Глава 2 Влияние работает не так, как вы думаете
В парке Гаторленд, самопровозглашенной «мировой столице аллигаторов», которая располагается в Орландо, штат Флорида, вы можете подержать в руках детеныша аллигатора, посмотреть на борьбу этих гигантских рептилий и даже прокатиться на зиплайне над болотом с живыми аллигаторами. Именно там снимался фильм «Индиана Джонс и Храм Судьбы». Если для вас и этого не достаточно, то такой специалист по аллигаторам, как Питер Гэмбл, проведет вас в запретную зону, где можно покормить рептилий на пляже. Между вами и животными не будет никаких барьеров. Когда я проходила мимо предупреждающих знаков, Питер осторожно объяснил мне:
– Эти аллигаторы дрессированные, но они не ручные.
Могу сказать, что они опасны даже друг для друга: у Хищника не было части нижней челюсти, а у Блонди – куска хвоста. Когда Питер вручил мне ведро с сырым мясом, я начала волноваться и нервничать, предвкушая битву титанов.
Первый кусок, который я бросила аллигатору по имени Бадди, приземлился совсем близко к его «хватательной зоне» – месту между носом и хвостом. Но он не двигался. Собственно, как и другие. Мой второй бросок был удачнее – мясо полетело прямо в пасть, и, чтобы схватить его, Бадди рванулся так резко, что я не успела понять, что произошло. Но что же остальные хищники? Они даже не шелохнулись. Я бросала им мясо еще и еще, и если кусок не попадал в цель, то так и оставался лежать нетронутым, пока какая-нибудь птичка не прилетала и не утаскивала его себе.
Эволюция привела аллигаторов к максимальной эффективности. Их тела весят около полутонны, но мозг не превышает размера чайной ложки. Пищи им требуется так немного, что они могут обходиться без нее в течение трех лет. Все потому, что они не тратят впустую физическую и умственную энергию, игнорируя все, кроме непосредственных угроз жизни или легких возможностей. Аллигаторы чувствуют их, благодаря инстинктам, которые помогают выживать этому виду вот уже 37 миллионов лет. И в их крошечном мозге возникают лишь самые простые вопросы. Причинит ли мне это вред? Поможет ли мне это? Будет ли это легко? Все остальное – на автопилоте. Этот примитивный когнитивный процесс имеет много общего с нашим разумом. Несмотря на то что мы довольно часто ведем себя иррационально (прокрастинируем, совершаем импульсивные покупки, поддаемся необъяснимой страсти или навязчивой идее), мы все равно предпочитаем считать себя рациональными личностями, которые принимают осознанные решения, а не существами, идущими по пути наименьшего сопротивления.
В этой главе мы детально рассмотрим, как происходит принятие решений в повседневной жизни.
Влияние работает иначе, чем мы представляем, потому что люди думают не так, как нам кажется.
Как только вы поймете, что ваше поведение основывается вовсе не на мыслях (разве что самую малость), вы сможете внести простые, но значительные коррективы в свою манеру оказывать влияние.
Поведенческая экономика поможет нам в понимании процесса принятия решений. Большинству людей, вращающихся в деловом мире, трудно сформулировать, что же такое поведенческая экономика, и даже профессионалы часто не могут сойтись во мнении по этому вопросу. Поэтому я (рискуя все упростить) попробую дать определение, которое может оказаться полезным. Психология фокусируется на психических процессах, проявляя эпизодический интерес к действиям, которые эти процессы порождают. Экономика же, напротив, изучает социальное поведение (торговлю, труд, процессы потребления, сотрудничество, брак, насилие и так далее), почти не уделяя внимания ментальным процессам, стоящим за ним. Ведь предполагается, что личная рациональная заинтересованность объясняет почти все. Поведенческая психология – это «дитя любви» психологии и экономики. Она изучает психические процессы, лежащие в основе социального поведения. Это не значит, что личный интерес не имеет значения, но это значение гораздо меньше, чем мы привыкли думать. Например, вы можете не выполнять обязательств, которые наложили сами на себя, решив, что они соответствуют вашим приоритетам. Или помогать незнакомым людям, зная, что они не предложат вам ничего взамен. Ваши предпочтения зависят от самых разных вещей, таких как настроение, наличие альтернатив или даже погода. Поведенческие экономисты как раз изучают такие тонкости.
