Часть II. Фандрайзинг: соображаем на троих
«В чем особенность «продаж» в фандрайзинге?» Консультация для Маргариты
Маргарита: «Я успешный предприниматель, построила несколько малых бизнесов, которые благополучно работают и приносят хороший доход без моего участия. Уже несколько месяцев я пытаюсь помочь благотворительному фонду построить приют для бездомных животных. Я была уверена, что быстро найду финансирование у таких же людей, как я, и у спонсоров – ведь это такое доброе дело! Разослала десятки писем и презентаций, провела встречи с теми, кто знает меня лично по бизнесу. Но результат «продаж» плачевный. Люди говорят: какая ты молодец, что занялась этим! Но до «сделки» мы не добираемся. Пару раз я уходила со встречи с парой пятитысячных, но это меня больше удручало, чем радовало. Я в полной растерянности. Мой внутренний бизнесмен сомневается, за свое ли дело я взялась. Умом понимаю, что собрать деньги можно – ведь получается же у других, – но чего-то в моей системе не хватает».
Маргарите для обретения успеха нужно сделать шаг из привычной роли предпринимателя в сторону парадигмы фандрайзера. Она включает в себя гораздо больше, нежели письма, презентации и разговоры. Фандрайзер приходит к людям с новыми смыслами, приглашает их в новые модели отношений и взаимодействий, расширяет представления об окружающем мире. Прежде чем Маргарита соберет людей вокруг себя, ей нужно познакомиться с реалиями некоммерческого сектора, его правилами и традициями.
Глава 5 Эволюция современного донора
В 2001 году я окунулась в российскую некоммерческую сферу с наивным расчетом быстро обратить всех в благотворителей. Но не тут-то было. Я столкнулась с интересным постсоветским явлением – благотворительность воспринималась населением как обещание бесплатных благ. Например, приглашение на благотворительный концерт воспринималось как раздача бесплатных билетов, а не способ сбора пожертвований на социальные программы. К благополучателям себя мог отнести любой человек. К благотворителям – почти никто.
И дело не в финансовом положении или экономической ситуации. Благотворители тех времен вполне могли быть достаточно похожими на сегодняшних: жертвовать небольшие, комфортные для себя суммы на добрые дела. Почему не делали? Не знали, не верили.
Как это менялось? Условно разделим людей на три категории: «я ни с кем», «я сам», «я с вами».
В начале нашего века категория «я ни с кем» была самой многочисленной. Люди осознанно говорили: «Нет, я не занимаюсь благотворительностью». Это было сродни «нет, я не работаю по выходным, это вас удивляет?», «нет, я не езжу на общественном транспорте, это вас удивляет?» Любому фандрайзеру в те годы приходилось помогать человеку для начала решить, в принципе, почти шекспировскую дилемму «жертвовать деньги или нет».
Постепенно росло количество людей, которые самостоятельно и напрямую брались помогать другим: подавали милостыню, возили вещи в сиротские учреждения, подбирали бездомных животных. Это люди из категории «я сам». Им казалось, что так надежнее. Им не нужны были посредники из числа благотворительных организаций, они им не верили. Достаточно долго такой же благотворительностью занимались и крупные компании[7].
Помню разговор в одном крупном банке, где я пыталась убедить руководство в том, что надо не только чинить крышу в детском доме, но и финансировать программу психологической помощи родителям малышей с синдромом Дауна, чтобы те в отчаянии не сдавали своих детей сразу после рождения в пусть и хорошо отремонтированный, но сиротский дом. Но тогда про крышу банку было понятнее.
К счастью, времена и люди меняются. Сейчас осознанно утверждать, что ты не занимаешься благотворительностью, вряд ли кто решится. Это прозвучит как «нет, я не чищу зубы по утрам, вас это удивляет?». Обычных людей, перечисляющих средства в конкретные НКО, становится все больше. Они в моей классификации – категория «я с вами».
