Подготовка
«Удача улыбается подготовленным» – Артур Уэлсли Уэллингтон
Настрой на работу, первое и одно из самых важных действий в подготовке. Работа должна приносить удовольствие, эмоции передаются на интонацию в голосе и на подсознание адресата. Одна из классических историй продажников.
Встречаются два мужика. Один спрашивает: как жизнь?
– Отлично! Купил слона: дети в восторге, жена его обожает, грядки поливает, на крышу бревна таскает, колодец чистит.
– Потрясающе! Слушай, продай, а?
– Нет, он же вроде как член семьи.
– Ну, пожалуйста!
– Хорошо.
Через месяц:
– Ну что, как слон?
– Что случилось?
– Да слон этот, будь он не ладен.
– А что слон?
– Да весь дом разломал, весь сад изничтожил, дети его боятся, спать по ночам невозможно – трубит проклятый:. Соседи жалуются. Дома вонь жуткая, жена ушла, любовница тоже. Деньги кончаются с пугающей скоростью… Делом заниматься некогда – только и успеваю чинить то, что этот проклятый слон ломает.
– Неет, с таким настроением ты слона не продашь!!!
Цель продавца заключить сделку, общение с покупателем это средство продажи. Чем меньше времени и энергии продавец затрачивает на заключение сделки тем выше прибыль. Для сокращения ошибок при общении с клиентом по достижении цели, продажи разбивают на этапы, которые можно контролировать и анализировать для эффективности. Для анализа и корректировки чаще используют период в рабочую неделю, день не дает полной картины предпочтений покупателей, месяц долгий срок по истечению которого средне статистический человек забывает часть событий и реакцию на них что не позволяет их анализировать. Из этапов продаж образуется воронка продаж, путь клиента от первого контакта с Вами до заключения сделки.
Воронка продаж рис.
Схематически воронку продаж можно изобразить как отсеивание прохождения n-клиентов этапов продаж (цифры условные).
В начале подготовки изучается товар как объект удовлетворения потребностей, для определения мишеней воздействия. Условно выделяются потребности – страх, престиж, выгода (более подробно рассмотрим потребности в главе «выявление потребностей»). Продавец у которого позитивные эмоции на товар, эффективнее продает, сказывается эмоциональный фон передающийся покупателю. Выявив потребности описывается идеальные клиенты по четырем типам мышления (типам мышления – глава «установления контакта») основываясь на своем личном опыте. В крупных компаниях для определения типов клиентов применяют маркетинговые исследования, определяя цели влияния. В дальнейшем получив информацию о поведении клиента по удачной сделке, сравнивается с идеалом и идеал корректируется. Процедура создает картину внутреннего мира клиента, выделяющую действия и фразы (якоря) на появление которых можно применять логарифм действий который привёл к удачному завершению сделки.
Якорь – НЛП определяет как «стимул-реакция», впервые была обнаружена советским ученым Иваном Павловым.
Эксперименты Павлова. В 20-х годах двадцатого века, Иван Петрович Павлов, и его научная команда, проводили свои эксперименты, на биостанции расположенной в поселке Колтуши под Ленинградом. Одно из самых важных открытий Павлова, это разделение всех рефлексов на безусловные, например моргание, и условные, приобретенные. Своё открытие Иван Павлов сделал наблюдая за собаками, за их слюноотделение. Во время экспериментов Павлов обратил внимание что у собак выделяется слюна при появлении ассистента в белом халате приносившие еду собакам. Иван Петрович Павлов выдвинул теорию что рефлекторное выделение слюны у собак происходит на конкретный раздражитель белый халат, который собаки ассоциируют с пищей. Чтобы подтвердить свою теорию были проведены ряд опытов где раздражителем выступали звуковые сигналы и в ряде экспериментов световые. Например, после нескольких ударов метронома собак кормили, в последующем после нескольких ударов метронома у собак выделялась слюна. В дальнейшем опыты по выработке условных рефлексов неоднократно находили практическое применение. Условный рефлекс в НЛП называется ЯКОРЬ.
Якорями в телемаркетинге можно назвать – определенным образом произнесённые слова, имена.
Скрипт продаж – алгоритм заранее продуманных или запрограммированную последовательность действий. Технология позволяющая более плодотворно проводить переговоры продвигаясь к намеченным целям и экономя драгоценное время. Примерный алгоритм скрипта содержит этапы:
Цель контакта;
Выход на лиц принимающих решение (ЛПР);
Индикация потенциала клиента;
Выявить потребности;
Презентация;
Обработка возможных возражений;
Завершение переговоров.
Алгоритм скрипта зависит от цели контакта, алгоритмы действий более подробнее в главе «Презентация».
Создавая скрипт используют, для удобства, шпаргалку на листе А4 с инструкцией применения речевых блоков на часто встречающимися возражениями в этапах продаж. Более продвинутые скрипты блок-схемы на нескольких листах А4 и самые продвинутые автоматические ставя отметку на близком по смыслу вопросу переходите на речевой блок ответа. Классическая ошибка когда включают максимум речевых блоков на возражения в каждый этап, скрипт призван помочь при контактах менеджеру, стоит применять «закон Миллера», кратковременная человеческая память не может запомнить и повторить более 7+2 элементов. Общее приветствие и на каждом последующем этапе максимум 7 речевых блоков на часто встречающиеся возражения.