Одно из основных положений поведенческой экономики – ныне известная теория двойственных процессов познания. Эти два процесса абсолютно некреативно названы: Система 1 и Система 2. Я объясню вам эту идею, делая акцент на то, что она значит для вас, как для человека, оказывающего влияние. Так что, даже если вы знакомы с общей концепцией, вам все равно будет над чем поразмышлять.
Большинство решений принимаются относительно легко, практически по привычке. Это и есть Система 1. Так же, как и у аллигаторов, она в основном работает за пределами нашего сознания, сканируя окружающую среду на предмет угроз и возможностей. Управляемая инстинктами и привычками, она всегда готова к немедленным действиям. Иди на сближение, избегай, дерись, укуси, заботься или дружи – или, чаще всего (как с куском мяса вне «хватательной зоны»), игнорируй. Она работает автоматически и интуитивно.
Система 2, напротив, сознательна и рациональна, она словно судья, который рассматривает одно дело за раз, выслушивая аргументы и тщательно взвешивая доказательства.
Мы считаем себя разумными, потому что Система 2 – это механизм, о работе которого мы знаем больше всего.
Поскольку эта Система требует концентрации, мы стараемся обращаться к ней пореже, чтобы сохранить ограниченные когнитивные ресурсы. Это своеобразный специалист, которого держат на скамейке запасных для самых сложных и важных случаев. В 1911 году философ А.Н. Уайтхед писал: «Мыслительные операции подобны кавалерийским атакам в бою (7) – их количество строго ограничено, они требуют свежих лошадей и должны проводиться только в решающие моменты».
В книге Нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро» (8) Система 1 обозначена как «быстрая», а Система 2 как «медленная». Но это не единственная теория двойственных процессов. Вы наверняка слышали о других, таких как: разум против чувств, логика против интуиции, правое полушарие мозга против левого. Все они связаны. На самом деле Система 1 и 2 названы именно так, потому что они охватывают другие теории двойственных процессов, подчеркивая их сходства. Я подумала, что термины «Система 1» и «Система 2» могут создавать путаницу, поэтому в дальнейшем я буду называть их Аллигатором, или мозгом Аллигатора, и Судьей. Такие названия помогут вам сфокусироваться непосредственно на работе и взаимодействии этих двух процессов.
Аллигатор отвечает за быстрые когнитивные процессы, не требующие большой концентрации. Эмоции, мгновенные суждения, распознавание образов или любое другое действие, которое стало легким благодаря практике. Как чтение. Когда вы давите чеснок, едете с работы домой, вздрагиваете от резкого шума, улыбаетесь другу, замечаете опечатку, умножаете три на пять, хватаете телефон, когда тот звонит, или подпеваете любимой песне – вы находитесь в режиме Аллигатора.
Судья же отвечает за когнитивные процессы, требующие сосредоточенности и усилий. Планирование, расчеты, разработка стратегий, интерпретация, предотвращение ошибок, следование сложным инструкциям и попытки сделать то, в чем вы еще не разбираетесь. Когда вы проводите собрание, обсуждаете политику, сравниваете программы страхования, ведете машину в час пик под дождем или пытаетесь рассчитать, сколько кафельной плитки вам нужно для ванной комнаты, – все это режим Судьи. В нем у вас не получится быть мультизадачным.
Когда нет смысла или возможности все тщательно обдумать, вы принимаете решения, полагаясь на эмоции, привычки, предпочтения, инстинкты и шаблоны поведения Аллигатора.
А когда мыслите последовательно и у вас есть поле для размышлений, то получаете обратную связь и от Аллигатора, и от Судьи, а потом серьезно все обдумываете, сверяясь со своей интуицией.
Иногда в одних и тех же ситуациях одна часть людей включает режим Аллигатора, а другая – режим Судьи. В состоянии потока опытный лыжник может нестись по черной трассе[3], без особых усилий маневрируя между скалами и деревьями, одновременно наслаждаясь свежим воздухом и солнечным светом. Это Аллигатор. В то же время новичок даже на детской горке должен полностью сосредоточиться на том, чтобы держать лыжи под правильным углом, а тело – в нужном направлении. Это Судья.
