Глава 1 Рационалист. Можно ли просчитать эффект от персонального брендинга? Как понять, что персональный бренд работает?


1958 год, автомобильный рынок США переживает расцвет. «Форд Моторс Компани» планирует выпустить на рынок новый автомобиль[2]. Инженеры компании сконструировали технически совершенную машину с инновационными обводами кузова, состоящую из приспособлений, которые ранее в производстве автомобилей не использовались. Сам основатель компании назвал модель в честь погибшего сына «Форд-Эдсел». Руководство было уверено: этот автомобиль станет № 1 на рынке продаж.

Однако консервативные американцы не оценили новизну дизайна и внутренние новшества – кнопки КПП на руле и необычный спидометр. При разработке компания «Форд Моторс» не приняла в расчет восприятие потребителя. Достоинства нового автомобиля были настолько весомы, что, по задумке производителя, должны были моментально влюбить в себя покупателей. Но модель «Форд-Эдсел» не продавалась. Ни через неделю, ни через месяц, ни спустя год. Она попросту не нравилась людям, и никакие объективные инженерные достоинства не могли сделать машину привлекательной. Американские бизнесмены по сей день используют слово «edsel» как синоним понятий «крах» и «провал».


2019 год. Финансовый аналитик Илья раздумывает о продвижении собственного бренда, и это длится уже полгода. Можно подумать, что он мыслитель или наблюдатель, но на деле ему хочется максимально точно спрогнозировать эффект от своих PR-действий. У Ильи синдром рационалиста: на работе он с большой вероятностью может предсказать экономический результат от инвестиций, сделок или запуска новых продуктов. В его личной жизни также было много рационального: он женился, так как для женатых сотрудников в его компании предусмотрены повышенные бонусы. Илья поставил карьерную цель и хочет знать, сколько статей и постов нужно опубликовать, сколько организовать выступлений, сколько других действий совершить, чтобы достичь ее. Но ни один специалист не сможет просчитать такой сценарий, так как речь идет о доверии к конкретному человеку. Для того чтобы персональный бренд «выстрелил», должно совпасть несколько факторов.


Персональный бренд – это образ в сознании людей, который возникает при упоминании вашего имени. Но если в персональном брендинге вы полагаетесь только на рациональное, хотите просчитать идеальный сценарий и запланировать конкретные метрики вашего успеха, есть опасность, что вы даже не начнете. В худшем случае вас ждет «edsel».


Признаки рационалиста

Ценит все, в чем есть следы логической или научной мысли, доверяет только точной информации и цифрам. До тех пор пока не получит сведений о конкретных выгодах, которые принесет работа по продвижению своего бренда, скептически относится к возможностям бренда.

Предпочитает прямолинейные, понятные и достижимые цели. «Достижимые» – это значит, что они должны быть достаточно трудные, мотивировать, но не казаться при этом бессмысленными.

Стать экспертом в отрасли – это вообще зачем? Хорошо, разобрались зачем. Теперь нужно прописать план действий с конкретными сроками, который безоговорочно приведет к результату. Но есть ли у вас гарантии того, что он точно к нему приведет?


РЕЦЕПТ: 5 фактов о персональном бренде

Если вы рационалист, эта информация вам понравится.

Главное преимущество персонального бренда состоит в том, что он формирует доверие. Мы предлагаем пять цифр, которые доказывают это.

1. 92% b2b-покупателей готовы сотрудничать со специалистом, если он лидер мнений в отрасли[3].

2. 82% более склонны доверять компании, если видят, что ее сотрудники активны в соцсетях[4].

3. Публикациями от лица сотрудника делятся в 24 раза чаще, чем публикациями с официальных страниц компании[5].

4. Людям требуется 0,1 секунды, чтобы сформировать свое первое впечатление о вас при личной встрече, и 4 минуты, чтобы составить ваш образ по цифровому следу[6].

5. 78% менеджеров по продажам, использующих соцсети, имеют объемы продаж больше, чем те их коллеги, которые используют только традиционные каналы[7].

Вы развиваете персональный бренд и становитесь экспертом, которому доверяют. Это наделяет вас неограниченной властью влиять на доверие клиентов и партнеров, настроение коллег и подчиненных, интерес игроков рынка и лидеров мнений, решения о найме вас на работу. Заманчиво, не правда ли?

Если вам нужны еще выгоды, которые вы можете получить благодаря сильной репутации, то вот вам список:

• признание в профессии;

• связи и социальный капитал;

• награды и деньги;

• рекомендации;

• сильная команда;

• источник развития.

Выберите то, что откликается именно в вашем случае, и пусть эти пункты станут вашей мотивацией на пути к сильному персональному бренду.


Упражнение «Аудит персонального бренда»

По статистике «Космос-4», первые результаты от своих публичных действий клиенты замечают спустя три месяца после старта работы в этом направлении. Это может быть позитивная обратная связь на посты или статьи, повышенный интерес от коллег или даже предложение нового места работы. Индексация вашего имени с ключевыми словами в первых строчках поисковых систем – не менее осязаемый результат. Через год планомерных действий, при условии сохранения начальной цели, результат видят 95% человек.

Подумайте об основной причине, подтолкнувшей вас к переменам, сформулируйте конкретную цель, которую хотите достичь благодаря сильной репутации, и зафиксируйте точку отсчета.

Для этого заполните таблицу «Аудит персонального бренда». Оцените ваш персональный бренд по критериям, определите текущее состояние (вторая колонка), а также желаемое – в соответствии с вашей целью (третья колонка). Третья колонка станет планом ваших действий.

Проведите повторный аудит через полгода, а потом через год активных действий.





* * *

Илья все же решился. Спустя три месяца после старта он выступил на конференции. Не очень хотел этого, если честно. Тема была профильная, а вот аудитория небольшая – около 50 человек. Насколько же сильно было удивление Ильи, когда после мероприятия ему поступило предложение о работе в крупной IT-компании. Он не планировал уход от работодателя, но тут такое – прямо «на блюдечке» приносят должность с окладом +40%! И все из-за чего? Из-за доклада на 40 минут в полутемном и полупустом зале? Разве можно такое спрогнозировать, спланировать, просчитать?