Ежегодное Исследование частных пожертвований в России фонда «КАФ»[8] говорит нам, что в 2018 году 49 % россиян совершали денежные пожертвования, а самое распространенное пожертвование – 2 тысячи рублей. Средняя сумма пожертвования выросла на 300 рублей и составила 8258 рублей. И, что важно, больше половины опрошенных (55 %) полагают, что некоммерческие организации положительно влияют на жизнь в России в целом.
Но меньше работы и сложностей у фандрайзеров не стало. Просто из шекспировской парадигмы задача перешла в суровую тему конкуренции между НКО за ресурсы. Особенно остро это чувствуют те, кто работает с массовыми частными донорами.
Сейчас человек выбирает, какой НКО отдать свои деньги. Он предпочитает те организации, которые на слуху, кто понятно о себе рассказывает, ясно показывает, куда пойдут его деньги и что изменится в результате. Более того, современные благотворители стали чаще выбирать ранее непопулярные темы: ментальные инвалиды, экология, образование, положение мигрантов и другие.
1. Составьте примерный профиль своей донорской аудитории. Почему они с вами: их привлекает сама тема НКО, ее благополучатели или есть какие-то другие причины? Вы проводите интересные мероприятия или за вас агитирует авторитетный человек?
2. Составьте перечень мотивов для каждой отдельной аудитории. Насколько лояльны они вашей НКО? Сколько стоит для вашей организации привлечение и удержание разных аудиторий?
Глава 6 Два «клиента» НКО, и оба главные
В благотворительности существует особая формула отношений между ее участниками: один организует создание ценности – это собственно НКО, второй пользуется этими ценностями – это благополучатель, а третий все оплачивает – это донор.
Первому, правда, приходится еще и находить третьих. Это как раз задача фандрайзеров.
Фандрайзерам и руководителям НКО часто советуют учиться у бизнеса. Я и сама это делаю. Но ни в одной книжке мы не найдем моделей с подобным раскладом взаимозависимости участников отношений.
Когда бизнес-предприятие находит способ создания материальной или интеллектуальной ценности для потребителя, оно находит и свой источник дохода: клиент платит за получение этой ценности. За редким исключением, это не является верным для некоммерческого сектора. Когда некоммерческая организация находит способ создания ценности для благополучателя (например, реабилитация наркоманов, интеграция бывших заключенных в общество, спасение редких видов животных), это не значит, что она определила свой экономический механизм.
Чтобы не теоретизировать, покажем это на примере. Возьмем трех вымышленных персонажей – директоров домов престарелых. По умолчанию, каждый из них ответственный человек и искренне заботится о своих подопечных.
Татьяна – директор государственного дома-интерната, на который деньги выделяет госбюджет. Задача Татьяны – распорядиться бюджетом так, чтоб обеспечить потребности стариков и соответствовать требованиям чиновников. Объемы спущенного сверху финансирования предопределяют парадигму ее деятельности.
Иван – владелец частного пансионата. Для его создания он вложил немало собственных средств и взял кредит в банке. Для Ивана как бизнесмена главная задача – расплатиться с долгами и выйти на хорошую прибыль. Ему нужно сосредоточиться на поиске клиентов, которые могут платить за высокий уровень сервиса в этом пансионате. Чем лучше услуга, тем больше клиентов. Налицо прямой обмен «деньги – услуга».
Светлана – руководитель благотворительного фонда. Она росла с бабушкой и тяжело переживала, что не смогла дать ей должного ухода в последние годы жизни. С тех пор у нее была мечта – открыть «благотворительный» дом-интернат для малообеспеченных и одиноких стариков. И это произошло! Сейчас у «ее» бабушек и дедушек есть крыша над головой, и они окружены заботой.
