Изучая вопрос убеждения в рамках темной психологии, я познакомился с работами доктора Роберта Чалдини – профессора психологии в Университете штата Аризона, международного эксперта в области убеждения, влияния и ведения переговоров. Самая значимая его книга – «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха». В ней он описал основные принципы убеждения, которые можно считать классикой темной психологии. Мы рассмотрим эти принципы и способы их использования и поговорим о том, как защититься от подобного воздействия.
Я расположил принципы в порядке, который, как мне кажется, отражает частоту их употребления в повседневной жизни. Но готов поспорить, что ваш опыт может отличаться от моего. Поэтому давайте считать, что порядок случайный, и каждый сам выстроит для себя иерархию.
[ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН
Если человек получает подарок, уступку или услугу без видимого корыстного интереса, он чувствует себя обязанным ответить взаимностью.
Не так давно мой приятель Джо – специалист по страхованию – перевелся в офис компании, расположенный по соседству с моим домом. И как-то раз он позвонил и попросил порекомендовать ему приличный и по возможности не слишком дорогой бар в нашем районе. Я удивился такому вопросу, потому что мой приятель – убежденный трезвенник, и бар – последнее место, где я могу его представить. Он объяснил, что один из коллег на новом месте в течение первой недели вел себя очень внимательно и предупредительно: по своей инициативе устроил экскурсию в офисе, познакомил с сотрудниками других отделов, звал на обед, пару раз угощал кофе. В общем, делал небольшие одолжения, чтобы Джо как можно быстрее влился в коллектив. Приятель, немного смущаясь, признался, что порой ему было даже неловко от такой опеки: он мог бы и сам разобраться на новом месте и постепенно наладить контакты. Но человек так старался, что Джо теперь чувствует необходимость как-то ответить на проявленное дружелюбие. И бар в пятницу вечером – самое простое, что пришло в голову.
Я назвал пару мест, а сам задумался: чем руководствовался тот коллега? Возможно, его поведение – просто норма для открытого и дружелюбного человека. Но велика вероятность, что, опекая новичка, он рассчитывал в будущем получить от Джо что-то большее, чем ответное проявление приязни. Прикрытие отлучки или, может быть, помощь с рутинными делами. Конечно, во мне говорит подозрительность, которая появилась, когда я начал изучать темную психологию. Но на всякий случай я сказал Джо, чтобы держал ухо востро.
Описанный пример – яркая иллюстрация действия принципа взаимного обмена. Джо не просил, чтобы его вводили в новый коллектив, и был в состоянии сам найти компанию для обеда или кофейный автомат. Но коллега по личной инициативе «одарил» его своим участием, и Джо, не просивший об этом, почувствовал себя обязанным.
Действие принципа основано на том, что мы инстинктивно склонны отвечать взаимностью на подарок или услугу, которую нам оказали, поскольку общество с ранних лет учит нас ценить такие жесты.
Зачастую мы «возвращаем» полученные подарки, несправедливо превышая их стоимость, потому что считаем: ответный подарок должен быть не хуже. А порой достаточно простого комплимента, чтобы нам захотелось отблагодарить его автора. В общем, взаимный обмен – штука тонкая и не всегда материальная. Неизменно одно: тот, кто сознательно запускает первый пас, четко знает, чего хочет от нас добиться. И все его действия направлены на достижение этой цели.
Помните, я упомянул гольф? Пришла пора рассказать еще об одном фиаско моего здравого смысла.
