Школа контента - читать онлайн

Однажды мы с сыном сидели в комнате и болтали о всякой ерунде. Сын отложил телефон и сказал: «Вообще-то, я хотел бы стать блогером».

– А что тебе мешает? – спросила я.

– Ну, я не знаю, о чем писать, как это делать, кто будет меня читать или смотреть, да и вообще, я же еще маленький…

– Знаешь, ты молодец, потому что с самого начала задаешь очень правильные вопросы. Но ты зря думаешь, что маленький – это ограничение. Ты можешь стать блогером для таких же ребят, как ты, и будешь им интересен таким, какой ты есть… Твой идеальный читатель похож на тебя.

– Значит, он любит паркур, видеоблоги, конструкторы и не любит школу?

– Ну что-то вроде того. Так что ты вполне можешь подумать, каким блогером ты хочешь стать, и попробовать.

Если вы думаете, как и мой сын, что у вас пока недостаточно знаний, компетенций и «вообще непонятно, кто все это будет читать», то эта книга – для вас. Выполняйте задания, которыми я заканчиваю каждую главу, и, возможно, скоро мир узнает нового блогера или успешного предпринимателя.

Вместе веселее. Давайте попробуем!

Как разрешить себе писать

Между нами и эффективными текстами стоят четыре «Великие Китайские стены», преодолеть которые можно, если:

• научиться слушать себя;

• научиться формулировать то, что слышишь, удаляя наслоения чужих слов и убеждений;

• разрешить себе публиковать написанное и показывать людям;

• встретиться с реакцией на свои тексты и прожить ее.

Удивительно, но с каждым текстом нам приходится заново рушить все эти стены. Чтобы решить, о чем стоит писать, нужно понять, что вам действительно важно. Чтобы донести свои идеи до читателей, нужно научиться облекать мысли в слова. Но делать это нужно так, чтобы людям было легко следить за вашей мыслью и считывать эмоции, которые вы хотите передать. Когда текст уже создан, нужно «отключить» своего внутреннего критика, который кричит: «Да кому это нужно?», «Ты не умеешь писать!», «Все это банально!», «Ничего не получится!», – и дать себе право опубликовать текст.

Давайте в этом разделе поговорим обо всех четырех этапах.

Относиться с уважением к своим мыслям и идеям. Считать их достойными. Считать, что вы умеете писать тексты, и разрешать себе их писать. Логично? Но все не так просто…

Люди, которые приходят учиться в мою «Школу контента», часто говорят примерно так: «Я хорошо пишу: моей маме нравилось, и учителя всегда ставили пятерки за сочинения» либо «Я не умею и никогда не умел писать, у меня была тройка (двойка, четверка) по русскому, но я всегда очень хотел это делать».

Кстати, часто оказывается, что вторые отлично, ярко и самобытно пишут, а первые делают аккуратные и «никакие» тексты по правилам. Вот, например, история моей подписчицы в Facebook Ольги Ковальски:

Не важно, к какой из групп вы относитесь: хвалили вас в школе или ругали, умеете ли вы писать или научитесь завтра. Слушайте себя.

В этой книге мы будем говорить о структуре и планировании текста. О языке. О стилистике. Да, в любом языке есть свои правила, и, если вы хотите писать, придется их соблюдать. Но для начала все равно нужно разрешить себе писать, а уже потом редактировать и исправлять ошибки.

Я очень люблю определение, которое использует Джо Витале, миллионер и автор бестселлеров, в своей книге «Гипнотические рекламные тексты»[1]. Он говорит, что с нами вместе текст пишут мистер Автор и мистер Редактор, и очень важно, чтобы они работали в разное время. Если вы знаете за собой привычку редактировать текст непосредственно в процессе его создания – срочно избавляйтесь от нее. Есть время писать, и есть время перечитывать и исправлять написанное.

Очень важно в тот момент, когда вам удалось услышать себя, свои мысли, свое звучание, разрешить себе просто записать эти ощущения. Пусть без плана, без цели, без единой идеи о том, кто это будет читать и зачем вам этот текст. Если этого не делать и все время загонять себя в рамки, вы вряд ли когда-нибудь полюбите писательский труд и подружитесь с текстом. Для плана и редактуры время еще придет, а пока – слушаем себя и записываем все, что слышим.

