Теория медиа. Отечественный дискурс - читать онлайн

1.1. Общественные трансформации и медиа

1.2. Междисциплинарность поля современных медиаисследований

1.3. Ключевые понятия тезауруса медиаисследований

1.4. Медиа: определение понятия

и актуальные парадигмы исследований

1.5. Теоретические аспекты взаимодействия медиатехнологий и общества

1.6. Факторы влияния на развитие медиаисследований

1.1. Общественные трансформации и медиа

Масштабные социальные изменения рубежа XX–XXI вв. затронули все стороны жизни современного общества: политическую и экономическую сферу, культуру, повседневность, стиль жизни. Эти изменения, приведенные в движение силами разной природы, повлекли за собой преобразования в общественной жизни (на глобальном и национальных уровнях), в культурных запросах и интересах социальных классов, групп и сообществ, в повседневной практике людей.

Сложные трансформации не могли не отразиться и на деятельности такого значимого общественного института, как массмедиа, массовая коммуникация (McQuail, 2010), что привело к заметному преобразованию их структур, процессов взаимодействия с обществом и его институтами, массовой аудиторией и индивидуумами. При этом само пространство массовой коммуникации, национальные медиасистемы, журналистика и аудитория менялись и структурно, и функционально, оказывая воздействие не только на медиасреду, но и на общественные практики (Watson, 2008).

Среди основных тенденций, которые повлияли на развитие современного общества в последние десятилетия и, как результат, на функционирование и преобразование медиа, следует, на наш взгляд, выделить несколько ключевых.

Во-первых, речь идет о системной трансформации индустриального производства и становлении сервисной – цифровой, нематериальной и виртуальной – экономики, использующей информацию как экономический ресурс и опирающейся на использование цифровых телекоммуникационных сетей (Negroponte, 1996; Уэбстер, 2004; Кастельс, 2016).

Наблюдаемая при этом всеобщая и универсальная цифровизация финансовых рынков, производственного сектора экономики, включающая и медиапреобразования корпоративных коммуникаций, затрагивает практически все отрасли современной экономики и – в значительной степени – медиаиндустрию (Cunnigham, Flew, Swift, 2015). Дискуссии о становлении постиндустриального, информационного, цифрового общества обращают внимание на трансформации в доминирующей производственной парадигме, что заставляет некоторых авторов предлагать совершенно новые термины, описывающие происходящие изменения, например «второй машинный век», «четвертая промышленная революция», «индустрия 4.0» (Шваб, 2017: 16–17). Более того, объединение в цифровом пространстве технологических платформ, сервисов, контента и индивидуальных медиаустройств, включающих пользователей в это пространство, ведет к расширению медиаиндустрии, ее конвергенции с телекоммуникационной и компьютерной отраслями, к формированию экосистемы «ИТ – телекоммуникации – медиа» (Интернет-СМИ, 2010: 10–13; De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004).

Во-вторых, изучение динамики современной экономики требует учета и такого многоуровнего процесса, как глобализация (Robertson, 1992). Правда, часто связанные с ним тенденции носят неолиберальный характер, будучи выгодными небольшому числу транснациональных корпораций, принимают форму региональных экономических союзов и ассоциаций, в которых значительное влияние имеют именно мощные ТНК, преследующие совершенно иные интересы, чем многие национальные государства (Некипелов, 2017: 639). С одной стороны, данный процесс, несомненно, вызван стремлением транснациональных корпораций и крупнейших экономик мира к завоеванию новых ресурсных рынков, к выходу на еще не освоенные потребительские рынки. С другой стороны, современные проявления глобализации, ее последствия приводят к формированию многополярного мира и множественных центров силы в нем, «развивающихся рынков» (emerging markets), в том числе БРИКС. Часто этот союз называют rise of the rest (дословно – «рост остальных») в противовес старым центрам глобализации (О’ Нил, 2013; Шарма, 2013). В контексте усиления влияния стран Азиатско-Тихоокеанского региона на глобальную экономику, подъема экономики в странах Ближнего Востока и Латинской Америки все чаще говорят об асимметричной глобализации, о ее региональных аспектах, превращении медиасистем в важный компонент мягкой силы, способствующей усилению международного культурного влияния новых и старых лидеров глобального мира (Nordenstreng, Thussu (eds.), 2015).

