Часть 2 Точки контакта продукта с клиентом
Создание и развитие «вау»-продукта
Создать продукт – это только вершина айсберга, под которой находится большой фронт работ. И самое главное здесь – определить, что будет у вас в приоритете. В бизнесе давно сравнивают два подхода: с ориентацией на продукт и на клиентов.
Продуктовый подход предполагает, что:
• сначала создается продукт и только потом начинаются поиски аудитории, которая в нем заинтересуется;
• помимо этого, «улучшения» вносятся без предварительного общения с клиентами, на ощущениях учредителя.
Обычно, придумывая новый продукт, создатель радуется, что на рынке нет ничего похожего. Но как бы ни была прекрасна идея, если она непонятна или не нужна аудитории, смысла в ней нет. И отсутствие похожего товара на рынке можно считать тревожным звоночком об отсутствии спроса.
Яркий пример в подтверждение «неудачности» ориентированного на продукт подхода – случай из 2010 года. Основатель «ВКонтакте» Павел Дуров заменил «стену» из интерфейса микроблогом. Пользователи не приняли нововведение, в интернете появился слоган «Дуров, верни стену».
Мы в VLV придерживаемся более осознанного, клиентоориентированного подхода. Перед внедрением изменений спрашиваем у людей: «А что вам нужно? Чего вам не хватает? Какие сложности вы испытываете?» Так, наш курс «Точка роста» улучшается с каждым потоком на основе обратной связи от студентов. Например, мы добавили таймкоды к урокам, чтобы было проще ориентироваться. А для тех, кто любит читать, создали конспекты и эту книгу.
Другой пример: производитель матрасов Casper после анализа ЦА выяснил, что большая часть их клиентов страдает бессонницей. Тогда компания создала чат-бот, с которым можно поболтать ночью. «Инсомнобот» шутит и поддерживает любимые темы людей: стресс, книги и сериалы.
Такие детали позволяют установить прочную связь между компанией и клиентами, делая последних приверженцами бренда.
По данным Deloitte, клиентоориентированные компании на 60 % прибыльнее тех, которые НЕ фокусируются на клиентах. Согласно статистике Forbes, 97 % потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Объясняется это просто – люди видят ценность в продукте и понимают, почему он им нужен. В таком случае, даже цена уходит на второй план.
Например, вы знаете два магазина с вечерними платьями, качество которых почти не различается.
В один вы заходите и сразу чувствуете заботу: сотрудники помнят, что вы покупали в прошлый раз, советуют, какая модель подойдет не только вашему типу фигуры, но и мероприятию, на которое вы планируете пойти. Продавцы ориентированы на вас.
В другом магазине вы предоставлены сами себе. Вас не помнят, обслуживают, как в первый раз, лишний раз не подходят с предложением помочь в выборе. Поэтому вы не чувствуете заинтересованности от продавцов.
Скорее всего, вы станете постоянным покупателем именно в первом магазине, даже если цены в нем выше. Люди всегда больше ценят заботу о себе и внимание к своим потребностям.
Именно поэтому предприниматели должны понимать, как выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, чтобы компания развивалась и зарабатывала. Ведь сегодня мало кто верит устным заявлениям в клиентоориентированности. Если компания говорит – это еще не значит, что она так же действует.
«Вау» – это эмоции от пользования продуктом, радость от закрытой потребности, когда больше «не болит». Получается, «вау»-продукт – это следствие хорошего понимания своей аудитории и ее потребностей, желаний.
И в этой связи логично упомянуть термин custdev (англ. customer development – развитие клиентов). В России этим словом обычно называют интервью с клиентом, однако это лишь один из форматов исследования ЦА. В целом, custdev – это методология создания и развития продуктов на основе клиентоориентированности.
Термин ввел в 90-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов». Согласно его концепции, продукт обязательно должен решать проблему клиента, на основе которой он и разрабатывается. То есть все наши действия опираются на знания об аудитории.
О вариантах выявления этих проблем поговорим в следующей главе, а пока давайте разбираться, как правильно управлять продуктами и развивать их.
Поскольку клиентоориентированный подход позволяет точно попадать в потребности клиента, он экономит много ресурсов компании, давая ощутимо больший результат. И здесь нам поможет концепция LEAN, в основе которой лежит философия бережливого мышления.
Проще говоря, задача LEAN – помочь создать больше ценности при меньших затратах. На мой взгляд, это обязательный инструмент для стартапов, планирующих «завоевать мир». В основе метода лежит процесс: сделай → измерь → изучи → и сделай еще раз (build → measure → learn).
Lean Canvas
Как внедрить LEAN в бизнес? Что для этого нужно? Давайте рассмотрим элементы и соответствующие этапы работы, которые включает эта концепция (рис. 4). Каждый блок – основа эффективного тестирования гипотез на минимальных вложениях. Таблицу для заполнения можете скачать по QR-коду.
Рекомендую заполнять шаблон Lean Canvas именно в пронумерованной последовательности, а читать уже заполненный шаблон слева направо, начиная с проблем и альтернатив.
Рис. 4. Шаблон Lean Canvas.
На этом этапе нужно описать целевую аудиторию и сформулировать сегменты.
Кто относится к ЦА:
• аудитория, для которой продукт создает ценность и лечит «боль»;
• аудитория, которая платит за ваш продукт или услугу.