На этом этапе мы работаем с тем, что получилось записать. Можете взять один из планов, о которых я расскажу в этой книге, и использовать его применительно к своим запискам. Вы увидите, что какие-то разделы текста – на своем месте, а каких-то не хватает. Что где-то вы затянули вступление, а где-то использовали чужие фразы, пойдя за нитью своих рассуждений. Ничего страшного. Именно для этого и существует работа с формулировками, редактура.

Потихоньку вы приведете свои наброски к тому виду, который максимально отвечает вашей задаче. Пробуя снова и снова, вы обнаружите, что редактура занимает не так уж много времени. Научитесь убирать из своего текста просторечия, клише и канцеляризмы. Вся эта работа поможет вашей мысли дойти до читателя, а вам – убедиться в том, что вы умеете писать.

Любой, даже самый несовершенный текст достоин того, чтобы быть опубликованным. Вы никогда не узнаете, согласны ли с вами люди и чувствуют ли они то же, что и вы, если не решитесь на публичность. Например, вы не подарите себе возможность выиграть грант или найти спонсора для стартапа, если не будете показывать тексты другим. Или, например, не заведете друзей в другой стране, если не начнете вести блог, который вдруг станет популярным. Тексты могут изменить мир. Но для этого вы должны перестать писать их в стол.

Если когда-то вам говорили «Да кто ты такой, чтобы писать книгу/статью/заметку», спешу порадовать – мне это тоже говорили, и не раз. Что я сделала? Поблагодарила, продолжила писать книгу, публиковать посты, консультировать и идти своим путем.

Это важный навык – уметь встречаться с реакцией на ваши тексты. Принять, что ценны не только поддерживающие отклики друзей, но и критика. Она помогает по-другому посмотреть на тексты и сделать их лучше. Если вы стесняетесь публиковаться, потому что боитесь критики, отнеситесь к ней как к возможности стать сильнее.

Когда я писала свою первую книгу, мне позвонил один мой приятель и без экивоков спросил: «А кто тебе сказал, что тебе есть что сообщить людям?» Я послала его подальше и продолжила работать над книгой. Мне не нужно разрешение, чтобы писать. Я точно знаю, что писать можно.

Какой ужас! Меня критикуют!

Один из самых сильных страхов, который отделяет нас от написанных и опубликованных текстов, – страх чужого мнения. Мне кажется, что истоки таких страхов и способы борьбы с ними лучше всего раскроет профессионал, человек, который много лет работает с этой темой.

Поэтому все вопросы читателей про страхи я переадресовала психологу, психотерапевту и популярному блогеру Анне Зарембо. У Анны есть собственная колонка на портале «Сноб», группа в Facebook, и ее репутация психолога строится уже не один год. Любые вопросы, связанные с критикой и реакцией на нее, для Анны не сухая теория, а личный опыт.

– Аня, как решиться на публичность? Любой пост, в котором есть «я», страшно выложить, потому что страшно услышать оценки друзей и коллег, замечания об ошибках, комментарии.

– Я, возможно, кого-то разочарую, но самая пугающая реакция на посты – не критика, а равнодушие. Людям вообще не до этого, они живут своей жизнью и не в курсе, что вы внезапно решили вести блог или писать о чем-то в СМИ. Самое обидное после того, как вы опубликовали статью, – вовсе не то, что вас будут критиковать, а то, что никто, возможно, ее не прочитает. Но со временем люди привыкнут и начнут обращать внимание на ваши тексты. И вот тут уже начнутся самые разные реакции на то, что вы пишете. На этом этапе читатели воспринимают вас как часть своей реальности, как человека, который им уже что-то должен. Как говорит маленькая дочка моих друзей: «Я же тебя люблю, значит, ты должна…»

Когда вы пишете то, что читателям не нравится, конечно, они реагируют. Так, как умеют. Как на мужа, маму, сотрудника… «Ну что за бред!», «Ну как так можно?», «Ну ты даешь!». Очень хочется вскинуться и сразу что-то ответить. Но важно помнить, что блог – не личное пространство. Его читает не только пара сотен ваших знакомых и друзей, но и огромное число людей, которых вы не знаете. Они могут думать о вас что угодно. Они могли прийти по каким-то своим причинам: увидели красивую картинку, понравился ваш комментарий, пост или что-то еще. Разумеется, вы не можете и не должны знать, как они отреагируют на ваш текст. Подстраиваться под это бессмысленно, но и бояться этого тоже не нужно.