Важными последствиями процесса глобализации для медиасистем в разных странах мира стало транснациональное расширение рекламной индустрии, развитие национального медиабизнеса в странах – членах БРИКС. Необходимо обратить внимание и на становление региональных транскультурных медиахабов – компаний, производящих огромные объемы аудиовизуального контента для телевидения, киноиндустрии, онлайн-сервисов. Индийский Болливуд, пекинский и шанхайский Чайнавуд, студии концерна «Глобу» в Бразилии, работающие для Лузофонии – португалоязычных стран мира, русскоязычное сериальное и кинопроизводство стали новыми игроками международного медиабизнеса, которые, отвечая на потребности национальных медиасистем, придали универсальной динамике национальное своеобразие, выступая также своеобразным ответом стран – членов БРИКС англоязычной глобализации рынка контента (Nordenstreng, Thussu (eds.), 2015). Роль этих сегментов стала особенно важной в связи с распространением концепции мягкой силы как нового инструмента влияния стран в глобальной политике, причем именно медиа – как продукты и индустрия – превращаются в новые средства продвижения стран и формирования их позитивных образов (Ткачева, 2019).

Медиаиндустрия, таким образом, представляет собой сегодня один из наиболее противоречивых сегментов экономики, в котором соединяются тенденции глобализирующейся экономики, прежде всего зависимость от глобального рекламного рынка, в основе которого находятся ТНК, и следование за основными направлениями цифровой революции, снижающей барьеры на пути новостных и контентных потоков и обеспечивающей сравнительно похожие информационные повестки различным аудиториям вне зависимости от места проживания (Shoemaker, Reese, 2014).

В-третьих, актуальной тенденцией, особенно в 2010 гг., становится пересмотр роли национального государства в современных общественных процессах, возвращение к анализу национальных традиций, особенностей исторического развития, культуры как факторов, определяющих современный уровень развития стран и наций (Liebowitz, Margolis, 1999; Казакова, 2012). Историческая память в социальном прогрессе, зависимость от траектории предшествующего развития – как экономического, политического, так и культурного, все чаще становятся важными аргументами в объяснении сохранения национальной специфики государств в контексте глобализации, унификации политики и технологической конвергенции (Норт, 1997; Аузан, 2014).

Параллельно медиасреда находится под воздействием внутренних процессов. В числе наиболее актуальных:

• усиление структурных противоречий, проявляющихся в столкновении глобального, иностранного и национального медиакапитала, часто отражающееся в нарастании различий в международном и национальном законодательстве в области СМИ (Thussu, 2019);

• возникновение противоречий в логике производства содержания: между глобальной и национальной повесткой дня, в области профессиональных стандартов – например, между новостями и мнениями в журналистских произведениях; между новостями, созданными журналистами, и так называемыми «фейками», отражающими или непрофессиональность пользовательского контента, или растущую ангажированность медиа в условиях информационных противостояний в цифровой среде (Лабуш, Пую, 2019);

• проявление различий медиапотребительских привычек аудитории, вырастающих из поколенческих и стилевых расколов «цифровой молодежи» и аудитории традиционных медиа, что отражает новый уровень и формы фрагментации массовой аудитории (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019; Bourdon, Meadel, 2014).

Медиаисследователи в последние десятилетия постоянно отмечали тесную (взаимо)зависимость между изменениями в обществе, его политической, экономической, культурной, технологической сфере и функционированием медиа, массовой коммуникации, медиасистем (Землянова, 2010; McQuail, 2010; МакКуэйл, 2014), а также роль медиа – среды существования современного человека и его неотъемлемой части (Deuze, 2012).

Однако к настоящему времени единого и исчерпывающего представления о природе медиа, проявлениях взаимосвязей, векторах и движущих силах все еще не сложилось. На отсутствие единого подхода как к взаимосвязи, так и к взаимоотношениям общества и медиа оказало воздействие различных факторов, в том числе:

• наличие и переплетение в природе медиа множества разнородных социальных процессов, влияющих на развитие современных обществ;

• ускорение технологического развития; проникновение цифровизации в различные сферы общественной жизни (Lundby (ed.), 2009; Роджерс, 2018);

• усложнение геополитической ситуации;

• рост социального неравенства (как в конкретных обществах, так и между экономическими блоками и регионами мира), определяющего усиление противоречий как на экономическом, так и на технологическом и информационном уровне (Therborn, 2013; Trappel, 2019 а, b; Ragnedda, 2013);

• неравномерность глобального и регионального экономического и технологического развития;

• возросшая мультиэтничность и мультикультурность обществ, мобильность рынка труда (Садовничий, Акаев, Коротаев, Малков и др., 2016).

