Приходилось ли вам участвовать в борьбе за большой контракт, достоверно зная, что среди конкурентов есть тот, чьи шансы на победу несравненно более высокие, чем у вас?
Обычно, такие преимущества следуют из дружеского расположения руководителей или ключевых сотрудников или богатого и успешного опыта совместной работы. Иначе говоря, «желтой майкой» лидера обзаводятся еще до фактического начала тендера.
Однажды я провел опрос среди руководителей наиболее известных архитектурных компаний Москвы, чтобы выяснить, по каким причинам они выбирают тех или иных партнеров для выполнения крупных проектов.
Как оказалось, 53% руководителей поставили на первое место наличие успешного опыта работы с этим подрядчиком, а, следовательно, его надежность. Думаю, что и в других отраслях бизнес картина схожая.
К сожалению, это не очень хорошая новость для большинства участников тендеров, ведь далеко не у всех есть реализованные контракты с этим заказчиком.
Кажется, что из этой ситуации нет выхода: клиент хочет работать с проверенным партнером, а чтобы проявить себя и зарекомендовать себя таковым, нужно подписать хотя бы один договор, а чтобы его подписать, нужно иметь успешный опыт работы. Круг замкнулся.
Нам пришлось подойти к решению этой головоломки с другой стороны.
Мы задались вопросом, кроме доверительных отношений с клиентом, чем еще отличается самый сильный конкурент?
Ответ оказался на поверхности.
Самый сильный конкурент по своей сути – самый информированный участник тендера.
У него наиболее прочные связи, или как говорят иностранцы, коммуникационные линии, в компании заказчика.
Поэтому он знает:
Какие наиболее важные проблемы клиента связаны с этим контрактом. Это может быть специфическая техническая задача, необычайно сжатые сроки работы, особые требования инвестора и бесконечное количество других;
Каков бюджет клиента;
Какова структура принятия решения.
Кроме того, он знает ключевых сотрудников клиента и находится в общении с ними.
И, что немаловажно, он в курсе последних изменений и пожеланий заказчика, которые могут меняться, смею вас уверить, чрезвычайно быстро.
Мы построили свою стратегию поведения от обратного. Зная, какими сведениями обладал бы естественный лидер, с кем контактировал бы, мы добиваемся этого в каждом тендере. И тогда мы, по крайней мере, не отставая от главного конкурента в объеме ценной информации, получаем шанс опередить его.
Только представьте на миг, что чудесным образом перед вами открылась полная, со всеми мелкими деталями и подробностями, картина тендера, который вы хотите выиграть: кто конкуренты, каковы их цены, знали бы все детали его коммерческого и технического предложения, что думает каждый ключевой сотрудник, кто и кого продвигает и т.п.
Неужели зная все это, вы бы не повысили свои шансы на победу?!
Именно на этом аспекте участия в борьбе за крупные сделки мы и концентрируемся.
Продадите вы или не продадите, в наибольшей степени зависит от объема информации о компании заказчика, об условиях тендера, о технических и коммерческих деталях.
Чем больше вы знаете, тем проще и больше будете продавать. И верно обратное утверждение – чем меньше вы знаете, тем меньше продадите.
Корпоративные продажи держатся на сборе информации. Это самое главное, что нужно усвоить продавцам сложных услуг.
Это кажется слишком простым и очевидным?
Но позвольте вам сказать, что "многократно слышать о чем-то" и "применять это" – бесконечно далекие друг от друга понятия.
Все "знают" о том, что дешевый фастфуд содержит в своем составе большое количество углеводов, консервантов, искусственных добавок, приводит к полноте и часто – к плохому самочувствию. Но эти "знания" не стали мотивом к действию, раз человек продолжает питаться таким образом два раза в день.
Люди "слышат" что-то много раз, помнят это, но не осознают и не используют это.
По сути, в этом и есть разница между профессионалом и дилетантом, и сводится она к тому, что профессионал обладает знаниями и применяет их, а дилетант или не знает, или не применяет знания, или применяет на свой лад, отклоняясь от сути.
Главное, что вам надо запомнить о корпоративных продажах: их основа – это сбор информации.
Расскажу историю про одного моего продавца.
