В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях - читать онлайн

Если вы хорошо выглядите, знаете свои достоинства и недостатки и с уверенностью демонстрируете внутренние качества – прекрасно! Ведь практически все это составляет формулу успеха в достижении популярности в социальных кругах, а также в завоевании авторитета и доверия окружающих.

Владение искусством общения помогает продуктам, брендам и, конечно же, людям с триумфом входить в чужие умы и сердца. Это проблема завоевания. Здесь все будет как в крестовых походах.

Встречают по одежке: упаковка

Вы просыпаетесь с мыслями об этом человеке. Быстро проверяете мобильный, ожидая увидеть сообщение: «С добрым утром!». Вы уже сменили фотографию в профиле на ту, где, как вам кажется, выглядите лучше всего. А еще обновили статус, разместив там интересную фразу, и деактивировали оповещение о последнем подключении, чтобы он немного помучался. Вы стараетесь ничего не упустить. Если вы знаете, что по утрам он бегает в парке или тренажерном зале, то надеваете красивую спортивную одежду. Так ведут себя и мужчины, и женщины. Не то чтобы обычно вы бегаете в пижаме, а сейчас строите из себя невесть что. Вовсе нет. Просто раньше вам не хватало вдохновения.

В маркетинге все работает по тому же принципу. Когда в голову вдруг приходит идея для бизнеса и вас начинает переполнять вдохновение, вам хочется, чтобы весь мир увидел эту идею во всей ее красе, ведь она, разумеется, с самого начала является безупречной. В этот момент ваши потенциальные клиенты, инвесторы, критики и ценители превращаются в того самого «краша», от которого вы ждете сообщения «С добрым утром!».

Говорят, что мы любим глазами. Мы созданы и сформированы окружающим миром так, что следуем за тем, что нас притягивает. Поэтому, чтобы привлечь чье-то внимание, мужчины в качестве наживки используют броские часы и мощные тачки. Женщины идут чуть дальше (намного дальше), чтобы всегда выглядеть идеально, – отсюда и десятиступенчатый уход за кожей, и теряющиеся в облаках каблуки. Такое поведение вполне логично: в бетонных джунглях королем становится тот, кому в самом начале удается чем-то зацепить жертву.

Как объясняет Наоми Кляйн в главе «Расширение брендов» из своей книги «No Logo. Люди против брендов», в последние десять лет бренды перестали прятать этикетки. Теперь они занимают почти сто процентов поверхности одежды, уподобляясь вывескам, анонсирующим названия и логотипы дизайнеров. Ralph Lauren и Lacoste покинули поля для гольфа и вышли на улицы; при этом сами логотипы перекочевали на внешнюю поверхность рубашек. К этим двум брендам быстро присоединились и другие: Calvin Klein, Esprit и канадский Roots. Так родилась конкуренция за взгляды потенциальных клиентов. Тысячи людей стали носить одежду с кричащими логотипами, и еще несколько тысяч этого захотели.

В животном мире привлечение внимания является вопросом выживания, без которого невозможен процесс размножения. Потому светлячки и светятся: самки на земле, самцы – в небе. Сияние самки привлекает самца, а его собственное яркое сияние убеждает ее вступить с ним в отношения. Да, мы с вами являемся животными развитыми, разумными, способными мыслить, но все же эволюционировавшими благодаря инстинкту. Он же одинаково работает как в маркетинге, так и в любви: тот, кто сияет ярче всех, притягивает больше всего внимания.

Про светлячков мне рассказали во время моей поездки на выходные в Мексику. Там располагался новый заповедник, куда ночью приезжали туристы, чтобы полюбоваться на этих удивительных насекомых. Эта история отложилась у меня в памяти не столько из-за самих светлячков, которых было не так уж и много, сколько благодаря другу бойфренда моей подруги, который тогда засиял ярче всех. Этот свет манил меня. Я так и не поняла, когда и как это произошло, но он привлек мое внимание до такой степени, что даже спустя несколько дней после путешествия я все продолжала о нем думать… А он продолжал бросать мне приманку. И хотя он не относился к тому типу мужчин, который мне обычно нравился, он засиял, а я, подобно светлячку, попалась.

Жду, когда он обернется

Сколько девушек каждый день проходит мимо парня, который вам нравится? Что вас отличает от них? Как вы можете убедиться, что он вообще знает о вашем существовании?