Чтобы четче увидеть разницу, вы можете протестировать оба эти режима на себе. Все, что нужно, – пара минут и секундомер.
Смысл в том, чтобы проверить, сколько времени вам потребуется на то, чтобы прочитать вслух слова в таблице ниже. Произносите их так быстро, как сможете, но при этом достаточно точно. Просто сосредоточьтесь на чтении и не обращайте внимания на шрифт. Готовы?
Начали!
Отлично! Запишите свой результат. А теперь повторите упражнение, но вместо того чтобы читать слово, называйте цвет, которым оно написано. Еще раз: только цвет, а не слово. Включайте секундомер снова и старайтесь улучшить результат.
Здорово.
Что вы заметили на этот раз? Заняло ли второе задание больше времени? Вы чувствовали, что мозгу сложнее дается обработка информации и это замедляет вас? Для выполнения второго задания большинству людей требуется в два раза больше времени, хотя сама задача не является более сложной. Вы можете подумать, что после того, как вы читали слова, вам просто сложнее переключиться и сосредоточиться на цвете. В этом есть доля правды, но здесь кроется кое-что еще.
Так как вы постоянно тренировались читать, то эта функция перешла в режим Аллигатора. Можно сказать, что вы профессиональный читатель, поэтому это действие стало для вас автоматическим, как катание на лыжах у олимпийского чемпиона. Назвать цвета – тоже простая задача, но вы не практиковались в этом ежедневно, особенно когда цвет слова не совпадал с его значением. И вот тут необходима концентрация Судьи. Однако Аллигатор никогда не дремлет. Это не в его натуре. Более того, он настолько быстр, что всегда реагирует первым. Определить цвет, не соответствующий значению слова, требует того, чтобы Судья отменил решение Аллигатора. А на это нужно некоторое время.
В 1930-х годах когнитивист Джон Ридли Струп исследовал феномен столкновения когнитивных систем и заметил, что люди читают слово «красный» быстрее, чем идентифицируют цвет (9). Тест, который вы только что выполняли, назван в его честь. Вы заметили, что к концу второго этапа вы стали справляться быстрее? Если бы вы ежедневно проходили тест Струпа, то вскоре стали бы экспертом по называнию цветов (10) и не испытывали бы трудностей в этом вопросе. Аллигатор бы взял эту работу на себя.
Эксперимент с тестом Струпа показывает, что Аллигатор (Система 1) всегда включается первым. Всегда. Судья же берется за дело вторым, и только если задача довольно сложна и замысловата. Аллигатор может принимать решения без участия Судьи, но Судья не может похвастаться тем же самым в отношении Аллигатора. Эта асимметрия – один из ключей к влиянию.
Поскольку основная активность Аллигатора лежит в сфере подсознания, большинство считает, что за все отвечает наш рациональный ум.
Одна из вещей, которая отличает людей от любого другого вида на планете, – это способность рассуждать, и мы придаем этому слишком большое значение.
Мы считаем, что если необходимо изменить поведение – свое или чужое, – нужна убедительная аргументация. Одержу победу над разумом, и перемены в поведении не заставят себя ждать. Вроде очевидно, но совершенно не соответствует действительности. Логично, но ошибочно.
Некоторые ученые пришли к выводу, что Аллигатор может единолично отвечать за 95 % наших действий и решений. Вряд ли возможно назвать точную цифру, но он действительно ответственен за подавляющее большинство наших поступков. Вспомните, сколько решений вы принимаете ежедневно на автомате – движения, приемы пищи, искушения, которым сопротивляетесь (или нет), слова, которые произносите, – было бы невозможно всерьез обдумать каждое. И все же не так-то просто смириться с тем, что Аллигатор играет значительную роль в том, как мы реагируем на мир и друг на друга.