Но кто же за это платит? Доноры. Искать их тоже приходится Светлане. Влияют ли количество проживающих и уровень услуг в доме престарелых у Светланы на стоимость их содержания? Да. А влияют ли эти же факторы на количество средств, поступивших от благотворителей? Нет. На это может повлиять только то количество энергии, времени, профессионализма, которые есть у Светланы как у фандрайзера.
Получается, что Светлане и другим, кто работает в НКО, надо создавать два ценностных предложения: для донора и для благополучателя. Бывает так, что донор и благополучатель – это одно лицо. Например, крупный частный донор финансирует работу благотворительного фонда, который оказывает услуги в том числе и его члену семьи. Или население города откликнулось на призыв экологической организации и вскладчину установили новые очистные сооружения на местном водоеме. Однако это пока исключение, нежели практика в российском некоммерческом секторе, и организациям приходится жить в постоянном поиске баланса между растущими потребностями благополучателей и ограниченными возможностями получения финансирования работы НКО.
1. Загляните на сайт НКО, где вы работаете или которую вы поддерживаете. Кто там «главный»: благополучатель или донор? Для кого сделан сайт? Не теряет ли организация своих доноров, если сайт ориентирован только на благополучателей?
Подумайте, почему ваши доноры вас поддерживают? Какую ценность вы смогли создать для них?
Глава 7 «Двойной агент»
Хороший фандрайзер – всегда «двойной агент», который при этом играет в открытую.
Термин «двойной агент» я встретила много лет назад у Кена Барнетта, английского эксперта, автора книг по фандрайзингу. В книге "Relationship fundraising" («Фандрайзинг отношений») он пишет о том, что во многом ответственность за восприятие обществом благотворительности лежит на фандрайзерах. И это правда. Ведь благотворительность приходит к людям в момент, когда у них просят деньги, лично или опосредованно.
Барнетт выделяет три ролевых стиля в поведении фандрайзеров. Первый стиль – шахматисты. Они видят себя частью искусной игры, двигающими деньги с одной части доски на другую, дотошно просчитывая каждый шаг наперед, ведущий их к мату противника. Их инструменты – рациональные доводы, фактические аргументы, настойчивость, даже давление.
Второй стиль – Робин Гуды. Им свойственны эпатаж, провокационные утверждения, они делают ставку на громкость и эффектность. Они видят себя благородными спасателями мира от несправедливости распределения. Их задача, образно говоря, забрать деньги у тех, у кого их много, и раздать тем, у кого мало. Если фандрайзер такого типа вдруг оказывается в ситуации, когда НКО не является «малоимущей», то есть не живет на грани закрытия постоянно, не считает последние копейки и ее не надо защищать, то у него начинается моральная дилемма.
И третий стиль поведения – это «двойной агент». Он честно и осознанно служит и НКО, и донору, помогая им реализовать свои интересы и права. Он много слушает своих собеседников, изучает их мотивы, задает вопросы и выясняет, где же территория совпадения интересов донора и организации. Он ищет win-win решение, от которого выиграют все.
Фандрайзер – это мостик, посредник между донором и благотворительной организацией. У каждого из них свои интересы и предпочтения. Идеальная ситуация, когда они совпадают. Например, благотворительная организация помогает бездомным людям получить горячее питание и крышу над головой. Эта цель импонирует компании Х, которая производит термобелье и оборудование для высокогорного туризма. Компания делает крупное пожертвование в эту организацию, поставив лишь одно условие – получить подробный финансовый и содержательный отчет. В нем должна быть информация, как потрачены деньги, сколько человек получили прямую помощь, в течение какого времени люди были сыты и находились в тепле. Компания также запросила фотографии для использования их в публичных материалах о своей социальной ответственности.
Фандрайзер – молодец! Он был великолепным агентом своей благотворительной организации, когда просил пожертвование у компании.
Что происходит дальше? За дело берутся его «программные» коллеги или волонтеры, которые и занимаются бездомными людьми.
Казалось бы, фандрайзер может переключить свое внимание на другие дела. Но не тут-то было.
