Совершенствование маркетинговой деятельности организации - читать онлайн

1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов и организации маркетинговой деятельности предприятия

В общем смысле маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Сегодня существует более 1000 определений термина «маркетинг». Проведя анализ по этому вопросу, удалось выделить несколько авторов:

Маркетинг по Котлеру: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

Американская ассоциация маркетинга (АМА): маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг по Игорю Манн: маркетинг – это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут.

Есть еще одно определение термину «маркетинг», его предлагает Илья Балахнин – эксперт в области новых медиа: маркетинг – это сделать отдел продаж – отделом отгрузки.

Анализ рыночных возможностей позволяет нам понять позиции и потенциал компании на рынке. Он включает анализ внешнего окружения компании и ее внутренней среды организации, в т.ч.:

Анализ потребителей как существующих, так и потенциальных. Потребности, неудовлетворенные потребности, нужды, спрос, сегментация;

Анализ конкурентов: факторы конкуренции, стратегии и позиционирование конкурентов, интенсивность, распределение долей рынка между конкурентами, слабые и сильные стороны конкурентов;

Анализ рынка: динамика и тенденции изменений, доля компании на рынке и ключевые факторы успеха, емкость;

Анализ факторов макросреды фирмы: экономических, политических, научно- технических, социальных и других, которые воздействуют на компанию опосредованно;

Анализ деятельности и выбор посредников и поставщиков;

Анализ внутренней среды компании: конкурентных преимуществ, ее сильных и слабых сторон, а также выявление возможностей по укреплению сильных сторон.

После проведенного анализа рыночных возможностей, мы получаем определенную информацию, опираясь на которую прописываем маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия отвечает на многие важные вопросы:

Какие рынки наиболее подходящие для нашей компании – выбор рынка; Где компания хочет оказаться – формулирование видения, целей, миссии;

Как достичь желаемого результата – ценовые стратегии, стратегии коммуникации и сбыта, стратегии продукта и марочная политика, ценовые стратегии, стратегии коммуникации и сбыта, стратегии охвата рынка;

Необходимые ресурсы для достижения желаемого результата – инвестиции, компетенции, человеческие ресурсы и тд.

Реализация маркетинговых стратегий и планов обеспечивается за счет широкого набора инструментов маркетинговой деятельности – комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга, так же известный как 4P, состоит из четырех взаимосвязанных элементов (рисунок 1.1):

Товар – Product,

Цена – Price,

Место – Place,

Продвижение – Promotion.

Рисунок 1.1 – Комплекс маркетинга – 4Р

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук и практик бизнеса, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты.

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволяет выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от условий среды хозяйствующих субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, позволяет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально- этический маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя как необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – История маркетинга за рубежом и в России.

По мнению большинства исследователей, современный российский маркетинг формируется в особой среде, определяющей ряд его особенностей:

Отечественный рынок с самого начала своего формирования испытывает существенное влияние зарубежных компаний.

Опыт маркетинга зарубежных стран не всегда употребим в условиях характерного российского рынка.

Отличительной чертой отечественного маркетинга является низкая образовательная база российских маркетологов, так как зарубежная теория маркетинга малоприменима для отечественного рынка. На практике им доводится встречаться с массой проблем, неизвестных зарубежным маркетологам.

Российские предприятия до сих пор уделяют недостаточно внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем информационной базы для исследований, вследствие чего главные показатели, полученные самостоятельными исследователями одного и того же товарного рынка, часто существенно отличаются.

Кроме того, одной из немаловажных причин сдерживания маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что предпринимателям выгоднее немалую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не изображая действительных показателей. Маркетинговые же исследования в этих условиях могут воспрепятствовать такому способу ведения бизнеса.

Долгое время в российском бизнесе основу экономики предприятий составляла ценовая конкуренция. Борьба с расходами – единственная жизненная философия многих отечественных предпринимателей, исповедуемая в конкурентной борьбе. Чтобы выиграть конкуренцию на рынке, чтобы зарабатывать прибыль, чтобы обеспечить надежность и развитие компании, надо сокращать издержки. Соответственно, главная, если не единственная форма конкурентной борьбы – ценовая конкуренция – ставилась во главу угла.

