Первая часть Быть Амазонцем
Введение в первую часть
В первой половине этой книги мы подробно рассмотрим наиболее значимые принципы и методы, которые включает в себя понятие Амазонец. Эти способы работы, годами терпеливо отточенные до совершенства, обеспечили Amazon выдающуюся эффективность и рекордный рост. Благодаря им в корпоративной культуре Amazon процветает изобретательность, а удовлетворение клиентов является главным приоритетом. Мы расскажем некоторые истории о происхождении этих принципов и методов, чтобы показать, как они решали проблемы, мешавшие нам свободно изобретать и постоянно удовлетворять наших клиентов.
Первая глава в основном посвящена «Принципам Лидерства» Amazon. На самых ранних этапах существования компании, когда она состояла из небольшой группы людей, работающих в трех небольших помещениях, никаких формальных принципов руководства не существовало, потому что этими принципами, в некотором смысле, был сам Джефф. Он описывал должностные обязанности, проводил собеседования с кандидатами, упаковывал и рассылал коробки и читал каждое электронное письмо, которое отправлялось клиентам. Принимая участие в каждом аспекте бизнеса, он мог в неформальной обстановке доносить философию Amazon до относительно небольшой группы сотрудников. Но компания расширялась так быстро, что вскоре стало невозможно общаться таким образом. Соответственно, появилась необходимость в «Принципах Лидерства». Мы рассказываем историю их создания – совершенно Амазонскую историю – и объясняем, как они проникают в каждый капилляр деятельности компании.
Рука об руку с «Принципами Лидерства» идут «Механизмы», о которых мы также рассказываем в первой главе. Это согласованные повторяющиеся процессы, которые год за годом и день за днем поддерживают «Принципы Лидерства» в компании. Мы детально объясняем способ, который Amazon использует при формировании своих годовых планов и целей для каждого подразделения и для компании в целом, и как это обеспечивает согласованность между подразделениями и компанией. Мы также описываем особую политику оплаты труда в Amazon, которая усиливает сотрудничество и сосредоточенность на долгосрочных результатах в противовес внутренней конкуренции и ориентации на краткосрочные выгоды.
Во второй главе мы описываем Bar Raiser – уникальный процесс найма в Amazon. Как и в случае с «Принципами Лидерства», мы создали процесс Bar Raiser потому, что компания росла крайне быстро. Но при необходимости быстрого найма большого количества сотрудников можно попасть в одну из главных ловушек – спешку. Под ее влиянием мы склонны упускать из виду недостатки кандидата, потому что завалены работой и нуждаемся в людях. Bar Raiser помогает командам быстро и эффективно набирать самых сильных сотрудников, но при этом не идти по пути наименьшего сопротивления.
В компании Amazon, известной своей изобретательностью, одним из самых полезных открытий стало отдельное однопотоковое управление. Мы рассматриваем его в третьей главе. Это организационная стратегия, оптимизирующая эффективность внутри организации. Основной замысел состоит в том, что для каждой инициативы или проекта существует единственный руководитель, который сосредоточен на этом проекте и только на нем, и этот руководитель курирует команды людей, чье внимание так же сосредоточено только на этом проекте. В третьей главе рассказывается не только о том, как мы пришли к однопотоковому руководству, но и описывается его суть. Мы рассказываем о проблемах, которые должен был исправить этот процесс и тех неидеальных решениях, которые мы принимали, прежде чем пришли к реально работающему. Мы покажем, как и почему нам пришлось полностью изменить способ создания и внедрения технологий, для того чтобы сделать отдельные однопотоковые команды реальностью.
Мы также обнаружили, что инструменты, которыми пользуются большинство компаний на собраниях, не работают. При том, что мы уважаем PowerPoint как средство визуальной коммуникации и как вспомогательный инструмент для докладчиков, мы на собственном опыте убедились, что это не лучшая форма передачи сложной информации. Мы обнаружили, что на самом деле шестистраничное текстовое описание, написанное какой-либо конкретной командой, – это именно тот способ, который лучше всего позволяет всем присутствующим быстро и эффективно войти в курс дела по тому проекту, над которым работает эта команда. В то же время процесс составления такого описания требует, чтобы команда сама анализировала ту работу, которую они делали или планировали сделать и четко излагала ее остальным, тем самым оттачивая свое собственное понимание этой работы. Мы рассматриваем детали этого жанра текстового описания и приводим один пример такого документа в четвертой главе.
В пятой главе мы рассматриваем, как Amazon разрабатывает новые идеи и продукты «работая наоборот», то есть исходя из желаемого клиентского опыта. Прежде чем приступить к созданию чего-либо, мы пишем пресс-релиз, описывающий то, каким образом новая идея или продукт принесут пользу клиентам, и составляем список часто задаваемых вопросов, чтобы заранее найти решения сложных вопросов. Прежде чем перейти к следующему этапу, мы внимательно и критично изучаем и редактируем каждый из этих документов, до тех пор, пока не будем удовлетворены результатом.
Процесс анализа и управления показателями эффективности также ориентирован на клиента. Мы делаем упор на контролируемые входные показатели, а не на выходные. Контролируемые входные показатели (например, сокращение внутренних затрат так, чтобы вы могли позволить себе снизить цены на продукцию, добавление новых товаров для продажи на интернет-сайте или сокращение стандартного времени доставки) измеряют тот набор действий, который, если он выполнен правильно, даст желаемые результаты, или выходные показатели (такие как ежемесячный доход и цена акций). В шестой главе мы подробно рассказываем об этих показателях, а также о том, как их определять и отслеживать.