Сегменты – это группы клиентов, объединенные по общим социальным и поведенческим признакам. Сегментировать аудиторию можно разными методами, назову лишь некоторые:
• ABCDX (подходит для больших компаний; распределяет клиентов по степени ценности, которую они получили от продукта);
• JTBD (jobs to be done; разделяет клиентов по типам работ, которые им помогает выполнить продукт);
• Personas (определяет клиента как «персону», включая демографическую [пол, возраст] и персональную [имя, биографию] информацию; отношение к наболевшим проблемам; мотивы для использования продукта; поведенческие данные при использовании продукта).
Чтобы вам было проще представить каждый блок, продемонстрирую заполнение таблицы на примере бьюти-услуг. Итак, в первый блок «Сегменты потребителей» запишу «молодые девушки от 18 до 25 лет», также выделю отдельный сегмент «мамочки в декрете».
Проблема клиента – это незакрытая потребность, неудобство, которое вы можете устранить своим продуктом. Случается, что у разных сегментов оказываются разные проблемы. Ничего страшного, но в этом случае лучше сделать несколько таблиц, заполняя блоки для каждого сегмента по отдельности. И только потом оценивать. Возможно, необходимо под каждый из них создавать отдельные продукты.
Например, мы планировали создать линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов. Но перед запуском провели опрос в VLV, где выяснили, почему люди, которые пришли к нам в магазин, ничего не купили. Оказалось, что у них аллергия на бижутерию, поэтому они не могут носить ничего, кроме золота.
Этот опрос показал нам, что существует такой сегмент и, хоть он небольшой, эти люди готовы платить больше. Так мы решили запустить линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов.
И это не разовый случай ориентации на желания клиентов.
https://vivalavika.com/collection/vechnye-braslety#
Еще два года назад в нашей коллекции украшений VLV преобладал золотой цвет. Нам казалось это хорошей идеей, пока мы не обратили внимание на повторяющиеся сообщения от клиентов с вопросами и просьбами о добавлении серебряных украшений. Теперь мы запускаем украшения в двух цветах: золотом и серебряном, в пропорции 50 на 50.
Во всех наших проектах мы стремимся постоянно опрашивать наших клиентов и узнавать, чего они хотят на самом деле.
Самое главное – правильно определить проблему и потребность клиента. В противном случае можно уйти не туда и потратить много ресурсов впустую.
Обычно начинающие предприниматели формулируют их так:
1. У пользователя есть потребность…
2. У пользователя есть желание…
3. Пользователь хочет…
4. Пользователь нуждается…
Но это все следствия! Такие формулировки нужны для выводов и формулирования решений. А на этом этапе нужно найти боль:
1. Клиент не знает…
2. Клиент не понимает…
3. Клиент не может…
4. Клиенту сложно…
5. У клиента нет времени, денег и т. д.
Ищите ключевую причину!
Зачем это нужно? Из таких формулировок возникает больше гипотез по задачам, которые с большей вероятностью срабатывают.
Например:
1. Девушки боятся заказывать косметику для кожи из интернет-магазинов, потому что не знают, подойдет ли она им. В «Золотом Яблоке» для решения этой проблемы часто вместе с заказом доставляют пробники. Кроме того, многие косметические магазины сейчас добавляют на сайт окно для консультации с косметологом или создают небольшие гайды по выбору конкретных товаров.
2. Еще один пример – страх заказа одежды через онлайн-магазин. Одежда может не подойти по размеру, посадке или просто оказаться не такого качества, как на фото. Для решения подобных проблем вы можете создавать разделы с отзывами, рейтинг вещей или, как мы сделали в CHOUX, видеокарточки товаров, чтобы клиенты могли оценить посадку вещи и ее вид в движении.
https://choux.ru/product/obyomnoe-palto-iz-shersti-kemel
Напомню, что важно смотреть на смежные ниши и особенно пристально следить, как работают с клиентами другие. Нет, я не призываю вас копировать – анализируйте увиденное и адаптируйте идеи под свой бизнес. Например, пробники могут использоваться почти в любой нише. Просто подумайте, что может быть пробником в вашем бизнесе.
В поиске проблемы необходимо докопаться до первопричины. Как это сделать?
Один из хороших методов, который мы используем постоянно – это метод «Пять почему». Вы задаете себе или клиентам пять последовательных вопросов, чтобы узнать истинную причину проблемы или найти варианты ее решения. Где можно задать эти вопросы? Мы сами используем опросы и глубинные интервью. Это мы еще обсудим в главе про исследование аудитории.
После определения первопричины нужно понять, существует ли на самом деле эта проблема и какие известны варианты ее решения. С ними вы будете бороться за решение задачи клиента и, соответственно, за долю на рынке.
Почему это важно выяснить? Часто предприниматели придумывают несуществующие проблемы и пытаются их решить. Но не находят никакого отклика, потому что проблемы нет.
Например, у Дениса еще в начале его карьеры бизнесмена был стартап – социальная сеть для владельцев домашних животных. У него была крутая идея, что людям, у которых есть животные, нужно знакомиться и общаться. Он вложил деньги, разработал приложение, запустил его и… ни скачиваний, ни клиентов не нашлось. После запуска он проводил опросы и понял, что люди знакомятся без приложений – во дворе или на площадке. Поэтому у них нет потребности в отдельном сервисе. Если бы он сначала провел опросы, а потом приступил к разработке, не потратил бы много времени и ресурсов.
