Вот примеры лишь некоторых типичных бизнес-задач, решаемых с помощью слухов:
– Стимулирование сбыта;
– Сокращение персонала;
– Расширение клиентской базы;
– Увольнение отдельных сотрудников;
– Реструктуризация задолженностей;
– Управление переговорами;
– Получение особых условий сотрудничества;
– Вхождение в новый регион.
Широко применимы эти технологии и в политике, где уместны практически для любой из возможных задач, и в государственном управлении, и в обычном общении внутри разных коллективов и сообществ, вплоть до сферы мелких интриг и внутрисемейных склок. Вам виднее, что из всего этого интересно вам или вашему заказчику.
В целом же, в качестве визитной карточки, в числе особенностей технологий управления слухами в сравнении с другими маркетинговыми инструментами можно выделить:
– Содержание – они позволяют сказать что угодно и кому угодно, не заявляя об этом открыто и напрямую. То есть, пригодны для самых деликатных ситуаций и скользких моментов;
– Ограничения – не регламентированы законодательством или этикой, не ограничены здравым смыслом. Они относятся к неформальной коммуникации, благодаря чему факт распространения данного конкретного слуха невозможно даже просто зафиксировать документально, доказать и как-либо квалифицировать;
– Ответственность – не создают обязательств. Опять же, в силу своей неформальности, слухи по определению не могут содержать оферты, а если что-то из обещанного в них окажется не соответствующим действительности, никто не обидится и даже не подумает чего-либо требовать;
– Форма – крайне сложно помешать или остановить. Распространение слуха не заблокирует никакой орган, а попытки воспрепятствовать ему могут, напротив, дать обратный эффект, даже усиливающий;
– Анонимность источника – первоначальный источник отследить практически невозможно. В лучшем случае, его можно только недоказуемо предположить;
– Рынок – здесь не может быть монополистов и преимущественного контроля каналов. Никто не помешает даже начинающему специалисту успешно заняться управлением слухами, рынок не поделен между крупными игроками, никто не находится в заведомо преимущественном положении;
– Цена – это одна из самых малозатратных технологий по соотношению цена/качество;
– Гибкость – возможность «отыграть назад». Слух можно как угодно трансформировать, переработать, придать ему даже полностью противоположное значение, исправить сделанные с его помощью ошибки. Это «написанное пером не вырубить и топором», а здесь отсутствие фиксированной формы и привязки к носителю позволяет любые правки;
– Корректность – отсутствует.
Конечно, в этой сфере много напутано, откуда и возникает множество ошибок, мифов и заблуждений. Особенно много проблем связано с той самой практикой безадресного запуска слухов, которая стала модной у всех, кому не лень, и основана на идее, что во всеобщий информационный шум каждый может добавить свой писк, скрип или скрежет.
На рынке встречаются также предложения по работе с «лидерами мнений», основанные на привлекательной на первый взгляд концепции, что влияя на неформальных лидеров, пользующихся доверием, можно влиять и на их окружение. Встречаются и совсем лобовые подходы вроде слухов через СМИ – чтобы факт запуска был однозначно подтверждаем, а для совсем непонятливых и во избежание споров с заказчиками, лучше еще и делать это в специальной рубрике «Слухи». Весьма много как полезного, так и лишнего сказано также о слухах через интернет, в первую очередь ввиду его общедоступности, и, конечно же, о слухах в вирусном маркетинге.
Объединяющее впечатление у заказчиков в результате этой путаницы формируется, прямо скажем, так себе: многим кажется, что это несерьезные технологии, дешевые и очень простые, общедоступные, и в лучшем случае можно попробовать их один раз как дань моде – скорее развлечение, чем решение.
А «самые продвинутые», прочитавшие несколько общедоступных страшилок о том, что слухи зло и средство грязных манипуляций, могут принципиально не пользоваться ими, зато бороться с ними через «нормальные каналы» – делать публичные заявления, опровергать в СМИ, рассылать возмущенные пресс-релизы, проводить целые опровергающие рекламные кампании, вступать в жаркие дискуссии на интернет-площадках…
Однако объективные проблемы во введении этих технологий в регулярную маркетинговую деятельность компаний существуют, и с потребностью в их устранении придется сталкиваться многим специалистам.
Так, очевидна проблема регламентации. Достаточно сложно, а порой и невозможно включить управление слухами в регламентированные бизнес-процессы компании или органично связать с ними.
С точки зрения планирования и согласований с непрофильными службами, есть и проблема финансирования. Нет рыночных цен на слухи, прайс-листов, возможностей сравнения и прозрачных оценок по соотношению цена/качество. Налицо и проблема формальной отчетности: нечего и некуда подшить, нельзя отнести на себестоимость или обосновать акционерам.
Очевидна и проблема провайдера: нет держателей каналов, предоставляющих их в аренду, рейтингов каких-нибудь «слух-провайдеров». Еще хуже с проблемой используемого продукта: многие уверены, что его нельзя увидеть и потрогать, а как он работает – вообще непонятно. Соответственно, есть и проблема результата: нет прозрачных схем оценки процесса и определения эффективности.
Но хуже всего для многих проблема передачи технологий – то, что слухи персонально зависят от работающего с ними специалиста, после его увольнения все обнуляется, и систему придется строить заново. А острее всего проблема доверия – включение управления слухами в бюджет уж слишком напоминает «торговлю воздухом».
В том числе поэтому, многим вполне профессиональным специалистам оказывается проще и безопаснее вообще не использовать потенциал этих технологий, или объявить их «безбюджетными», чтобы ни за что не отчитываться и не оправдываться.
Однако вполне возможно разобраться с решениями и этих проблем.
1. Определите 3 ваших личных задачи, для решения которых хотите использовать управление слухами.
2. Перечислите не менее 5 случаев, когда вы сделали что-то именно под влиянием слухов.
3. Назовите не менее 5 ситуаций, когда задачу нельзя решить другими PR-технологиями, но можно именно с помощью слухов.