В тот момент, когда он появляется в организации с радостной новостью – ура, у нас будут деньги! – он моментально превращается в агента компании X внутри своей НКО. Что именно он делает? Договаривается с коллегами о форме, сроках и содержании отчета. Он должен быть уверен, что все будет так, как он пообещал донору.
Знали бы вы, дорогие читатели, как важно, чтобы вся организация была готова к такой роли фандрайзера и вызовам, с этим связанными. Энергичный и настроенный на быстрый результат фандрайзер может внести серьезный дискомфорт в размеренную жизнь некоммерческой организации. Все хотят иметь деньги на счетах, но не все готовы к тем условиям игры, которые диктует настоящий фандрайзинг. Это и предельная финансовая открытость, и скорость реагирования на запросы доноров, и готовность соблюдать каждый пункт договора, и умение выдерживать сроки, и даже просто способность искренне поблагодарить донора.
Я сталкивалась с ситуациями, когда у донора были определенные условия своего пожертвования, а НКО к ним была не готова. Или думала, что не готова. Но в ней был «двойной агент»: мудрый фандрайзер нашел приемлемые варианты, когда и донор остался доволен, и организация получила деньги.
В практике трудных переговоров есть термин, практически незабываемый для русскоязычных людей – ZOPA. Он расшифровывается как zone of possible agreement – зона возможных договоренностей. Вот эту самую зону и может помочь обнаружить фандрайзер – «двойной агент».
С какими задачами сталкивалась я, будучи «двойным агентом»? Чтобы получить бесплатную площадку для проведения большого благотворительного забега, фонду сначала пришлось провести на ней субботник с участием 70 человек. В обмен на пожертвование от крупной организации нам нужно было обеспечить бесплатное интервью ее руководителя в федеральных СМИ.
Был случай, когда донор наотрез отказывался финансировать статью административных расходов в смете проекта. В нее входила часть зарплаты бухгалтера, который готовил бы отчет донору, коммунальные платежи за отопление помещения для детских занятий, оплата телефона и интернета, необходимых для связи с родителями тех самых детей. «Я хочу жертвовать только на то, что напрямую идет детям!» Многим коллегам это знакомо, не так ли? И только путем длительных переговоров нам удалось убедить его в необходимости этих трат.
1. Проанализируйте, какой вы фандрайзер по стилю поведения. Подходит ли этот стиль вашим донорам и вашей НКО?
2. Рассмотрите преимущества других стилей. Что можно позаимствовать у них, чтобы максимально точно «попасть» в представления потенциальных благотворителей о вашей организации и ее благополучателях?
3. Определите, насколько ваша организация готова к вызовам фандрайзинга.
4. Обсудите с коллегами роль фандрайзера как «двойного агента». Подготовьте их к кооперации и сотрудничеству.
Глава 8 Треугольник позиционирования
В бизнесе как в жизни: вы получаете не то, чего заслуживаете, а то, о чем договариваетесь.
О каком треугольнике идет речь? Треугольник отношений между участниками благотворительной деятельности.
Этот треугольник – внутренняя опора для фандрайзера. Он расставляет нужные акценты, важные для процесса установления и развития отношений с донором.
Просить деньги – непросто. Нам бывает некомфортно, даже страшно. Мы боимся отказа. Мы испытываем стресс. Фандрайзер часто отождествляет себя с теми, кому нужна помощь. Отказ бывает болезненным, потому что он воспринимается лично. А так делать не надо. Справиться с этим поможет треугольник позиционирования.
Я покажу в несколько этапов, из чего он формируется.
Итак, в фандрайзинговых отношениях всегда участвуют трое. Сверху мы разместим Благополучателя. В нижнем правом – Донора. В нижнем левом углу разместим НКО, читай фандрайзера.
Рисунок 1
Заметьте, НКО – это не Благополучатель! Они в нашем треугольнике живут отдельно.
