Глава 2 Что делать, если конкурент возбуждает вашего клиента больше?
В первую очередь конкурента нужно изучить, чтобы понимать его сильные и слабые стороны, и на основе этого анализа принимать решения о стратегии действий.
Запомните несколько важных вещей:
1. Крутые конкуренты – это хорошо.
2. Плохие конкуренты – еще лучше.
3. Будущие конкуренты – самые опасные.
Посмотрите на конкурентов не с позиции продажи вашим потенциальным клиентам, а с позиции инвестирования в совместный с вами рынок.
Крутые конкуренты помогают расти, мотивируют двигаться быстрее и качественнее, плохие конкуренты нужны для создания негативного опыта у аудитории.
Зачем нужен негативный опыт? Чтобы ваша ценность за счёт сервиса и качества была сразу же выше среднерыночной цены и преимущества моментально бросались в глаза.
Практически никто не думает о будущих конкурентах, считая, что рынок уже поделён, но часто приходят молодые компании, внедряют новые технологии, продукты и тем самым полностью меняют рынок. Таких примеров в истории много: Apple, McDonald's и другие.
Кого можно считать конкурентом?
1. Вы работаете в одном ценовом сегменте.
2. Направлены на одну целевую аудиторию.
3. Продаете одинаковый продукт.
4. Продаете разные продукты, но они решают одинаковую проблему ЦА.
Пример прямых конкурентов:
Вы видите, что продукт одинаковый: дизайнерские платья и пальто, цены тоже в одном сегменте, по визуалу, коммуникации сразу считывается направление на одну целевую аудиторию.
Критерии сравнения становятся субъективными, из них зарабатывать круче будет тот, кто купит больше трафика, при этом оптимизируя конверсии.
Скоро подойдем к анализу, но прежде давайте разберёмся с косвенными конкурентами, чтобы вы сформировали правильные критерии при подготовке сравнительных таблиц.
Косвенные конкуренты:
1. Одна целевая аудитория, но разный продукт, который решает схожие проблемы.
Например, можно купить курс по копирайтингу и писать тексты самому, а можно воспользоваться услугами копирайтера. В данном случае онлайн-школа и копирайтер, продающий свои услуги, будут являться косвенными конкурентами.
2. Схожий продукт, разная цена. И Zara и Chanel продают одежду, у них даже есть пересечение по целевой аудитории, но Zara находится в среднем ценовом сегменте, a Chanel – в люкс.
Любой косвенный конкурент может быстро решить продавать аналогичный товар вашей аудитории по схожей цене, поэтому всегда стоит держать руку на пульсе.
Давайте проведем анализ конкурентов, он понадобится нам потом при построении концепта, при работе над офферами, продуктом, ценами и так далее.
В итоге у вас должна получиться таблица в Excel, которую вы постоянно будете пополнять.
Анализ по шагам
Найдите 3–5 прямых конкурентов следующим образом:
1) Забейте в поиск Google/Yandex поисковой запрос с вашим товаром/услугой, посмотрите сайты, которые выскакивают на первых 3–5 позициях контекстной рекламы, и несколько сайтов с позиций пониже, которые выдаются при основном поиске.
Проанализируйте являются ли они прямыми конкурентами по всем вышеперечисленным критериям.
2) Зайдите в поиск в соцсети и действуйте по аналогии.
3) Задайте вопрос своему окружению, какие компании, продающие схожий с вашим продукт, они знают.
4) Если вы сосредоточены в оффлайне, то смотрите, кто сосредоточен в местах продаж.
Выберите не более 5 прямых конкурентов.
Далее создайте таблицу в Excel:
Это базовые маркетинговые параметры, которые помогут вам быстро оценить конкурента по степени активности.
В рамках каждого параметра можно делать более подробный анализ:
Количество показателей вы выбираете сами в зависимости от того, насколько глубоко хотите погрузиться в рынок и анализ.
В рамках нашего агентства imgroup-agency.com мы делаем отдельные таблицы с числовыми значениями и с качественными показателями, которые помогают четко понимать реальное положение вещей.
Например, при работе с одним из наших клиентов – с компанией по торговле запчастями для спец-техники – в ходе анализа было выявлено, что доля рынка составляет 57 % (в их целевом регионе), при этом крупных конкурентов было трое, в данном случае сразу становится понятным, что акцент необходимо делать не на привлечении новых клиентов, а на выходе на новые рынки и удержании существующих клиентов.
И это совершенно другая стратегия, в отличие от завоевания большей доли существующего рынка.
Итак, давайте еще раз перечислим критерии, которые можно вносить в анализ. Всё зависит от размеров бизнеса, выбирайте для себя наиболее актуальные.
Давайте приведём конкретный пример: поставщики элитного китайского чая (рынок данного чая составляет 2 % от общего рынка чая в РФ).
Наименования компаний опустим.
Данный анализ дает общую информацию о конкурентах. Далее вы можете углубляться и детальнее изучать рекламную активность, сайты, соцсети, ассортиментные матрицы, каналы сбыта.
Что главное можно выделить из данного анализа?
Что есть рынок с другой целевой аудиторией, на которую конкуренты обращают мало внимания, а именно рынок В2С, это дает возможность переориентироваться на другие каналы сбыта и способы коммуникации.
И даже изменить бизнес-модель.
Понимаете теперь, почему важно делать глубокий анализ конкурентов и рынка? Это дает цельный взгляд на ситуацию, появляется масса возможностей, которые до этого не были видны.
Многие предприниматели привыкли работать по одному рыночному сценарию, использовать одну бизнес-модель и давить на планы продаж, рекламные бюджеты, расширение ассортимента и так далее. Хотя можно всего лишь изменить целевую аудиторию, представить рынку свой продукт в иной маркетинговой оболочке и результат превзойдет все ваши ожидания.
ДЕЛАЙТЕ АНАЛИЗ ОБЯЗАТЕЛЬНО!
Хотя это и большая работа.
Например, анализ конкурентов завода по изготовлению сухого корма для животных занял у нашего аналитика почти месяц работы и около сотни страниц сравнения каждой ассортиментной матрицы, каналов сбыта, рекламной активности и так далее. Зато это позволило отстроить бренд клиента в сознании целевой аудитории.
ЗАДАНИЕ:
ПРОВЕДИТЕ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ПО ШАГАМ, КАК ОПИСАНО В ДАННОЙ ГЛАВЕ. СДЕЛАЙТЕ РАСШИРЕННЫЕ ВЫВОДЫ.
Бренд долго определял, какой должна быть та единственная, которой он посвятит всего себя. Маркетологи тщательно анализировали рынок, устраивали встречи слепых свиданий в барах с глупым названием «Фокус-группа». Там на него все пялились, общение было скомканное, а потом оказывалось, что все пришли за бесплатной едой и выпивкой.
Бренд-менеджеры, особенно начинающие утверждали, что нужно работать с разными Аудиториями, подходящими под базовые параметры, а потом выбирать на основе результатов взаимодействия.