Один из лучших показателей, что у аудитории есть боль или проблема, – это конкуренты. Поэтому на этом этапе также необходимо провести анализ конкурентов. При этом обратите внимание – вам не нужен глубокий анализ на 360 градусов. Главное – определить, как конкуренты решают задачу ваших клиентов.
В результате у вас получится четыре ключевых действия:
1. Определите конкурентов.
Делайте это вручную, ищите в интернете или спрашивайте у знакомых про самые выдающиеся бизнесы в интересующей вас нише. Также используйте сервисы аналитики наподобие Similarweb, которые собирают выборку конкурентов за вас.
2. Посмотрите, какие продукты и услуги продают конкуренты.
Проанализируйте линейку продуктов и услуг конкурента, их качество, цены, оферы. Сравните, в чем продукт конкурента выигрывает у вашего, а в чем – проигрывает.
3. Отдельно сравните цены и наличие разных фишек.
Постарайтесь изучить, что зашито в цену у конкурентов: доставка, упаковка, гарантийное обслуживание. Конечно, напрямую вы вряд ли найдете ответы, но соберите по максимуму все, что можно узнать из публичных источников. Это поможет определить базовый набор услуг, который необходим для запуска продукта.
4. Заполните второй блок Lean canvas – проблемы и существующие альтернативы. Там же отметьте конкурентов и решения, которые они предлагают.
Для моего примера в бьюти-услугах, запишу в этом блоке: напротив сегмента молодые девушки – «нет постоянных доходов, дорого». Напротив сегмента мамочек в декрете – «отсутствие времени на себя, страх оставить ребенка вдалеке от себя».
Недавно в книге Рори Сазерленда «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни» прочитала классную мысль, которая меня зацепила: «Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота». Так, ценность заключается не в самой вещи, а в разуме тех, кто ее оценивает. Кажется, что это нереально? Посмотрите на свои деньги в кошельке.
В древности люди договорились заменить натуральный обмен на деньги. Согласитесь, легче и удобнее положить в карман несколько монет, чем таскать с собой пуд соли (мех, какао-бобы и т. п.) или водить на привязи домашний скот, который тоже в некоторых странах использовался в качестве оплаты.
Но и на этом люди не остановились. Еще лет 30 назад мир понятия не имел про электронные деньги, которые станут эквивалентом физическим монетам и купюрам. А сейчас уже и цифровая валюта (биткоин, эфириум и др.) у многих не вызывает удивления и активно торгуется на бирже.
И все это стало возможным, потому что люди убедились на своем опыте, что электронные деньги удобнее, а иногда и выгоднее, чем обычные. Криптовалютам еще предстоит заслужить доверие, но они уже проделали половину пути.
Такую же цель и вы держите в фокусе внимания – помогите людям, потенциальным покупателям, поверить в ценность вашего продукта. Что нужно сделать для этого?
Во втором блоке вы определили проблемы клиента. На основе этой информации опишите уникальные черты продукта, которых нет у конкурентов. Зачем? Продукт всегда проще продать, если у него есть особенности, которых нет у других. Вокруг этих ценностей позже будете строить рекламные кампании и привлекать новых пользователей.
Здесь вам поможет сформированное уникальное торговое предложение (УТП). Как его создать? По простому алгоритму:
• сформулировать задачи и боли целевой аудитории (ЦА);
• выписать все параметры и ключевые характеристики, по которым клиент выбирает продукт;
• посмотреть на конкурентов и подумать, может ли ваш продукт в 3–5 раз быть лучше для определенной ЦА, для этого нужно использовать характеристики самого продукта или сервиса;
• выделить свою суперсилу, т. е. один параметр, в котором вы № 1 или который отличает вас от других.
«Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота».
Именно последний пункт УТП – ваша ключевая ценность. Вокруг нее будет строиться весь маркетинг, чтобы доносить ее до клиентов через разные каналы и с разных сторон.
Примеры хороших ключевых ценностей:
1. M&M’s.
Их слоган «Тает во рту, а не в руках» построен на боли покупателей, что шоколад вечно тает и пачкает руки, а иногда и одежду.
2. Сеть пиццерий Domino’s Pizza.
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Многие компании обещают быструю доставку, но единицы подтверждают это гарантиями в виде обязательств.
3. Строительная компания из России, у которой не было бюджета на рекламу, разместила на порталах с объявлениями такой текст: «Бесплатно снимем старые обои!»
80 % клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали аккуратность, точность и надежность – зачем тратить время, если и этот вариант хорош?
Главное, что важно помнить: уникальную ценность продукта необходимо описывать кратко и четко.
В третий блок таблицы записывайте уникальное торговое предложение или ключевую ценность, которая выделяет вас среди конкурентов.
В моем примере в качестве УТП обозначу ценность салона красоты для мам: «Салон с возможностью совмещения различных бьюти-процедур в четыре, шесть рук».
В этом разделе необходимо описать способы, которые помогают облегчить или устранить «боль» клиента при решении его задач.