Деформированное представление о маркетинге среди отечественных предпринимателей привело к тому, что фактически в компаниях используются две, три основных функции маркетинга: исследования рынка, реклама и в лучшем случае ценообразование. Сбыт, как основная его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры с разными целями и задачами. Помимо этого, сегодня остается практически не востребованной область маркетинг- менеджмента. «Бизнес-выживаемость» компании напрямую зависит от проявления компетентности ее менеджмента, что обусловлено тем, что многие крупные российские компании ведут свою деятельность с международными партнерами, международными компаниями.

Из вышесказанного можно заключить, что для современной практики организации маркетинга на российских компаниях свойственно:

отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;

опора преимущественно на инстинктивные, чем на научные методы;

подавление развития маркетинговых программ, способных представить истинные обороты фирмы.

Структура расходов на маркетинговые коммуникации при этом включает несколько направлений (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Структура расходов на маркетинговые коммуникации

В зарубежной же практике маркетинговые исследования и технологии проводятся и применяются уже на этапе составления бизнес-плана. Что касается зарубежной практики организации маркетинговой деятельности, то анализ мнений современных исследователей позволяет отметить ряд объективных тенденций в опыте зарубежных компаний (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Тенденции в развитии маркетингового управления в опыте зарубежных компаний

Функционирование компаний в условиях рынка все больше обуславливает необходимость управлять маркетингом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности. Сегментация рынка по демографическим признакам, учет потребностей заказчика, являются обусловливающими условиями при ратификации резолюций по маркетингу.

Расходы на маркетинг и рекламу на отечественном рынке традиционно. Как показывает мировой опыт, серьезная рекламная кампания должна опираться на результаты предварительного исследования, в условиях российской действительности изучением покупательских предпочтений компании чаще всего не занимаются вообще или занимаются лишь при запуске крупных проектов.

Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой практике маркетинговые инструменты позволяют выработать стратегию продвижения компании, а также играют имиджевую роль, повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности на предприятии в сфере строительства

Специфика маркетинга в строительных предприятиях определяется характерными чертами данной сферы, деятельность которой демонстрируется в создании совершенно новых предприятий, расширении, реконструкции уже функционирующих предприятий и прочих объектов производственной среды, в том числе и объектов, которые находятся в непроизводственной сфере, существенная часть которых приходится на строительство жилых помещений.

Модель маркетинга в строительной отрасли включает управление информационными потоками, планирование, контроль и управление производственными процессами (рисунок 1.4).

Жилищное строительство предоставляет предложение на рынок жилья в разнообразных объемах, как в крупных, так и в меньших. Доступность жилья оказывает большое влияние на социальную стабильность в современном обществе, так как создает необходимые условия для трудоустройства огромной части местных жителей, является немаловажной средой предпринимательской деятельности.

Также следует отметить, что жилищное строительство выполняет роль некого «локомотива», который неизменно тянет за собой множество других отраслей, в первую очередь таких как, стройиндустрия, деревообрабатывающая и лесная промышленность, энергетика и многие др. Следует отметить, что отдельно взятое новое жилье само по себе образует совершенно новую структуру в экономике, так как у жильцов появляется такая потребность, как приобретение новой мебели, электрических приборов и других товаров долговременного пользования. Беря в расчет эти данные должна формироваться обособленная жилищная политика, которая обеспечит необходимые маркетинговые подходы, необходимые строительным компаниям на рынке.

Рисунок 1.4 – Модель маркетинга в строительной отрасли

Маркетинг объектов капитального строительства – сравнительно новое направление. Данное направление включает создание нового специфического товара – вновь построенных или модернизированных, капитально отремонтированных зданий, мостов, сооружений и др. В том числе строительных услуг, организацию продаж, исследование рынка, установление цен на продаваемое жилье и т.д.

Принятие как управленческих, так и маркетинговых решений на данном рынке обладают спецификой, которая связанна с характерными чертами деятельности организаций, реализовывающих строительные, монтажные, ремонтные и проектные работы (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 – Специфика принятия управленческих и маркетинговых решений в строительной отрасли

Специфичность маркетинга в строительстве обусловливается характерностью процесса производства в отрасли. Объекты строительства возводятся именно в тех местах, где они, несомненно, будут реализованы, и впоследствии будут эксплуатированы. Благодаря развитию конкуренции в домостроительном производстве все чаще ориентируются непосредственно на то, чтобы удовлетворить каждый индивидуальный запрос заказчиков, сконцентрированных на том, чтобы их жилье обладало исключительными потребительскими свойствами, которые будут отвечать их потребностям, предполагающие реализовать концепцию кадастромизации на рынке домов и квартир.