Сколько мужчин находятся в поисках музы? Сколько из них могут провести несколько минут с той девушкой, с которой вы хотите создать семью? Как вы можете убедиться в том, что она вообще знает о вашем существовании?

Не знаю, что сейчас делает молодежь, когда влюбляется в кого-то в школе. В мое время тот самый мальчик должен был ждать у выхода. Когда я училась в старших классах, на выходе из школы можно было увидеть множество молодых людей, пытающихся привлечь внимание, а затем начиналось дефиле девиц-подростков, демонстрирующих свою походку от бедра.

«Тебе привет от такого-то», – сообщал вам посыльный. Это был долгожданный знак того, что одного из потенциальных претендентов удалось подцепить на крючок. «Передай ему привет и от меня тоже» – ответ, скреплявший пакт взаимной симпатии. Безусловно, одним днем все не решалось. В течение некоторого времени обе стороны продолжали закидывать удочки. В ход шли кокетливые взгляды в классе, мимолетные улыбки на переменах и другие визуальные приемчики, свидетельствовавшие о периоде ухаживания. Для того чтобы установить контакт, нужно было обернуться и взглянуть друг на друга. Так проходили наши уроки. Мы всеми силами старались завоевать интерес потенциального объекта. На перемене мы, девочки, пытались осторожно флиртовать, а мальчики старались выглядеть джентльменами – все ради того, чтобы подготовить почву к моменту окончания учебного дня.

Всякий раз, когда я захожу голодной в супермаркет, со мной происходит то же, что и со всеми: я набиваю тележку углеводами и продуктами, которыми смогу быстро насытиться, удовлетворив текущие потребности. Время, которое я трачу на выбор между разными товарами, минимально. Я голодна и хочу есть. Если на полке лежит сто видов печенья, но нет моего любимого, по правде говоря, мне будет все равно. Я брошу в тележку первое увиденное мной печенье… ну, по крайней мере, так я думала раньше.

Полки супермаркетов специально спроектированы таким образом, чтобы вынудить вас положить в тележку и отнести сначала на кассу, а потом и домой выгодный для магазина продукт. Все жаждут узнать, по какому принципу товары различных брендов расположены на полках магазинов. Я уверена, что начиная с сегодняшнего дня, оказываясь в супермаркете, вы каждый раз будете искать доказательства моим словам.

Есть одна волшебная и очень мощная вещь под названием планограмма. Я познакомилась с ней, когда начала работать в Procter&Gamble. На тот момент я еще училась в университете и хотя пару лет уже работала, именно эта должность стала началом моей профессиональной карьеры. Procter&Gamble является одной из мощнейших компаний в вопросах маркетинга. Поговаривают даже, что именно она является настоящей школой маркетинговой науки. Я абсолютно с этим согласна – удивительно, чему только можно научиться в их офисе.

Одна из особенностей этой компании заключается в ее рабочей культуре. В то время я находилась в группе 1 – так в Procter&Gamble называют сотрудников, принадлежащих к самому низкому корпоративному уровню. Все, абсолютно все, без исключения, сотрудники прошли в начале своей карьеры через группу 1. Чтобы стать начальником, менеджером или директором, необходимо пройти все предыдущие уровни.

Перенесемся в прошлое. Хьюго Кастильо открыл свой компьютер. Он указал мне на изображение в программе, которая больше походила на приложение для архитекторов, и стал показывать план всего супермаркета. Он объяснял, что находится на каждом уровне и каким образом определялось расположение каждого товара всех-всех-всех брендов.

Оказывается (как вы уже успели заметить), торговые ряды организованы по категориям. В этом нет ничего удивительного: зубные пасты находятся в одном и том же отсеке, но на разных местах. Занимаемое ими положение на полке станет решающим для определения процента продаж по сравнению с конкурентами. Но и это еще не все. Этот самый показатель в конечном счете определит, смогут ли они сами выбирать место на полке не только для своих товаров, но и для всей товарной категории!

Бренды, которые находятся в пределах досягаемости, между самыми верхними и самыми нижними полками, обычно самые дорогие. Это альтернативные издержки. Плюсуем несколько центов за то, что вам не придется приседать или вытягивать руку. Разве пара центов того не стоит?

Более дешевые марки располагаются на нижних и верхних полках. Если они не хотят повышать цену – что ж, это их дело. Если вы придете в супермаркет без каких-то конкретных предпочтений, вполне вероятно, вы выберете товар, что находится на полках посередине.