Важно помнить, что ваше видение решений может быть неправильным, поэтому почаще обращайтесь к аудитории. Основываясь на ее ответах, вы сможете составить список функций, которые необходимо добавить в продукт.
На этом этапе хорошо использовать Elevator Pitch – краткое описание вашего предложения или идеи. Суть метода: буквально за минуту рассказать человеку, какой у вас продукт и его преимущества.
Например, Airbnb использует примерно такой Elevator Pitch: «Большинство туристов, бронирующих жилье онлайн, волнует цена, потому что отели – одна из самых высоких статей расходов в путешествии. При этом, такие платформы, как Couchsurfing, доказали, что более полумиллиона человек готовы предоставлять свои спальные места и комнаты. Мы создали платформу, которая связывает местных жителей и путешественников, позволяя им арендовать дома, квартиры или отдельные комнаты. Путешественники экономят деньги, а местные жители монетизируют пустые помещения. Мы просто берем 10 % комиссионных».
Еще один хороший пример – Tesla: «Почему существует Tesla? Мы видим повышенные показатели CO2 в атмосфере, что влияет на непрерывное повышение температуры. Обычные машины ежегодно убивают выхлопными газами более 53 000 человек. Как мы можем изменить это? Попытаемся сделать Tesla не только более надежным, но и создадим отличные машины на электричестве. Это действительно важно для будущего нашего мира».
Elevator Pitch отлично презентует компанию для социальных медиа. Люди подхватывают ценности Tesla, начинают им симпатизировать: «Ого, эти ребята заботятся о важном».
Прочитав или услышав эти две 30-секундные презентации международных, многомиллиардных компаний, вы сразу понимаете, какую услугу они предлагают, какую миссию транслируют и какую боль решают. Как такое сделать вам?
Elevator Pitch может строиться двумя способами:
1. Через сегмент.
Формула Elevator Pitch: Для <сегмента A/сегментов ABC>, которые хотят решать <задачи 123>, мы делаем <123>.
2. Через преимущества.
Формула Elevator Pitch: Посредством уменьшения <боли> или увеличения <бенефитов>, в отличие от <конкурентов>, мы делаем <123, здесь даем описание преимуществ>.
Кстати, Elevator Pitch хорош для презентации ваших целей и миссии не только клиентам, но и сотрудникам. Ведь и они должны понимать, что и для кого вы делаете, какие ценности поддерживает и преимущества предоставляет ваша компания.
Продумайте Elevator Pitch и запишите его в блок 4.
Я для сегмента мам в декрете укажу следующее: «Они хотят оставаться красивыми, но им не с кем оставить детей. Поэтому мы открыли игровые комнаты в салонах, наняли нянечек и создали экспресс-услуги в несколько рук, чтобы каждая клиентка могла спокойно насладиться бьюти услугами и при этом не тратить много времени».
Нет смысла создавать продукт, если о нем никто не узнает. Заранее продумайте способы и каналы продвижения его на рынок. При заполнении этого блока пользуйтесь составленной ранее сегментацией в блоке 1. Помните, что разные поколения людей используют разные каналы коммуникаций. Информация о сегментах поможет создать качественную маркетинговую стратегию.
О ней мы еще поговорим в четвертой части, посвященной маркетингу. Пока просто запишите ваши фактические каналы продвижения в таблицу. А я для бьюти-салона укажу: «ВКонтакте», «Тик-ток» и email-рассылки.
Цель любого проекта – максимизировать прибыль, именно поэтому важно продумать и прописать планируемые источники доходов. Лучше, когда их несколько: прямые продажи продукта, комиссии с продаж, оплаты за выполненную работу, подписки и т. д.
Рекомендую посмотреть на конкурентов, а точнее, на их каналы получения доходов и цены. Подумайте, будут ли ваши пользователи готовы платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.
В шестой блок таблицы запишите свои источники доходов, которые вы уже используете или только планируете использовать.
В моем примере я перечислю список бьюти-услуг, а также комиссию 50 % с первой оплаченной бьюти-процедуры.
Любой проект включает основные и дополнительные статьи затрат: себестоимость продукта, маркетинг, разработку дизайна, фонд оплаты труда и другие операционные затраты.
Не старайтесь сразу просчитать точные цифры. На этом этапе важно очертить общие границы и определить основные статьи расходов.
Для бьюти-салона в этом блоке я запишу расходы на продвижение, аренду офиса, клиентское обслуживание, зарплату сотрудников и на создание бренд-платформы. Конечно, это не все расходы, но вы можете постепенно дополнять таблицу по мере изучения материала в книге и глубокого погружения в тему своего бизнеса.
Здесь нужно определить основные параметры и KPI, по которым отслеживается эффективность продукта. Достаточно 3–5 метрик для постоянной аналитики.
По бьюти-салону это будут: выручка, количество продаж, средний чек, возвращаемость клиентов, их удовлетворенность услугой и сервисом.
Чтобы выиграть борьбу у конкурентов, держите «козырь в рукаве» – неочевидное, но выигрышное преимущество. Что это может быть? Уникальная особенность продукта, которая выделит его на фоне остальных. Желательно, чтобы ее нельзя было скопировать или повторить.
Наверное, сейчас вы задумались, чем скрытое преимущество отличается от УТП, которое мы разобрали раньше. Давайте покажу на примере.