Осуществляя сегментацию рынка жилья, компании-застройщики обеспечивают: разбивку потенциальных клиентов будущих квартир по демографическим, экономическим, географическим и другим признакам, для того чтобы найти перспективный сегмент рынка под реализацию определенного типа и вида жилья. Также и на вторичном рынке огромную роль играет сегментация, ведь из результатов сегментации можно понять на какие именно целевые группы потребителей ориентироваться риелторам. Неотъемлемая особенность маркетинга в данной сфере эта стимулирование инвесторов, которые обеспечивают приток денежных средств из определенных источников финансирования. Рассматривая характер финансирования объектов, выделяют частные, государственные, а также смешанные источники. Немало важную роль в расширении строительства и в увеличении доступности жилья играет ипотечное кредитование. На данный момент времени развивается новейшее направление в маркетинге на рынке ипотеки.

В данном случае субъектами маркетинга являются строительные организации, которые обеспечивают сам процесс сооружения объекта, именно от их деятельности зависит достижение цен на жилье и объекты деловой недвижимости, качество сооружаемых зданий, сроки строительства, выполнение монтажных работ и т.д.

Организация маркетинга в строительных компаниях имеет ряд своеобразных особенностей.

В качестве товара в подобных строительных организациях заказчику предлагается установленный комплекс производственных услуг, осуществляя свою деятельность на определенном сегменте рынка, как сервисное предприятие. Служба маркетинга в строительной организации ставит перед собой цель, создать постоянно действующую систему сбора, обработки и использования информации между всеми подразделениями в структуре организации для обеспечения стабильного и управляемого процесса сбыта комплекса услуг.

В строительной фирме организацию маркетинга следует разделить на внешнюю и внутреннюю. В строительной компании необходимо выделить перечень структурных элементов внешнего (таблица 1.2) и внутреннего (таблица 1.3) маркетинга.

Таблица 1.2 – Структурные элементы внешнего маркетинга

В комплекс маркетинг-микса входят: элементы и системы маркетинга; бюджет маркетинга, то есть средства, используемые строительной компанией для влияния на спрос строительных услуг и для стимулирования продаж продвигаемых на рынок сооружений. В данном комплексе выделяют четыре главных элемента, такие как: товар, договорная и распределительная политика, цена и стимулирование сбыта. Характерность товаров и услуг строительной организации, их размашистая номенклатура, разница функционального назначения строящихся объектов, объемов и размеров объектов, видов и сроков осуществления строительных услуг и т.п. создают множество разнообразных подходов и проблем, возникающих при разработке комплекса маркетинга.

Таблица 1.3 – Структурные элементы внешнего маркетинга

Многофункциональность – это основная специфика маркетинга, так как он затрагивает многие сферы строительного бизнеса, такие как: изготовление строительных материалов, предоставление строительных услуг, инженерное и техническое обслуживание зданий.

Рассмотрим каждую из трех сфер более подробно (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 – Основные сферы строительного бизнеса

Можно сделать вывод о том, что маркетинг является неотъемлемой частью строительного производства, однако данная система развивается достаточно медленно, в сравнении с остальными отраслями экономики. Это происходит в связи с тем, что в строительной индустрии много сложных коммерческих связей, большое разнообразие строительных материалов, но при этом малое количество кадров, имеющих достаточную квалификацию. Все вышеизложенное приводит перебоям в работе и снижению их качества.

Особенности строительного маркетинга включают ряд основных компонентов (рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 – Особенности строительного маркетинга

Четкое структурное построение маркетинга в данной сфере обеспечивает приоритеты при принятии управленческих решений рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в сфере маркетинга и осуществлять контроль их выполнения.

1.3 Актуальные проблемы совершенствования маркетинговой деятельности в сфере строительных услуг

Значительная часть строительных компаний, особенно небольших, не уделяют должного внимания развитию маркетинговой деятельности в классическом ее понимании.

Это связано со спецификой строительной отрасли в России и сложившейся системой поиска подрядов на строительные работы и продажей недвижимости в условиях превышения спроса над предложением.

Строители, эксперты по технадзору, электромонтажу, монтажу сантехники и ландшафтному дизайну не хотят думать о продажах и маркетинге до определенного момента.

Они считают расходы на привлечение и продажу бесполезными тратами денег, считают, что эти траты слишком велики.

Это можно понять: строитель ничего не строит, а отделочник не отделывает, когда работает над маркетингом. Получается, что эта деятельность противоречит их природе и тому, кем они себя считают.