Мне нравится следить за тем, как теория превращается в практику, то есть наблюдать за покупателями своими глазами. Именно поэтому как-то раз я попросила одну мою далекую от маркетинга подругу сходить со мной в магазин.

Под предлогом того, что у меня мало времени и мне нужна помощь, я отдала ей часть своего списка покупок. Разумеется, я позаботилась о том, чтобы включить туда не самые часто покупаемые продукты, например: кокосовое молоко, дижонскую горчицу, семена чиа и ромашковый чай. Я знала, что эти товары были из числа тех, которые она покупала редко. В конце мы встретились у кассы, расплатились и вышли из магазина безо всяких обсуждений.

Разумеется, через пару дней я вернулась в этот же супермаркет, чтобы пройтись по рядам в поисках продуктов, которые купила моя подруга. Все, все без исключения товары располагались на средних полках. В их список вошло множество марок из разных ценовых категорий, но в спешке и без какой-либо дополнительной информации она взяла именно те продукты, которые находились ближе всего.

По понятным причинам (спешка, доступность и удобство) мы склонны брать те товары, которые находятся в пределах досягаемости, поэтому именно они лучше всего продаются. Расположение на средних полках является самым желанным, потому что практически автоматически гарантирует продажу, если только какая-то другая скрытая от глаз марка не озарит все собственным светом.

Озарять все вокруг собственным светом – это известная стратегия для перехода с одного уровня на другой (то есть чтобы переместиться на самые вожделенные места на полке). Как я уже говорила, чтобы попасть на эту привилегированную позицию, нужно, чтобы был кто-то, кто размещает товары остальных брендов в других местах, стараясь сделать так, чтобы продажи росли во всей категории.

За размещение товаров отвечают так называемые катмены. Это категорийные менеджеры, настоящие супергерои, заслужившие себе привилегированное рабочее место и решающие, как распланограммировать всю полку. Они распределяют свои товары, товары друзей, а также товары не совсем друзей, ведь по несуществующему этическому кодексу катмены обязаны помогать с продажей всем без исключения.

Итак, перед инженерами по упаковке стоит непростая задача: привлечь ваше внимание в супермаркете, чтобы преодолеть это страшное препятствие в виде слишком высокого или слишком низкого расположения на полках. Кроме того, ваше внимание необходимо захватить за считаные секунды и, пока вы оборачиваетесь, стать той самой звездой на небосводе, которая вызовет ваше любопытство, что, в свою очередь, даст товару шанс очутиться в вашей корзине.

То же самое происходит и в любви, только здесь вы сами являетесь инженерами по упаковке. Именно поэтому перед тем как пойти на вечеринку со своим «крашем», вы проводите уйму времени перед зеркалом. Именно поэтому вы начищаете до блеска свои ботинки и тратите много денег на одежду и аксессуары. Вы просто хотите перейти с одного уровня на другой, привлекая внимание своего вероятного потребителя. Если вы понимаете, о чем я говорю, значит, понимаете и то, что ваши траты на себя являются полностью оправданными, ведь они вполне обоснованное вложение, потому что когда в поле вашего зрения присутствует некто, первое, что необходимо, – сделать так, чтобы он на вас обернулся.

Этот блеск в его глазах, когда он смотрит на тебя

Моему сыну десять лет, и я с уверенностью могу сказать, что он моя ахиллесова пята. Я люблю его до безумия и знаю, что его полное нежности лицо может убедить меня в чем угодно, ведь я мама.

Если вы отец, дядя или вообще живете с детьми, то наверняка становились свидетелями какой-нибудь истерики – спектакля, где малыш выступает в главной роли, децибелы его голоса превышают все допустимые нормы, а разыгранное на полу представление включает в себя почти акробатические трюки. Именно этот талант, которым дети обладают от рождения, и привел меня к открытию врожденных способностей человека к маркетингу.

Когда моему сыну было два года, в один из не самых удачных дней мы пришли в торговый центр. Было жарко, мы давно не ели, и в нашей компании чувствовалось сильное напряжение. Мы ждали, пока нас посадят в популярный ресторан, около которого в ожидании свободного столика выстроилась 45-минутная очередь. И вот тогда-то все и случилось: Маурисито, мой сын, решил, что он устал ждать, и тут же выразил свое недовольство. Он хотел фруктовый лед. В тот момент ему было неважно, что мы должны стоять в очереди в ресторан. Он не замечал, как громко кричит, сколько людей смотрели на его спектакль или как неловко было мне. Он хотел мороженое, и все тут.