В прошлом году мы с женой были на благотворительном обеде, устроенном руководством компании, обслуживающей наш район. Там проводили лотерею, и мы выиграли сертификат на пробное занятие с инструктором в местном гольф-клубе. До этого ни я, ни жена не проявляли интереса к этому спорту. Но красивый конверт и наши имена, аккуратно вписанные в карточку, сделали свое дело – мы позвонили и забронировали время. Занятие проводил очень приятный молодой человек. Он подробно объяснял нам технику и восхищался ударом жены (чуть более заслуженного, но ей мы об этом не скажем). Он провозился с нами даже дольше, чем было указано в выигранном талоне, чтобы мы могли завершить партию, и не взял с нас никакой доплаты. А после игры угостил нас холодным чаем и предложил вступить в клуб. Честно говоря, я сам не понял, как заплатил взнос за себя и жену. После мы обсуждали это, но здесь, пожалуй, я еще раз попрошу отсрочку – окончание истории чуть позже. Пока лишь хочу заметить, какая совокупность факторов привела нас к мысли о вступлении в клуб. Во-первых, приглашение. Да, мы заплатили за лотерейный билет, но вручение приза состоялось в конце вечера, и сам его вид кричал: «Это подарок! Красивый и нарядный!» В самом клубе тренер «подарил» нам дополнительное время, комплименты и напитки. Разве могли мы после этого ему отказать? Это казалось по меньшей мере грубостью. К сожалению, продавцы клюшек не так милы, и конечная цена «подарка» на данный момент существенно выше стоимости билета на том обеде.
Можно ли защитить себя от таких «подарков с подвохом». Первое, что приходит в голову, – конечно, нужно просто отказываться от любых подношений, особенно если вы не понимаете их причины и возможных последствий. Подарки на Рождество, так и быть, оставим. Но здесь есть несколько подводных камней. Во-первых, это проще сказать, чем сделать и не терзаться после чувством вины. Во-вторых, есть ситуации, в которых отказ выглядит откровенной социопатией и способен навредить вашему имиджу сильнее, чем если вас попросят о чем-то взамен «подарка». Например, на некоторых мероприятиях дети раздают цветы от церковной общины. Отказ от цветка, высказанный решительно, может стать причиной детских слез. А вас сочтут грубияном. Согласитесь, пожертвовать несколько долларов, если ребенок об этом попросит, гораздо проще.
Кроме того, отказываясь от всех предложений без разбора, можно упустить по-настоящему стоящие. Ведь принцип взаимного обмена не всегда предполагает проигрыш. Бывают случаи, когда обмен любезностями в той или иной форме выгоден обеим сторонам.
Что же делать, чтобы не оказаться в глупой ситуации, но и не быть вечной жертвой взаимного обмена? Хороший способ обернуть «врага» светлой стороной – принять правила этой игры и оценивать поступающие предложения с точки зрения выгоды для вас. Да, вы понимаете, что человек, предлагающий вам какую-то любезность, может попросить об ответной. Но если предложение изначально вам интересно, и вы можете дать взамен без ущерба для себя – то вы не жертва хитроумного злоумышленника, а полноправный участник цепочки взаимных уступок.
Однако если предложение окажется уловкой, и вы поймете, что вас хотят использовать, требуя несоразмерно больше, вы имеете полное право «обнулить» первоначальный взнос. Ведь ответа требует подарок, а не хитрость. Последнюю вполне можно проигнорировать, не терзаясь от своей бестактности.
[ПРИВЕРЖЕННОСТЬ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
Люди склонны придерживаться того, что было сказано или сделано ранее.
Помните историю про шпинат? Могу с уверенностью заявить: он попал в мой холодильник из-за принципа последовательности. Поясню.
Раз в месяц наша семья собирается на барбекю в доме моей сестры. Ее муж Роберт – для своих Боб – бывший футболист. Огромный мускулистый парень, прямолинейный, как скоростное шоссе, и деликатный, как бизон в кафетерии. Месяца три назад, увидев меня, он расплылся в довольной улыбке и спросил, когда мы ожидаем прибавление. Обижаться на Боба бесполезно. К тому же я и сам замечал, что ремень моих брюк стал слишком тесным. «Знаешь, я ведь как раз решил заняться здоровьем! Уже исключил добавленный сахар и подумываю начать бегать по утрам», – услышал я собственный голос. Вокруг все замолчали, а жена удивленно покосилась на банку содовой в моей руке.
После этого случая я стал замечать, что в супермаркете все чаще задерживаюсь в отделе полезных продуктов, читаю состав на этикетках, а вместо творожков с наполнителем беру чистый йогурт. Недавно даже предложил жене прогуляться за пиццей, а не заказать, как обычно, доставку. До пробежек дело не дошло. Вообще, если бы не публичное заявление, сделанное в тот вечер, я бы уже давно вернулся к прежним привычкам. Но мысль о том, что на очередной встрече Боб, протягивая мне тарелку с курицей («Без кожи и жира, чистый белок, приятель!»), спросит, как успехи в моем оздоровлении, не позволяет отступить. Брюки, кстати, уже не жмут. Почти.