Как писали социальные психологи Джон Барг и Таня Чартранд: «Учитывая понятное желание человека верить в свободу воли и самоопределение, ему может быть трудно принять факт, что большей частью нашей повседневной жизни управляют автоматические, бессознательные психические процессы (11). Но, с другой стороны, кажется невозможным, чтобы все решения принимались осознанно. Как Шерлок Холмс любил повторять доктору Ватсону: “Отбросьте все невозможное, то, что останется, и будет ответом, каким бы невероятным он ни казался”».
Когда на лекциях я рассказываю о первенстве Аллигатора, некоторые упорно сопротивляются самой идее: «Хорошо, возможно, среднестатистический человек и подвержен большему влиянию Аллигатора, но неужели среди нас почти нет Судей?» или «Но я логичный человек, серьезно». Да, вы можете быть убеждены, что для влияния на вас оппоненту придется использовать логику и подтвержденные данные. Или пользоваться калькулятором или электронными таблицами во время принятия важного решения. Я с вами согласна. Но это не значит, что Аллигатор не повлияет на вас. Это лишь значит, что мы не хотим, чтобы он влиял на нас слишком сильно.
И здесь дело не в уме и образованности. Врачи, юристы и профессора так же предвзяты, как и все остальные, – и так же, как и настоящие судьи.
Исследователи Шай Данцигер, Джонатан Левав и Лиора Авнаим-Пессо изучали решения израильских судов об условно-досрочном освобождении и обнаружили странную закономерность (12). Процент положительных решений был близок к 65, если дело рассматривалось в начале дня, к вечеру же шансы на свободу стремились к нулю. Однако после перерыва снова вырастали до 65 %. Судьи не могли контролировать порядок дел, он зависел от того, когда прибудет заключенный. Тяжесть совершенного преступления, уже отбытый срок, повторное привлечение к уголовной ответственности или отсутствие за человеком правонарушений – ничто из этих факторов не объясняло закономерность. Точно так же, как национальность и пол арестанта.
Исследователи пришли к выводу, что чем более уставшими были судьи, тем вероятнее они шли по пути наименьшего сопротивления. В начале заседания, будучи в бодром состоянии, они могли сосредоточиться на деталях каждого дела, осознанно вникая в него и взвешивая доказательства, как и положено. Однако спустя некоторое время усталость и голод начинали брать свое, и Аллигатор, полагающийся на инстинкты и склонный к быстрым решениям, вмешивался в ход событий.
Какова наша реакция на заключенных? Они опасны. Именно поэтому их и посадили за решетку. Как только Аллигатор брал верх, судьи принимали решения инстинктивно. «В досрочном освобождении отказано». «В досрочном освобождении отказано». «В досрочном освобождении отказано». Если вы когда-нибудь просматривали большую стопку документов или выбирали из множества резюме, вы знаете, как в конце дня сложно быть таким же объективным, как в начале.
Причина всех недоразумений в том, что мы считаем себя разумными существами, но на деле всем заправляет Аллигатор.
Он всегда появляется первым, а также сменяет Судью, когда тот устал. Аллигатор гораздо более влиятелен, чем вы думаете.
Мгновенные эмоциональные реакции – инстинкты – оказывают мощнейшее влияние на наши суждения. Особенно когда мы оцениваем окружающих. Большая часть исследований в этой сфере была проведена социальным психологом Налини Амбади и ее коллегой Робертом Розенталем. Они ввели термин «тонкий срез», то есть способность бессознательного находить закономерности в ситуациях и поведении, опираясь на чрезвычайно тонкие слои пережитого опыта. Скорость оценки формирования личных впечатлений оказалась удивительной – всего доли секунды.
Первое, что поражает в исследовании тонких срезов, – насколько быстро и точно Аллигаторы могут предугадывать социальные суждения и значимые результаты, которые из них вытекают. Студентов колледжа попросили оценить компетентность профессора по «немому» шестисекундному ролику с его участием (13), и эти результаты совпали с его оценками от студентов в конце года. Студенты старших курсов могли определить самых успешных продавцов из случайной выборки региональных менеджеров, основываясь всего лишь на трех двадцатисекундных аудиозаписях (14). Когда Амбарди предложила участникам эксперимента искаженные десятисекундные записи разговоров хирургов с их пациентами, то те по одному лишь звучанию голоса смогли угадать, на кого из врачей подали в суд за халатность (15). Независимо от того, на чем строились тонкие срезы – на языке телодвижений, тоне голоса или мимике, – все они давали очень ценную информацию и высочайшую точность прогнозирования (16).
