Введение. От автора
Email-маркетинг, как известно, канал номер один по возврату инвестиций. Вложил рубль – получил сорок. Эта формула уже стала классической.
Ситуация на рынке за последние пять лет кардинально изменилась: раньше мы объясняли, что такое рассылки. Теперь этим никого не удивишь. Конкуренция за специалистов по email-маркетингу выросла в разы. Рассылок в почте теперь намного больше. Но стали ли они качественнее? По мне, так нет. Выглядят они красивее, но большинство этих писем по-прежнему бесполезны. Интересные, действительно нужные рассылки можно перечесть по пальцам: «Финолог», «Инвизибл», #tceh, «Мегаплан», МИФ, «Тинькофф журнал».
Я задался вопросом: почему так происходит?
Корень проблемы, как мне кажется, в стратегии. Компании допускают критичные ошибки в работе с разными сегментами аудитории, общаются с разными людьми одинаково, посылают письма с предложениями товара тем, кто недавно этот товар купил. Или еще хуже: отправляют письма со скидкой на этот товар. Начинают забрасывать письмами тех, кто давно их не открывает или отписался от рассылки. Отправляют письма тем, кто уже отписался. Список ошибок можно продолжить.
Поменялось многое, но самое главное осталось без изменений: компании продолжают использовать стратегию общения с клиентами, фокус которой – ориентация на сиюминутную продажу, а не на выстраивание отношений.
Пока клиенты нам это прощают, поскольку конкуренция за их внимание хоть и высока, но еще не достигла предела. Но скоро подобные стратегии ждет крах – люди уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, игнорирующие их интересы и не учитывающие их поведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.
О какой стратегии речь?
Стратегия отношений должна отвечать двум критериям.
1. Долгосрочность. Ваша задача – не пообщаться с человеком один или два раза, а поддерживать отношения долгие годы.
2. Взаимовыгода. На смену «отжиманию», то есть отношениям, построенным на деньгах, должны прийти отношения, основанные на взаимной пользе. Поэтому в стратегию следует заложить идею бесплатной «раздачи» контента, подарков, полезных новостей, а также вовлечения пользователя в создание уникального контента.
Казалось бы, очень понятные и простые идеи. Тем не менее, общаясь с заказчиками, я вижу, что они сами не знают, что интересно их клиентам. Что ж, вместе разбираемся, находим, придумываем.
Итак, мы начали говорить о подходе и на простых примерах посмотрели, с чего стоит начать, чтобы выстроить долгосрочные отношения, и почему эпоха «впаривания» прошла.
В этой книге мы разберем разные подходы к разработке стратегии взаимовыгодных и долгосрочных отношений (далее – СВДО) и ее поэтапному внедрению в бизнес.
Разработка стратегии неотделима от ее внедрения. Поэтому и чтение этой книги неотделимо от процесса внедрения того, что я буду описывать.
Мои цели
Их пять.
1. Помочь вам построить СВДО.
2. Сменить философию с «отжимания» на «отдавание».
3. Дать набор стратегий и тактик для запуска каналов удержания клиентов.
4. Объяснить, для чего нужна гиперперсонализация и как ее внедрить.
5. Объяснить, как автоматизировать коммуникации, чтобы они работали без вашего участия и генерировали деньги автоматически.
Я постараюсь сделать так, чтобы эта книга стала для вас настольной: открыли, взяли идеи, пошли внедрять.
Добавлю, что я буду говорить не столько о email-маркетинге, сколько о смене парадигмы общения с клиентами. Мечтаю, чтобы, прочитав эту книгу, вы взглянули на своих клиентов как на партнеров, с которыми важно поддерживать отношения, а не как на дойную корову.
Все примеры, техники и приемы, о которых пойдет речь дальше, я взял из практики нашего агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.