Как это работает? Если мы взяли на себя обязательства, а особенно если сделали это в присутствии более чем одного человека, мы будем придерживаться их. Это происходит потому, что психологически нам необходимо выглядеть и чувствовать себя соответствующими сделанному выбору. Еще эффективнее – если обязательство принято, озвучено и закреплено письменно. Подписать и обнародовать – универсальный рецепт, не дающий идти на попятный. К счастью, Боб не подсунул мне на подпись обязательство есть сухую курицу до конца жизни.
Последовательность может иметь мгновенное или отложенное действие. Представьте, что вас останавливает человек с прозрачным ящиком и спрашивает: «Вы поддерживаете инициативу создания новых приютов для животных?» Скорее всего, вы ответите «да». Тогда вам предложат поставить подпись под петицией о поддержке программы по финансированию приютов. Это вы тоже охотно сделаете. А затем вас попросят сделать небольшое пожертвование в пользу этой инициативы. Отказаться в такой ситуации психологически очень сложно. Ведь вы уже заявили о своей поддержке и даже расписались в этом. Вас буквально подловили на месте, не дали опомниться и подвели к нужному результату.
Моя же история с барбекю – это пример отложенного действия принципа последовательности. Высказанное вслух намерение не потребовало от меня мгновенных движений. Хотя содовую, конечно, пришлось отставить. Но в собственном сознании я как будто стал немного другим человеком. Ведущим более здоровый образ жизни, неравнодушным к составу продуктов, подвижным. Это осознание стало влиять на мой выбор: что купить, куда пойти и что сделать. Результат вам известен – шпинат в холодильнике.
Можно ли защититься от влияния принципа последовательности? Конечно. В моменте (как в случае с пожертвованием) хорошо помогает простой прием. Если вы поняли, что вас пытаются заманить в ловушку последовательности, но зашли уже слишком далеко – озвучьте оппоненту то, что он делает. Прямо по шагам расскажите, как он подвел вас к нужному ему решению. Это помогает выйти из ситуации без потерь для своего облика. И избавит от будущих душевных терзаний.
В случае же, когда обязательство взято давно, а последствия наступили позже, стоит задать себе один вопрос. «Если бы я знал о ситуации то, что знаю сейчас, поступил бы я тогда таким же образом?» Скорее всего, вы поймете, что взятые когда-то обязательства привели вас в ловушку. Но если вы знаете, где свернули не в ту сторону, вы можете это исправить.
[ДЕФИЦИТ
Принцип дефицита говорит, что мы склонны придавать бо́льшую ценность тому, что может закончиться раньше, чем мы сможем им воспользоваться, или тому, что представляет собой редкость.
Недалеко от нашего дома есть французский ресторан. Как-то жена позвонила мне на работу и возбужденным голосом сообщила, что вечером мы идем туда на гастрономический ужин от приглашенного шефа с непроизносимой фамилией. Я удивился, но готов был согласиться, пока она не назвала стоимость за двоих. Пытаясь спасти семью от разорения, я спросил, когда она успела полюбить французскую кухню. Жена ожидаемо сказала, что не очень-то ее и любит. Но тут совсем другое! Шеф прилетел всего на неделю, и количество мест на ужин ограничено. Она успела забронировать один из последних столиков. Тогда я уточнил: если бы этот шеф работал в ресторане постоянно, и можно было в любой день попробовать блюда из меню этого ужина, хотелось бы ей туда сходить? Жена задумалась и ответила, что за такие деньги сама наловит лягушек в ближайшем пруду. В ресторан мы тогда не пошли.
Так уж мы устроены: редкое и труднодоступное привлекает. Классический пример непреодолимой силы дефицита из классической литературы – Ромео и Джульетта. Если читать произведение Шекспира, анализируя происходящее с точки зрения темной психологии, становится очевидно: не будь на пути влюбленных препятствия в виде семейной вражды – случился бы мимолетный роман, не более. Именно невозможность сделала это чувство таким болезненным и всеобъемлющим. А ведь они даже толком знакомы не были.