VLV выделяется брендингом и яркостью – это УТП, многие клиенты озвучивают наш неповторимый стиль и почерк.
А наше скрытое преимущество – уникальный набор зарубежных дизайнеров, которых нет в России ни у кого, кроме нас. Об этом знают не все, поэтому мы считаем этот факт своим «козырем».
Подумайте, что станет вашим скрытым преимуществом.
В примере с бьюти-салоном у нас будут удобные массажные кресла вместо обычных, чтобы мама могла отдохнуть.
Таким образом, Lean Canvas:
1. Позволяет систематизировать данные о продукте.
2. Представляет четкую картину, над какой задачей вы работаете.
3. Дает основу для гипотез по развитию продукта.
4. Позволяет определиться с ключевыми и минимально необходимыми параметрами для запуска MVP[3].
И вот теперь одна из самых важных мыслей этой главы, которую стоит запомнить. Никогда не вбухивайте сразу все деньги в разработку чего бы то ни было.
Даже если вы считаете, что придумали уникальный вариант всем известного продукта, до которого пока никто не додумался. Сделайте тестовый запуск. Пусть небольшое количество экземпляров продукта, который пока закрывает одну потребность, увидит целевая аудитория. Запросите обратную связь, проанализируйте полученную информацию. Только после этого запускайте полноценное производство и добавляйте новые характеристики.
Многие предприниматели боятся, что в этот момент конкуренты могут украсть идею. О, если бы это было так легко! Проведите эксперимент: попробуйте «слить» свою идею конкурентам: позвоните, напишите письма, отправьте пресс-релиз, кричите «ПОПРОБУЙТЕ». Вы быстро поймете, что это непросто. Идеи есть у всех, вот только единицы их реализовывают. И еще меньше делают это правильно.
Поэтому с помощью MVP обязательно протестируйте первоначальную гипотезу и только после этого решайте, как и в каком направлении дальше развивать продукт.
И кстати, с MVP начинали Amazon, «Яндекс», Netflix, Airbnb и др. Например, в 2009 году в Москве открылась одна торговая точка с забавным названием «Избенка». Она располагалась на пяти квадратных метрах в ТЦ «Троицкий». Со временем «Избенка» появилась по всей Москве, а с 2012 года началась трансформация бренда во «ВкусВилл».
Итак, ваша задача – шаг за шагом тестировать свой продукт, постоянно получать обратную связь от клиентов и доводить его до идеала. И происходит это по уже известной вам цепочке «создать – оценить – научиться и снова создать».
Как правильно оценивать гипотезы?
Все всегда начинается с мысли «У меня крутая идея! Давайте сделаем!».
В первую очередь задайте себе вопросы:
1. Зачем мне это делать?
2. Как я это буду делать?
3. На что это в итоге повлияет?
Пусть они станут фильтром, через который проходят ваши идеи. В мире ежеминутно рождаются миллионы идей, но, сами понимаете, не всем им предстоит стать бизнес-решениями и получить материальное воплощение.
Гипотеза – это всегда оформленная идея. Четкая формулировка помогает взять в фокус, что именно вы проверяете, и определить причинно-следственные связи.
Чем шире формулируется гипотеза, тем больше она дает возможностей для «расплывчатой» проверки. Это значит, полученные результаты будут такими же нечеткими, расплывчатыми. Вы просто не поймете, что повлияло на ее подтверждение или опровержение.
Чтобы легче было проверить гипотезу, используйте следующий алгоритм.
Хорошо, если методов исследования и сбора информации будет несколько. Основные:
1. Оценка «узких мест» (bottle neck), т. е. проблемных мест продукта.
2. UX-исследования, т. е. оценка тепловых карт, фокус-группы и т. д.
3. Оценка конкурентов или рынка в целом.
4. Анализ ЦА.
5. Экспертные оценки (лидеры мнений, нишевые отчеты).
Когда получите всю доступную информацию, задайте себе вопросы:
1. Что они означают?
2. Какие выводы можно сделать на их основе?
3. Как можно применить полученные знания на практике?
В результате вы получите развернутый результат эксперимента, который включает:
• конкретные цифры;
• ответ на вопрос «подтверждена или опровергнута гипотеза»;
• список допущенных ошибок;
• вывод: что стало очевидно, что раньше было непонятно?
Теперь, в зависимости от вывода и подтверждения гипотезы, у вас есть два пути, что делать дальше:
1. Если гипотеза опровергнута, анализируйте и тестируйте следующую. Но предварительно ответьте на вопросы:
a) Нужно ли изменить условия?
b) Мог ли эксперимент быть некорректным? Не нарушались ли условия, важные для его хода?
2. Если гипотеза подтвердилась, класс! Масштабируйте результат. Но сначала тоже ответьте на вопросы:
c) Точно ли были исключены внешние факторы?
d) Сможете ли вы воспроизвести это снова?
Может так получиться, что в ходе проверки гипотезы вы не полностью удовлетворили критерий ее подтверждения. Например, не на 40 %, как планировали, а на 20 %. По факту, такая гипотеза считается проваленной. Но если вы понимаете, что идете в верном направлении, значит, попробуйте «копать» дальше.
Перед тестированием гипотез у многих в голове складывается идеализированная картинка:
1. Все данные будет легко собирать, анализировать и интерпретировать.