Исследователи медиа, изучая исторические этапы развития этого феномена, неоднократно подчеркивали, что трансформация, переходность всегда были им присущи именно в силу их неразрывной связи с общественной динамикой, прямой зависимостью от социального развития (Кастельс, 2000; Кастельс, 2016). Как следствие, именно изменчивость медиа, определяющаяся воздействием на них социальных процессов, была признана их имманентной характеристикой, определяемой одновременно:

• общественной сутью медиа и журналистики, проявляющейся в их неразрывной связи с обществом, национальным государством, в котором они существуют как влиятельный социальный институт, в их тесных взаимоотношениях с направлениями и динамикой развития социума, ускоряемыми, в свою очередь, развитием медиакоммуникаций (МакКуэйл, 2013; Negroponte, 1996), с запросом современного общества на достоверную, полную, объективную общественно-политическую новостную повестку и ее анализ (Прохоров, 2009; Лазутина, 2010; Свитич, 2000);

• технологически детерминированной и опосредуемой медиатехнологиями природой массовой коммуникации, которая напрямую определяется состоянием и прогрессом информационно-коммуникационных технологий (Маклюэн, 2003);

• запросом отдельных людей/индивидуумов на понимание современного им мира для последующей социализации и самореализации через процесс массовой или немассовой медиакоммуникации (Винтерхофф-Шпурк, 2007; Богомолова, 2010; Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017).

Для того чтобы понять, какие же движущие силы и каким образом влияют на природу медиа, следует выявить и систематизировать основные драйверы их развития и факторы влияния на них.

Изучение воздействия на процессы массовой коммуникации развития технологий – информационно-коммуникационных, медиа-, цифровых (список используемых в медиаисследованиях терминов можно продолжать), – конечно, имеет давнюю традицию (Маклюэн, 2003). И в значительной степени она связывает социальные изменения и технологическое развитие, выявляя общественную природу последнего (Williams, 1975). Однако в случае массмедиа технологии зачастую приобретают большую самостоятельность, становясь отдельным драйвером, который имеет собственную динамику в рамках медиасистемы (Самарцев, 2017; Индустрия российских медиа, 2017). В дополнение к очевидному двойственному воздействию на медиа социального – общественного и индивидуального – развития и прогресса ИКТ, что, по сути, превратилось в отдельные движущие факторы трансформации медиа на национальном уровне, необходимо обратить особое внимание на роль процесса глобализации, активно преобразовывавшего медиасреду на рубеже XX–XXI вв. (Robertson, 1992; Рантанен, 2004). Однако несмотря на то, что на развитие медиа в разных странах и регионах мира нередко влияют одинаковые силы и процессы, такие как политическая система, уровень экономического развития, географические особенности, культурные традиции страны, укорененные в обществе ценности, реальное состояние и функционирование медиасистемы в каждом конкретном государстве имеет национальную специфику и, повторяя общие закономерности медиасреды, проявляется специфическим образом (Сиберт, Шрам, Питерсон, 1998; Hallin, Mancini, 2004).

Современные медиа, будучи сложным и комплексным многоуровневым явлением, по признанию многих исследователей, все больше находятся под воздействием процессов экономической природы, проявляющих себя как на глобальном и региональном геополитическом, так и на национальном уровне. Превратившись в XX в. в мощную отрасль экономики, средства массовой информации оказались под постоянным влиянием глобальных процессов. Исторически недавнее изменение миропорядка вызвало к жизни появление мощных экономических игроков глобального масштаба («Большая семерка» – с 1975 г.; в 1997–2014 гг. – «Большая восьмерка»; «Большая двадцатка» – с 1999 г.), региональных экономико-политических союзов (ЕС – с 1993 г. экономический предшественник – ЕЭС, с 1957 г… АСЕАН – с 1967 г… привело к распаду социалистического блока в Восточной Европе и переходу бывших социалистических стран к новым моделям социально-политического устройства с последующим вхождением некоторых из них в уже существовавшие глобальные и транснациональные блоки (НАТО, ЕС) (Thussu, 2019).