Принцип дефицита можно применить не только к товарам и услугам, но и к информации. Цензура – дефицит, созданный государством. Давно замечено: если к какой-то информации ограничить доступ, ее востребованность резко возрастает. СМИ пользуются этим эффектом, чтобы подогреть интерес к разным событиям или новостям. Достаточно даже на словах засекретить какое-то происшествие – и вот уже все хотят знать этот секрет.
Не поддаться дефициту сложно. О чем важно помнить? В первую очередь нужно следить за своими ощущениями. Действие дефицита сопровождается характерным чувством, которое можно описать как «руки чешутся» или «зудит». Мысль об обладании какой-то вещью буквально заставляет шевелить пальцами: «Моя прелесть!» Поймав себя на подобном чувстве, остановитесь и проанализируйте, что вы хотите делать с этой вещью. Если первый ответ, пришедший в голову, – обладать, время убирать бумажник и уносить ноги. Ведь вещи нужны, чтобы их использовать.
Кстати, небольшое наблюдение. Как правило, «последний шанс» оказывается далеко не последним, а «всего десять единиц товара» каким-то чудом умудряются купить пара сотен человек. Волшебство, не иначе.
[СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО
Когда мы в замешательстве или в условиях недостатка информации, то склонны считать правильным поведение и выбор большинства. Есть такой психологический эффект – присоединение к толпе. Как в метро: человек, не зная, в каком направлении выход, инстинктивно следует за толпой, полагая, что она движется в правильную сторону. Не могут же ошибаться все эти люди.
Я часто бываю в небольшом итальянском бистро на соседней улице. Обычно в таких заведениях посуду оставляют на столах. Джина – хозяйка бистро и мать большого итальянского семейства – сама работает в зале. В прошлом году эта прекрасная женщина перенесла операцию на колене. С тех пор все завсегдатаи считают своим долгом самостоятельно унести посуду на специальную стойку в дальнем конце зала. И я часто вижу, как случайные посетители, не знающие о хромоте хозяйки, вслед за другими тоже сами убирают посуду. Как-то раз я спросил Джину, не просила ли она их об этом. Она ответила отрицательно.
На принципе социального доказательства построена работа популярных площадок для бронирования отелей и ресторанов. Что мы смотрим в первую очередь, когда оказываемся в незнакомом месте и хотим перекусить? Рейтинг и отзывы. И снова думаем: не могут же ошибаться все эти люди.
Кстати, могут. Моя племянница на окончание средней школы попросила у родителей подарок – поездку в Париж. Я спросил, что именно она хочет увидеть в первую очередь. Думаете, Эйфелеву башню или Елисейские Поля? А вот и нет. Она достала телефон и показала аккаунт кондитера. Яркие и по-настоящему аппетитные видео и правда были отличной приманкой, но я обратил внимание не на десерты и не на эффектного хозяина. В конце каждого ролика камера снимала улицу перед входом в заведение, где на тротуаре собралась огромная очередь. Это ли не знак качества?
Позже я спросил, удалось ли племяннице попасть в ту кондитерскую. «О да, – ответила она, – не с первого раза. Правда, круассаны там оказались не такие вкусные, как на завтраках в отеле».
С защитой от социального доказательства все не так однозначно. Дело в том, что опора на мнение большинства – это своеобразный автопилот в повседневной жизни. Он позволяет нам в рядовых ситуациях не тратить время на анализ каждого своего шага. Мы просто идем за толпой и в итоге выходим из метро. Но есть случаи, когда автопилот может дать сбой.
Первый – когда социальное доказательство искусственно создано с определенной целью. Например, упомянутый раньше кондитер мог бы нанять группу студентов, чтобы они изобразили толпу перед его заведением. Конечно, он этого не делал, но такой шаг вполне мог обеспечить ему увеличение потока посетителей.