В первой части приводится не полный список принципов и методов, разработанных в Amazon. Мы выбрали только те, что, по нашему мнению, лучше всего иллюстрируют понятие Амазонца. Мы покажем вам, как нам удалось прийти к каждому из них и дадим вам информацию, применимую на практике. Эти знания помогут вам довести до совершенства те способы, с помощью которых ваша компания или организация, большая или маленькая, может максимально увеличить свой потенциал в обслуживании своих клиентов.
1 Компоновочные блоки Принципы Лидерства и механизмы
Разработка 14 Принципов Лидерства Amazon. Как они внедрены в повседневную деятельность. Система сдержек и противовесов (механизмов) усиливает их. Почему они приносят весомое конкурентное преимущество. Как они могут быть применены в вашей компании.
Amazon.com начал свою деятельность в июле 1995 года, имея в своем составе горстку людей, тщательно отобранных Джеффом Безосом. В 1994 году Джефф прочитал отчет, в котором прогнозировалось ежегодное увеличение количества пользователей Интернета на 2300 процентов. В то время он занимал пост старшего вице-президента в D. E. Shaw & Co., Нью-йоркском хедж-фонде, специализирующемся на комплексных математических моделях для зарабатывания на неэффективности рынка. Он решил, что такая возможность воспользоваться расширением всемирной сети будет у него только раз в жизни, поэтому он оставил свою успешную и перспективную карьеру и поехал на запад вместе со своей женой, МакКензи, чтобы начать интернет-бизнес.
По пути в Сиэтл он написал свой бизнес-план. Он определил несколько причин, почему такая категория, как книги, была недостаточно охвачена и хорошо подходила для онлайн-торговли. Он обрисовал в общих чертах, как можно создать новую и привлекательную возможность для покупателей книг. Во-первых, книги были относительно легкими и примерно одинакового размера. Это означало, что их будет просто и недорого хранить, упаковывать и пересылать. Во-вторых, учитывая то, что на тот момент написано было уже более, чем 100 миллионов книг, и более миллиона произведений выходили из печати в 1994 году, даже такой крупный книжный магазин как Barnes & Noble мог вместить только десятки тысяч изданий. А интернет-магазин, с другой стороны, мог бы предложить не только те книги, которые мог бы вместить в себя обычный книжный магазин, но и любые другие, вышедшие из печати. В-третьих, на тот момент существовало два крупных книжных издательства – Ingram и Baker & Taylor, которые выступали как посредники между издателями и магазинами розничной торговли и хранили колоссальные запасы книг на своих обширных складах. Они вели подробные электронные каталоги печатных изданий, чтобы книжным магазинам и библиотекам было проще делать заказы. Джефф понимал, что он мог бы объединить инфраструктуру, созданную Ingram и Baker & Taylor. Если переплести склады, заполненные книгами, готовыми к отправке, и электронный каталог этих книг, с растущей популярностью всемирной сети, это даст возможность потребителям найти и купить любое печатное издание с доставкой на дом. В итоге этот сайт, используя определенную технологию, мог бы анализировать поведение потребителей и создавать уникальный, персонифицированный подход к каждому из них.
Первые Амазонцы работали плечом к плечу в трех небольших помещениях, находившихся над полуподвальным складом, в котором хранились излишки товаров армейского магазина, расположенного на другой стороне улицы.
Столы, включая стол Джеффа, они смастерили из дверных полотен, скрепив их металлическими уголками. Фанерная дверь с висячим замком, установленная в этом полуподвальном помещении, обеспечивала безопасность первого «дистрибьюторского центра» Amazon, помещения площадью, наверное, 400 квадратных футов (37 м2), в котором до них репетировала местная группа, чье название, написанное баллончиком, до сих пор красовалось на двери.
В таких тесных помещениях Джефф мог ощущать пульс своей компании – от разработки программного обеспечения до решения финансовых вопросов и обработки заказов, – развернув свое кресло или высунувшись через дверной проем в соседнее помещение. Он знал каждого сотрудника, работающего в его компании и, помимо написания крайне важного программного обеспечения, Джефф вместе с ними выполнял их работу, пока они осваивались. Джефф всегда говорил о том, как он видит дальнейшие перспективы. Тем самым он начал постепенно внедрять такие основополагающе принципы, как максимальная ориентация на клиента и неумолимо высокие стандарты на каждом этапе, который проходила его небольшая команда.
По тону электронных писем от клиентов, которые писали о состоянии книг и их упаковке, Джефф вывел одно простое правило: «Они должны быть безупречны». Он напоминал своим сотрудникам, что один случай плохого качества обслуживания клиента может испортить хорошую репутацию сотен примеров безупречного сервиса.
Когда однажды одно подарочное издание прибыло от оптового поставщика с поцарапанной суперобложкой, Джефф попросил отдел по обслуживанию клиентов написать этому клиенту, чтобы принести извинения. В письме объяснялось, что, поскольку обычно подарочные издания принято демонстрировать, для него уже заказан другой экземпляр, и доставка будет позднее, но если ему важно получить эту книгу как можно быстрее, то этот поцарапанный экземпляр может быть отправлен ему немедленно. Клиенту понравился такой ответ, он принял решение дождаться непоцарапанного экземпляра и выразил свое восхищение такой неожиданной предусмотрительностью.
