Библия торговли


Автор: Джеффри Гитомер

Сложная наука торговля

«Библия торговли» – очень необычная книга. Прежде всего, само название неординарно. Первая глава называется «Книгой бытия», и за ней следуют другие книги-главы. Однако за столь претенциозным названием кроется не столько желание автора продемонстрировать, что он знает о торговле абсолютно все, сколько стремление дать ответы на максимальное количество вопросов о сути торговли, о работе продавца, о методах, способах и инструментах продаж. И надо сказать, Джеффри Гитомеру это удается! Несомненно, это первая книга, которую стоит изучить начинающему продавцу, и обязательное чтение для тех, кто уже не первый день работает в торговле.

Автор утверждает, что торговля – это сложная наука, которую нужно постигать каждый день, открывая новые горизонты, и при этом ежедневно удивляться ее нескончаемым возможностям. В то же время, к продажам следует подходить творчески: если вы будете слепо следовать правилам, которые предлагает автор, успеха не добьетесь, – все надо переосмысливать и модифицировать под себя. Д. Гитомер также отмечает, что в торговле есть элементы религии: существуют ежедневные ритуалы, которые необходимо соблюдать неукоснительно.

Стремление просто продать свой товар – цель далекого прошлого. Современный подход к торговле подразумевает, что нужно стремиться к тому, чтобы покупатель был удовлетворен обслуживанием или качеством товара настолько, что вернулся бы к вам снова и рекомендовал знакомым.

Автор щедро делится с читателем секретами успешной торговли, разъясняя, в чем отличие между плохим и хорошим продавцом, и подсказывая, как грамотно организовать работу и увеличить прибыль.

Основы торговли

Сервис важнее, чем сбыт

Новый подход к продаже основан на старом: вы по-прежнему должны мастерски владеть всеми приемами торговли, только применять их следует по-другому, а именно дружелюбно и искренне. Напористость и безапелляционность, которые были свойственны успешным торговцам из недалекого прошлого, больше не работают. Клиенту в первую очередь нужен качественный сервис, прежде чем он решит, стоит ли у вас покупать. Применяйте следующие правила:

• говорите на языке клиента, акцентируя внимание на его желаниях и потребностях;

• собирайте личную информацию и учитесь ей пользоваться;

• стройте взаимоотношения: люди предпочитают покупать у друзей, а не у незнакомцев;

• постройте из взаимоотношений щит, который не пробьет ни один конкурент;

• найдите точки соприкосновения с клиентом (гольф, бейсбол, старое кино и т. д.);

• завоевывайте доверие;

• получайте удовольствие от работы и доставляйте его другим (сможете вызвать у клиента улыбку – убедите его купить ваш товар);

• не ведите себя как продавец.

Постановка целей

Все мы хотим добиться успеха: мечтаем начать новую жизнь с Рождества, но уже к февралю забываем об обещаниях, данных самим себе, и неизменно испытываем разочарование. Хотите действительно достигать своих целей? Мечтаете о том, чтобы ваши обещания становились реальностью? Для достижения успеха вам потребуются:

• самоклеющиеся листочки;

• фломастер;

• зеркало в ванной;

• зеркало в спальне.


Итак, если у вас имеется все вышеперечисленное, приступайте к делу:

• Сформулируйте цели, записав их на крупных самоклеющихся листках: используйте короткие предложения (получить кредит на развитие бизнеса, стать Продавцом года).

• Выпишите менее глобальные цели (читать мотивирующие книги по 30 минут в день, навести порядок на столе).

• Приклейте листочки на зеркало в ванной комнате, чтобы смотреть на них минимум два раза в день.

• Произносите цели вслух: визуальный и вербальный контакт усиливает подтверждение цели.

• Продолжайте читать цели до тех пор, пока не начнете действовать.

• В один прекрасный день вы сможете прокричать: «Я сделал (-а) это!» — и переместить листок с зеркала в ванной на зеркало в спальне, чтобы каждое утро иметь возможность видеть в зеркале не только себя, но и свои успехи.


Глядя на успешно достигнутые цели, вы вспоминаете приятные моменты и заряжаетесь позитивной энергией на весь день, кроме того, у вас появляется мотивация для дальнейших свершений. К тому времени как все зеркало будет заклеено, у вас будут деньги не только на большое зеркало, но и на более просторный дом.

