Если человек решает достичь идеала, стремится улучшить долю других людей или борется с несправедливостью, он посылает крохотную волну надежды. Волны, исходящие из миллионов таких центров энергии и отваги, сливаются в поток, способный снести даже самые могучие стены сопротивления и гнета.
Когда в 2011 году Тим Кук стал CEO[1] Apple, перед ним стояла высокая планка. Компания – одна из крупнейших и самых передовых в мире – только что потеряла своего гениального основателя Стива Джобса. И сам Джобс, и его детище стали больше, чем просто легендой, и знатоки предрекали компании катастрофу после его кончины. Учитывая нарастающую конкуренцию со стороны Android и неопределенность в отношении будущих продуктов, Кук поставил на кон все, когда принял бразды правления Apple.
Однако критики ошиблись. Прошло уже восемь лет, и дела в Apple под началом Кука идут превосходно. После смерти Джобса компания достигла наивысшей точки: она стала самой дорогой корпорацией на планете, первой в истории компанией стоимостью триллион долларов. Цена акций практически утроилась[2]. Наличные резервы выросли более чем вчетверо с 2010 года – до рекордных 267,2 миллиарда долларов, несмотря на то, что компания потратила почти 220 миллиардов долларов на выкуп своих акций и выплату дивидендов[3]. Для сравнения, объем имеющейся наличности у правительства США составляет 271 миллиард долларов[4].
Чтобы осознать, какой громадной компанией управляет Кук, представьте себе, что только за первый квартал 2018 года[5], когда я пишу эту книгу, Apple получила 88,3 миллиарда долларов выручки и 20 миллиардов долларов прибыли[6]. Facebook, которым пользуется более 2,2 миллиарда человек, за весь 2017 год заработал всего 40,6 миллиарда долларов[7]. Не говоря уже о том, что лишь за эти три месяца Apple заработала почти столько же, сколько получила Microsoft – конкурирующая и некогда крупнейшая технологическая компания – за весь 2017 год (около 90 миллиардов долларов)[8].
Под началом Кука Apple громит конкурентов практически по всем направлениям:
• iPhone – самый успешный продукт в истории. Он несокрушим. За десять лет, прошедших с момента первой презентации, продано более 1,2 миллиарда этих смартфонов[9] – успех первых четырех лет был обеспечен руководством Джобса, за остальное отвечал Кук. Суммарный объем продаж смартфонов этой модели приближается к отметке 1 триллион долларов. Может быть, Android и поставляет больше телефонов, зато Apple далеко впереди по выручке[10]: компания получает 80 % прибыли отрасли мобильной связи. Пока Apple продает телефоны класса премиум с 30−40 %-ной рентабельности, остальным игрокам приходится бороться за мизерные прибыли в недорогом сегменте[11]. Доля Apple на рынке продолжает расти и после появления iPhone X и следующих моделей[12], а конкурентам остаются все меньшие и меньшие куски пирога.
• Apple добивается успеха и в сегменте компьютеров. Хотя компьютеры по сравнению с iPhone занимают второстепенное значение, недавно Apple впервые за много лет начала наращивать свою долю на рынке персональных компьютеров[13]. И это уникальное явление: после пика, который пришелся на 2011 год, продажи персональных компьютеров в целом упали на 26 % и, казалось, вряд ли когда-нибудь восстановятся после появления планшетов и смартфонов. Однако под руководством Кука Apple неуклонно увеличивает свою долю на этом рынке: с 5 % в 2011 году почти до 7 % сегодня[14]. Может показаться, что это скромный результат, но, как и в случае с iPhone, Apple конкурирует только в высокорентабельном сегменте рынка.
• Apple открыла принципиально новую отрасль портативных устройств. Представленные в апреле 2015 года умные часы Apple Watch[15] – это первый большой продукт эпохи Тима Кука, в создании которого Стив Джобс уже не участвовал. Apple Watch неожиданно оказались хитом: более 40 миллионов пользователей и 50-процентный рост продаж квартал за кварталом[16]. По объему этого бизнеса Apple уже обогнала Rolex[17]. Еще один хит – AirPods[18]: в 2018 году компания планирует продать 50 миллионов наушников AirPods и Beats. С учетом продаж нового динамика HomePod[19] выручка Apple в сегменте смарт-аудио, возможно, превысит 10 миллиардов долларов в год.