В контексте возросшей экономической и политической интеграции государств медиасистемы многих стран мира оказались под воздействием комплекса противоречивых воздействий и извне – со стороны глобализировавшейся неолиберальной экономики, масштабных миграционных процессов на рынке труда, преимущественно в направлении «бедный Юг – богатый Север», терроризма, существующего в современном виде только благодаря интеграции в цифровое инфоком-муникационное пространство (Ященко, 2007), и изнутри – со стороны национальных институтов, социокультурных традиций. Широкое распространение Интернета как глобальной среды международной политики, экономики и коммуникации усложнило динамику взаимодействия национальных и глобальных тенденций в публичном пространстве и медиасреде (Основы медиабизнеса, 2014; Медиасистема России, 2015: 21–22).

Очевидно, что перечисленные тенденции напрямую влияют на взаимоотношения общества и медиа как на отдельных уровнях этих отношений (а именно: политика и СМИ, бизнес и СМИ, гражданское общество и СМИ, культура и СМИ, человек и СМИ), так и в комплексе, в переплетении взаимодействия всех социальных институтов между собой и СМИ. В этом контексте следует обратить внимание на то, что и сами массмедиа, и журналистика за период после Второй мировой войны прошли несколько этапов трансформации, причем наиболее заметным оказался этап трансформации индустриальных основ их деятельности, стимулированный технологическими преобразованиями как процессов распространения, так и процессов создания медиатекстов (Kung, Picard, Towse (eds.), 2008).

Становление индустриальной природы мировой и отечественной журналистики (с середины XIX в. в первом случае и с начала XX в. – во втором) стало результатом сложных процессов формирования самого индустриального общества, основанного на массовом промышленном производстве, рыночном стимулировании потребления и на активном использовании маркетинговых коммуникаций, в центре которых находилась массовая пресса, а затем – радио и телевидение (Picard, 1989; Щепилова, 2010).

C момента превращения газет и журналов в продукт массового производства в первой половине XIX в. медиаиндустрия ставила перед исследователями множество вопросов о формировании широкой аудитории для получения максимальных доходов от рекламы, а также о соотношении творческих/креативных и ремесленных, шаблонных компонентов в работе репортеров, колумнистов, очеркистов, интервьюеров, фотографов, оформителей и других создателей журналистского текста (Лазутина, 2010; Ученова, 1976). В отечественной традиции газетножурнальная публицистика традиционно рассматривалась медиаисследователями как высшая стадия реализации творческого таланта журналиста и как результат творческих процессов редакции. В это же время западноевропейская и североамериканская пресса, находившаяся на более высоком уровне экономического развития и более глубоко интегрированная в политический процесс в своих странах, уже представляла собой отдельную новую газетно-издательскую отрасль формировавшейся рыночной капиталистической экономики (Беглов, 1972; Вороненкова, 2011; Живейнов, 1956; Шарончикова, 1988). Очевидно, что отечественный подход основывался на историческом опыте российской прессы, на месте и роли толстых журналов в общественном коммуникационном пространстве XIX в., в котором в этот период такие издания – в свете отсутствия развитой системы политических партий – превратились в уникальную среду интеграции и взаимного обогащения литературы, журналистики, философских исканий и политических дебатов, существовавших причем без существенной экономической опоры и какой-либо серьезной бизнес-модели (Есин, 1989; История русской журналистики, 2003; Минаева, 2018).

С развитием экранной культуры в электронных СМИ, а также рекламы, моды, спорта причисление медиа к культурным индустриям нашло широкое распространение в исследованиях (Хезмондалш, 2014; Flew, 2014). Изобразительные средства телевизионного экрана и особая эстетика музыкально-разговорного радио заставляли исследователей думать о формировании особого выразительного языка массмедиа, превратившихся во второй половине XX в. в смешанное пространство элитарной и массовой, высокой и низкой культуры, культуры повседневности (Черных, 2008).