А страшно… Страшно будет всегда. Но без этого невозможно начать. Считайте, что это такая плата за то, что мы переходим на следующий уровень.

– В реальном мире я себе выбираю окружение, а в виртуальном в мой блог может зайти любой, для этого он и ведется. Как сохранить «экологию» и себя?

– Да, блог – это пространство, которое повышает нашу уязвимость. Уязвимость – потому, что для всех нас важно чужое мнение. Вопрос не в том, чтобы не вести блог или не открываться в нем. Вопрос в том, насколько вы позволяете людям сокращать дистанцию между вами и как решаете для себя, что будете делать с теми, кто вами недоволен.

Есть несколько полярных стратегий. Есть люди, которые банят всех, кто не так посмотрел или не то сказал, а в друзья добавляют только тех, кто прошел «первичный досмотр». Есть те, кто вдумчиво дискутирует с каждым пришедшим на их территорию, проводя в интернете сутки напролет. Есть те, кто вступает в споры выборочно, и те, кто нанимает модератора вести дискуссии в блогах. Какую стратегию выберете вы – решать вам. Каждая из них что-то скажет о вас людям.

Очень здорово быть человеком, который готов выслушивать разные мнения и умеет отвечать тем, кто комментирует ваши посты. Более того, в какой-то момент вы понимаете, что новый комментарий – это новые просмотры, тогда у вас меняются задача и видение проблемы. Вы понимаете, что любой критик – это человек, который пришел поработать на ваш блог и его раскрутку. И начинаете относиться к происходящему как к игре с определенными условиями. А так и следует, по-моему, относиться ко всему, не только к блогу. Главное: вы не можете не быть собой. Блог все равно «обнажит» вас и выявит скрытые качества. Но как и до какой степени – решать вам.

– Аня, теперь самый, наверное, важный для меня вопрос. Как реагировать на критику в публичном пространстве? Вот пришли в твой пост, который видят 5000 собранных тобою человек, и рассказали тебе, что ты не настоящий сварщик. Паника же! Как реагировать?

– И снова мы возвращаемся к теме цели. Что важно? Для чего мы сейчас отвечаем на этот комментарий? Очень часто оказывается, что не так важно ответить нападающему, как определенным образом проявить себя перед читателями, чтобы они увидели и услышали твою позицию.

Если говорить о технической стороне дела, о том, «как отвечать», то советов всего три:

• ответить стоит по сути;

• как можно более кратко, если получится;

• не ввязываться в скандал.

Да, может быть, придут друзья и как-то вас защитят, но ваша задача – сказать свои пару слов по теме и потом молчать (мол, занят, дела). Если есть какое-то разумное зерно в критике, если это не вброс, можно вернуть вопрос комментатору: «А как поступили бы вы?» И когда он озвучит свою позицию, признать: «Да, наверное, существует такая точка зрения, но мне было важно сделать то-то и то-то». Снова и снова возвращая читателей к вашей отстаиваемой позиции.

– Мы сейчас говорим о том, что нужно делать технически. А как быть с паникой, которая возникает внутри, когда кто-то публично сомневается в вас?

– Для начала нужно признать, что вы расстроены и вам страшно. Ничто так не снижает накал страстей, как признание происходящего. Можно еще поговорить об этом с близкими друзьями. Часто оказывается, что паника уже отступила и стало смешно. Но, если все-таки не отпускает, это повод задать себе несколько вопросов: «Откуда я знаю, что я профессионал? С чего я это взял? Чего я достиг? Кому я позволяю себя критиковать?» Внешняя критика – очень болезненный вопрос для тех, кого мы называем «самозванцы». Потому что мы и сами-то все время себя критикуем и сомневаемся в своем праве на имя, а тут приходит кто-то извне и говорит именно то, чего мы боимся: «Ты сварщик ненастоящий». Оказывается, очень соблазнительно откликнуться и поддержать нападающего, признать, что вы не сварщик, и запинать себя ногами. Но этого не надо делать.