Джефф также корректировал электронные сообщения отдела по обслуживанию клиентов, в которых затрагивались какие-либо новые темы. Однажды известный обозреватель в сфере информационных технологий написал письмо, содержащее ряд глубоких и каверзных вопросов о самом бизнесе и обеспечении безопасности кредитных карт. Джефф прочитал ответ своих сотрудников этому обозревателю, потом, кажется, перечитал его, и сказал: «Это великолепно». После этого, очевидно, убедившись в том, что отдел по обслуживанию клиентов усвоил основные принципы, на которых он настаивал, он стал гораздо реже проверять переписку с клиентами.
Еще одно частое наставление Джеффа касалось того, что Amazon всегда должен меньше обещать и больше делать, чтобы превзойти ожидания клиента. Примером этого принципа было то, что на сайте указывалось, что любая стандартная доставка осуществляется первым классом Почтовой службы США. В действительности же все заказы отправлялись как срочная почта – гораздо более дорогим способом, который гарантировал доставку в течение 2–3 рабочих дней в любую точку Соединенных Штатов. В электронном сообщении с подтверждением отправки было указано о бесплатном повышении категории отправки. Среди благодарственных писем от клиентов за более быструю доставку было одно, в котором говорилось: «Вы, парни, сделаете миллиард долларов [так в оригинале]». Когда Джефф увидел его, он громко расхохотался, а потом распечатал копию этого письма и забрал ее себе в офис.
В описании должностных обязанностей, которое он написал своему самому первому сотруднику, говорилось: «Вы должны иметь опыт в разработке и построении больших и сложных (но, при этом, удобных в сопровождении) систем, и вам следует уметь делать это примерно за треть того времени, которое считается возможным для наиболее профессионально подготовленных людей»[7]. В 1997 году в своем самом первом письме акционерам Джефф написал: «Когда я провожу собеседование с людьми, я говорю им: «Вы можете работать долго, упорно или с умом, но в Amazon.com вы не можете выбрать два из трех»[8].
В те дни дух Amazon означал, что большинство Амазонцев разделяло высокие требования Джеффа. Люди работали минимум по 60 часов в неделю, до позднего вечера в офисе гремела музыка, и сотрудники делали все, чтобы удовлетворить клиентов. Каждый день Джефф присоединялся к кому-либо в подвале для того, чтобы упаковывать заказы клиентов, стоя на четвереньках на бетонном полу. Все большее количество самых разнообразных заказов приходило со всего мира. Очень быстро стало понятно, что происходит нечто совершенно особенное, и было очень захватывающе ощущать себя частью этого процесса.
Последовавший за этим рост был эпическим и практически беспрецедентным, и он означал, что в компании грядут перемены. Спустя несколько месяцев работы в первом офисе все пространство было занято столами, сколоченными из дверных полотен. Компания переехала в гораздо больший офис неподалеку, на той же улице, но вскоре и это помещение стало трещать по швам, и они опять переехали. В первые, самые важные годы, Джефф мог передавать силу и ясность своей основной идеи непосредственно небольшой команде лидеров при ежедневном или еженедельном взаимодействии; он мог присутствовать при принятии больших и малых решений, а также мог формулировать и применять такие принципы, как максимальная ориентация на клиента, инновационность, бережливость, персональная ответственность, стремление к действию и высокие стандарты. Но штат новых сотрудников, которых вначале сам Джефф персонально нанимал, быстро увеличивался и требовал новых уровней лидерства. К концу 1990-х организация выросла с нескольких десятков до более чем пятисот человек. При таком фантастическом росте Джеффу стало трудно оставаться полностью вовлеченным в процесс найма и прививать новым сотрудникам свои ценности. Его стандарты могли бы поддерживаться только в том случае, если сама компания, сверху донизу, каким-либо образом сохраняла приверженность к поддержанию их приоритетности.
В этой главе мы обсудим, как Amazon установил ряд принципов и механизмов, позволивших компании вырасти с одного учредителя до нескольких сотен тысяч сотрудников[9], сохраняя при этом неизменную приверженность своей миссии быть максимально ориентированными на клиентов для создания акционерной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Некоторые из этих методов хорошо известны и широко применяются. А некоторые, вероятно, являются уникальными, Амазонскими.
Что отличает Amazon, так это то, что Принципы Лидерства глубоко внедрены в каждый значимый процесс и функцию компании. Во многих случаях эти принципы диктуют способ мышления или выполнения работы, отличный от того, которым руководствуются большинство других компаний. По этой причине новые сотрудники Amazon проходят через несколько сложных месяцев обучения и привыкания к этим новым способам. И, поскольку эти технологии и способы работы заложены в основу каждого совещания, документа, решения, интервью и обсуждения рабочих вопросов, со временем привычка следовать им входит в плоть и кровь. И любой новый сотрудник, нарушающий эти принципы, привлекает к себе внимание так же, как человек, громко царапающий ногтями по грифельной доске. Если, например, кто-то выступил на совещании и предложил какую-либо идею, очевидно нацеленную на достижение ближайших целей и игнорирующую долгосрочные перспективы, или предложил что-либо, направленное на борьбу с конкурентами, а не на интересы клиентов, то в воздухе повисает неловкая пауза, пока кто-либо не выскажет то, что было в головах у всех присутствующих. И, хотя такая практика не уникальна и встречается не только в Amazon, она является значимой составляющей его успеха.