И все же, несмотря на формирование в теории СМИ философских и культурологических школ, на протяжении всего XX в. она развивалась под воздействием политэкономических подходов, поскольку редакции газет, журналов, радио- и телестанций постепенно превращались в рыночные предприятия, владельцы и управляющие которых все больше были озабочены экономическими аспектами их деятельности (Хоркхаймер, Адорно, 1997; Croteau, Hoynes, 2001).

Не будет преувеличением сказать, что современные исследования журналистики и СМИ как в России, так и за рубежом находятся не только под воздействием противоречивых и разнонаправленных тенденций развития общества, но и под сильным влиянием цифрового перехода медиа в новую технологическую реальность. Уже на рубеже 1990–2000 гг. эти тенденции заставили зарубежных и отечественных медиаисследователей обратиться к переосмыслению прежних теоретических представлений о средствах массовой информации, об их взаимосвязях с обществом, его институтами, аудиторией. Взгляды исследователей на природу, принципы, задачи и эффекты функционирования журналистики, СМИ, медиа подверглись серьезной ревизии (Van der Haak, Parks, Castells, 2012; Hallin, Mancini, 2004; Рейнгольд, 2006; Землянова, 2010).

Именно в контексте индустриализации медиабизнеса наибольший интерес вызвал процесс цифровизации медиа как институтов и предприятий производства социально значимого контента, каналов его распространения и платформ доступа к информации и коммуникации, что, по мнению исследователей, оказало значительное воздействие и на природу средств массовой информации, и на медиабизнес, и на отношения медиапрофессионалов и аудитории (Flew, 2014; Manovich, 2001; Kung, Picard, Towse (eds.), 2008; Fenton, 2009; Doctor, 2010; Frau-Meigs, 2007). Диффузия медиаинноваций и «технологическое разрушение» (Rogers, 1962) традиционных СМИ, принципов и систем их редакционного производства, доставки содержания аудитории, перегруппировка рекламных каналов с явным оттоком рекламы от таких массмедиа, как газеты, журналы, телерадиовещание, в сторону поисковых систем, социальных сетей стали поистине глобальными изменениями, причем в российских медиа – особенно влиятельными вследствие двойственного характера отечественных медиатрансформаций 1990–2000 гг.

1.2. Междисциплинарность поля современных медиаисследований

Медиа – один из ключевых институтов современного общества, пространство коммуникации государственных, бизнес- и общественных институтов, а также различных сообществ пользователей и отдельных личностей – представляют собой, как мы уже отмечали, крайне сложное явление, в котором обнаруживается переплетение различных структур, существование неоднородных субъектов, связанных многосторонними и при этом разнонаправленными (взаимо)отношениями (McQuail, 2010; Шкондин, 2015: 335–338).

Именно в связи с усилившимся воздействием медиа на общественную жизнь и индивидуальные практики перед учеными, как и политиками, законодателями, предпринимателями, все острее встает задача понять природу, законы развития, основные характеристики медиа как сложного социального явления, найти подходящую теоретическую методологию и инструментальные методики его анализа, сформулировать концептуальные подходы к его осмыслению. Задача эта актуальна в большей степени для отечественных исследователей, поскольку для российских ученых медиа и как концепт, и как технологическая среда, и как социальное пространство в своей целостности стали предметом академического анализа недавно (Бузин, 2012; Горохов, Шилина, 2009; Кирия, Новикова, 2017; От теории журналистики к теории медиа, 2019; Черных, 2007 а, б). Но она не решена и в США, Великобритании, Германии, Франции – тех странах, где исследования медиа, массовой коммуникации, медиасреды насчитывают более чем столетнюю историю (Fuchs, 2019). Следует, однако, признать, что отдельные компоненты медиасреды – журналистика и ее различные аспекты, функционирование средств массовой информации и пропаганды – много десятилетий активно изучались в СССР и постсоветской Росси и (Бережной, 1989; Горохов, 1975; Гуревич, 1978; Гуревич, Ибрагимов, Привалова, Прохоров и др., 1980; Буржуазные теории журналистики, 1980; Основные понятия теории журналистики, 1993; Проблемы теории печати, 1973; Шерковин, 1983).