Другой случай – когда принцип включается по случайности. Представьте: супермаркет, работает несколько касс, и в каждую – очередь из людей с тележками. И вдруг пара человек выходят из своих очередей и устремляются куда-то в начало ряда. Что произойдет? Скорее всего, еще несколько человек последуют за ними. Ведь не просто так эти двое одновременно сорвались с места. Наверняка они что-то увидели, например открывшуюся кассу. Что происходит дальше? Еще больше людей направляются в ту же сторону, причем среди них даже те, кому прекрасно видны крайние кассы. Они видят, что новая касса не открылась, но все равно срываются с мест. Создается сутолока, а очереди в оставленные кассы движутся быстрее.
Как же не поддаться влиянию толпы? Самое главное – помнить, что любой автопилот может дать сбой. А значит, время от времени нужно сверять движение толпы со своими ощущениями. Порой для этого достаточно просто внимательно посмотреть по сторонам.
[СИМПАТИЯ
Нам нравятся симпатичные люди. Вот так просто. На этом можно было бы закончить главу, предупредив: не доверяйте слишком красивым людям. Особенно женщинам, предлагающим купить шпинат. Но есть еще несколько моментов, о которых я бы хотел рассказать.
У слова «симпатичные» в контексте воздействия на людей есть два значения. Во-первых, это просто привлекательные люди: красивые, ухоженные, хорошо одетые, доброжелательные, приветливые, попадающие под наше представление о хорошем человеке. Вы наверняка замечали: люди, чья внешность нам нравится, по умолчанию кажутся и более умными, компетентными и заслуживающими доверия. Исследования это подтверждают.
Второе значение симпатии – сходство. Это может быть и внешнее сходство, и что-то общее в биографии, интересах или жизненном опыте.
Иногда для создания «мостика» симпатии собеседнику достаточно упомянуть, что он бывал в местах нашего детства или тоже увлекается игрой в гольф. В других случаях для реализации принципа нужно проделать определенную работу. Хороший пример принципа симпатии в действии мы видим в фильме «Дьявол носит Prada». По сюжету героиня – умная и целеустремленная девушка, при этом совершенно далекая от мира моды, – приходит на собеседование к главному редактору самого известного глянцевого журнала. В фильме, конечно, события развиваются несколько фантастически: героиня умудряется парой фраз зацепить неприступного редактора, получает место и добивается успехов. Впрочем, даже в этом нереальном случае успех приходит только после того, как девушка переоделась, то есть стала похожей на свою начальницу внешне и, как сказала бы моя дочь, «по вайбу». В реальной жизни, скорее всего, у героини не было бы шанса даже приблизиться к редактору – немодную и очевидно «чужую», ее бы развернули еще на этапе отдела кадров.
Метод симпатии активно используют популярные блогеры для так называемых личных продаж. Моя сестра подписана в инстаграме на блог матери двойняшек, которая умудряется не только вести довольно активную жизнь, но и каким-то образом не сойти с ума. У сестры тоже двойняшки, так что с этой женщиной у них много общего. Хозяйка блога активно использует свою популярность для рекламы самых разных товаров. Недавно в ее блоге вышла реклама биодобавки, основное действие которой – усиливать рост волос. Сестра рассказала, что сама не поняла, как купила сразу две упаковки. Ирония в том, что сестра носит очень короткую стрижку. И постоянно жалуется на подорожание услуг своего парикмахера.
Защита от принципа симпатии парадоксальна. Дело в том, что способов понравиться другим – великое множество. И невозможно разработать стратегию против каждого. Поэтому для борьбы с симпатией нужно ей поддаться. В конце концов, мир приятнее, когда тебя окружают милые приветливые люди. Правда? Но нужно прислушиваться к своим ощущениям. Если кажется, что какой-то человек нравится вам сильнее, чем это уместно, – вероятно, он приложил достаточно усилий, чтобы вас покорить. В таком случае нужно быть предельно осторожным и мысленно отделить предложение от предлагающего. Мой личный способ – представить на месте милого парня кого-то максимально неприятного и задать себе вопрос: «Я бы воспринял предложение так же, исходи оно от такого человека?»
Сестра, например, сказала, что, если бы ту добавку принесла в дом их любопытная соседка, она бы не взяла даже бесплатно.
[АВТОРИТЕТ
Мы с почтением относимся к авторитетам, поэтому склонны следовать приказам, которые отдает человек в форме, или советам, которые дает человек – признанный профессионал в той или иной области.