Формула успеха

Многолетний опыт Джеффри Гитомера позволил ему вывести формулу успеха в торговле: Установка – Юмор – Действия.

Позитивный настрой – движущая сила жизни. Положительная установка – это не только желание чего-то добиться, но и дисциплина в тандеме с целеустремленностью.

Юмор предполагает нечто большее, чем способность вызывать смех у окружающих: это также умение понимать юмор других людей, а главное – шутить над собой и своими неудачами. Человек, с которым легко и приятно проводить время, умеет расположить к себе и сделать так, чтобы собеседники с нетерпением ждали следующей встречи с ним.

Слова должны непременно сопровождаться делами. Если вы просыпаетесь с четко определенным списком целей и четким планом действий на день, готовностью и желанием напряженно работать, а ложитесь спать с чувством глубокой удовлетворенности результатами, достигнутыми в течение дня, вы по-настоящему деятельный человек!

Комбинация установки, юмора и действий – ключ к успеху не только в делах, но и в личной жизни. Следуйте формуле успеха, и результаты удивят вас!

Автор приводит пример из собственной практики, когда юмор помог разрядить обстановку и заключить сделку: как-то раз он выступал с презентацией в комнате, полной курящих людей. Он рассказал им историю о том, как ехал в машине со своей знакомой и слушал о ее неудачных попытках бросить курить. Джеффри спросил ее: «А ты пробовала никотиновую жвачку?» И в ответ услышал: «Пробовала. Не горит».

Работа над собой

Работать над позитивным взглядом на жизнь эффективнее всего при помощи книг, аудиозаписей и тренингов. Такие авторы, как Д. Карнеги, Н.В. Пил, К. Бланчард, В.К. Стоун, Н. Хилл, Т. Робинс и Д. Уэйтли учат тому, как добиться результата, а не тому, как искать себе оправдание

Часто продавцы терпят неудачу по одной простой причине: они ожидают провала. При этом практически каждый будет утверждать, что он – позитивно настроенный человек. На самом деле, лишь один человек из тысячи по-настоящему положительно настроен! Чтобы проверить, попадаете ли вы в это число, достаточно выполнить простой тест:

Ответьте «Да» или «Нет» на следующие утверждения:

– Я смотрю новости примерно в течение часа в день. – Я каждый день читаю газеты. – Я каждую неделю читаю новостной журнал. – Иногда у меня бывают плохие дни. – Моя работа – тяжкое бремя. – Я могу злиться в течение часа и более. – Я общаюсь с неблагополучными людьми и сочувствую им. – Когда что-то идет не так, я обычно виню других. – Когда дела не ладятся, я сообщаю об этом другим. – Я злюсь на супругу (супруга) и не разговариваю с ним (с ней) более четырех часов. – Я обсуждаю на работе личные проблемы. – Я всегда готов к худшему. – Плохая погода сильно влияет на меня, и я часто ее обсуждаю с другими.

Если у вас от 0 до 2 ответов «Да», у вас положительная установка, от 3 до 6 «Да» – у вас негативная установка. Если у вас 7 и более ответов «Да», у вас серьезные проблемы с установкой.

Несколько общенациональных опросов дали следующую статистику неудач торговых работников:

15 % – недостаточная подготовка (как в отношении навыков торговли, так и товара); 20 % – слабые коммуникативные навыки;

15 % – неквалифицированное начальство;

50 % – негативная установка.


Таким образом, можно увеличить шансы на успех вдвое, если изменить образ мыслей. Это несложно, если работать над позитивной установкой ежедневно:

• Когда что-то идет не так, помните, что никто, кроме вас, не виноват в этом.

• Напоминайте себе, что у вас всегда есть выбор.

• Доверяйте себе: если вы считаете, что все нормально, значит, так и есть.

• Работайте над стоящими проектами, стройте планы, все время делайте что-то, чтобы улучшить свою жизнь.

• В течение года читайте только позитивные книги и материалы.

• Когда вы наталкиваетесь на препятствие, ищите в нем новую возможность.

• Слушайте поднимающие настроение аудиозаписи, посещайте семинары и курсы.