В конце 1990-х существовал набор ключевых компетенций сотрудников Amazon, который, как ожидалось, должен был демонстрировать каждый Амазонец, а также были определены дополнительные компетенции, которыми должен был обладать и использовать в работе весь руководящий состав. Когда я (Билл), в 1999 году, в качестве нового сотрудника, впервые прочел этот длинный перечень компетенций, у меня возникло смешанное чувство вдохновения и страха из-за сочетания сверхвысоких требований в столь широком спектре деятельности. Я подумал: «Если я хочу соответствовать всем этим требованиям, мне придется работать усерднее и думать больше, чем когда-либо ранее».
В 2004 году руководитель службы по подбору персонала Майк Джордж и его коллега Робин Андрулевич поделились результатами наблюдения: компания росла как сорняк, принимая на работу большое количество неопытных руководителей, которым требовалась какая-либо формальная подготовка в сфере менеджмента и лидерства. Поэтому Майк попросил Робин создать программу обучения лидерству. Робин сказала, что для этого потребуется сначала дать ясное и четкое определение того, что значит лидерство для Amazon. Такой расклад, конечно же, мог привести к задержке выполнения программы, но, после многочисленных обсуждений, все согласились, что это стоит сделать.
В 2015 году в письме акционерам Джефф писал: «Вы можете записать вашу корпоративную культуру, но, когда вы это делаете, вы нащупываете ее или раскрываете, но не создаете»[10]. От этого предположения Робин и стала отталкиваться, когда приступила к составлению Принципов Лидерства. Она брала интервью со всеми эффективными лидерами Amazon и теми, кто олицетворял собой самую суть этой быстро развивающейся компании. То, что, как она полагала, могло бы быть двухмесячным проектом, потребовало более девяти месяцев. Но к моменту завершения проекта, она выявила множество составляющих сегодняшнего успеха этой компании.
Исходный перечень Принципов Лидерства являлся, по сути, перечислением и обобщением идеалов тех людей, с которыми беседовала Робин. В некоторых случаях какой-либо принцип основывался на лидерской активности одного человека. Например, Джефф Уилки, тогда занимавший пост старшего вице-президента по операциям, а теперь являющийся Исполнительным директором глобального розничного бизнеса Amazon, настаивал на принятии решений на основе данных и частых аудитах тех, с кем он работал, и это стало основой Принципа Лидерства «Доскональное изучение».
Робин, бывало, согласовывала каждый предварительный вариант с Майком и с руководящим составом по найму персонала. Опытные руководители по найму персонала Элисон Эллгор и Кристин Страут, в частности, давали очень ценную обратную связь. Они критично рассматривали каждый принцип относительно того, стоит ли включать его в перечень. Некоторые принципы отвергались полностью, если они звучали как общекорпоративные или не были общеупотребительными. Робин и Джефф Уилки часто встречались, чтобы проанализировать ход работы и уточнить перечень, иногда подключая к процессу других руководителей, включая Рика Делзелла, Тома Шкутака и Джейсона Килара. Также Робин регулярно отчитывалась Джеффу и Колину.
Я (Колин) вспоминаю один особенно жаркий спор вокруг предложенной фразы «Руководители не беспокоятся о том, чтобы их тело пахло духами» в Принципе Аполитичности/Открытой самокритики. Правильно ли это, использовать эксцентричные формулировки, обращаясь к широкой аудитории? И если мы их используем, воспримут ли люди эти принципы серьезно? В итоге мы пришли к выводу, что хотя эта фраза звучала непривычно, она наилучшим образом передавала суть. Запах тела оставили.
В конце 2004-го, после месяцев обсуждений и споров, Робин прислала Джеффу по электронной почте то, что, как она полагала, было финальной версией перечня из девяти Принципов Лидерства. В то время нам казалось, что принципов слишком много, но каждый из них был важен, и мы не могли ничего выкинуть.
В начале 2005 года, когда принципы были сформулированы, Джефф отправил сообщение по электронной почте всем руководителям Amazon, официально провозгласив десять Принципов Лидерства Amazon. Благодаря Робин, которая выполнила великолепную работу по сбору этих эффективных принципов, они были выражены в практичной и совершенно Амазонской манере. Например, Принцип Лидерства «Стремление достичь высочайшего уровня» описывается следующим образом: «Лидеры неуклонно придерживаются высоких стандартов – многие люди даже считают, что эти стандарты неоправданно высоки». Слова «неуклонно придерживаются» и «неоправданно высоки» отражают совершенно Джеффовский и, следовательно, Амазонский способ мышления и общения.
Еще одна важная Амазонская фраза, часто цитируемая наряду с Амазонскими Принципами Лидерства и основными тезисами это: «Если только вы не знаете, как лучше». Она напоминает людям, что нужно постоянно задумываться о том, как улучшить текущее положение дел.
