Глава 2 Воронка продаж
2.1. Анализ целевой аудитории
Для старта и планомерного развития любого бизнеса обязательным действием является анализ целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы максимально точно изучить потребности потенциальных клиентов, понять их мотивацию к приобретению товара или услуги. После определения целевой аудитории вся последующая работа с потенциальными покупателями опирается на грамотное использование инструментов web-аналитики. Рекомендуемые сервисы и нюансы их использования мы будем изучать ниже.
Под целевой аудиторией (аббревиатура – ЦА) понимается группа людей, у которых уже сформирован спрос на ваш товар или услугу, благодаря чему они за минимально короткое время могут приобрести предлагаемые вами позиции. Их переход из категории потенциальных покупателей в категорию реальных будет быстрым, потому что они уже готовы приобрести ваш товар или услугу. Нюанс заключается только в том, что им нужно грамотно преподнести ваш товар, используя основные механизмы маркетинга, чтобы переключить внимание с конкурентов на себя. Тратить время на людей, которые не являются целевой аудиторией, – неоправданная потеря ресурсов. Для них ваш товар или услуга не представляют ценности. Если вам нужен результат – нужно работать с теми потенциальными покупателями, которым это интересно и важно так же, как и вам.
В качестве групп целевой аудитории можно выделить следующие:
• Реальные покупатели.
К этой группе относятся ваши текущие клиенты, по которым есть история заказов и координаты. Больше информации о них вы можете узнать с помощью web-аналитики и CRM.
• Потенциальные клиенты, которые по непонятной для вас причине не осуществили первую покупку и остановились на полпути.
Это те люди, которые не закончили оформление заказа в интернет-магазине. Что помешало им принять окончательное решение в момент формирования заказа? Почему они не провели оплату, после которой сделку можно было бы считать завершенной? Какие у них возникли сложности, что послужило препятствием? К примеру, человек закинул в корзину несколько позиций, но так и не оформил заказ, а потом не вернулся к моменту оформления сделки. Для того чтобы в части зависящих от вас причин такие моменты не повторялись, необходимо иметь возможность сразу реагировать на подобные ситуации. Чтобы понять причины, увидеть проблемы потенциального заказчика, рекомендуется использовать формат обратной связи (анкеты, сервисы для опросов), предоставляющий заказчику возможность сообщить о каких-то неполадках в сервисе, задать вопрос по товару или услуге, запросить необходимую для него информацию.
• Люди, в зоне интересов которых может находиться ваш товар или услуга.
Здесь необходима оценка вашего предложения со стороны внешнего наблюдателя. С этой задачей прекрасно справятся такие сервисы, как «Яндекс. Взгляд», позволяющий удаленно провести опрос фокус-группы, и Brand Analytics, анализирующий популярность вашего бренда в сети Интернет.
Для того чтобы продажи были регулярными и шли в рост, очень важно определить потребности своей целевой аудитории. Имея перед глазами портрет своего потенциального заказчика, вы получаете преимущества, так как понимаете его желания, страхи и переживания. Вы можете предложить продукт, о котором он мечтает, успокоить его и свести на нет неуверенность при принятии решения о покупке, акцентируя внимание на значимых для него преимуществах.
Качественный и вдумчивый анализ целевой аудитории позволяет решить следующие задачи:
1. Провести высокоэффективную рекламную кампанию с использованием всех современных ресурсов: SMM, контекстной и баннерной рекламы, SEO, email-рассылок.
2. Создать новое или скорректировать текущее предложение, отвечающее потребностям покупателей.
3. Привлечь новых заказчиков, используя ориентированные на целевую аудиторию акции, скидки, викторины, розыгрыши, конкурсы.
4. Получить дополнительную прибыль от проекта путем увеличения его охвата.
Изучение целевой аудитории включает в себя несколько важных блоков:
1. Анализ спроса
До момента старта любого проекта необходимо понять для себя, какие проблемы позволяет решать ваш продукт и о какой нише на рынке идет речь. Это становится возможным благодаря анализу спроса потенциальных покупателей. Такую задачу решает сервис Wordstat от «Яндекс».
Функционал сервиса позволяет выявить потребности потенциальных заказчиков, при этом аудитория распределяется по сегментам. Эта сегментация обусловлена тем, что при поиске продукта люди обращаются к словам-синонимам либо кардинально по-разному формулируют запросы.
2. Анализ сезонности и трендов
Важным условием формирования востребованного продукта является учитывание таких тонкостей, как сезонность и модные течения. Получить доступ к подобной информации позволяют инструменты от Google и «Яндекс».
Данный инструмент предоставляет возможность ранжировать популярность поисковых запросов в зависимости от сезона или веяний моды. Полученная информация позволяет учесть изменения в спросе на товары или услуги и выйти с актуальным предложением в сезон.
Пример по запросу «Строительство домов»
3. Опросы пользователей
Обратную связь от потенциальных заказчиков можно получить, организуя опросы на собственном сайте или размещая их в различных социальных сетях, а также используя специальные ресурсы.
Функционал Facebook позволяет проводить опросы непосредственно на своей страничке. Социальная сеть «ВКонтакте» предоставляет возможность размещать опрос при публикации поста.
Это бесплатный инструмент для организации электронных опросов, доступных любым пользователям, переходящим по ссылке. Кроме этого, данный сервис предоставляет возможность запускать различные тесты. Все результаты автоматически записываются, и вы получаете к ним доступ. Чтобы воспользоваться механизмом, нужно просто завести аккаунт в Google (почтовый ящик в Gmail).
Для организации опросов не нужно обладать какими-то специальными знаниями. В сервисе выложены шаблоны, которые можно использовать, корректируя необходимые пункты. «Справка» в меню позволяет просмотреть ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. При публикации подготовленного опросника можно определить уровень доступа участников: будет ли он находиться в общем доступе или предоставляться индивидуально только при переходе по ссылке.
Можно считать, что анализ целевой аудитории закончен, если у вас сформировался так называемый портрет потенциального потребителя. Это собирательный образ, которому присущи черты, вкусы, взгляды, увлечения какой-либо группы населения. При этом могут иметь значение и индивидуальные характеристики конкретного человека: возраст, пол, принадлежность к сообществу по интересам, предпочтения в еде или видах спорта, профессия и так далее.
Портрет потенциального покупателя помогает определить:
• Общие социально-демографические особенности, а именно: возраст, пол, уровень дохода, карьерную позицию, наличие семьи, детей.
• Каким образом он отдыхает в свободное время? Где бывает? Посещает ли интернет-магазины, форумы, читает ли блоги, участвует ли в виртуальном общении в социальных сетях? Ездит ли он отдыхать за границу? Как часто? Интересуют ли его качественные товары и услуги и готов ли он за них платить? Или для него важно сэкономить?