• Обратите внимание на свою речь: не «переменная облачность», «а солнце за облаками», не «наполовину пустой стакан», а «наполовину полный». Избегайте слов «зачем», «не могу», «не буду». Говорите о том, за что вы любите людей или вещи, а не о том, за что не любите.

• Помогайте другим, не рассчитывая на ответную помощь.

• Посетите детскую больницу или пообщайтесь с человеком в инвалидном кресле.

• Если у вас плохое настроение больше пяти минут, измените его!


Если потратить час, который вы ежедневно проводите перед телевизором, на позитивные действия и самообразование, на свой бизнес и семью, в год получится более 15 суток. Просмотр телевизора или работа на собственное будущее? Выбор очевиден!

Классное обслуживание

Что такое классное обслуживание?

КЛАСС – это сделки, которые вы заключили

Один из важнейших аспектов хорошего сервиса – это непохожесть на других. Недостаточно просто обслужить клиента, нужно обслужить его классно.

КЛАСС отличает сильного от слабого.

Автор выделяет 10 составляющих классной торговли:

• тотальная настойчивость;

• осведомленность о клиенте и его бизнесе;

• абсолютная готовность (четкая, выверенная презентация, документация, вспомогательные материалы, ответы на возможные возражения);

• привычка приходить заранее (небольшое опоздание – гарантия неудачи);

• безупречный внешний вид (одежда, профессиональные аксессуары, визитные карточки должны быть новыми, чистыми и качественными);

• умение говорить быстро и по делу, умение слушать (изложение вашего торгового предложения не должно занимать более 5 минут; когда говорит клиент, слушайте, не перебивая, и делайте заметки);

• умение выделить свою компанию и товар среди конкурентов: сделайте классную презентацию, демонстрирующую вашу исключительность, предложите новые идеи, сделайте профессионально то, что не делает никто другой;

• уверенность и непринужденность;

• умение ненавязчиво использовать тактические приемы (предлагайте дополнительные товары и услуги и не уходите от клиента без договоренностей: о сроках, ценах, дате новой встречи).

70–75 баллов – вы по-настоящему классный продавец.

60–69 баллов – у вас все в порядке.

50–59 баллов – невысокий класс.

Менее 50 баллов – вы никчемный продавец.

И самое главное – будьте классным человеком (позитивным, полным энтузиазма, сосредоточенным, элегантным, убежденным). Чтобы производить впечатление, надо быть неординарным и запоминающимся.

Ниже приведены 15 характеристик классного продавца. Оцените по пятибалльной шкале), насколько развито у вас каждое качество, и сложите результаты:

настойчивость, подготовленность, творческое начало, чувство юмора, правдивость, искренность, неотразимость, быстрота и точность, опыт, компетентность, храбрость, незабываемость, долгосрочный подход, умение договориться.

Чтобы повысить свой класс, найдите слабые места по всем 15 пунктам. Затем составьте план устранения недостатков и начните работать над недостатками:

– концентрируйтесь на покупателе;

– постоянно помните о своих мечтах;

– вкладывайте страсть в свою презентацию и никогда не показывайте, что волнуетесь;

– дайте покупателю почувствовать вашу веру в товар;

– никогда не опускайте руки.

Где искать клиентов?

Продать товар или услугу рекомендованному клиенту – самый простой в мире способ торговли. Однако, получив заветную рекомендацию, не стоит почивать на лаврах. Чтобы продать товар, соблюдайте правила работы с рекомендованным клиентом:

• не торопитесь, помните, что ваша задача построить долговременные отношения (а значит, заработать больше денег);

• организуйте трехстороннюю встречу (вы, потенциальный клиент и человек, который его рекомендовал) или попросите того, кто рекомендовал, позвонить потенциальному клиенту и сообщить о вашем скором звонке;

• ничего не продавайте на первой (трехсторонней) встрече, ваша задача – достичь взаимопонимания, расположить человека к себе и договориться о следующей встрече;

• не отправляйте слишком много информации по почте, нужно лишь осведомить и заинтересовать потенциального клиента;

• в течение 24 часов после первой встречи отправьте письмо о том, что вы были рады знакомству и с нетерпением ждете следующей встречи;

• напишите благодарственное письмо покупателю, который рекомендовал клиента, а если намечается крупная сделка, отправьте качественный сувенир с логотипом компании или билеты на футбол (в театр), в зависимости от интересов покупателя;

• перевыполняйте свои обещания – это создаст вам хорошую репутацию и обеспечит дополнительный приток клиентов по рекомендации.