В последующие годы некоторые из первоначальных десяти принципов претерпели изменения, и впоследствии были добавлены новые. Даже сегодня эти принципы время от времени ставятся под сомнение и пересматриваются, изменяясь вместе с компанией по мере появления новых знаний и новых задач.
В настоящее время в Amazon существует 14 Принципов Лидерства – гораздо больше, чем в большинстве других компаний.
Они опубликованы на интернет-сайте Amazon и сопровождаются таким пояснением: «Мы применяем наши Принципы Лидерства каждый день, не важно, обсуждаем ли мы идеи новых проектов или принимаем решение о том, как наилучшим образом решить какую-либо проблему. Это одна из тех вещей, которые делают Amazon особенным»[11].
Часто люди спрашивают: «Как вы запоминаете все эти 14 принципов?» Ответ не в том, что у нас такая особенно хорошая память. На самом деле, если принципы компании нужно запоминать, то это тревожный признак того, что они недостаточно хорошо вплетены в ткань этой компании. Мы знаем и помним принципы Amazon потому, что они составляют основу основ для принятия решений и выполнения действий. Мы сталкивались с ними каждый день, сверялись с ними и требовали друг от друга такой же ответственности. Чем дольше вы работаете в Amazon, тем в большей степени эти 14 принципов становятся частью вас и вашего мировоззрения.
Если вы заглянете в закулисье любого из основных процессов Amazon, вы увидите, что принципы играют важную роль, и оценка работы сотрудников является прекрасной демонстрацией этого факта. Большая часть отзывов, полученных от партнеров и руководства во время такой оценки, ориентируются на то, как человек демонстрировал или не демонстрировал Принципы Лидерства Amazon в течение рассматриваемого периода. Таким же образом, каждый кандидат, устраивающийся на работу в Amazon, оценивается в свете Принципов Лидерства. Интервьюеры уделяют больше получаса на то, чтобы проанализировать кандидата на соответствие отдельным принципам, и каждый кандидат обычно проходит от пяти до семи собеседований. Добавьте сюда 30–60-минутную встречу по разбору выводов собеседования, на которой присутствует каждый интервьюер, умножьте эту цифру на количество открытых вакансий – 10 000 только в одном Сиэтле на момент написания данного текста – и вы начнете понимать, почему люди в Amazon досконально знают эти принципы. Это не просто крылатые фразы на плакате или заставке, Принципы Лидерства Amazon составляют основной закон жизни, дыхания компании.
1. Максимальная ориентация на клиента. Приступая к работе, лидеры исходят из интересов клиента. Они неустанно трудятся, стремясь завоевать и сохранить доверие клиентов. Лидеры не забывают о конкурентах, но клиенты для них всегда на первом месте.
2. Личная ответственность. Лидеры – исключительно ответственные люди. Они мыслят перспективно и не жертвуют долгосрочной ценностью ради сиюминутных результатов. Они действуют от имени всей компании, а не только собственной команды. Они никогда не говорят «это не мое дело».
3. Изобретательность и упрощение. Лидеры ожидают и требуют от своих команд изобретательности и новаторского мышления и всегда находят способы упростить решения. Они открыты миру, повсюду ищут новые идеи и не ограничивают себя доводом «это изобретено не нами». Мы создаем новое, а значит, принимаем риск долгое время оставаться неправильно понятыми.
4. Правота. В большинстве случаев лидеры правы. У них отличное чутье и развитые инстинкты. Они смотрят на дело с разных точек зрения и не боятся подвергать сомнению собственные убеждения.
5. Обучение и любознательность. Лидеры никогда не прекращают учиться и всегда стремятся к самосовершенствованию. Они с энтузиазмом интересуются новыми возможностями и детально изучают их.
6. Привлечение и развитие лучших сотрудников. Каждый раз, нанимая нового специалиста и повышая сотрудника в должности, лидеры поднимают планку. Они легко распознают людей с выдающимися способностями и с готовностью продвигают их по карьерной лестнице. Лидеры воспитывают лидеров и серьезно относятся к своей роли наставника. Мы работаем в интересах сотрудников, предлагая им новые возможности для развития, такие как программа Выбор Карьеры.
7. Стремление достичь высочайшего уровня. Лидеры неуклонно придерживаются высоких стандартов – многие люди даже считают, что эти стандарты неоправданно высоки. Лидеры постоянно поднимают планку и требуют, чтобы их команды создавали продукты, сервисы и процессы высочайшего качества. Лидеры делают все, чтобы искоренить недочеты и решить проблему раз и навсегда.
8. Широкий кругозор и амбициозность. Узость мышления приводит к появлению самоисполняющихся пророчеств. Лидеры ставят смелые цели, вдохновляя других на достижение наилучших результатов. Они мыслят нестандартно и стремятся найти оригинальный подход к обслуживанию клиентов.
9. Акцент на действиях. В бизнесе важна скорость. Многие решения и действия обратимы, а потому не требуют масштабного исследования. Мы ценим готовность идти на просчитанный риск.
10. Бережливость. Стараемся достичь большего, затратив минимум ресурсов. Ограничения порождают изобретательность, самодостаточность и находчивость. Нет никакого смысла раздувать штат, бюджет или фиксированные расходы.
