Великая рекламная революция - читать онлайн

Глава 2 Постоянство и изменения

Изменения в нашем бизнесе происходят с космической скоростью, и игнорировать их невозможно.

Я написал четыре учебника по рекламе, и каждый раз, держа в руках только что отпечатанный первый экземпляр, так приятно пахнущий типографской краской, ловлю себя на мысли, что добрая треть упомянутых мной стратегий, цифр и примеров напрочь устарели.

В этой книге я собрал только тот опыт, который, я надеюсь, пригодится и сегодня, и завтра, и послезавтра. Без всякого сомнения, технологии в маркетинге развиваются семимильными шагами, но при этом основы нашего дела, основы создания и продвижения успешных брендов все равно останутся неизменными.

Это ПРОДУКТ, ИДЕЯ, КОММУНИКАЦИЯ и ПОКУПАТЕЛЬ.

Много времени я провел на самых обычных продуктовых рынках в десятках стран мира, пытаясь понять, почему у одних продавцов всегда множество людей, а у других – пусто, какими рекламными приемами пользуются самые успешные торговцы и существует ли волшебная маркетинговая тайна, которая не меняется веками?

И я нашел-таки человека, продающего больше всех овощей и фруктов. Он торгует в Москве. Его зовут Магерам. Он плохо говорит по-русски, у него нет высшего образования, он не разбирается в цифровых технологиях, но он настоящий чемпион по продажам! Его практическая мудрость, умение рекламировать и продвигать свой товар передавались из поколения в поколение – его отец, дед и прадед тоже торговали на рынках и зарабатывали больше всех. Я еще вернусь здесь к опыту и рекламным приемам своего героя, но история его успеха дала мне понимание того, что четыре фактора успеха: продукт, идея, коммуникация и покупатель – одинаково важны как для маленькой торговой точки, так и для крупнейшей мультинациональной компании.

Не замечать изменений, не анализировать их и не пользоваться новыми стратегиями и возможностями – смерти подобно. Но также опасны и перегибы, когда слова «цифровизация» и «интернет» становятся единственными синонимами успешной рекламы.

Пять лет назад я услышал мнение, что интернет – как лидер по росту рекламных бюджетов – вскоре уничтожит все другие виды рекламы. Прорицатели, сулившие близкую кончину телевизионной, наружной, радиорекламы ошиблись: цифровые технологии, потрясающие по своей силе и бесконечным возможностям, не смогли полностью заменить другие виды коммуникаций.

Интернет обогнал телевидение, сделав рекламу доступной для сотен тысяч торговых марок и компаний, которым раньше было не по карману продвигать свои продукты. Это привело как к взрывному росту количества агентств, оказывающих услуги по цифровому продвижению, так и к появлению целой армии людей, называющих себя «маркетологами», хотя их маркетинговые навыки абсолютно не работают при выключенном компьютере. Все-таки «маркетолог» для меня – специалист с гораздо более широким набором знаний, умений и опыта, чем человек, хорошо освоивший основы интернет-продвижения и электронной коммерции.

К большому сожалению, Россия пока не вошла в десятку крупнейших рекламных рынков мира, занимая всего 1,3 % мирового рекламного пирога, но будем верить, что рано или поздно это случится.

Мы живем в очень интересное время, когда глобальные изменения затрагивают не только маркетинг и рекламу, но и потребителя – он, как никогда, стал ленивым и труднопрогнозируемым, и никакие исследования до конца не могут раскрыть его мотивы и решения.

Я постоянно изучаю множество исследований потребительского поведения, за которые клиенты платят десятки миллионов рублей, и чем больше их изучаю, тем чаще прихожу к парадоксальному выводу: наиболее успешные маркетинговые решения лежат не среди математических вычислений и прогнозов, а в сфере максимально глубокого личного понимания тех процессов, что влияют на принятие решений о покупке.

Когда смотришь на эконометрические модели, созданные уважаемыми исследовательскими компаниями, и сравниваешь их с реальными продажами, то становится хорошо видно, что в жизни реализуется не более пяти процентов прогнозов.

Исследования потенциальных потребительских реакций и прогнозирование продаж новых товаров сегодня уже не являются работающими инструментами, все больше походя на гадание на кофейной гуще. За большие деньги вам рассчитают возможности рынка, потенциал роста, покажут, сколько нужно вкладывать денег в рекламу, спланируют ваши продажи на год, два, пять лет.

Только жизнь внесет глобальные коррективы в любой прогноз.

Гуру теории менеджмента Питер Друкер прекрасно сказал: «Попытки заменить здравый смысл формулами всегда неразумны, единственно правильный путь управления бизнесом – понять, что здравый смысл возможен и обязателен в этом процессе».

Боссы успешных компаний стали осознавать, что невозможно все спрогнозировать и рассчитать, рыночные изменения происходят с такой скоростью, что ни одна из существующих моделей не способна их учесть, да и потенциальные покупатели сегодня не готовы делиться с исследователями своими идеями, мыслями и ощущениями. Одни – потому что сами до конца не понимают глубинные причины своих решений и пристрастий, другие просто не хотят никому открывать душу.

Когда у вас что-то не получится, исследователи смогут объяснить по факту, почему проект провалился. И если все сложилось прекрасно и продажи растут, вам тоже объяснят, почему так случилось: отличную упаковку создали, каналы сбыта правильно отработали, креатив хорош, медиапланирование удачное, инсайты клиента прекрасно прочувствовали и т. д. и т. п. Только все эти данные вы получите потом, а не заранее.