Если вы боитесь холодных звонков и визитов, вам лучше не начинать заниматься торговлей. Этот метод чрезвычайно эффективен при условии, что вы можете связаться с человеком, который действительно уполномочен принимать решения. Если вы хотите научиться холодным контактам, обратите внимание на следующие рекомендации:

• будьте хорошо подготовлены (ставьте перед собой конечную цель и обозначайте промежуточные цели, составьте и выучите сценарий, предусмотрите возможные вопросы и возражения);

• никогда не извиняйтесь, не оправдывайтесь и не жалуйтесь;

• то, как вы произнесете первую фразу, определяет ваш успех;

• игнорируйте свой страх перед холодными контактами (главное – хорошо подготовиться);

• будьте готовы к отказам;

• извлекайте уроки из отказов (анализируйте причины);

• практикуйтесь как можно больше: первое время вы будете говорить сбивчиво и путано, но хуже всего, когда продавец говорит как продавец;

• получайте удовольствие: вы приобретаете жизненный опыт, а вам за это платят!


С чего начать разговор? Вот несколько слабых фраз, после которых выставляют за дверь (вешают трубку):

Могу я отнять несколько минут вашего времени?

Я хотел бы узнать, может быть, вас заинтересует…

К вам можно?

У меня есть идея, с которой вы можете сэкономить деньги.

Следующие фразы, напротив, очень эффективны:

Мне нужна ваша помощь.

Я знаю, что на самом деле компанией управляете вы, но могу ли я поговорить с человеком, который считает, что эта честь выпала ему?

К королю можно?

Я только что от Джейн Смит, и она считает, что я смогу помочь вам так же, как ее компании.

Я только что от Джейн Смит, и она рекомендовала мне зайти к Кире. Она здесь?

Меня зовут Дейл Фрид. Вряд ли мы с вами знакомы…

Вы не подскажете, куда мне идти дальше?

Мой босс сказал, что если я ничего не продам, я уволен. Если у вас нет настроения покупать, подскажите хотя бы, какие есть вакансии в вашей компании.

Доверие покупателя

Перед тем как отправиться на встречу, постарайтесь как можно больше узнать о потенциальном покупателе. Имеет значение буквально все: откуда он родом, где учился, есть ли у него дети, чем он интересуется. Если вы найдете общие темы и интересы (а вы их обязательно найдете, если приложите усилия), то сможете установить дружеские отношения. Как известно, люди предпочитают покупать у друзей, а не у незнакомцев.

Говорите о клиенте и его потребностях, а не о себе и своем товаре. Помните, что следует избегать разговоров о политике, религии и личных неурядицах. Ниже приведены эффективные способы завоевания доверия клиента:

• Будьте полностью подготовлены (неуверенный в себе человек не вызывает доверия).

• Быстро вовлекайте клиента в процесс презентации, дайте ему «пощупать» товар, придумайте что-то, что сделает вас командой: он может помочь настроить технику, разложить образцы.

• Имейте при себе что-то официально опубликованное (статья или новостная заметка о вашей компании в известном издании подтвердят вашу репутацию).

• Расскажите историю о том, как вы помогли другому покупателю (клиент спроецирует ситуацию на себя).

• Упоминайте названия крупных клиентов и имейте при себе список удовлетворенных покупателей, аккуратно напечатанный на хорошей бумаге, а также копии благодарственных писем.

• Не засыпайте клиентов доводами в пользу покупки: примеры из презентации должны естественным образом убеждать в необходимости приобретения вашего товара.

• Расскажите о послепродажном обслуживании: доставке, гарантии и обучении.

• Подчеркните долговременность отношений: дайте телефон, по которому покупатель может позвонить в случае проблем.

• Продавайте, чтобы помочь, а не чтобы получить комиссионные: жадного продавца видно за версту.