Пятнадцать показавшихся мне вечностью минут спустя, когда я слушала его громкий крик и чувствовала, как он, лежа на полу торгового центра, дергает меня за брюки, я поняла, что мое терпение иссякло. Материнская любовь взяла верх – или, если быть точнее, желание прекратить истерику и перестать быть центром внимания. И я купила ему мороженое.

Я сдалась. Да, сдалась из-за его попыток привлечь мое внимание. Я уступила его настойчивому требованию. Я была в его власти. Еще один крик, и я бы взорвалась, превратилась бы в маму-монстра. Мы сходили за мороженым и вернулись ждать своей очереди в ресторане. Мой двухлетний ребенок был счастлив и, улыбаясь, ел фруктовый лед со вкусом лимона. Я вела его за руку, излучая спокойствие, и была абсолютно счастливой мамой. Именно в тот момент я поняла, что этот ребенок – потенциальный специалист по маркетингу. Естественно, он унаследовал все необходимые для этого гены: его мама – маркетолог от природы, дедушка – политик, а отец обладает неоспоримым талантом ведения переговоров.

Но все же не гены были причинами его способностей: мой сын обладал ими на инстинктивном уровне. Этот же талант есть у всех нас: у некоторых он развит больше, у других меньше, но все-таки есть у всех. В нужный момент, в определенных обстоятельствах мы способны привлечь внимание. Мы жаждем его привлечь. Нам это просто необходимо. Проявляете ли вы особый интерес к своему наряду, когда узнаете, что увидитесь со своим «крашем», или же пытаетесь вызвать положительные или отрицательные эмоции у того, кто может удовлетворить ваши насущные потребности, – вы ищете внимания в любом случае, и это ваш первый шаг к завоеванию.

Существует множество стратегий по привлечению потенциальных клиентов. Вы можете распечатать листовки и раздавать их на улице, дать рекламу по телевидению или зазывать людей около своего магазина. Есть самые разнообразные виды рекламы. При выборе одного из них важно руководствоваться тем, как именно его воспримет клиент.

Если бы вы захотели привлечь внимание девушки, которая вам нравится, не думаю, что вы бы внезапно подошли к ней и вручили свою фотографию с написанным на оборотной стороне телефоном. Я ведь права? Она бы чувствовала себя неловко. Тогда почему же вы продолжаете раздавать листовки тем людям, которые этого не просят? Чтобы понять, как эффективно привлекать внимание (как в маркетинге, так и в любви), сначала нужно понять, чего хочет ваш клиент.

Кратковременная цель – добиться того, чтобы он обернулся на вас посмотреть. Затем при взгляде на вас его глаза должны засиять, и именно этот свет во взгляде и станет ключом к вашему постоянному присутствию в его мыслях и сердце. Если он мечтательно смотрит на вас, значит, вы все делаете правильно.

Отлично сделанная безделушка

Представьте, что вы идете в супермаркет, чтобы купить шампунь, который еще ни разу не пробовали. Вы полны решимости и хотите дать шанс какой-нибудь новинке, которая наделит вас шикарной копной волос. Вы пересмотрели множество рекламных роликов и хотите, чтобы и у вашей шевелюры появился этот волшебный блеск, который, кажется, есть у всех моделей в рекламе. Поскольку вы почти ничего не знаете о продающихся в супермаркете шампунях, вы ходите по рядам, полагаясь на свою интуицию или шестое чувство, которое обязательно подскажет вам правильный путь.

Вскоре после просмотра секции товаров для волос, вы находите идеальный, по вашему мнению, шампунь. Помимо прочего, он сам по себе яркий: этикетка обещает чудеса, у него современная упаковка, красочная и, без сомнения, ослепительная. Он внушает вам уверенность, а значит, заслуживает шанса. Стоит он недешево, но ведь все хорошее стоит дорого.

С присущим первому разу волнением вы спешите домой, чтобы попробовать купленный шампунь. Вы практически создаете ритуал, чтобы получить максимум удовольствия. Вы уверены в своем решении и с нетерпением ждете результата. Через несколько часов, когда вы уже помыли и высушили волосы, вы начинаете беспокоиться. Вы не увидели положительных результатов, и, что еще хуже, на ощупь ваша шевелюра не кажется мягкой. Возможно, нужно больше времени, вероятно, нужно просто подождать, пока свершится волшебство. В последующие разы оно будет набирать силу, и ваша мечта сбудется.