Объем данных, которыми владеет компания Amazon, поражает: 2 млн продавцов (конкурентный анализ – игроки, цена, упаковка, отзывы), 310 млн покупателей (портрет аудитории, география продаж, сезонность, спрос), 50 % рынка (емкость сегментов, расходы, оценка прибыльности). Информации Amazon могут позавидовать все спецслужбы мира – имея данные о 90 процентах держателей кредитных карт в Америке, компания знает о своих покупателях все: сколько им лет, чем они занимаются, как проводят свободное время, куда уезжают в отпуск, какими духами пользуются, какое вино предпочитают, насколько довольны жизнью, как часто занимаются сексом… Аналитика по товарам и услугам, объединившая данные по миллионам позиций, – это что-то из области фантастики: по любому продукту вы можете узнать объемы продаж, размер сегмента, количество конкурентов, их активность, среднюю цену позиции, сезонность, количество запросов и много-много чего еще – просто жми кнопки, и перед тобой в мгновение ока возникают таблицы с цифрами, графиками и диаграммами.

Казалось бы, чего проще – выбирай наиболее прибыльный сегмент, анализируй тактику основных игроков, и все, действуй, успех обеспечен. Причем успех, основанный на реальных данных, которым можно доверять.

Только почему далеко не все новые товары, продающиеся на Amazon, становятся бестселлерами?

Почему восемьдесят процентов новых компаний и стартапов становятся банкротами в первые два года своей жизни?

Почему, имея столько полезных данных, предприниматели ошибаются и будут ошибаться?

«Один из существенных факторов, сохраняющих современный социальный уклад, – распространенность почти религиозной веры в технологии и методы научного исследования. Отчасти эта вера заменила собой религию абсолютных истин», – профессор Юваль Ной Харари дал этому феномену исчерпывающее объяснение.

Любые данные, даже самые точные, – это всегда информация о прошлом, даже если это прошлое закончилось секунду назад. Делать прогнозы на будущее, основываясь на том, что прошло, – не самое благодарное дело. В эру глобальных сверхбыстрых изменений все то, что было популярно еще вчера, может стать невостребованным завтра, и концепции, построенные на анализе больших данных, часто становятся нежизнеспособны.

Я хочу вас попросить об одном одолжении. Отложите в сторону эту книгу и вспомните пять любых продуктов, вещей или предметов, имеющих оранжевый цвет. При этом они должны восприниматься всеми как однозначно оранжевые: оранжевый цветочный горшок у бабушки или оранжевый автомобиль во дворе – не в счет.

Вспомнили?

У 70 % первым в списке оказывается апельсин – картина мира, воображение и фантазия большинства людей весьма ограниченны, поэтому и одинаковые решения ежеминутно приходят в голову миллионам. Более того, очень многим крайне сложно назвать более пяти оранжевых предметов. А ведь помимо апельсина, есть морковь, мандарины, хурма, курага, дорожные конусы, тыква, курага, баскетбольный мяч, грейпфрут, одеяние тибетских монахов, «черный ящик» на самолетах, осенние листья… Но всегда, в любой аудитории, на первом месте стоит «апельсин».

Увы, многие бизнесмены и руководители оказались в плену стандартных стратегий и решений. Результат – похожие, как братья-близнецы, продукты, услуги, концепции, похожая реклама, похожая упаковка: вместо создания нового, яркого, необычного предприниматели в огромных масштабах копируют наиболее успешные чужие идеи и потом удивляются, что «не пошло».

«В большинстве мест это решение заняло бы месяцы. Стив принял его за полчаса», – так описывал механизм принятия решений Стивом Джобсом главный дизайнер Apple Джони Айв.

Бесконечные согласования, утверждения, анализ, экспертиза, разработка, исследования во многих компаниях порой занимают столько времени, что в момент запуска новый продукт уже безнадежно устарел. В современном мире – хотим мы этого или нет – решения должны приниматься максимально быстро.

Никто не отменял такой фактор успеха, как предпринимательская интуиция. Только она помогает создавать идеи, обреченные на успех, действуя зачастую наперекор всем имеющимся данным. Генри Форд никогда не любил исследовательские прогнозы, руководствуясь универсальным принципом: «Если бы я спрашивал покупателей о том, что им сейчас нужно, они бы отвечали – более быстрая лошадь!»

Самый успешный российский ресторатор Аркадий Новиков прекрасно написал об этом в своей книге «Неправильный бизнесмен»: «Логика и трезвый расчет не заменят интуицию. В бизнесе от нее зависит чуть ли не весь успех предприятия».

Нужны ли исследования и прогнозы?

Безусловно! Они дают нам понимание рынка и его объемов, рисуют картину реальности, где нам предстоит сражаться за покупателя, дают общие представления о том, что сегодня происходит.

Люди хотят экономить, сети стремятся выжимать из бизнеса все возможное и невозможное, заставляя поставщиков трудиться в поте лица с минимальной рентабельностью, а потом легко выкидывают их товар с полки, как ненужную игрушку. Их не интересуют ваши проблемы: кредиты, производство, кадры, налоги, в конце концов – любовь к своему продукту.

Им нужна только низкая цена.

«Дайте самую низкую стоимость, и мы, возможно, будем с вами работать!» – разве не эти слова мы часто слышим, рассказывая о том, что наш продукт или услуга лучше, надежней, интереснее, качественнее?

Так что же делать в ситуации, когда покупатель из кожи вон лезет в поисках самой низкой цены, торговые монополисты выжимают последние соки, прогнозы работают плохо, затраты на рекламы перестают приносить прежний эффект, прибыль от бизнеса постоянно снижается?

Давайте разбираться.