Джеффри Гитомер вспоминает, как в 1972 году использовал личную вовлеченность клиента, продавая франшизы: он заезжал за клиентом на большом белом Кадиллаке и жаловался: «Боже, как у меня болит голова. Может быть, вы поведете машину?» К моменту прибытия в офис клиент мечтал о такой машине, как у продавца. Он готов был купить франшизу, которая, судя по всему, была настолько прибыльной, что давала возможность приобрести Кадиллак.

Возражения

Заключение сделки начинается в тот момент, когда покупатель говорит «нет». Если вам удастся обратить это «нет» в «да», вы заключите сделку. Сделка заключается в любом случае: либо вы убеждаете клиента приобрести товар, либо он убеждает вас, что ему это не нужно. Не относитесь к «нет» как к окончательному ответу. Преодолевайте возражения. Большинство возражений, которые мы слышим, ложные. Вот самые распространенные из них:

• Мне надо подумать.

• У нас израсходован весь бюджет.

• Мне надо обсудить этот вопрос с партнером (с женой, юристом).

• Не будем торопиться…

• Я пока не готов к покупке (свяжитесь со мной через три месяца).

• В настоящее время дела идут не очень.

• Мы довольны нашим поставщиком (мы должны рассмотреть другие предложения).

• У вас слишком высокие цены.


Большинство истинных возражений никогда не озвучивается. Если клиент говорит: «Мне надо подумать» или произносит одну из отговорок, он имеет в виду что-то другое:

• Деньги есть, но я слишком скуп.

• Боюсь, что не смогу получить кредит на покупку.

• Я не в состоянии принять решение единолично.

• Мне кажется, я смогу купить в другом месте дешевле.

• У меня есть друг, у которого я привык покупать.

• Вы (ваш товар или компания) не вызываете доверия.


Иногда возражение – это форма проявления заинтересованности. Покупатель хочет узнать больше о товаре и компании, «прощупать» возможность снизить цену или получить дополнительные услуги. Умение работать с возражениями – признак мастерства. Основные правила преодоления возражений стоит выучить наизусть:

• Выслушайте возражение и определите, истинное ли оно.

• Установите, что это единственное истинное возражение.

• Подтвердите возражение путем перефразирования.

• Оцените возражение и подведите клиента к решению.

• Ответьте на возражение так, чтобы полностью снять его, и подтвердите решение.

• Задайте клиенту заключительный вопрос или сформулируйте его в виде предложения.

• Подтвердите ответ и сделку в письменном виде.

Господин Джонс хочет приобрести новый копировальный аппарат. Он выслушал вашу презентацию и говорит: «Мне надо подумать».

Продавец: Отлично! Вы хотите подумать, значит, заинтересованы, не так ли?

Джонс: Вы правы.

П: Вы же сказали это не для того, чтобы от меня избавиться? (с юмором)

Д: О, нет! (смеется)

П: Вы знаете, господин Джонс, это важное решение. Копировальный аппарат – это не только машина для изготовления копий, но и отражение имиджа вашей компании. Скажите, с кем из сотрудников вам надо обсудить это решение?

Д: Я уполномочен лично принимать решения по закупке оргтехники.

П: Господин Джонс, вы известны как прекрасный профессионал в сфере строительства и, уверен, могли бы ответить на любой мой вопрос из этой области. Я же достаточно квалифицированный специалист по копировальной технике (успешно продаю и обслуживаю копировальные аппараты в течение шести лет). Обычно, когда люди хотят подумать, это значит, что у них есть вопросы. Буду рад разрешить ваши сомнения и ответить на них сейчас или в удобное для нас обоих время. (Встреча либо продолжается «до победного конца», либо достигается договоренность о новых переговорах.)

Секреты успеха

Правило семи отказов

Первая сделка заключается в среднем после семи отказов. Продавец либо должен быть готов выслушать множество отказов, извлечь из них уроки и заключить, наконец, сделку, либо найти себе работу с постоянным окладом. Вот несколько рекомендаций для приближения заветного «да»:

• Знайте «красные кнопки» (то, что может побудить к покупке) своего клиента.

• Предоставляйте новую информацию, имеющую отношение к сделке.

• Будьте креативны при подаче материала.

• Будьте искренни в желании помочь покупателю.