2. Все будем делать только правильно и по порядку.
3. К мнению аналитика и результатам экспериментов всегда будем прислушиваться.
Однако реальность нередко подкидывает немало сюрпризов:
1. Вы могли забыть указать метрику, из-за чего не сможете оценить результат гипотезы.
2. Уже после запуска эксперимента окажется, что важные элементы не размечены.
3. Вы соберете данные, но потом не поймете, как их интерпретировать.
4. Некоторые гипотезы могут не сработать.
Вот к такой реальности нужно быть готовым!
Например, мы недавно заказали исследование у аналитика в надежде получить новую информацию, найти точки роста. Однако аналитик ничего нового не сказал.
Сначала меня это жутко разозлило, я уже думала «пытать» его, пока не раскопаем хотя бы одну идею. Но потом, отодвинув в сторону эмоции, пришла к выводу, что у нас уже все хорошо. Просто нужно масштабировать успех. Так тоже бывает.
Как создавать MVP?
Задача собственника бизнеса на начальных этапах – выбрать одну важную функцию, которую будет выполнять его продукт, и реализовать ее в максимально короткие сроки. Чтобы точно определить эту функцию, нужно хорошо понимать «боли» и потребности аудитории.
Я уже приводила в пример крупные компании, которые начинали с MVP. Как считаете, почему? Почему вообще хорошо начинать бизнес через MVP?
1. Во-первых, уменьшается страх ошибки.
Реализовать и продать первый продукт можно и нужно достаточно быстро. По факту, единственное подтверждение нужности вашего продукта – это деньги, которые покупатели уже заплатили за ваш продукт.
Когда вы реализуете идею быстро, у вас нет времени на страхи и сомнения, вы сразу начнете действовать. Конечно, ошибки, скорее всего, тоже будут, но они не остановят вас из-за эмоций.
2. Вторая причина начинать с MVP – возможность отказаться от идеи или сделать шаг назад.
Если вы изначально подходите к MVP как к тесту, вас не сковывает ощущение, что нельзя отказаться от проекта. Вы четко понимаете: может получиться, а может и нет. Поэтому не потеряете слишком много (ни времени, ни денег, ни эмоций).
3. В-третьих, запуск MVP позволяет начать зарабатывать до полноценной реализации.
Важно не бояться брать деньги за идею. Таким образом вы подтверждаете жизнеспособность вашего продукта.
Наверное, вы уже слышали фразу «fake it, till you make it» или «ври, пока это не станет правдой». Это одна из любимых заповедей обитателей Кремниевой долины. В американской предпринимательской культуре такое поведение никто не воспринимает как обман. Скорее, речь идет о самовнушении, аутотренинге, когда вы заставляете себя поверить, что ваша идея реальная, стоящая и прибыльная. А потом ваша уверенность вселяет веру и в окружающих, что ваш продукт им точно нужен.
И я тоже считаю, что это правильная предпринимательская стратегия. Так поступали Уолт Дисней, Илон Маск и многие другие известные предприниматели. Ваш бизнес должны спонсировать клиенты.
Однако необходимо помнить, что вы берете на себя обязательства перед клиентами. Я не призываю вас собирать миллионы на несуществующий продукт. Ваша задача – протестировать идею с минимальными затратами и проверить спрос деньгами.
Есть еще более безопасный и простой вариант – открыть бесплатный предзаказ на товар или анкету предзаписи на услугу, собирая контакты клиентов. Впрочем, он не гарантирует, что клиент обязательно совершит покупку.
4. И наконец, MVP – это обучение на практике.
Если на этапе тестирования выявились недостатки, ошибки и прочие отступления от плана или вам не удается продать продукт, порадуйтесь. Вы учитесь и приобретаете опыт на небольших форматах. Можете изменять свой MVP до тех пор, пока он не заработает. А когда он подтвердит жизнеспособность, начинайте его масштабировать.
Главные принципы MVP – это скорость, дешевизна и легкость. Упрощайте все, что можете упростить. Например, для офлайн-бизнеса на этапе MVP рекомендую:
1. Брать в аренду все, что доступно, а не покупать.
2. Делать небольшие островки в ТЦ или поп-апы вместо открытия полноценных бутиков, чтобы протестировать локацию.
3. Нанимать фрилансеров и брать услуги на аутсорсе, а не принимать сотрудников в штат и т. д.
Когда я брала интервью у основательницы бренда Monochrome – Алисы Боха, она поделилась, что начинала бизнес с 15 000 рублей. А первые свитшоты они отшивали даже не на производстве, а в рекламном агентстве у друзей.
Сегодня создать MVP продукта вообще без сотрудников вполне реально с помощью искусственного интеллекта (ИИ) и различных конструкторов, которые позволяют быстро создавать сайты, ботов и т. д.
Например, из ИИ можно использовать:
• ChatGPT, который генерирует текстовые ответы на самые разные запросы на основе синтеза нескольких миллиардов источников;
• Midjourney, рисующий иллюстрации;
• Simplify, который создает торговых ботов;
• Copy.ai, который пишет тексты.
Помимо этого, обратите внимание на сервисы Instapage, Quickmvp, Proto – они позволят вам создавать пробные лендинги, приложения и рекламные кампании.