Подготовив скрипт проводится обучение, профессиональные менеджеры любят учится, эффективнее отточит фразы и действия в лояльной обстановке, приветствуется импровизация в рамках легенды звонка, чем столкнутся в переговорах с неотработанной ситуацией и потерять клиента.
Второй вопрос канал коммуникации – какие действия должны быть совершены для контакта с клиентом. В B2C (бизнес для потребителя) и B2B (бизнес для бизнеса) каналы можно условно разделить на две группы для активных и пассивных продаж. В активных продажах инициатором контакта является продавец, выбирая клиентов из холодной базы – с клиентами не знаком и клиенты не знают об товаре продавца, теплой базы – клиент уже общался с представителем компании и известны его потенциальная заинтересованность товаром предлагаемый продавцом. Пассивные продажи инициатором контакта выступает покупатель, покупатель владеет информацией о товаре продавца и потенциально заинтересован в его приобретении.
Для активных продаж в B2C формируется теплая база данных из клиентов приобрётших товар у продавца с описанием основных данных клиента и приобретенного товара (соответственно есть наставник работавший с данными клиентами который в состоянии описать поведение клиентов) или холодная база которая может приобретаться у сторонних организаций (учитывается Федеральный закон РФ от 27 июля 2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных»). Для активных продаж в B2B аналогично B2C может быть сформирована теплая база данных. Холодная база в B2B в том числе формируется из данных сети интернет, используя специализированные ресурсы (в основном по видам деятельности компаний). Пример ресурсов:
2ГИС – справочник предприятий с выбором города и вида деятельности предприятия;
Мультистат – сортировка по регионам (ОКАТО), вида деятельности (ОКВЕД2), выручка и т. д.;
СБИС – сортировка компаний по регионам и категориям.
Для пассивных продаж в C2B и B2B размещают или рассылают рекламу товара. Стоит учитывать эффективность размещения сравнив стоимость затрат из расчета на один контакт с клиентом и количества контактов на различных ресурсах. Анализ контактов чаще выявляет эффективность платных ресурсов по сравнению с бесплатными. На пример:
Размещение объявлений на Avito, есть платный ресурс, пакет объявлений – позволяющий разместить несколько объявлений в одном городе или разных городах (политика ресурса не позволяет размещение объявления с одинаковым описанием товара несколько раз в течении месяца-соответственно описания в объявлениях должно отличатся);
Рассылка по средствам популярной социальной сети:
Вконтакте
Одноклассники
Мой мир@Mail.ru
Классический логарифм действий пишется – статья о проблеме и/или описание товара со ссылкой на страницу с презентацией товара и контактами, приглашаются пользователи сети для обсуждения статьи. Заинтересовавшиеся переходят по ссылке на страницу с описанием товара (конверсия), совершают звонок (на сколько статья с описанием проблемы и презентация будут сочетается на столько происходит и конверсия переходов в контакт). На странице товара для увеличения конверсии размещают форму обратной связи, заполняя её клиент совершает первый шаг для приобретения, что психологически делает в дальнейшем отказ от приобретения менее предпочтительней чем приобретение. Добавление качественная фотография и видео товара увеличивает конверсию до 80% в отличии от объявлений и статей без фото и видео.
Операторы связи Ростелеком, МТС, Мегафон и т. д., предоставляют услуги по СМС рассылке – учитываются индикация клиентов по потребностям для стимуляции к дальнейшим действиям иначе СМС рассылка может произвести прямо противоположный эффект отрицательную реакцию на упоминание компании, товар (якорь). Операторы предоставляют возможность организации точки доступа публичного Wi-Fi с появлением стартовой рекламной страницы (учитывайте 97-ФЗ от 05.10.2014 года, ПП № 758 от 31 июля 2014 г., № 801 от 12 августа 2014 г.), для индикации пользователей в 60% могут быть использованы социальные сети («шаговая» доступность клиента до товара).
Лица при заключении сделок можно разделить на лиц принимающих решение (ЛПР) и лиц влияющих на принятие решений (ЛВР). Психологические исследования выявили, что человек при принятии сложные решения бессознательно применяет мысленные шаблоны. Любой человек постоянно находится в ситуации выбора и стремится принимать только те решения, которые, так или иначе, улучшают его собственное положение. В зависимости от того определился покупатель с выбором или нет, от продавца ожидается разное поведение.
Технологии – оптимальный алгоритм выполнения работы, приводящий к ожидаемому результату, цель – заключение сделки.
Стратегии розничного телемаргетинга.
Параметры
Технология
Обслуживание
Экспертная продажа
Доверительная продажа
Импульсная продажа
Когда применяются
У покупателя есть потребность в товаре, и он определился с выбором
У покупателя есть потребность в товаре, но он не определился с выбором, потому что не является экспертом в данной категории товаров