Важно дать себе передышку. Потом сесть и начать перечислять свои достижения и победы. «Я – специалист, потому что у меня есть диплом, я уже десять лет работаю, у меня есть такое-то количество клиентов, которые платят мне деньги, и у них тоже есть достижения». И ваш «внутренний самозванец», и тот, кто нападает снаружи, обращаются к той составляющей вашего «Я», которая сомневается и боится. Если вы хотите перестать бояться публичности, нужно поддержать свое «слабое звено» и нарастить там мощный защитный слой.

Для этого, кстати, важно разрешить себе ошибаться. Понять, что не ошибаются только те, кто ничего не делает. У вас нет никакого способа научиться чему-то, кроме как развиваться и делать это снова и снова. И если что-то не получается – подниматься, опираться на предыдущие достижения, просить поддержки и снова делать.

Самый главный совет, который я получила от Ани и который повторяю себе каждый раз, когда встречаюсь с критикой, звучит так: «Ты – не твой текст; когда критикуют текст, критикуют не тебя». Этому сложно научиться – отделить себя от своих произведений. И не страшно, если не удастся сделать это быстро. Но если раз за разом напоминать себе, что вы не равны своим текстам, что вы – больше, что вы – это еще и жизненная история, достижения, то реагировать на критику будет проще.

Перестаньте начинать. Начните!

Когда я работаю с людьми на курсах «Школы контента», я то и дело сталкиваюсь со следующей установкой: «Я еще не эксперт, во мне пока нет ничего особенного», «Мне нужно произвести больше товара, прежде чем с кем-то говорить о нем», «Я еще недостаточно научилась, мне нужно пройти еще одни курсы, чтобы разрешить себе писать».

Вот один из моих любимых мотиваторов в интернете:

Правда в том, что никакие «еще одни курсы» не помогут. Для того чтобы писать тексты, нужно начать их писать. Перестать сомневаться, тянуть время, оценивать и критиковать то, что у вас получается. Решить, что написанный текст ценен сам по себе. И хвалить себя за каждый шаг в эту сторону.

У Макса Фрая, известного в «Живом Журнале» как chingizid, есть сообщество txt_me, где его участники наперегонки пишут разные истории. Так вот, одно из первых правил этого сообщества, которое я узнала от Фрая, таково: «Мы никогда не извиняемся за тексты, мы считаем, что человек, написавший текст, приносит в мир добро и пользу и доставляет радость другим людям». Это вольный пересказ, но смысл я запомнила и воспроизвожу близко к оригиналу…

Если вы пишете – вы делаете миру подарок. Просто примите это. Как бы вы ни писали – хорошо ли, плохо ли – это ваш подарок миру. Вы создаете что-то из ничего. Только что был белый лист бумаги, а теперь на нем существует текст, ваши мысли и слова. Кто-то может найти в них отражение собственных мыслей и идей, расстроиться или обрадоваться, узнать что-то новое или заинтересоваться темой.

Когда вы действительно понимаете это, ваше отношение к тексту меняется. Вы больше не пытаетесь выжать из него больше пользы, чтобы оправдать то время, которое на него потратили. Не подсчитываете нервно лайки и репосты в социальных сетях, не думаете о том, сколько клиентов он вам приведет. Вы точно знаете, что текст ценен сам по себе. Уже тем, что он есть, и тем, что помогает вам думать и развиваться. Помогает проговорить спрятанное и забытое, лучше понять себя, донести идеи до других людей. При условии, конечно, что вы себе это разрешили.

Иногда нужно позволить себе сделать что-то плохо. Главное – сделать. Для осознания, что не сидишь, тупо глядя в экран, а двигаешься вперед, к своей цели. Не нравятся ваши тексты? Они несовершенны? Их плохо комментируют? Не важно. Просто пишите еще. Если будете ждать и думать, что однажды напишете идеальный текст, то не напишете его никогда.