Варианты MVP для разных типов бизнеса
Продажа чужого товара вместо собственного производства.
Например, Zappos, сейчас крупнейший обувной интернет-магазин, создал MVP для проверки бизнес-идеи на старте. Один из его основателей размещал в сети фотографии обуви, сделанные в местных магазинах. Если клиент заказывал товар, он покупал нужную модель и размер, а затем отправлял заказчику. Для клиента процесс выглядел полностью автоматизированным. Так предприниматель смог убедиться в востребованности идеи и решиться на открытие настоящего интернет-магазина.
Проведение уроков/мастер-классов в арендованных помещениях.
Такой вариант подойдет для преподавателей, психологов и креаторов. Сейчас масса предложений, чтобы взять в аренду офис, студию, пространство для мастер-класса. Главное преимущество – возможность снимать помещения на час-два, а не на месяц. Конечно, начинающие могут проводить уроки или встречи вообще на дому или через онлайн-сервисы.
Аренда ночной почасовой кухни.
Это особенно актуально для предпринимателей, занимающихся кейтерингом, кондитеркой или другими видами приготовления еды.
Например, служба доставки еды Sprig планировала бизнес с уникальным торговым предложением «Доставим за 20 минут». Чтобы оценить спрос на такое предложение, команда основателей развозила питание, которое было приготовлено на кухне другого ресторана.
Продажа в онлайн перед запуском в офлайн.
Конечно, этот вариант для предпринимателей в ритейле. Сейчас это уже почти норма, когда новички начинают продавать товары только в онлайне, особенно через бесплатные площадки, соцсети или маркетплейсы. И потом, проанализировав актуальность спроса, интерес покупателей и другие важные показатели, открывают офлайн-точки.
Что же объединяет все эти примеры? Все они неидеальны. Но ваш первый продукт и не должен быть идеальным.
Интересный вывод озвучили The Standish Group по результатам исследований потребителей. Выяснилось, что 64 % пользователей вообще не используют дополнительные фишки в приложениях, сервисах и продуктах. Понимаете? Больше половины опрошенных используют продукт в его минимальной, базовой комплектации.
А что делает большинство предпринимателей? Создают швейцарский нож для домохозяек, основываясь только на своих умозаключениях. Но действовать нужно совершенно наоборот: сначала протестировать базовую версию, понять потребности и желания клиентов и только потом двигаться дальше.
Таким образом, MVP – это не конечный продукт, а инструмент, который позволяет понять, нужен ли ваш продукт людям.
Еще один полезный инструмент на предварительном этапе запуска продукта, который позволяет приоритизировать разработку и внедрение функций продукта – матрица Кано.
Она помогает расставить приоритеты и выбрать только нужные в первую очередь характеристики продукта.
Например, в 2008 году, когда аренда отеля или жилья во время путешествия была большой проблемой, два энтузиаста решили подойти к вопросу нестандартно и сдали свою квартиру, используя всего лишь обычный факс. По сути, это стало их MVP, в котором тестировалась основная функция. Эксперимент показал, что продукт получит спрос, а сегодня Airbnb – одна из крупнейших площадок по поиску краткосрочной аренды жилья.
Для применения методики Кано необходимо отобрать нужный сегмент целевой аудитории и задать ей два вопроса о вашей продуктовой гипотезе:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь, если эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?
Для последующей обработки ответы должны звучать универсально для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится.
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте.
3. Я отношусь к ней нейтрально.
4. Я могу ее терпеть.
5. Мне это не нравится.
Полезно также провести ряд глубинных интервью, чтобы лично опросить аудиторию, но об этом чуть позже.
В результате исследования Кано все функции продукта разделяются на пять групп:
1. Обязательные. Думаю, вы догадываетесь, что без них вообще не получится создать продукт, они необходимы по умолчанию. Без них продукт не имеет смысла, как машина без руля.
Улучшение этих функций обычно не приводит к росту удовлетворенности, но они критичны для самой идеи продукта.
Airnbnb, например, не может существовать без базы жилья.
2. Линейные. Чем их больше, тем лучше: объем памяти, выбор цветов или размеров, опции оплаты.
Например, Airnbnb постоянно расширяет список жилья разного типа в разном ценовом диапазоне. Или авиакомпания Virgin. Ричард Бренсон начал бизнес всего с одного самолета, который ходил только по одному маршруту. На нем владелец отрабатывал бизнес-гипотезы и докручивал их. Число самолетов увеличивалось позже, когда гипотезы проходили удачное тестирование и бизнес рос.
3. Привлекательные. Они необязательны, как в первой группе, но вызывают сильную эмоциональную реакцию, или «вау»-эффект.
Такие функции положительно влияют на удовлетворенность клиентов и их предпочтения вашего продукта среди других.
На Airnbnb, например, можно найти «Дома-шалаши», «Земляные дома», «Дома на дереве».
4. Неважные. Это функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента.
Например, у Airnbnb в качестве такой функции выступает площадка, на которой собран сайт или сам код. Клиенту главное, чтобы сайт быстро и правильно обрабатывал его запросы.
5. Нежелательные характеристики. Они выступают противовесом к обязательным. Это свойства продукта, которые, по мере роста своего количества, уменьшают удовлетворенность пользователя.