На рубеже XX–XXI вв. в фокус внимания российских исследователей попал ключевой аспект медиа, который прежде не вызывал значительного интереса, – а именно информационно-коммуникационные технологии как базис каналов СМИ, цифровые медиатехнологии и устройства, лежащие в основе концепта «медиа», активно разрабатывавшегося учеными Торонтской школы. На этой теоретической платформе велись исследования социологических характеристик аудитории, психологии массовой коммуникации и журналистики, медиаэкономики и медиаантропологии (Национальные модели, 2004; Вартанова, 2003; Землянова, 2004; Малькова, Тишков, 2016; Федотова, 2003; Фомичева, 2007; Пронина, 2003; Богомолова, 2010).

И все же в России до сих пор основным предметным полем анализа медиа и массовой коммуникации остается журналистика, которая для многих исследователей часто выступает синонимом более широкого понятия – «средства массовой информации», или «массмедиа», включающего как понимание журналистики в качестве профессии и творческой деятельности, так и более общие понятия из сферы производства и распространения журналистских текстов новостного, аналитического или развлекательного характера (Прохоров, 2012; Корконосенко, 2010, 2019). Область массовой информации также рассматривается преимущественно как пространство существования профессиональных журналистских материалов в форме массовых информационных потоков, выполняющих социально значимые функции по формированию у аудитории ценностной картины мира (Лазутина, 2010; Свитич, 2000).

Теория журналистики, которая на протяжении XX в. в России доминировала в исследованиях массовой коммуникации и медиа как основная область их концептуализации, имеет две характерные особенности: она филологоцентрична и носит очевидный нормативный характер (Корконосенко, 2014; Ершов, 2018). Она в большей степени направлена на постановку перед журналистикой и СМИ определенных задач социального характера (опираясь на представления об их миссии, целях и задачах функционирования в обществе), чем нацелена на получение и анализ эмпирических данных для того, чтобы в дальнейшем на их основании выявить общие сущностные характеристики журналистики и СМИ (как явления реальности) для выработки принципов их эффективного функционирования в конкретных условиях конкретных обществ (Макеенко, 2017).

Имеющиеся на современном этапе определенные препятствия развития отечественных исследований, прежде всего неунифицированность терминов и несогласованность теоретических подходов (Корконосенко, 2016; Дунас, 2016), на наш взгляд, являются следствием проблемы более общего характера, а именно отсутствия широкого междисциплинарного видения исследований медиа, в том числе в контексте научного познания окружающего мира.

В настоящее время в отечественных медиаисследованиях выделяются несколько различных подходов к изучению отдельных явлений, процессов, аспектов медиа, из которых следует выделить два главных.

Первый – наиболее распространенный, традиционно филологический подход, и второй – достаточно новый, еще не столь влиятельный, как первый, но все же набирающий популярность – междисциплинарный подход, основанный на привлечении методов и терминологии из разных областей социального и естественнонаучного знания.

Первый подход, к примеру, реализуется в научных исследованиях, диссертациях, защищаемых в рамках специальности Высшей аттестационной комиссии (ВАК) 10.01.10 «Журналистика», которая относится к филологическим наукам (Фещенко, 2011 а, б; Дунас, 2016). Основные диссертационные исследования, в которых изучались различные аспекты СМИ и журналистики, защищались в России по филологии, а затем в перечень научных специальностей, по которым Высшая аттестационная комиссия Российской Федерации выдавала дипломы кандидатов и докторов наук по журналистике (10.01.10), были добавлены и политические науки. Однако исследовательское объектно-предметное поле, как выясняется, фактически было гораздо шире и только филологией и политологией не ограничивалось. Например, по данным библиографических указателей диссертаций, в период с 1991 по 2010 г. было защищено 1 194 диссертации на присуждение степени кандидата или доктора наук по специальности 10.01.10 «Журналистика», 1 679 – на присуждение степени кандидата или доктора наук, выполненных в рамках других специальностей в соответствии с их паспортом (всего 93 шифра), но содержательно связанных с журналистикой, СМИ и массовой коммуникацией (Фещенко, 2011 а, б).