Зачем делать именно так? Чтобы помочь фандрайзеру прийти к Донору с просьбой помочь кому-то третьему, а не себе. Это сразу снижает уровень внутреннего стресса фандрайзера.
Представьте, что вам пришлось вести переговоры с потенциальным донором.
Сначала расскажите донору о благополучателе, его проблеме и… сделайте небольшую паузу. Затем переходите к решению, которое ваша НКО предлагает, опираясь на определенные собственные ресурсы.
Ниже на рисунке 2 появляется перечень ресурсов, активов и средств, которые есть и у НКО, и у Донора.
Что очень часто забывают фандрайзеры? Делать акцент на том, что НКО уже вкладывается в дело и своими ресурсами, и ресурсами, полученными от других доноров. Получается, что НКО не просто просит Донора о помощи, а говорит ему:
«Смотрите, мы тоже многое можем, но не все! Давайте решать задачу вместе!».
И это будет уже не просьба, а предложение-приглашение! Поэтому на рисунке 2 между НКО и Донором появляется знак «+».
Рисунок 2
Рисунок 3 ниже показывает нам законченный «равнобедренный» треугольник. В него добавились две равные по длине стрелки вверх от НКО + Донор в сторону Благополучателя. Треугольник показывает нам, что НКО и Донор играют практически одинаковую роль в поддержке Благополучателя.
Когда фандрайзеру удается передать донору ощущение прямой вовлеченности в поддержку благополучателя, то шансов на долгосрочное партнерство становится намного больше!
Рисунок 3
Фандрайзеры, рисуйте этот треугольник на встречах с донором. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать!
1. Нарисуйте свой треугольник, где будут перечислены ресурсы вашей НКО.
2. Ответьте себе на вопрос: чувствуют ли ваши доноры, что они вовлечены в помощь благополучателям, а не НКО?
3. Порепетируйте, как вы сможете в презентации для донора отразить треугольник позиций.
Глава 9 Адресная и «безадресная» помощь, или Что делать тем, кто собирает средства не на конкретных людей
В исследовании «Пять лет фандрайзинга в России» (2017) Благотворительный фонд «Нужна помощь» назвал бессменных лидеров медийного пространства в нашей стране из числа НКО. Это благотворительные организации «Вера», «Линия жизни», «Милосердие», «Подари жизнь» и Русфонд. Как следствие своей известности, все пятеро – крупнейшие организации и по объемам привлекаемых пожертвований в 2016 году. Их годовые сборы составляют от 300 миллионов до 2 миллиардов рублей.
Три из них – Русфонд, «Подари жизнь» и «Линия жизни» – фонды адресной помощи, то есть они собирают и «сбывают» пожертвования на поддержку конкретного ребенка, оказавшегося в беде. Мы видим его фотографию, знаем его имя и фамилию, диагноз, сколько денег нужно, что и когда будет сделано на эти средства, какой результат будет достигнут. Все сразу понятно, и рука сама тянется сделать пожертвование.
Наряду с этими фондами есть еще много хороших и эффективных организаций, похожих друг на друга этой операционной моделью. Если бы адресных фондов не было в нашей стране, то говорить о развитии частной благотворительности было бы сейчас бесполезно. Наши соотечественники начали жертвовать средства сначала им. А затем в поле их зрения стали попадать и «безадресные» благотворительные организации.
Безадресно – не значит на деревню дедушке. Это значит – всей деревне одновременно. Безусловно, в центре внимания и «безадресных» НКО конкретные проблемы конкретных людей или среда их обитания. Они помогают инвалидам, бездомным, старикам, животным, природе, культуре, образованию и так далее. Средства в таких НКО направляются на большие и малые группы людей, потому что у них одинаковая проблема, и ее решение – это комплекс мер, растянутых во времени. Результат работы таких НКО не всегда можно наглядно продемонстрировать – порой он измеряется микроскопическими изменениями, заметными только со временем.