11. Завоевание доверия. Лидеры умеют слушать, всегда говорят начистоту и с уважением относятся к другим людям. Они достаточно самокритичны, даже когда им при этом неловко или стыдно. Лидеры не считают себя или свои команды совершенством. Они всегда ориентируются на лучших.
12. Доскональное изучение. Лидеры работают на всех уровнях, вникают в детали, часто проводят проверки и скептически относятся к ситуациям, когда слова расходятся с реальными показателями. Нет задачи, которую они сочли бы недостойной своих усилий.
13. Твердость, умение возражать и идти до конца. Лидеры обязаны проявлять уважение, оспаривая решения, с которыми они не согласны, даже если это неудобно или утомительно. Лидеры упорно отстаивают свои убеждения. Они не идут на компромиссы ради единства команды. Приняв решение, они всецело посвящают себя его исполнению.
14. Достижение результатов. Лидеры сосредоточены на ключевых задачах своей компании, выполняют их качественно и своевременно. Они не бросают дело из-за неудачи и никогда не останавливаются на достигнутом.
Характер Принципов Лидерства Amazon находит практическое подтверждение в технологиях и методах, применяемых в компании повсеместно. Например, шестистраничные описания, которые компания использует вместо презентаций в PowerPoint для представления квартальных и годовых отчетов о новостях в бизнесе, требуют как от их составителя, так и от их читателя Досконального изучения и Стремления достичь высочайшего уровня. Процесс Пресс-Релиз/Часто задаваемые вопросы – PR/FAQ – усиливает максимальную ориентацию на клиента, начиная с его потребностей и «работая наоборот», исходя из этих потребностей. (Подробное описание этих шестистраничных описаний и PR/FAQ приведено в четвертой и пятой главах.) Награда, называемая The Door Desk Award,[13] присуждается тому сотруднику, который является примером Бережливости и Изобретательности. А награда The Just Do It Award[14], представляющая собой огромный, сильно поношенный кроссовок Nike, преподносится тем, кто продемонстрировал Акцент на действиях. Например, подал удачную идею вне рамок своей деятельности. Особенно Амазонским в этой награде является то, что для победы в этой номинации необязательно, чтобы идея была воплощена или чтобы она действительно сработала.
Те истории, которые мы приводим во второй части этой книги о долгом и сложном пути к запуску некоторых из наиболее успешных сервисов Amazon – Kindle, Prime, и Amazon Web Services – содержат подробные примеры практического использования Принципов Лидерства. И даже несмотря на то что Принципы Лидерства вплетены в канву компании, они не могут сами себя эффективно реализовывать – эту работу выполняет то, что Амазонцы называют механизмами.
Механизмы: Усиливая Принципы Лидерства
В Amazon часто произносят одну поговорку: «Благие намерения не работают. Работают механизмы». Для того чтобы улучшить какой-нибудь процесс, решить проблему или устранить ошибку, ни одной компании не помогут благие намерения типа «Мы должны поднапрячься!» или «В следующий раз помните, что…», потому что у людей изначально были благие намерения тогда, когда эти проблемы возникли. Amazon довольно рано понял, что если не менять первопричину возникновения проблемы, то можно ожидать, что эта проблема появится снова.
В течение многих лет Amazon внедрял механизмы, воплощающие Принципы Лидерства в действие. Существует три основных механизма: процесс ежегодного планирования; процесс достижения целей С-группы (С-группа включает в себя первых вице-президентов и подчиняется непосредственно Джеффу Безосу); и система оплаты труда, которая устанавливает размер поощрения, ориентируясь на наилучшие результаты для клиентов и компании в долгосрочной перспективе.
Ежегодное планирование: OP1 и OP2
Amazon в значительной степени полагается на отдельные однопотоковые команды (подробнее об этом в третьей главе). Эти команды обеспечивают гибкость компании, перестраиваясь быстро с минимальным внешним трением. Но автономность команд должна сочетаться с четкой постановкой целей, чтобы индивидуальные планы каждой команды согласовывались с общими целями компании.
Планирование Amazon на календарный год начинается летом. Это кропотливый процесс, требующий от четырех до восьми недель интенсивной работы руководителей и значительной части персонала каждой команды. Такие трудозатраты не случайны, потому что плохо составленный план – или, что хуже, отсутствие какого-либо плана – могут привести к значительно большим расходам в дальнейшем.
С-группа начинает с создания ряда ожиданий или целей высокого уровня для всей компании. Например, в предыдущие годы, генеральный директор и директор по финансам сформулировали бы такие цели, как «Увеличить доход с 10 до 15 миллиардов» или «Сократить постоянные издержки на 5 процентов». Со временем Amazon перешел от таких общих целей к более длинному перечню подробных целей. Например: цели увеличения выручки по географическому положению и сегментам бизнеса; цели по доле постоянных издержек в полных издержках; повышение производительности и возврат сэкономленных средств клиентам в форме снижения цен; создание устойчивого потока свободных денежных средств; и оценка уровня инвестиций в новые виды бизнеса, продукты и услуги.
