Глава 1 Введение в стратегический менеджмент
1.1. Сущность стратегического менеджмента
Стратегический менеджмент представляет собой систему мышления и управления, обеспечивающую согласование целей, возможностей организации, интересов государства, владельцев и менеджеров.
Динамизм изменений в окружающей среде, усиление конкуренции за ресурсы, глобализация бизнес-процессов, рост потребностей покупателей, развитие информационных технологий, делающих возможным мгновенное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и еще целый ряд причин привели к возрастанию значимости стратегического управления.
Единого универсального управления не существует, и, как следствие, единой для всех организаций стратегии. Каждая организация имеет свои особенности, поэтому и процесс разработки стратегии для каждой компании уникален, так как связан с ее позицией на рынке, зависит от динамики развития и конкурентоспособности отрасли, возможностей и потенциала конкурентов, конкурентоспособности выпускаемых фирмой продуктов или услуг, социальных, политических, технологических и многих других факторов внешней среды. В то же время можно говорить о некоторых обобщенных принципах стратегического управления, подходах, правила и процедурах выработки стратегии организации.
Данное учебное пособие ставит своей целью дать представление о сущности стратегического менеджмента организации, роли стратегии в развитии и поддержании конкурентоспособности организации в долгосрочной перспективе.
Термин стратегия – понятие многогранное. В разных ситуациях в него вкладывается разный функциональный смысл. Это и идея, представляющая конкурентные преимущества, и совокупность ориентиров в жизнедеятельности организации, и, наконец, генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. По мнению Кунца она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения. Стратегический менеджмент – это процесс принятия решений, систематический подход к управлению стратегическими переменами, включающими позиционирование компании посредством стратегии и планирование ее возможностей, стратегическое реагирование в режиме реального времени посредством управления проблемами и систематический контроль в процессе реализации стратегий.
В то же время стратегический менеджмент можно рассматривать как искусство и науку разработки, реализации и оценки перекрестно-функциональных решений, позволяющих достичь свои цели.
Довольно часто происходит подмена понятия «стратегическое управление» термином «стратегическое планирования». Это не совсем правомерно, так как стратегическое планирование является частью стратегического управления.
Актуальность проблем стратегического менеджмента для российских организаций заключается в том, что условия жесткой конкуренции, увеличивающаяся скорость изменения внешней среды требуют от руководителей бизнеса концентрации внимания не только на внутреннем состоянии дел организации, но и на выработке долгосрочной стратегии поведения, которая позволяла бы поспевать за изменениями в их окружении.
Большое влияние на процессы становления стратегического менеджмента оказывают также интеграционные процессы, как мировые, так и российские. Процесс стратегического управления организациями корпоративного уровня имеет свои особенности.
Еще одной важнейшей причиной развития стратегического менеджмента является процесс глобализации бизнеса, в который активно включились российские предприятия. Примером тому может служить объединение таких российских компаний как Google и Моторола, Тюменская нефтяная компания и Бритиш Петролиум, РУСАЛ, СУАЛ и Clencor, Exxon и Mobil, Michelin и Citroen, Daimler Benz AG и Chrysler LLC.
1.2. Основные этапы развития стратегического менеджмента
Стратегия и стратегическое мышление всегда были неотъемлемой частью развития человечества. Термин «стратегия» происходит от греческого слова stratos (войска) и ago (веду). Стратегами в древности были те, кто разрабатывал и реализовывал военные операции. В древнекитайском трактате Сунь-Цзы «Искусство войны» была сделана первая попытка обобществления опыта стратегического управления в военной практике.
Многие принципы стратегического управления, заложенные в древности, вполне актуальны для ведения современных бизнес-процессов. Ведь бизнес – это столкновение и борьба конкурентов, а конкурентную борьбу, как и военную операцию, нужно вести, используя методы и средства стратегического менеджмента, не забывая при этом о роли человеческого фактора в достижении победы, а также о моральных аспектах борьбы, применении методов добросовестной конкуренции.
Разработку стратегии и стратегических планов можно проследить на различных этапах развития человеческого общества. Современный менеджмент является результатом анализа и обобщения накопленного в сфере управления странами, регионами, городами.
Многие исследователи относят зарождение стратегического менеджмента к 70-80-м годам ХХ века и выделяют следующие этапы эволюции стратегического менеджмента: финансовое, бюджетное планирование, перспективное долгосрочное планирование, стратегическое планирование и стратегический менеджмент [15, с. 17; 26, с. 11].