Нейробиолог Александр Тодоров еще больше сузил предмет исследования. Он показывал студентам фото двух незнакомцев, а потом спрашивал, кто из них более авторитетен. Участники этого не знали, но на фото были изображены лица кандидатов, которые баллотировались в Конгресс. Мгновенные реакции показали, что участники угадывали, кто выиграл в предвыборной гонке, с точностью до 70 % (17).
Это исследование имело огромное значение для изучения теории влияния. Оно подчеркивает и в некоторой мере оправдывает важнейшую роль Аллигатора в ситуациях, когда дело касается нашего восприятия и оценки окружающих. Аллигаторы делают поспешные выводы и уже не отступают от них (18). Многочисленные исследования показывают, что даже будь у вас больше времени на размышления, это не сделало бы социальный прогноз более точным. Наоборот, в некоторых случаях промедление даже ухудшало результаты (19).
Мы принимаем важные решения, например, за кого голосовать или ввязываться ли в конфликт, основываясь лишь на внутренних реакциях.
Даже если озвучиваем другим совершенно иную версию. Поэтому понимание, прогнозирование или влияние должно всегда начинаться с мгновенных суждений Аллигатора. Всегда.
Аллигатор и Судья – это абстрактные, а не анатомические понятия. Но если вы любитель науки, вас может интересовать, связаны ли они с определенными областями мозга. Аллигатор относится к примитивным областям: мозжечку, координирующему движения, и лимбической системе, обрабатывающей эмоции. А Судья – к неокортексу, отвечающему за размышления. Но что еще более интересно, нейронная анатомия подтверждает: области Аллигатора гораздо сильнее влияют на Судейские, чем наоборот. Нервные волокна гораздо чаще посылают сообщения из лимбической системы в неокортекс, чем в обратном направлении (20). Так что даже анатомически Аллигатор обладает большим весом.
Скорее всего, вы уже не раз убеждались, что не в силах сознательно повлиять на свои внутренние реакции. Аллигатор не работает по заказу. Вы не сможете заставить себя влюбиться, возненавидеть мороженое или полюбить пастернак (который вам противен). Да, подавить свои инстинкты возможно, но это непросто. Когда ученый Пол Розин, занимавшийся вопросами отвращения, попросил фокусную группу съесть кусочек шоколада в виде собачьей какашки (21), 40 % участников не смогли этого сделать. (А вот у малышей, кстати, с этим не было проблем, и они с радостью поглощали еду «необычной» формы).
Важным аспектом подобного неравноценного взаимодействия является то, что Аллигатор выступает фильтром, который определяет, что дойдет до сознания Судьи, а что нет.
Аллигатор не только берет ситуацию в свои руки, когда Судья устал, но и решает, какими делами ему стоит заняться в первую очередь.
Даже когда бразды правления переходят к Судье, данные уже прошли через два фильтра Аллигатора: он привлек внимание и замотивировал Судью на действия.
Селективное внимание
Детальная обработка информации, получаемой с помощью зрения, требует значительных усилий. Нейробиологи Стивен Макник и Сюзана Мартинес-Конде пишут: «Ваши глаза могут различать детали только в области размером с замочную скважину в самом центре вашего взгляда, занимающем одну десятую часть сетчатки (22). А изображение практически всего остального, что выходит за пределы этого поля, ужасно низкого качества». Так почему же мы этого не замечаем и думаем, что все вокруг находится в фокусе нашего зрения? Потому что Аллигатор заполняет пробелы, исходя из своего опыта. Он догадывается обо всем, что его окружает, полагаясь на интуицию, инстинкты и привычные шаблоны. При этом восприятие Судьи не засоряется, чтобы сэкономить ресурсы на случай неожиданностей. Например, угроз (гул полицейской сирены позади вас), возможностей (вам улыбнулся очаровательный незнакомец) и даже неожиданно повторяющихся образов (после того, как вы купили Subaru, вы везде видите машины той же марки).