Подготовка
Удача улыбается подготовленным.
Настрой на работу – первое и одно из самых важных действий в подготовке. Работа должна приносить удовольствие, эмоции передаются интонации голоса и подсознанию адресата. Одна из классических историй продажников.
Встречаются два мужика. Один спрашивает: «Как жизнь?»
– Отлично! Купил слона: дети в восторге, жена его обожает, грядки поливает, на крышу бревна таскает, колодец чистит.
– Потрясающе! Слушай, продай, а?
– Нет, он же вроде как член семьи.
– Ну, пожалуйста!
– Хорошо.
Через месяц:
– Ну что, как слон?
– Что случилось?
– Да слон этот, будь он неладен.
– А что слон?
– Да весь дом разломал, весь сад изничтожил, дети его боятся, спать по ночам невозможно – трубит проклятый. Соседи жалуются. Дома вонь жуткая, жена ушла, любовница тоже. Деньги кончаются с пугающей скоростью… Делом заниматься некогда – только и успеваю чинить то, что этот проклятый слон ломает.
– Неет, с таким настроением ты слона не продашь!!!
Цель продавца – заключить сделку, общение с покупателем – это средство продажи. Чем меньше времени и энергии продавец затрачивает на заключение сделки, тем выше прибыль. Для сокращения ошибок при общении с клиентом по достижении цели продажи разбивают на этапы, которые можно контролировать и анализировать для эффективности. Для анализа и корректировки чаще используют период в рабочую неделю: день не дает полной картины предпочтений покупателей, месяц – долгий срок, по истечении которого среднестатистический человек забывает часть событий и реакцию на них, что не позволяет их анализировать. Из этапов продаж образуется воронка продаж, путь клиента от первого контакта с Вами до заключения сделки.
Схематически воронку продаж можно изобразить как отсеивание n-клиентов при прохождении этапов продаж (цифры условные).
Воронка продаж
В начале подготовки изучается товар как объект удовлетворения потребностей для определения мишеней воздействия. Условно выделяются потребности – страх, престиж, выгода (более подробно рассмотрим потребности в главе «Выявление потребностей»). Продавец, у которого позитивные эмоции на товар, эффективнее продает: сказывается эмоциональный фон, передающийся покупателю. После выявления потребностей описываются идеальные клиенты по четырем типам мышления (типы мышления – глава «Установление контакта»), основываясь на личном опыте. В крупных компаниях для определения типов клиентов применяют маркетинговые исследования, определяющие цели влияния. В дальнейшем, после получения информации о поведении клиента по удачной сделке, реакция поведения сравнивается с идеалом и идеал корректируется. Процедура создает картину внутреннего мира клиента, выделяющую действия и фразы (якоря), на появление которых можно применять логарифм действий, который привёл к удачному завершению сделки.
Якорь – НЛП определяет как «стимул-реакцию», впервые была обнаружена советским ученым Иваном Павловым.
Эксперименты Павлова. В 20-х годах XX века Иван Петрович Павлов и его научная команда проводили свои эксперименты на биостанции, расположенной в поселке Колтуши под Ленинградом. Одно из самых важных открытий Павлова – это разделение всех рефлексов на безусловные, например моргание, и условные, приобретенные. Своё открытие Иван Павлов сделал, наблюдая за собаками, за их слюноотделением. Во время экспериментов Павлов обратил внимание на то, что у собак выделяется слюна при появлении ассистента в белом халате, приносившего еду собакам. Иван Петрович Павлов выдвинул теорию, что рефлекторное выделение слюны у собак происходит на конкретный раздражитель: белый халат, который собаки ассоциируют с пищей. Чтобы подтвердить свою теорию, Павлов провел ряд опытов, где раздражителем выступали звуковые сигналы и – в ряде экспериментов – световые. Например, после нескольких ударов метронома собак кормили, в последующем после нескольких ударов метронома у собак выделялась слюна. В дальнейшем опыты по выработке условных рефлексов неоднократно находили практическое применение. Условный рефлекс в НЛП называется ЯКОРЬ.
Якорями в телемаркетинге можно назвать определенным образом произнесённые слова, имена.
Скрипт продаж – алгоритм заранее продуманных действий или запрограммированная последовательность действий. Технология, позволяющая более плодотворно проводить переговоры, продвигаясь к намеченным целям и экономя драгоценное время. Примерный алгоритм скрипта содержит этапы:
• цель контакта;
• выход на лиц, принимающих решение (ЛПР);
• индикация потенциала клиента;
• выявление потребностей;
• презентация;
• обработка возможных возражений;
• завершение переговоров.
Алгоритм скрипта зависит от цели контакта, алгоритмы действий в главе «Презентация».
Создавая скрипт, используют для удобства шпаргалку на листе А4 с инструкцией по применению речевых блоков на часто встречающиеся возражения в этапах продаж. Более продвинутые скрипты блок-схемы на нескольких листах А4, и самые продвинутые – автоматические: ставя отметку на близком по смыслу вопросе, переходите на речевой блок ответа. Классическая ошибка – когда включают максимум речевых блоков на возражения в каждый этап, скрипт призван помочь при контактах менеджеру, стоит применять «закон Миллера»: кратковременная человеческая память не может запомнить и повторить более 7+2 элементов. Общее приветствие и на каждом последующем этапе максимум 7 речевых блоков на часто встречающиеся возражения.