Основные этапы развития стратегического менеджмента показаны на рис. 1.
1. Финансовое бюджетное планирование. На 40 – 50-е годы прошлого века приходится бурное развитие крупнейших корпораций. Стратегии развития бизнеса этих гигантов разрабатывали руководители корпораций. Специальные службы планирования в компаниях отсутствовали, формальное планирование ограничивалось составлением финансовых смет – бюджетов на разные виды деятельности. Бюджеты главным образом составлялись по основным производственным и хозяйственным функциям (НИОКР, маркетинг, производство, капитальное строительство). Особенностью бюджетно-финансовых методов планирования является их краткосрочность, внутренняя направленность анализа, акцент на прогнозы по прибыли и структуре затрат.
Рис. 1. Этапы развития системы стратегического менеджмента [5, с. 15]
2. Перспективное долгосрочное планирование. В 60-е г.г. ХХ в. отмечалась относительная предсказуемость в тенденциях развития национальных хозяйств индустриально развитых стран. Это предопределило необходимость расширения сроков планирования.
Главная идея методов долгосрочного планирования – разработка прогноза продаж компании на несколько лет вперед на основе экстраполяции сложившейся в течение предыдущих лет тенденций развития. Этот метод, известный в России как метод планирования от достигнутого [25, с. 9] широко использовался в условиях централизованного управления советской экономикой. Ориентирами для российских предприятий являлись заданные сверху объемы производства, а не объемы продаж, как в рыночной экономике.
3. Стратегическое планирование. В конце 19 в. 60-х г.г. экономическая ситуация во многих промышленно развитых странах изменилась. В условиях усиления международной конкуренции, нарастания кризисных явлений прогнозы на базе экстраполяций все чаще стали расходиться с реальными цифрами. Таким образом, методы долгосрочного планирования и методы экстраполяции все меньше отвечали реалиям динамично изменяющейся внешней среды и жесткой конкуренции. Главное внимание менеджеров в процессе стратегического планирования было обращено не только на анализ внутренних возможностей организации, сколько на оценку факторов внешней среды, на силы конкурентов. Таким образом, кредо стратегического планирования – это улучшение реакции предприятия на изменения рынка и поведение конкурентов
4. Стратегический менеджмент. Стратегический менеджмент, в отличие от стратегического планирования, является прежде всего системой, ориентированной на управление в режиме реального времени, с акцентом на учете изменений. Важной составной частью стратегического менеджмента является процесс реализации, оценки и контроля стратегии.
По мнению специалистов в области стратегического менеджмента Кузнецовой С.А и Марковой В.Д. [28, с. 12] концептуальное отличие стратегического планирования от стратегического менеджмента состоит в следующем:
• информационное наполнение в стратегическом менеджменте увеличивается мера неопределенности внешней среды при одновременном ослаблении сигналов об изменениях и, следовательно, уменьшается информационное наполнение системы управления. Это ведет к развитию более чувствительных систем информационного наблюдения за внешней средой;
• стратегический менеджмент характеризуется быстрой реакцией на изменения внешней среды внутри плановых периодов;
• реакция стратегического менеджмента на внешние изменения является двойственной: долговременной и оперативной одновременно.
• долговременная реакция закладывается в стратегические планы, оперативная – реализуется вне планового цикла в реальном режиме времени;
• в стратегическом менеджменте внешняя среда не рассматривается как нечто данное и неизменное, к чему фирма должна адаптироваться. Скорее рассматриваются способы и стратегии изменения внешнего окружения;
• стратегический менеджмент включает элементы всех предшествующих систем управления, т. е. предполагает составление бюджетов, использование экстраполяции для оценки относительно стабильных факторов, применение элементов стратегического планирования, а также усовершенствования, необходимые для адаптации стратегических решений, осуществляемых в реальном масштабе времени.
И. Ансофф дает следующую классификацию систем управления.
1. Управление на основе контроля исполнения (постфактум);
2. Управление на основе экстраполяции, когда темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказать путем экстраполяции тенденций прошлого
3. Управление на основе предвидения изменений. Темп изменений ускорился, однако представляется возможным предвидеть шансы и опасности внешнего окружения и учесть их при разработке стратегического плана
4. Управление на основе гибких экстренных решений, когда многие важные задачи возникаю настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть.
Сравнительный анализ генезиса систем стратегического управления, составленный по результатам исследований И.Ансоффа, приведен в табл. 1.
