На мозг приходится пятая часть затрат энергии организма, любой мыслительный процесс расходует ресурсы. Наш организм стремится экономить энергию, мы ищем короткие пути и не желаем лишний раз напрягаться. Наглядный пример: задача о мяче и бейсбольной бите, общая стоимость которых 1 доллар 10 центов. Бита стоит на доллар дороже мячика. Сколько стоит мяч, а сколько – бита? Задача проста, хотя не так проста, как кажется на первый взгляд. Удивительно, но более 50 % испытуемых, студентов лучших американских университетов, дают неверный, но интуитивный ответ – мячик стоит 10 центов. Чтобы решить задачу, надо совсем чуть-чуть напрячься, но мы очень не любим это делать, предпочитая легкие пути.
Именно на простоте основан успех Twitter, Snapchat и Tik Tok. Их конкурентное преимущество заключается в простоте, позволяющей не расходовать много ментальной энергии. Однако не стоит об этом сообщать самим пользователям. Автор советует поступать, как основатель Twitter Джек Дорси, который назвал ограничение в 140 символов изящным способом подстегнуть креативность.
Часто мы не осознаем свою склонность к легким решениям, считая, что делаем правильный и рациональный выбор. В результате мы проживаем жизнь «на автопилоте». Наш мозг приводит множество доводов, почему стоит отказаться от энергозатратных занятий и оставить все как есть. Мы прислушиваемся к голосу сомнений и страха, постоянно откладывая изменения к лучшему на неопределенное будущее. Из-за склонности к поиску легких путей мы не предпринимаем усилий, чтобы хорошо подумать, и высказываемся по любому поводу, даже имея самые смутные представления о предмете. Поэтому тем, кто проводит опросы покупателей, стоит быть настороже. Покупатель выскажет мнение о продукте компании и даже подкрепит его аргументами. Однако настоящая причина и та, которую покупатель считает настоящей, далеко не всегда совпадают.
Человека больше всего мотивирует то, что имеет прямое отношение к выживанию и продолжению рода: еда, сон, безопасность, размножение и дети. Обращение к базовым потребностям вызывает мощную ответную реакцию. Однако необязательно, чтобы то, что вы предлагаете, было связано с реальной потребностью. Главное, чтобы покупатель считал это реальной потребностью.
Потребности рождаются в голове покупателя, поэтому восприятие продукта зависит не от его реальных характеристик. По выражению автора, «бренды удовлетворяют потребности, рожденные воображением». В то же время реальные проблемы вовсе не означают присутствия потребности.