В течение 18 лет (с 1991 по 2008 г.) обе группы диссертационных исследований демонстрировали устойчивый рост, однако количество диссертаций не по специальности «Журналистика», но содержательно связанных с ней превышало количество диссертаций, защищенных непосредственно по специальности 10.01.10. Эта тенденция обозначилась в самом начале постсоветского периода, затем прервалась на два года (1993 и 1994 гг.) и вновь продолжилась – до 2008 г. Больше всего к исследованию журналистики за пределами специальности 10.01.10 тяготели лингвисты (572 диссертации), историки (246), социологи (154), культурологи (151), политологи (124), литературоведы (113) и педагоги (86) (Дунас, 2016). Таким образом, наметившаяся междисциплинарность расширяла границы филологического и политологического подхода к журналистике, вводя ее в дисциплинарное пространство наук об обществе.

Второй подход, о котором мы упомянули выше, в последние десятилетия предлагает все более частое использование естественнонаучных методов, в том числе математики и физики, а также переосмысление их терминов. Этот подход сближает изучение не столько журналистики, сколько более широкого поля медиа с теорией информации, дает математическое моделирование информационных процессов – как на уровне деятельности редакции и производства содержания, так и на уровне распространения последнего. Основу этого создали такие известные зарубежные ученые, как Н. Винер, К. Шеннон, Г. Лассуэлл на протяжении XX в. (Винер, 1969; Shannon, 1948; Lasswell, 1948). В отечественных исследованиях СМИ этот подход встречался нечасто, особенно в советский период, но в последнее десятилетие его использование становится все более заметным (Суходолов, Кузнецова, 2017).

В контексте междисциплинарного подхода внимания заслуживает и заимствование для номинирования и анализа явлений в области медиа некоторых понятий биологии. В их числе и термин «ниша», который особенно широко применяется в описании сегментов медиарынка, отвечающих на определенные тематические и жанровые запросы аудитории, а также широко распространенный сегодня термин «конвергенция», описывающий актуальные процессы на разных уровнях – технологическом, экономическом, профессиональном. Следует вспомнить и о таких терминах, как «вирус», давший название популярному в исследовании рекламы и связей с общественностью концепту «медиавирус», и «экосистема», пришедший через экономику СМИ в анализ современной медиасреды (Медиасистема России, 2015; Рашкофф, 2003; De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004).

Наряду с разными подходами, используемыми при изучении медиа, применяется и востребованный в разных научных областях исследовательский инструментарий. Методы исследования медиа и журналистики, можно разделить на количественные и качественные. Так, классическим количественным методом, который уже давно применяется для исследования журналистики, СМИ выступает метод контент-анализа. Ученые справедливо подчеркивают, что проведение измеряемого и проверяемого исследования может выявить основные характеристики содержания медиакоммуникации: жанровые и стилистические особенности медиатекстов, нарушение языковых норм в медиаречи, ссылочную и референтную базу журналистских текстов, основные приемы лингвистической аргументации в медиатекстах и т. п. (Федотова, 2003; Фомичева, 2007; Назаров, 2010).

При этом в большинстве контент-исследований предполагается комбинирование методов количественного и качественного контент-анализа, поскольку ключевой задачей журналистского, как, впрочем, и других типов текстов в медиа – рекламных, пиар-текстов, текстов массовой культуры – является передача информации, предполагающая распространение фактов, смыслов, ценностей, идеологий, то есть систем определенных идей. Поэтому при фундаментальном изучении СМИ количественный контент-анализ зачастую сопровождается качественным, что позволяет исследователям анализировать влияние содержания СМИ на индивидуальное и общественное мнение, национальную этническую идентичность, ценностные установки людей (Свитич, 2000).

В последние десятилетия количественные методы стали шире применяться при изучении таких аспектов деятельности СМИ, как эффекты традиционных и новых медиа, медиапотребление и поведение аудитории, функционирование медиа как отрасли экономики, находящейся в динамическом состоянии, процессы концентрации в медиаиндустрии, операционный и процессный медиаменеджмент (Фомичева, 2007; Интернет-СМИ, 2010; Индустрия российских медиа, 2017; Вартанов, 2015; Смирнов, 2015; Вырковский, 2016).

Рассмотренные выше подходы и методы не противоречат друг другу, потому что по сути являются отдельными проявлениями общих принципов науки, направленных на изучение окружающего мира с целью дальнейшего развития человеческой цивилизации (Степин, 2006; Свитич, 2012). Важно подчеркнуть, что современная наука особое внимание обращает на прогноз, а прогностическая функция, особенно в социальных науках, напрямую связана с развитием общества.