Например, в случае с Airnbnb это мог быть сложный интерфейс сайта или обязательная регистрация на нем для бронирования, 100 % предоплата и др.
Если объединить два подхода, получится, что на этапе MVP вы производите и тестируете обязательные функции. А дальше – постепенно добавляете линейные и привлекательные, но следите, чтобы не увеличивалось количество нежелательных функций.
Показательный пример – мессенджер WhatsApp, у которого на момент публикации в 2009 году не было возможности отправлять сообщения.
Создатели приложения – Ян Кум (Jan Koum) и Брайан Эктон (Brian Acton) исходили из простой идеи – создать мобильную телефонную книгу, которая будет показывать статус контакта: доступен, занят, на совещании, за рулем, в спортзале и т. д. Когда пользователи указывали или меняли статус, их контакты получали всплывающее уведомление.
Вскоре предприниматели заметили, что пользователи используют статусы для общения. Ухватившись за эту идею, они выпустили новую версию WhatsApp, в которой появилось больше функций, связанных с отправкой сообщений. В результате небольшая пользовательская база в считаные дни выросла до 250 000 человек, доказав, что разработчики на верном пути. Отличный пример, когда внимание к потребностям клиента привело бизнес к успеху.
Впрочем, статистика по-прежнему неумолимо показывает: 9 из 10 стартапов проваливаются и закрываются в первые три года. Почему? Потому что большинство предпринимателей вкладывает много денег, зачастую даже заемных, в свою идею без теста. Они просто влюблены в продукт и считают, что все вокруг тоже его полюбят.
Однако «вылизывать» и дорабатывать продукт до бесконечности в большинстве случаев оказывается совершенно ненужной тратой времени и сил.
Когда я запускаю нечто новое, под влиянием эмоций тоже могу думать о быстром старте или тщательной проработке продукта. Но потом беру эмоции под контроль и напоминаю себе прекрасную фразу – «лучшее враг хорошего». Не увлекайтесь идеализацией. Оставьте силы на продажу продукта и реализацию действительно нужных функций.
Организация исследования аудитории
Из всего манифеста customer development я предлагаю выделить ТОП-5 принципов, принимая и используя которые вы уже сможете увеличить результативность бизнеса.
1. Все, что вы думали о своем продукте, может оказаться на деле не так, как в представлении ваших клиентов.
2. Анализируйте нужный рынок и сегменты.
3. Планируйте эксперименты и тестируйте, чтобы подтвердить свои гипотезы.
4. Помните, что отказ – это неотъемлемая часть поиска.
5. Не убеждайте клиента, а слушайте, что он говорит.
Но почему тогда не все бизнесмены придерживаются методов custdev? Вероятно, психологически комфортнее находиться в состоянии «я все придумал!». Играешь во всемогущего, думаешь, что с классной командой делаешь нечто крутое. И разбить эту идиллию страшно, страшно разочароваться в своем детище.
Просто мы не умеем и не привыкли смотреть на свое дело со стороны, объективно. И справиться с этим поможет только осознанность. Да, придется выбраться из привычной зоны и посмотреть на бизнес глазами клиента.
Например, на менторстве у нас был бизнес с печеньем. Когда мы пробовали продукт, я сказала, что печенье невкусное. Собственнику это не понравилось, она попыталась сопротивляться. Тогда мы организовали слепую дегустацию, чтобы она увидела, как на самом деле аудитория относится к продукту. Когда люди повторили наши слова, предприниматель приступила к доработке рецептуры. И дела пошли в гору.
Это хороший пример, показывающий, как важно не бояться сознаться себе, что дела идут не так хорошо, как хотелось бы. И чем раньше это сделаете, тем больше времени будет на улучшение.
Обратите внимание: даже в этом примере мы обращались к клиентам. Давайте рассмотрим, где мы используем данные о них? Ответ простой – везде, на всех стадиях развития продукта и компании. Процесс исследования аудитории не прекращается – это бесконечный цикл коммуникации. Каждый раз, изобретая новый продукт или представляя новую функцию, возвращайтесь к выявлению и верификации потребителей.
Чтобы правильно их определять, недостаточно собрать информацию о демографии и геопозиции. И даже семейное положение и досуг не всегда помогут. Безусловно, это базовая информация, без которой не обойтись, но ее мало.
Необходимо глубоко проникать в мотивы поведения, ценности и идеи, которых придерживается клиент. Потому что он выбирает не просто продукт, который «закрывает» его потребность, а оценивает бренды по ценностям, которые ему откликаются и совпадают с его ценностями.
Методы исследования целевой аудитории
Существуют две большие группы методов: количественные и качественные.
Для количественных исследований чаще всего используют:
• опросы;
• тесты;
• изучение статистики.
Например, из CRM-системы легко «достать» общую характеристику клиентов. С помощью опросов получить более глубокую информацию о них или проблемах, с которыми они сталкиваются. А статистические данные показывают картину рынка в общем.
В Приложении 4 вы найдете архив вопросов, который можете использовать как конструктор, собирая опросы для своей аудитории.
Создавать опросы можно через CRM систему, соцсети, МТС-опросы, «Яндекс. Взгляд» или в Google Forms. Эти сервисы помогут не только собрать все ответы в одном месте, но и увидеть статистику заполняемости.