Как только ожидания высокого уровня определились, каждая группа начинает работать над ее собственным более подробным планом работ – называемым ОР1 – который определяет предложение для каждой конкретной группы по принципу снизу-вверх. С помощью процесса составления текстового описания (изложенного в четвертой главе) Amazon планирует оценивать примерно в десять раз больше информации, чем это делает обычная компания за аналогичный период времени. Основными компонентами текстового документа ОР1 являются:
• оценка эффективности деятельности за прошедший период, включая достигнутые цели, упущенные цели и извлеченные уроки;
• основные инициативы на следующий год;
• подробный отчет финансовых результатов;
• запросы (и обоснования) по ресурсам, которые могут включать такие вопросы как: подбор новых сотрудников, затраты на маркетинг, расходы на оборудование, и другие основные фонды.
Вместе с коллегами из финансового и других отделов каждая группа создает свой подробный план, который затем представляется на комиссию руководителей. Уровень этих руководителей – директор, вице-президент или С-группа – определяется численностью, влиятельностью или стратегической важностью данной группы. Далее комиссия устраняет любые расхождения между предложениями, представленными по принципу от меньших к большим, и целями, уставленными от больших к меньшим. Иногда какую-то команду могут попросить переделать их план и представлять его до тех пор, пока не будет достигнуто соответствие между целями и предложениями.
Процесс OP1 проходит всю осень и завершается до начала суматохи предпраздничных дней в четвертом квартале. В январе, после праздников, сезон заканчивается, OP1 корректируется с целью учесть результаты четвертого квартала и уточнить направление развития бизнеса. Этот более короткий процесс называется ОР2 и его результатом является создание плана работ на календарный год.
В OP2 каждая команда действует согласно целям компании. Все знают свои основные задачи, включая целевые показатели по доходу, затратам и эффективности. Эти показатели согласовываются и будут представлены в составе результатов работы каждой команды. На этапе OP2 четко определяется, что каждая группа обязана делать, как они намереваются достичь этих целей, и какие ресурсы им потребуются.
Некоторые отклонения неизбежны, но для любого изменения в ОР2 требуется официальное согласование на уровне С-группы.
Цели С-группы
На этапе OP1, когда С-группа знакомится и анализирует разные планы работ, для каждой команды они выбирают те инициативы и цели, которые, как они полагают, являются наиболее важными для достижения. Эти отобранные цели называются целями С-группы. Другими словами, моя (Билла) команда, работающая над Amazon Music, могла бы включить 23 цели и инициативы в наш план работ на 2012 год. После обсуждения с нами этого плана работ, С-группа могла бы выбрать шесть из 23 целей в качестве целей С-группы. Эта команда, работающая в разделе музыки, продолжала бы достигать все 23 цели, но ей потребовалось бы распределить ресурсы так, чтобы эти шесть целей С-группы были в приоритете над остальными 17.
Тремя отличительными Амазонскими признаками целей С-группы являются их необычно большое количество, степень детализации и агрессивность. Когда-то цели С-группы исчислялись десятками, но каждый год их число увеличивалось до многих сотен, распределенных по всей компании.
Цели С-группы – это, в основном, показатели, взятые из входных данных. Эти показатели формируют конкретный план действий, которому команды должны следовать в течение года и который, в случае выполнения, приведет к желаемым бизнес-результатам. В шестой главе мы более подробно обсудим, как среди огромного потока данных Amazon отбирает такие точные и конкретные показатели, обеспечивающие командами достижение их бизнес-целей. Цели С-группы должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени (принцип SMART). Фактическая цель С-группы может быть конкретной до такой степени как «Добавить 500 новых продуктов в категорию amazon.fr Musical Instruments (100 продуктов в первом квартале, 200 во втором…)», или «Обеспечить положительное решение 99.99 процентов всех обращений в службу программного обеспечения “Y” в течение 10 миллисекунд», или «Увеличить долю повторно обращающихся рекламодателей с 50 до 75 процентов к третьему кварталу следующего года».
Цели С-группы достаточно агрессивны, так что в Amazon полагают, что только примерно три четверти из них будут достигнуты в полном объеме в течение года. Если каждая из целей окажется полностью достигнутой, это будет явным признаком того, что планка была установлена слишком низко.
Цели С-группы для всей компании собираются воедино, и изменения их показателей отслеживаются командой финансирования с использованием централизованных инструментов. По каждой цели ежеквартально выполняется развернутый анализ, требующий основательной подготовки. Эти анализы проводятся на многочасовых совещаниях С-группы, планируемых на регулярной основе в течение квартала, а не все за один раз. Во многих компаниях на совещаниях высшего руководства принято больше сосредоточиваться на общей картине, стратегических вопросах высокого уровня, а не на выполнении текущей работы. В Amazon все наоборот. Руководители Amazon усиленно трудятся над деталями выполнения и постоянно воплощают Принцип Лидерства «Доскональное изучение», который гласит: «Лидеры работают на всех уровнях, вникают в детали, часто проводят проверки и скептически относятся к ситуациям, когда слова расходятся с реальными показателями. Нет задачи, которую они сочли бы недостойной своих усилий».
Команда финансирования отслеживает цели С-группы на протяжении всего года, присваивая им зеленый, желтый или красный статус. Зеленый означает, что вы идете в графике, желтый означает, что есть риск не достигнуть цели, а красный, что если не внести значительные изменения, то цель, вероятно, не будет достигнута. Во время проведения периодических анализов, желтый или красный статус направляет внимание команды туда, где это больше всего необходимо, и завязывается открытое обсуждение того, что идет не так, как надо, и как это исправить.