Таблица 1
1.3. Сущность стратегического менеджмента в современных условиях
Стратегический менеджмент – область науки и практики управления, научно обоснованный синтез процессов стратегического анализа, прогнозирования, планирования и реализации стратегических целей и стратегических задач организации в условиях быстрых изменений внешней среды. Важнейшая задача стратегического менеджмента обеспечить в долгосрочном периоде устойчивость развития и высокую конкурентоспособность организации, наиболее эффективное использование всех ее ресурсов, и прежде всего – человеческого потенциала.
Как отмечают специалисты в области стратегического менеджмента [36, с.47] его сущность заключается в ответе на три важнейших вопроса:
1) в каком положение организация находится в настоящее время;
2) в каком положении она хотело бы находиться через три, пять, десять лет;
3) каким способом ей достигнуть желаемого положения?
Прежде чем решать, куда двигаться дальше, менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится организация, и ответить на первый из поставленных выше вопросов, для чего необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического менеджмента как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического менеджмента связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.
По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается лишь к основным процессам на предприятии и за его пределами, уделяя внимание не столько наличным ресурсам и процессам, сколько возможностям наращивания стратегического потенциала организации.
Стратегический менеджмент рассматривается как комплекс стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации, а также конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение внешней конъюнктуры, которое может повлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотр целей и корректировку общего направления развития.
В основе стратегического менеджмента лежат стратегические решения, к которым можно отнести:
• реструктуризацию организации;
• внедрение новой продукции или новой технологии;
• изменение структуры производства, организационно-правовой формы, организационной структуры управления, взаимодействия с поставщиками и потребителями;
• освоение новых рынков сбыта;
• стратегические альянсы, слияния и поглощения предприятий. [29, с. 14]
Предметом стратегического менеджмента являются основополагающие, базисные процессы организации, его внешнее положение, ресурсный потенциал.
Основой стратегического менеджмента являются стратегические решения.
Стратегические решения – это управленческие решения, которые должны:
• быть ориентированы на предвидение изменений, являться основой принятия оперативных решений;
• учитывать растущую неопределенность внешней среды;
• быть ориентированы на длительную перспективу организации;
• быть научно обоснованы, поскольку результат, как правило, больше зависит от качества решения, чем от быстроты его принятия.
Примерами стратегических решений организации могут быть:
• реинжиниринг организации;
• внедрение принципиально новой технологии;
• изменение организационной структуры;
• изменение организационно-правового статуса;
• интеграционные процессы;
• выход на новые рынки сбыта и т. д.
Особенности стратегических решений
Выше было отмечено, что стратегический менеджмент представляет собой комплекс стратегических решений, ориентирующих развитие организации на длительную перспективу. То есть, особенность стратегического менеджмента выражается в особенностях стратегических решений.
Ряд специалистов [33, с. 27] выделяют в характеристике стратегических решений то, что они:
• инновационны по своей природе, а поскольку человеку и организации свойственно отторгать все новинки, то требуются особые меры по преодолению отторжения (убеждение, обучение, привлечение исполнителей к процессе разработки стратегии и, наконец, принуждение). Такие решения должны быть открытыми и понятными сотрудникам, что может быть реализовано на основе использования внутреннего маркетинга;
• направлены на перспективные цели организации, на возможности, а не на задачи, на будущее;
• отличаются от тактических решений тем, что множество альтернатив не определено, процедура их формирования играет важную самостоятельную роль;
• направлены в будущее и являются неопределенными по своей природе;
• требуют знаний – результат, как правило, больше зависит от качества решения, чем от быстроты или своевременности его принятия, т. е. нет жестких временных рамок;
• субъективны по своей природе, не поддаются, как правило, объективной оценке;
• необратимы и имеют долгосрочные последствия.
Вопросы и задания
1. Дайте характеристику основных этапов развития процесса планирования.
2. Определите преимущества и недостатки бюджетно-финансовых методов планирования.
3. В чем состоит суть экстраполятивного планирования и чем оно отличается от долгосрочного планирования?
4. Кто является основоположником концепции долгосрочного планирования?
5. Как определить горизонт планирования?
6. Сформулируйте особенности стратегических решений.
7. Приведите примеры обоснованных и необоснованных стратегических решений из практики российских предприятий.
8. Определите, какими качествами должен обладать руководитель, принимающий стратегические решения?