«Безадресным» благотворительным организациям собирать средства намного сложнее, дороже и дольше.
Почему?
Во-первых, у их благополучателей нет одного портрета, ФИО, адреса. Согласитесь, отдать деньги на общее труднее, чем на частное. Наверное, отсюда появилась распространенная ошибка фандрайзеров говорить: помогите благотворительному фонду «такому-то». Они как раз пытаются «безадресность» благополучателя заменить «адресом» фонда. Этот призыв срабатывает только среди людей, уже знакомых с организацией. Но вызов-то как раз в том, чтобы привлечь внимание и ресурсы новых сторонников.
Как мы решили эту задачу в «Синдроме любви»? Стоит заметить, что организация – новая, она получила госрегистрацию в июне 2016 года. В центр любого сообщения мы стремимся ставить не фонд, а интересы людей с синдромом Дауна, иллюстрируя их конкретной историей. При этом объясняем, что это лишь один пример из сотен тех, кому нужна помощь. Например, история Любы, участницы акции «Любите любых. Помогайте без условий».
«Люба – выпускница школы, окончила 9 классов; занимается в группе профориентации для подростков с синдромом Дауна и театральной студии. Она много времени посвящает занятиям танцами – для поддержания хорошей физической формы, и вокалом – для улучшения навыков речи. Девушка легко находит общий язык с людьми, у нее много друзей. Мечта Любы – выступать на большой сцене с танцевальными номерами, чтобы о ней снимали сюжеты, а близкие гордились, увидев ее по телевизору. Но Любе, как и десяткам молодых людей с синдромом Дауна, необходимо научиться самостоятельно передвигаться по городу, ориентироваться в навигации и пользоваться общественным транспортом. И им можно в этом помочь!
Благотворительный фонд «Синдром любви» помогает таким ребятам, как Люба, подготовиться к взрослой жизни – собирая средства на программы поддержки людей с синдромом Дауна».
Помогите Любе и другим ребятам с синдромом Дауна, сделав пожертвование (кнопка).
Возвращаясь к причинам, почему «безадресным» организациям сложнее привлекать доноров, чем адресным, надо сказать, что, как правило, их подопечных чаще всего нельзя избавить от проблемы насовсем и навсегда. И для них нет разового и понятного механизма спасения, лечения, изменения.
«Безадресные» НКО – чаще сервисные, согласно классификации, приведенной в главе «Типы НКО по «сбыту пожертвований». Порой они оказывают услуги одним и тем же людям на протяжении жизни. Человек может получать комплексную помощь разного рода, что увеличивает бюджет НКО, но не количество благополучателей.
Продолжим с примером людей с синдромом Дауна. Кардинально изменить такого человека невозможно. Ничего дополнительного, уникального, материального, что бы улучшило его жизнь, в руки не раздашь: ни деньги, ни лекарства, ни пищу, ни одежду – дополнительная хромосома от этого никуда не исчезнет. Чтобы человеку с синдромом Дауна жилось легче и проще с детства и до конца жизни, нужны специальные методики развития всего: речи, счета, моторики, коммуникации, движений, тела и др. Нужны методисты, педагоги, психологи, социальные работники, тренеры. Нужна помогающая общественная среда. При этом у каждого такого ребенка и взрослого свой уровень достижений, далекий от так называемой «нормы».
Вы потратили 15 секунд, чтобы прочитать абзац о людях с синдромом Дауна. Умом все приняли, но вряд ли схватились за кошелек, чтобы сделать благотворительный взнос. Собственно, это показатель того, что, например, фонду «Синдром любви» нужно затратить существенное количество ресурсов – ума, времени и денег – чтобы найти благотворителей на «безадресные» развивающие программы для людей с синдромом Дауна. Я уверена, что среди вас, читатели, нашлось немало тех, кто может привести в пример похожие кейсы.