Вы хотите написать книгу, но ждете, пока научитесь писать достаточно хорошо? Не ждите, пишите ее, вашу книгу. Планируйте, рисуйте на салфетках, придумывайте повороты сюжета и названия глав. Иначе книга так и останется идеальной, но воображаемой. Все, что мы делаем, несовершенно. Совершенны только наши грезы. Поэтому все, что мы делаем, легко критиковать. Особенно тем, кто ничего не делает сам. Плюньте на тех, кто говорит, что у вас ничего не получится.

Полюбите свои тексты и начинайте писать.

Итак, о чем мы с вами договорились?

• Каждый ваш текст – подарок миру.

• Он ценен уже тем, что он существует.

• Он доносит ваши идеи до других людей.

• Он помогает вам думать.

• Хватит оценивать – пора писать.

Я не люблю свои тексты

Каждый день я читаю чьи-то тексты и представляю себе их авторов, несущих огромные транспаранты, на которых написано красным по белому: «Я не люблю свои тексты». Именно с этой проблемой люди чаще всего приходят ко мне на обучение.

Да-да, если вы думаете, что мучаетесь в одиночку, а остальные живут как-то по-другому, это вы зря. Большинству кажется, что они могут (или должны?) писать чаще, легче, веселее, человечнее (подставьте свой вариант). Но правда в том, что ни я, ни любой другой эксперт по текстам не научит вас любить ваш собственный труд. Только вы можете сказать: «Мой результат – это лучшее, на что я сегодня способен. А завтра будет еще лучше. И еще. Каждый день я буду двигаться к идеалу, который хотя и недостижим, но здорово мотивирует».

Недавно мне нужно было написать текст в стиле, который ненавижу: эдакая развесистая клюква, что-то среднее между Устиновой и Донцовой. Я тянула время, читала Facebook, жаловалась подружке, думала спихнуть эту задачу копирайтеру… Но я не сдалась, потому что уверена – тренер должен быть играющим. Если я хочу учить копирайтеров, то должна быть в состоянии написать текст для любого клиента. Поэтому в какой-то момент я сказала себе: «Напиши самое пошлое, что можешь. Не пытайся подойти к этому тексту со своей меркой. Просто пиши». На удивление, даже мой требовательный редактор не нашел, что исправить в написанном. И клиент принял текст с первого раза.

Стала ли я от этого любить злосчастный текст? Конечно, нет. Но у меня появился еще один повод уважать себя: я справилась с «задачкой-неберучкой» и не раскисла.

Я не говорю, что ваши тексты идеальны и не нуждаются в редактуре, правке, доработке. Но очень важно выделить всем процессам свое время и место. Проживайте отдельно возникновение идеи, планирование текста, его написание и только потом – редактуру. Гораздо хуже, когда вы начинаете редактировать еще не оформившийся толком текст и подрезаете крылышки новорожденному птенцу. Об этом писал в своей книге «Гипнотические рекламные тексты» Джо Витале:

Итак, идея не в том, чтобы НЕ редактировать тексты. Идея в том, чтобы разделить внутреннего писателя и внутреннего редактора. Дайте писателю время написать, а потом редактируйте.

Попробуйте, работая над текстом, отключить своего внутреннего критика. Того, кто внутри вас говорит: «У тебя не получается», «Все это чушь какая-то», «Ты пишешь ерунду». Давайте договоримся: на этой неделе ваша цель – написать максимальную чушь. Кто бóльшую белиберду напишет, тот чемпион. Согласны? Тогда отправьте своего критика на каникулы. Как только он вздумает поднять голову, напоминайте ему, что до понедельника его место на пляже в Сочи. Или где там он у вас отдыхает.

Управление вниманием

Представьте, что перед вами группа людей. Вам нужно, чтобы один из них встал и прошелся. Как это сделать? Разумеется, вы можете сказать человеку прямо: «Пожалуйста, встань и пройдись». А можете обратиться с просьбой: «Пожалуйста, закрой дверь». Результат тот же: человек пройдет перед вами. Только в первом случае у него нет цели, он сосредоточен на процессе и выглядит неестественно. Во втором случае он расслаблен, сосредоточен на решении задачи и действует естественно. Так всегда получается, когда процесс не подменяет цель: людям проще и они действуют органично.