• Не ходите вокруг да около, прямо отвечайте на вопросы, относитесь к клиенту с уважением.

• Будьте дружелюбны.

• Шутите. Смех – лучший способ достичь взаимопонимания.

• Если не знаете, о чем говорить, говорите о выгодах.

• Не бойтесь задавать вопросы о заключении сделки. Делайте это часто.

Продавайте всегда и везде. Даже… в лифте

Иногда вам приходится пользоваться лифтом несколько раз в день. Почему бы не попытаться провести это время с пользой? Между первым и десятым этажом вы можете приобрести нового клиента или хотя бы получить визитную карточку.


• Времени у вас мало, поэтому фразу «Чем вы занимаетесь?» нужно произнести до того, как лифт придет в движение.

• Держите визитные карточки в кармане рубашки, чтобы быстро их достать.

• Не давите. Если человек не отвечает вам, это его право.

• Мужчины более восприимчивы, чем женщины.

• Если клиент созрел, а договориться вы не успели, выходите на том же этаже, что и он.

• Попросите визитную карточку, чтобы выслать информацию.

• Практикуйтесь, пока не научитесь вызывать улыбку у «товарища» по лифту в первые секунды общения.

• Свяжитесь с новым знакомым в течение 24 часов.

Связи

Связи – чрезвычайно эффективный инструмент бизнеса, они недороги, а чаще всего бесплатны. Поэтому следует преодолеть собственную инертность и хотя бы раз в неделю отправиться на общественное мероприятие: в течение двух часов вы сможете пообщаться с 50 потенциальными покупателями в неформальной обстановке. В рабочее время вам не удастся познакомиться с таким количеством людей и за неделю. Однако на мероприятии нельзя расслабляться, тратя время на закуски и беседы с приятелями, а нужно следовать четкому плану действий:

• Распланируйте мероприятие (установите цели, решите, кого и что взять с собой).

• Придите заранее.

• Если вы посещаете мероприятие вдвоем, разделитесь.

• Пройдите через толпу минимум дважды, выбирая потенциальных клиентов.

• Крепко жмите руки.

• Без запинки произносите свой «рекламный ролик», тщательно подготовленный и отрепетированный. Реклама не должна быть длиннее 30 секунд.

• Будьте счастливы, полны энтузиазма и позитивны.

• Как минимум дважды произнесите имя собеседника.

• Быстро и вежливо расставайтесь с собеседником, если выяснится, что он не представляет для вас интерес как покупатель.

• Не вмешивайтесь в чужие разговоры.

• Ешьте в начале мероприятия.

• Не пейте: устанавливать связи лучше на трезвую голову.

• Не курите и не источайте запах табака.

• Оставайтесь до конца.

• Получайте удовольствие и доставляйте его другим.

Формула торговли

«Библия торговли» демонстрирует читателю, что торговля – это непростая, но чрезвычайно увлекательная наука, которую способен постичь лишь целеустремленный, организованный и амбициозный человек.

Прежде всего, современная торговля ставит во главу угла качественный клиентский сервис и создание прочных связей, а не быстрое получение прибыли. Джеффри Гитомер вывел формулу успешных продаж: Установка – Юмор – Действия, и призывает читателей применять ее не только в работе, но и в повседневной жизни. Кроме того, автор считает, что если продавец хочет достичь успеха в своем деле, ему необходимо уделить внимание самосовершенствованию и серьезно подойти к постановке и достижению целей.

Сегодня рынок столь многообразен, что клиент хочет не просто купить, а получить классное обслуживание: сделайте свой бизнес и товар непохожими на другие и приложите максимум усилий, чтобы завоевать доверие покупателей. Используйте разные способы поиска клиентов: продавать по рекомендации приятно и спокойно, однако, если вы намереваетесь иметь на счету шестизначные суммы, вам придется овладеть искусством холодных звонков и визитов. Оказывается, сделка начинается со слова «нет», а мастерство продавца определяется умением работать с возражениями.

Торговля – это образ жизни. Настоящий продавец не жалеет времени на налаживание связей и продает везде, даже в лифте. Кроме того, он (или она) отличается невероятной настойчивостью, зная, что придется натолкнуться на семь «нет», прежде чем услышишь долгожданное «да».