Подготовив скрипт, проводим обучение, профессиональные менеджеры любят учиться, эффективнее оттачивать фразы и действия в лояльной обстановке; приветствуется импровизация в рамках легенды звонка, чем сталкиваться в переговорах с неотработанной ситуацией и потерять клиента.
Второй вопрос – канал коммуникации: какие действия должны быть совершены для контакта с клиентом. В B2C (бизнес для потребителя) и B2B (бизнес для бизнеса) каналы можно условно разделить на две группы – для активных и пассивных продаж. В активных продажах инициатором контакта является продавец, выбирая клиентов из холодной базы – с клиентами незнаком, и клиенты не знают о товаре продавца; теплой базы – клиент уже общался с представителем компании, и известна его потенциальная заинтересованность товаром, предлагаемым продавцом. Пассивные продажи – инициатором контакта выступает покупатель, покупатель владеет информацией о товаре продавца и потенциально заинтересован в его приобретении.
Для активных продаж в B2C формируется теплая база данных – из клиентов, приобретших товар у продавца, с описанием основных данных клиента и приобретенного товара (соответственно, есть наставник, работавший с данными клиентами, который в состоянии описать поведение клиентов); или холодная база, которая может приобретаться у сторонних организаций (учитывается Федеральный закон РФ от 27 июля 2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных»). Для активных продаж в B2B аналогично B2C может быть сформирована теплая база данных. Холодная база в B2B, в том числе, формируется из данных сети интернет с использованием специализированных ресурсов (в основном, по видам деятельности компаний). Пример ресурсов:
• 2ГИС – справочник предприятий с выбором города и вида деятельности предприятия;
• Мультистат – сортировка по регионам (ОКАТО), виду деятельности (ОКВЕД2), выручке и т. д.;
• СБИС – сортировка компаний по регионам и категориям.
Для пассивных продаж в C2B и B2B размещают или рассылают рекламу товара. Стоит учитывать эффективность размещения, сравнив стоимость затрат из расчета на один контакт с клиентом и количества контактов на различных ресурсах. Анализ контактов чаще выявляет эффективность платных ресурсов по сравнению с бесплатными. Например:
Размещение объявлений на «Avito» есть платный ресурс, пакет объявлений, позволяющий разместить несколько объявлений в одном городе или разных городах (политика ресурса не позволяет размещение объявления с одинаковым описанием товара несколько раз в течение месяца – соответственно, описания в объявлениях должны отличаться).
Рассылка посредством популярной социальной сети:
• ВКонтакте;
• Facebook;
• Instagram;
• Одноклассники;
• Мой мир@Mail.ru.
Классический логарифм действий – создается статья о проблеме и/или описание товара со ссылкой на страницу с презентацией товара и контактами, приглашаются пользователи сети для обсуждения статьи. Заинтересовавшиеся переходят по ссылке на страницу с описанием товара (конверсия), совершают звонок (насколько статья с описанием проблемы и презентация будут сочетаться, настолько происходит и конверсия переходов в контакт). На странице товара для увеличения конверсии размещают форму обратной связи, заполняя её, клиент совершает первый шаг для приобретения, что психологически делает в дальнейшем отказ от приобретения менее предпочтительным, чем приобретение. Добавление качественной фотографии и видео товара увеличивает конверсию до 80 % в отличие от объявлений и статей без фото и видео.
SEO-маркетинг – привлечение клиентов из поисковых систем, повышение числа заказов, максимальное использование бренда. Определяются:
1. Поисковые слова бренда (слова пользовательского интереса к тематикам, удовлетворяемым товаром бренда).
2. Страницы конкурентов.
3. Целевые сайты (страница, содержащая информацию о товаре).
4. Ссылающиеся сайты (на странице ссылка на страницу сайта бренда).
5. Определяют площадки, наиболее посещаемые целевой аудиторией.
6. Готовят публикации под аудиторию по правилам площадки размещения.
Ресурсы подбора ключевых слов:
wordstat.yandex.ru/
trends.google.ru/
Определяем сайты конкурентов, 3–4 из рейтинга поискового запроса по наименованию товара, услуги. Для поиска товара или услуги, состоящих из словосочетаний, указывается в кавычках (правила точного поиска указаны в правилах расширенного поиска).
Ресурсы для анализа сайта конкурента:
similarweb.com/ru
be1.ru/
Для размещения публикации используют группы в социальных сетях.
Операторы связи «Ростелеком», «МТС», «Мегафон» и т. д. предоставляют услуги по СМС-рассылке – учитываются индикация клиентов по потребностям для стимуляции к дальнейшим действиям, иначе СМС-рассылка может произвести прямо противоположный эффект – отрицательную реакцию на упоминание компании, товар (якорь). Операторы предоставляют возможность организации точки доступа публичного Wi-Fi с появлением стартовой рекламной страницы (учитывайте Федеральный закон от 05.05.2014 № 97-ФЗ, Постановления Правительства № 758 от 31 июля 2014 г., № 801 от 12 августа 2014 г.), для индикации пользователей в 60 % могут быть использованы социальные сети («шаговая» доступность клиента до товара).
Лица при заключении сделок можно разделить на лиц, принимающих решение (ЛПР), и лиц, влияющих на принятие решений (ЛВР). Психологические исследования выявили, что человек при принятии сложных решений бессознательно применяет мысленные шаблоны. Любой человек постоянно находится в ситуации выбора и стремится принимать только те решения, которые так или иначе улучшают его собственное положение. В зависимости от того, определился покупатель с выбором или нет, от продавца ожидается разное поведение.