Таким образом, можно заключить, что практически во всех научных дисциплинах – как в тех, которые исследуют живую и неживую природу, так и в тех, которые изучают общество и человека, – используются схожие подходы к процессу познания и последующему управлению состоянием объекта исследования – вне зависимости от его природы. Наиболее наглядно этот процесс иллюстрирует устоявшаяся в науке процедура процесса наблюдения за объектом и управления им. Она подробно и многократно была описана в современной литературе по экологии и теории управления, однако сходство с упомянутой исследовательской процедурой можно выявить и во многих других областях науки.

Основная логика процесса изучения окружающего мира заключается в его цикличности, восходящей по спирали вверх: от наблюдения за изучаемым объектом → к анализу и оценке его фактического состояния → к дальнейшему формированию прогноза развития → к формированию на основе этого прогноза оценки дальнейшего состояния → к выработке управляющего воздействия на исследуемый объект → и к переходу к новому циклу наблюдения с последующими действиями по формированию управления.

Важно отметить, что вне зависимости от объекта изучения в данные этапы цикла может входить широкий научный инструментарий – как естественнонаучного, так и социального анализа.

Переходя к исследованию медиа (по сути социального, то есть антропогенного явления), можно предположить, что к ним вполне применимы общие подходы изучения окружающего мира, природных, антропогенных и природно-антропогенных систем (напр., Израэль, 1979), в том числе методы мониторинга и прогнозирования. Опираясь на такой подход, можно предложить схему процесса изучения медиа (см. рис. 1).

Рисунок 1. Процесс комплексного изучения медиа

При рассмотрении данной схемы следует обратить внимание на теоретический анализ, опирающийся на первые три этапа комплексного изучения медиа: идентификация/определение, наблюдение и анализ результатов наблюдения объекта изучения. Следует отметить наличие в предлагаемой схеме как прямых, так и обратных связей различных этапов изучения. При этом анализ опирается преимущественно на методы социогуманитарных наук, что оставляет на будущее возможности дальнейшего формирования теории с более широким применением естественнонаучных методов. А благодаря обратным связям между этапами изучения медиа, приносящими значительный объем разнородных эмпирических данных, возникает возможность совершенствования методологии идентификации и наблюдения, что способствует уточнению и развитию на новом этапе теоретико-концептуального аппарата теории медиа. Именно поэтому, исходя из общенаучных подходов, можно предположить, что системное и комплексное изучение медиа на основе предлагаемой схемы позволяет приступить к формированию их теории, что приведет к прогнозам дальнейшего развития, разработке регуляторных и управленческих решений на основе обязательного использования всего методологического инструментария, который сегодня применяется в разных научных специальностях.

Такой подход уже нашел сторонников среди исследователей общества, обращающих свое внимание и на медиа как важный институт общества. Например, Э. Гидденс рассматривает медиаисследования, опираясь на признание только одной парадигмы – социальных наук (см. подр. 1.4), характеризуемой, по его мнению, «натурализмом, социальными причинными связями и функционализмом» (цит. по: Potter, Cooper, Dupagne, 1993: 319). При этом натурализм (термин, который Э. Гидденс предпочитает позитивизму) предполагает, что «в социальных науках, так же как и в естественных, должен применяться метод моделирования и должны использоваться логические структуры по таким же принципам, как и в естественных. Социальные причинные связи должны демонстрировать, что люди зачастую движимы неочевидными для них мотивациями, а функционализм фокусируется на системах поведения, и сам по себе моделируется на основе биологии, а не физики» (Там же: 320).

Исходя из данного подхода, к прогнозу состояния и развития медиа как системы, социального института и индустрии возможно применять в том числе методы и математического, и физического моделирования, а для оценки фактического состояния, к примеру, отрасли СМИ, анализа журналистских и медиатекстов, приемов и методов работы журналистов, поведения аудитории как потребителя СМИ, – качественные и количественные методы социогуманитарных наук.

Комплексный и синергетический подход к изучению медиа и построению их теории призван способствовать достижению масштабной целиустойчивого развития общества, его различных институтов на основе фундаментального понимания природы медиа в динамике их социального и технологического развития. Следовательно, главная особенность современного этапа формирования теории медиа, характеризующегося необходимостью создания единой теоретико-концептуальной базы медиаисследований, – не конкуренция, а синергия подходов.