Процесс планирования ОР ориентирует компанию на то, что действительно важно выполнить в этом году. Цели С-группы уточняют это направление, присваивая наивысший приоритет наиболее крупным или актуальным целям компании. Периодичное выполнение анализа помогает держать курс, что бы ни происходило. Такая организация гарантирует, что по каждой цели, важной для компании, имеется ответственный исполнитель, работающий над ее достижением.
Наконец, по мере роста Amazon, процесс планирования развивался вместе с ним. Хотя общая структура остается прежней, теперь существуют отдельные команды руководителей для розничного бизнеса и для облачных сервисов AWS, и даже отдельные команды для крупных направлений бизнеса в рамках этих частей компании. У каждой из этих частей есть своя версия «целей С-группы», только с другим названием. По мере роста вашей организации вы также можете следовать этому рекурсивному процессу.
Выплата вознаграждения в Amazon способствует долгосрочному мышлению
Даже самый хорошо подготовленный план, тем не менее, может быть подорван иными факторами, самым коварным из которых является система вознаграждения руководящего состава на основе «результатов деятельности», которая сплошь и рядом применяется в других компаниях. Не важно, какими четкими могут быть ваши Принципы Лидерства и годовой план, их голос слаб по сравнению с материальным стимулом. Деньги решают все, и, если Принципы Лидерства, годовой план и материальное стимулирование не имеют тесной взаимосвязи, вы не получите нужных результатов.
Amazon считает, что «результативность» при выплате вознаграждения на основе «результатов деятельности» должна быть привязана к общей эффективности компании, то есть максимально соответствовать интересам акционеров, которые, в свою очередь, великолепно соотносятся с насущными интересами клиентов. Соответственно, выплата вознаграждения членам С-группы и всему высшему руководству в наибольшей степени зависит от дохода от обыкновенных акций, полученного за несколько лет. Размеры оклада в Amazon устанавливаются на гораздо более низком уровне по сравнению с аналогичными компаниями в Соединенных Штатах. Когда мы работали там, максимальный оклад для любого работника составлял 160 долларов США (есть признаки, что эти цифры актуальны и сейчас). Некоторые руководители высшего звена, впервые принимаемые на работу, могут получать дополнительный бонус при подписании контракта, но основная часть их вознаграждения – возможность карьерного роста – представляет собой долгосрочную ценность компании.
Неправильная практика выплаты вознаграждения может привести к перекосу по двум направлениям: (1) выплатам вознаграждения за достижение краткосрочных целей в счет создания долгосрочной ценности и (2) выплатам за достижение первичных целей на уровне подразделения, вне зависимости от того, принесли они прибыль компании или нет. Оба этих варианта могут формировать сценарии поведения, несовместимые с конечными целями компании.
В других отраслях, таких как средства массовой информации и сфера финансовых услуг, большой процент компенсаций, выплачиваемых высшему руководству, закладывается в выплатах годовых премий по результатам деятельности. Эти краткосрочные цели (и да, год – это, однозначно, короткий срок) могут привести к формированию таких сценариев поведения, которые будут разрушительными в рамках долгосрочных ценностей. Устанавливая краткосрочные цели, чтобы получить максимальные денежные выплаты за хорошие показатели, некоторые компании могут намеренно сдвигать доход с одного периода времени на следующий, уничтожая будущие результаты и утаивая имеющиеся проблемы. В других компаниях может наблюдаться перерасход средств для повышения уровня продаж за текущий квартал, и это будет способствовать достижению цели краткосрочных продаж даже за счет будущих кварталов или долгосрочных продаж. Некоторые компании соблазняются переносом затрат, откладывая техническое обслуживание или сокращая рабочие места для того, чтобы достичь целевых показателей по расходу бюджета, но все это приведет к неблагоприятным долгосрочным последствиям. Кое-кто может даже умышленно затягивать с переходом на новую важную должность в компании, пока им не будет гарантирована выплата премиальных, задерживая таким образом реализацию какой-либо важной инициативы компании. По сравнению с этими примерами, долгосрочная компенсация вознаграждения акциями устраняет такие эгоистичные и дорогостоящие ухищрения, делая их бессмысленными.
Во многих компаниях для руководителей отделов устанавливаются полностью независимые цели. Зачастую это приводит к внутренним распрям, сокрытию информации и накоплению излишних ресурсов, поскольку каждый руководитель будет заинтересован в дискредитации другого. Процедура выплаты вознаграждения в Amazon, напротив, проста и нацелена на долгосрочную перспективу. По мере продвижения сотрудника Amazon по карьерной лестнице, соотношение между выплатами вознаграждения наличными и акциями все больше и больше смещается в сторону долгосрочных активов. Принцип Лидерства «Бережливость» говорит: «Нет никакого смысла раздувать штат, бюджет или фиксированные расходы».
Одной явной негативной стороной такого подхода является то, что другие компании с широкими карманами могут попытаться увести ваших лучших сотрудников, предлагая им высокие выплаты наличными. Не секрет, некоторые сотрудники увольняются ради краткосрочного скачка их денежной компенсации. Но положительный момент состоит в том, что принятый в Amazon подход поддерживает тот тип культуры, на развитие которого он нацелен. И это нормально, что уходят те люди, которые имели краткосрочные цели, а остаются те, кто пришел сюда надолго.