Он с самого начала подавал большие надежды. У меня не было сомнений, что он будет много продавать – у него были все черты хорошего продавца для строительного рынка. Большой опыт работы в этой области, связи, гениальная способность к общению, высокие пробивные способности, интересные увлечения.
Поразительно, как легко он переходил с заказчиками на неформальное общение.
В общем, я ожидал от него вала продаж и выхода на совершенно другой уровень по сравнению с тем, чего мы добивались до его прихода.
Однако проходил месяц за месяцем, а продаж было очень мало… Катастрофически мало.
Я не сумел найти к нему подход, не смог сделать так, чтобы он применял накопленные знания и опыт нашей компании. Поэтому нам пришлось с ним расстаться, так и не получив ожидаемого крупного заказа.
Его главной ошибкой было отсутствие попыток, а может, неумение собрать важную информацию.
Обычно продажа у него шла следующим образом. Он получал "доступ к телу" заказчика, например, к руководителю проекта или сотруднику тендерного отдела. Очень быстро становился приятелем этого человека. Вполне естественно, он был уверен, что заказчик теперь "свой человек" и всегда поможет.
Я интересовался, как продвигаются дела с той или иной компанией, и обычно он отвечал мне, что «все схвачено», и как только у них будет тендер, нам сообщат и помогут.
А поскольку все общение с заказчиком происходило на моих глазах, у меня не было никаких сомнений, что именно так дело и обстоит. Но время шло, и ничего, кроме приятного для обеих сторон общения, не происходило.
Я задавал себе вопрос: как так, неужели заказчик за три месяца не объявил и не провел ни одного тендера?
Продавец успокаивал меня, что все нормально, все будет. Мы оба искренне верили в это.
В какой-то момент я догадался задать ему стандартные уточняющие вопросы по заказчику: какова процедура тендера, предложения с насколько низкими ценами обычно побеждают, оборудование поставляют сами или это делает подрядчик, отдают всю работу в одни руки или делят на подрядчиков и т.д. и т.п.
Удивительно, но менеджер почти ничего не мог ответить мне. И, наконец, я понял, в чем дело.
Продавец был окрылен ощущением доверительности отношений с заказчиком. Ему казалось, что это и является залогом хороших продаж. Он не создавал основу основ корпоративных продаж – не собирал информацию. Он ничего не знал о том, что происходит у заказчика.
В период повышенных требований клиентов профессионализм и уверенность в деловых качествах нельзя заменить разговорами о сторонних предметах.
Двадцать лет назад хороших подрядчиков практически не было, поэтому если у вас был какой-то знакомый в нужной сфере, то лучше было нанять его компанию. Они сделают также плохо, как и остальные, но, по крайней мере, не обманут. Сейчас важнее личного знакомства стал профессионализм, управленческое искусство, производственные мощности и опыт партнера.
Участие в тендере без полноценного сбора информации подобно проведению войсковой операции без разведки и рекогносцировки. Смело, безрассудно, но часто бесполезно и болезненно.
Мне хочется здесь привести одну цитату:
Директива командующего войсками фронта о ведении войсками разведки противника
…Опыт боев показывает, что командиры всех степеней должны обладать самыми разнохарактерными данными о противнике. Они должны знать, с какой именно частью или с каким именно подразделением врага дерутся, каковы их численность и вооружение, национальный состав и моральное состояния, распорядок быта и т. д. Им важно быть осведомленными и в том, что собой представляет командир вражеского подразделения, части, каковы его подготовка и боевой опыт, излюбленные приемы борьбы, каковы, наконец, его привычки, особенности его характера.
Короче, разведывательная грамотность – первейшее качество командира. Командир прочно стоит на ногах, сражается не наобум, а продуманно, искусно лишь тогда, когда работа подразделений и органов войсковой разведки правильно поставлена, хорошо организована и обеспечивает необходимыми данными о противнике для принятия решения.
Практика нашей работы показывает, что не все командиры и их штабы своевременно и четко организуют разведку…
Командующий войсками Ленинградского фронта генерал-полковник Говоров
14.09.1943
Первые два абзаца этого документа нужно распечатать и повесить в рамку в каждом отделе продаж и применять в каждом тендере. Формула очень простая: количество известных данных по тендеру прямо пропорционально вероятности подписания контракта.
Сотни тендеров были нами проиграны из-за игнорирования этого фундаментального правила.