• Доходность от сервисов Apple растет с астрономической скоростью. Во втором квартале 2018 года этот сегмент принес 9,1 миллиарда долларов[20] и стал для компании вторым по выручке, почти сравнявшись с уровнем доходов оператора спутникового телевидения Dish Network. Если бы сектор сервисов Apple был отдельной компанией, эта компания вошла бы в список Fortune 500[21]. Некоторые эксперты[22] полагают, что доходность сервисов Apple от продаж музыки, приложений и цифровой подписки к 2020 году достигнет 50 миллиардов долларов и, возможно, обгонит Mac и iPad, вместе взятые, и даже такие компании, как Disney и Microsoft.
Но самое лучшее, может быть, еще впереди. Ходят слухи, что в Apple тайно разрабатывают беспилотный автомобиль, и в случае успеха этот проект взорвет мировое автомобилестроение – индустрию с оборотом в два триллиона долларов – так же, как когда-то Apple произвела переворот в мире мобильных телефонов. Возможно, GM и Ford ожидает та же участь, что постигла Nokia и Motorola.
Вопреки всем ожиданиям, Apple под руководством Тима Кука – беспрецедентно успешная компания, устремленная в светлое будущее. Были опасения, что после смерти Джобса последует массовый исход ценных кадров к конкурентам и потеря ключевых игроков обескровит компанию. Однако Кук не только сберег команду управленцев, которую унаследовал от Джобса, но и пополнил ее талантливыми, высококлассными специалистами. Он не просто провел компанию через период неопределенности после кончины прежнего лидера и невероятно ее увеличил, но и возглавил культурную революцию. При Куке Apple уже не такая беспощадная и жесткая, как раньше, но это никак не сказалось на ключевых продуктах и росте прибыли. Джобс любил сталкивать коллективы и даже отдельных руководителей друг с другом. Кук предпочитает действовать более гармонично. Он уволил нескольких управленцев, которые провоцировали конфликты и напряжение, и одновременно усилил сотрудничество между обособленными ранее командами.
Кук твердо верит, что у компании должны быть и хорошая стратегия, и правильные ценности. В конце 2017 года шесть базовых принципов Тима Кука относительно руководства компанией Apple были упомянуты в обычном финансовом отчете[23], а впоследствии были выделены в отдельный раздел на корпоративном сайте. На официальном уровне эти принципы не были признаны ни компанией, ни самим Куком, но, если посмотреть на стиль руководства в течение последних восьми лет, эти шесть ценностей раскрывают Кука как лидера и представляются основой всего, что он сделал в Apple.
• Доступность[24]. Apple верит, что это фундаментальное право человека и технологии должны быть доступны каждому.
• Образование[25]. Apple верит, что право на образование – это фундаментальное право человека и качественное образование должно быть доступно всем.
• Окружающая среда[26]. При проектировании и производстве своих устройств Apple придает особое значение ответственности перед природой.
• Интеграция и разнообразие[27]. Apple верит, что разнообразие в коллективе способствует инновациям.
• Конфиденциальность и безопасность[28]. Apple считает право на личное пространство одним из фундаментальных прав человека. Каждое устройство Apple создано таким образом, чтобы ваша информация никогда не попала в руки посторонних.
• Ответственность поставщиков[29]. Apple занимается просвещением и поддержкой участников своей цепочки поставок и помогает сберечь ценные природные ресурсы.
Работая над этой книгой, я понял, почему эти ценности стали краеугольным камнем в подходе Кука к управлению Apple. Вы узнаете, как он раскрывал и внедрял эти принципы с самого первого дня работы в Apple. Чтобы понять, как формировались его ценности в течение жизни и как они постепенно стали сердцем и душой Apple, нужно познакомиться с обстоятельствами, при которых Кук унаследовал высший пост, увидеть, насколько высоки были ставки, а потом перенестись в его детские годы, начало карьеры и время, проведенное в Apple.
Обустраиваясь в новой штаб-квартире, похожей на футуристический космический корабль, одной из самых больших в Кремниевой долине, Apple готовится к своему третьему великому свершению – компьютеризации еще не покоренных сфер, в том числе медицины и здравоохранения, фитнес-индустрии, автомобилестроения, и внедрению технологии «умный дом». Работа Кука в Apple уже стала бизнес-легендой, и настало время отдать должное его вкладу в развитие компании и всего мира: в конце концов, именно Кук сделал Apple первой на планете корпорацией стоимостью триллион долларов. Итак, перед вами история Тима Кука, скромного гения, который ведет Apple к головокружительным высотам.