Вот вам история. Приятель раввина купил дорогую кофемашину. Раввин спрашивает: «Слушай, а зачем тебе такая дорогая машина? Ты же вроде не очень любишь кофе». На что приятель отвечает: «Эта машина не для меня. Когда ко мне приходят клиенты, я начинаю готовить кофе, и они обращают на нее внимание. Я начинаю рассказывать им о кофемашине, потом говорю о погоде, спрашиваю про работу, семью, мы болтаем о разных пустяках… Между нами устанавливается психологический контакт, а после этого обсуждение деталей договора – почти формальность. Главное, мы уже свои люди».

Ошибка, которая убьет любой текст: вы либо не задумываетесь о цели, либо пытаетесь действовать в лоб. И это беда огромного количества текстов. На самом деле всегда есть инструменты для того, чтобы человек сам совершил нужное вам действие и сделал это в своем естественном цикле.

Что для этого нужно? Увлечь человека историей (как в случае с кофемашиной) или поставить ему задачу, которую ему будет легко решить (как в примере с закрыванием двери).

Вы ведь хотите взаимодействия с читателем. Вы хотите, чтобы он о чем-то задумался, испытал определенные эмоции, решил познакомиться с вами ближе или купил ваш товар. Тогда ваш текст – больше, чем просто способ развлечь кого-то, поделиться мыслями или рассказать историю.

Давайте рассмотрим вышесказанное на практическом примере. Вы пишете «продающий» в вашем понимании пост. Например: «У меня через неделю тренинг, все приходите, телефон такой-то, денег столько-то». Можете даже написать продающий пост по модели AIDA (внимание – интерес – желание – действие): «Я вышла замуж за две недели, потому что гадалки с Высоких Гор открыли мне тайную формулу быстрого замужества. Хотите выйти замуж за две недели? Приходите ко мне на тренинг!» Второй текст, несомненно, будет эффективнее первого, может быть, даже приведет клиентов. Но в долгосрочной перспективе ни один, ни другой не сработает, и чем больше таких постов вы будете публиковать, тем быстрее от вас будут отписываться.

Что делать, чтобы этого не происходило? Ответ уже был выше: создавать цели для себя и идти туда вместе со своими читателями или привлекать их внимание историями и яркими картинками. Расскажите историю от конца к началу, заставив читателя гадать, куда же он с вами придет. Расскажите историю, которую читатель гарантированно ни от кого не слышал. Соберите интересные факты из своей профессиональной сферы и поделитесь ими. Напишите четкую и полезную инструкцию по решению одной конкретной задачи. Такие тексты гораздо больше скажут о вас читателю. И даже если после такого текста вы захотите читателю что-то продать или куда-то его пригласить – он уже понимает: «Ага, тут полезно и интересно, что ж, стоит подумать о более близком знакомстве».

В чем секрет популярности аккаунтов в Instagram девушек-пустышек, которые показывают картинки «красивой жизни»? Они удерживают внимание и заставляют стремиться к роскоши или хотя бы мечтать о ней. Дают повод для обсуждения – или осуждения. Или просто развлекают.

Я знаю блоги, авторы которых так рассказывают о банальном походе в магазин, что их посты захватывают почище любого детектива. Они умело управляют вниманием читателей, а часто еще и держат в голове цель: хочу, чтобы читателю было весело; хочу, чтобы он поделился этим постом с другими; хочу, чтобы понимал, что я эксперт…

Ошибка, которую совершают многие начинающие писатели: писать текст без цели и задачи. Будем исправляться. Вот вам простая инструкция и, конечно, задание.

Определите, какую задачу может решить один ваш текст. Хотите, чтобы вас считали экспертом и ассоциировали с определенной сферой? Отлично. Хотите развлечь читателя? Пойдет.

Теперь решите, от какой эмоции к какой он придет за время чтения текста, о чем узнает и чем заинтересуется. Хотите задать ему логическую задачку и вместе с ним найти решение? Тоже хорошо. Главное, не пишите по принципу «как пойдет». Помните, что текст без цели – всего лишь набор букв.