Представьте: на улице к вам подходит человек и просит срочно пройти с ним за угол, помочь в одном деле. Какова вероятность, что вы откажете? А теперь представьте, что этот человек в полицейской форме.
Когда я писал эту книгу, моя жена несколько раз говорила, что я плохо выгляжу. Предлагала пройти обследование. Я отмахивался: просто нужно высыпаться, а не работать по ночам. Но когда ровно то же мне сказал мой приятель – кардиохирург… Уже на следующее утро я сидел в приемной семейного врача. Мысленно составил завещание и прикидывал, успею ли закончить хотя бы текущую главу. Оказалось, мне и правда нужно было всего лишь побольше спать. Пришлось объяснять жене принцип авторитета, чтобы не дулась.
Подсознательно мы наделяем авторитетом людей, носящих на себе знаки отличия: форму, белый халат или даже просто дорогой костюм. Последний как будто добавляет владельцу солидности, ума, знаний, опыта. В одном из штатов проводили интересный эксперимент. На пешеходном переходе в первой линии стоял представительный мужчина в отличном костюме. В какой-то момент он начал переходить улицу на красный. И значительная часть людей на том светофоре последовала за ним. Когда же этот мужчина был одет в простые джинсы и неприметный свитер – никто не двинулся с места.
Сложность защиты от авторитета в том, что чаще всего от него не нужно защищаться. Профессионалы обычно дают хорошие советы, и стоит к ним прислушаться. Но есть нюанс. Советы хороши лишь в той отрасли, где человек – профи. В примере с пешеходным переходом люди последовали за мнимым авторитетом. Возможно, этот солидный джентльмен хорош в банковском деле. Но на переходе он принял неверное решение. Из этого следует: важно понимать, является ли авторитет компетентным в той отрасли, в которой пытается давать советы.
Советы авторитетного лица могут преследовать корыстные цели. Поэтому стоит насторожиться в ситуации, когда вас пытаются в чем-то убедить, делая упор на авторитет. Возможно, человек хочет, чтобы вы поддались, не вникая в суть.
[ЕДИНСТВО (ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К ГРУППЕ)
Человек, причисляя себя к определенной группе, более восприимчив к просьбам и инициативам участников этой группы. Наконец-то я понял, почему не могу отказаться от участия в благотворительном турнире нашего гольф-клуба!
Групповое мышление было предметом многочисленных экспериментов, которые показали, как сильно на человека влияют взгляды, восприятие и поведение группы (ингрупповой фаворитизм).
В 1956 году Соломон Аш, польский социальный психолог, продемонстрировал его действенность в ходе одного из своих экспериментов. Испытуемых включали в небольшие группы, где им показывали три линии разной длины и просили указать, какая из трех соответствует, например, одному метру.
Остальные члены группы, помощники экспериментатора, единодушно давали заведомо неверный ответ. Ну а 33 % испытуемых поддались влиянию этого ответа и указали явно неправильную длину.
Противостоять групповому мышлению непросто. Принадлежность к сообществу идентифицирует нас, обуславливает в идеях и в выборе. Навык критического мышления и умение брать ответственность за свои решения – ключевые пункты на пути к независимости.
Давайте подведем краткий итог.
Убеждение – орудие темной психологии. Методы убеждения кажутся более-менее приемлемыми, если рассматривать их с точки зрения закона и морали. Но от этого они не менее эффективны. Для того чтобы противостоять убеждению, важно:
• понимать мотив оппонента;
• отделять предложение от личности;
• не поддаваться первому порыву, при малейшем подозрении брать паузу и анализировать происходящее;
• доверять своим ощущениям, даже если их трудно аргументировать;
• помнить, что люди всегда преследуют свои цели и редко действуют в чужих интересах;
• осторожно относиться к публичным заявлениям и внимательно читать все, что нам предлагают подписать;
• не терять социальную адекватность и не подвергать многоступенчатому анализу каждый свой шаг;
• помнить, что порой стоит уступить, дать оппоненту желаемое и тоже получить выгоду.
Что ж, с убеждением все более или менее понятно. В следующей главе предлагаю сделать шаг в более темную сторону и поговорить про методы манипуляции.