Обычно при слове «продавец» мы представляем себе навязчивого языкастого хлыща, который пользуется хитрыми приемами и «впаривает» нам то, что мы не хотим покупать.

Маркетинг связывается, как правило, с ведрами денег, засыпанных в непонятную машину, которая неизвестно как работает и на выходе дает ролики по ТВ по цене выручки со среднего объекта, биллборды на обочинах дорог и людей- бутербродов с названием строительных фирм возле метро. И, конечно же, сотни тысяч рублей, потраченные в интернете.

Для такого отношения к маркетингу и продажам в строительстве есть определенные основания.

Рассмотрим традиционное привлечение клиентов во многих бизнесах.

Например, участие в тендерах.

Для того чтобы выиграть тендер (честный тендер, а не тот, где результат известен еще до объявления), необходимо найти тонкое равновесие между прибылью, которую вы хотите получить, и ценой, которая будет приемлемой для клиента.

Низкая цена увеличивает вероятность получения тендера, но уменьшает прибыль. И задача служб компании – найти способы до предела снизить расходы или заложить место для дополнительных работ, когда тендер уже будет выигран.

Но это тендер. У строителей и, например, архитекторов, ситуация другая, особенно если речь идет о заказчиках – физических лицах. Они получают заявку на расчет, и им приходится применять творческий подход и психологические знания, чтобы получить заказ по максимально выгодной цене.

Это и будет маркетинг и продажи.

Или можно не применять ничего, вести себя так же, как будто строительная компания участвует в тендере: резать расходы и снижать цены, в расчете на допустимо низкую прибыль и дополнительную продажу дополнительных работ.

Некоторые строительные предприятия падают еще ниже: они изначально не включают в смету обязательные виды работ, надеясь поставить заказчика перед фактом, что необходимы дополнительные работы.

Но это – обман. Здесь ни о каком маркетинге и продажах речи нет. Это две крайности, чаще ситуация складывается между ними.

Работники строительных компаний что-то делают, чтобы принести заказы в свой бизнес, не считая себя продавцами и маркетологами. Они считают себя строителями, которые «просто общаются и рассказывают им, что могут сделать.

Они же узнают, что друг товарища их приятеля работает в тендерном отделе большой компании, знакомятся с этим другом и везут его на охоту, а потом в баню.

И все это приносит заказы. Хотя, никто их них не согласился бы, если бы их назвали продавцами или маркетологами.

Существует две субъективные причины не развивать маркетинг и продажи в строительной фирме.

длинный цикл продаж не дает точно оценить возврат инвестиций. Как понять, что именно приносит пользу, если заказчик «вываривается» по полгода, а то и дольше? Он сам через полгода не помнит, как попал в так называемую «воронку».

большинство небольших бизнесов могут вкладывать деньги в привлечение и продажу только тогда, когда у них эти деньги есть (иными словами, тогда, когда им не нужны заказы). А когда объекты заканчиваются, деньги тоже куда-то деваются. Поэтому «машину, дающую заказы, заправить нечем и она не едет».

Если сделать вывод из этих двух причин, получается, что необходимы проверенные инструменты, когда есть потребность в заказах, а финансовых ресурсов нет. Но при этом трудно понять, какие именно инструменты реально приносят заказы, потому что цикл продажи слишком длинный.

Выходит, что система получения заказов работает «непонятно как». А хозяин бизнеса в здравом уме не будет вкладывать деньги в то, что он не понимает.

Существует определенное различие в подходах к маркетингу среди предпринимателей. Когда разговор заходит о маркетинговом бюджете, есть две группы руководителей, которые отличаются даже в том, какие аргументы они используют.

Одна группа предпринимателей «тратит» деньги на маркетинг. Вторая

«инвестирует» в маркетинг. Между тем такая разница в подходах дает и различный результат.

Те, кто «тратит» деньги на маркетинг, относятся к этим деньгам, как к расходам. А стандартная реакция при этом – сокращение расходов.

Те компании, которые «инвестирует», относятся к этим деньгам иначе: они знают, что инвестиции приносят возврат. Поэтому они:

а) подходят к инвестированию более разумно и взвешенно;

б) не сокращают объемы инвестирования, потому что знают: от этого зависят деньги, которые они получат.

Интересно, что инвестиции в маркетинг, а конкретно – их объем и обоснованность, отличают успешные бизнесы от неуспешных (рисунок 1.8).

Рисунок 1.8 – Расходы на маркетинг отнесены к разряду инвестиций