Глава 1 Введение в розницу
В настоящий момент российский рынок розничной торговли переживает не самые простые времена, а ведь ещё вчера по уровню инвестиционной привлекательности рынок нашей страны входил в тройку самых развивающихся стран, прирастая в объемах продаж ежегодно на 10 %.
Отечественные компании удерживали лидирующие позиции на российском рынке, однако это было не просто, ведь интерес иностранных компаний к нашему рынку был крайне высок и год от года только рос. К нам пришли такие крупные сети, как Auchan, Metro, Media Markt и др. Широкомасштабная экспансия крупных московских, питерских и международных ритейлеров уверенно продвигалась на Восток. Магазины росли, как грибы, отличаясь друг от друга не только ассортиментом, но и дизайном, торговым оборудованием, форматом обслуживания, ценовой политикой, условиями труда и т. д.
HR-ру для успешной работы в рознице, вне зависимости от того, каков рынок – кризисный или растущий – важно иметь четкое представление о бизнес процессах современного ритейла, понимать, как строятся продажи, из чего складывается успех.
Итак, я предлагаю Вам совершить интереснейший экскурс в мир ритейла.
Розничная торговля (ритейл) – это продажа товаров или услуг конечному потребителю.
Метод продажи значения не имеет. Это могут быть личные продажи, продажи по интернету, почте или телефону.
Место продажи так же может быть разным, начиная от продаж на улице, в магазине, в торговом автомате и заканчивая продажей на дому. Главное, то, что товар, купленный в розницу, предназначен для непосредственного пользования и не рассчитан на дальнейшую перепродажу.
Субъекты розничной торговли
Продавец (физическое или юридическое лицо, продающее товар или услугу) и
Покупатель (физическое (человек) или юридическое лицо (организация)), производящее оплату деньгами за товар или услугу и являющееся приобретателем товара или услуги.
У любой розничной компании, будь то огромная сеть, или небольшой магазин есть свой ограниченный во времени жизненный цикл, который состоит из стадий развития, аналогичных жизни живых существ.
Стадии жизненного цикла компании
1. Зарождение и становление (Включает в себя юридическое оформление, набор персонала, формирование продукта, определение целей, постановка плановых показателей).
2. Рост (Название стадии говорит само за себя: это период быстрого экономического роста, определения и формирования стратегии развития, активного освоения новых сегментов рынка, реализация новых проектов, увеличения численности персонала, привлечения профессионалов-менеджеров, разделения труда, внедрения систем мотивации, бюджетирования и стандартизации бизнес-процессов).
3. Зрелость (Это устойчивое положение на рынке, формализация всех бизнес-процессов. Смещение акцентов сделано в сторону эффективности. Внедрение грейдирования. Наличие истории успеха.
4. Упадок (спад), смерть (Характеризуется снижением прибыли, потерей доли рынка, утратой клиентов, поиском новых возможностей и путей удержания компании на плаву. Свойственна высокая текучесть персонала. Как итог, компания либо ликвидируется, либо поглощается более крупной, либо разбивается на мелкие, которые в зависимости от ситуации могут оказаться на стадии роста или зрелости).
Товар
Товар – это неограниченная в обороте вещь, которая свободно отчуждается и переходит от одного субъекта к другому, посредством договора купли-продажи.
Признаки товара
• Полезность
• Стоимость (это эквивалент необходимых трудозатрат на его производство)
• Цена (это денежное выражение стоимости, которое по общему правилу, превышает производственные затраты)
• Ограниченность предложения
Каждый товар имеет свой жизненный цикл, т. е. период времени существования на рынке, начиная от замысла товара и выхода его на рынок, и заканчивая прекращением его производства и уходом с рынка.
Жизненные циклы товара
1. Введение товара на рынок (Первое появление на рынке, характеризуемое небольшим ростом объемов продаж)
2. Рост (Постоянное увеличение объема продаж, благодаря признанию товара покупателями и увеличению спроса на него)
3. Зрелость (Объемы продаж стабильны и все еще значительны, но их дальнейший рост уже отсутствует, товар переходит в разряд традиционного)
4. Спад (Падение объемов продаж, как правило, связано с устареванием товара, введением на рынок нового товара и т. д.).
Стратегия розницы
Миссия компании – это то, ради чего создана компания, смысл ее существования. Формируется на этапе становления и является основой для выработки стратегии, целей, бизнес-процессов и т. д.
Стратегия – это долгосрочный план действий, разработанный специально для достижения определенных результатов.
Говоря о стратегии, нельзя не затронуть определение стратегического (SWOT) анализа. Данный анализ позволяет выявить и структурировать возможности, потенциальные угрозы, сильные и слабые стороны.
На основании анализа данных, приведенных в таблице, составляется план возможных действий для устранения угроз и смягчения слабых сторон компании, а также разрабатывается комплекс мер, позволяющих использовать все имеющиеся возможности и сильные стороны.
Три составляющих стратегии любой розничной компании
• Целевой рынок
• Формы торговли
• Конкурентные преимущества
Целевой рынок – это сегмент или несколько сегментов рынка, на котором компания сосредотачивает свои ресурсы и свою деятельность с целью реализации поставленных задач и извлечения наибольших возможностей.
Формы торговли – это совокупность множества элементов, включающих в себя номенклатуру товаров, политику ценообразования, способ продвижения продукции, дизайн торговой точки, месторасположение, вид оплаты и т. д.
В зависимости от вида оплаты товара выделяют пять основных форм торговли:
– продажа за наличные денежные средства;
– продажа по безналичному расчету;
– бартерная продажа (безденежный обмен одного товара на другой);
– продажа в кредит;
– продажа наложенным платежом.
В зависимости от объема продаж выделяют две формы торговли:
– розничная торговля (покупка преимущественно в небольших количествах);
– оптовая торговля (покупки осуществляются крупными партиями).
В зависимости от способов связи между участниками выделяют две формы торговли:
– продажа производителем осуществляется непосредственно покупателю;
– производитель сбывает собственную продукцию через посредника (или посредников), а те в свою очередь либо напрямую покупателю, либо посредникам уровнем ниже.
Конкурентные преимущества – это те характеристики и ресурсы, которые дают компании преимущества над конкурентами в течение достаточно длительного промежутка времени. (К преимуществам могут относиться: дешевая логистика, высокое качество товара и широкий ассортимент, место расположения магазина, высококвалифицированный персонал, взаимоотношения с поставщиками, покупательская лояльность, низкие издержки, передовые информационные технологии, качество обслуживания и т. д.)
Элементы конкурентного преимущества
• Покупательская лояльность – это высокая степень приверженности покупателей (потребителей) продукту, магазину либо торговой марке (бренду), которая складывается из качественного удовлетворения желаний и потребностей. Проще говоря, это означает, что данный магазин покупателям нравится больше, чем соседний.
• Покупательский спрос – это сложное явление, состоящее из потребности в товаре, а также желания и возможности данный товар приобрести. Иными словами, это желание потребителя, обеспеченное денежными средствами.
• Место расположения магазина – это один из самых критичных факторов выбора покупателей, который так же дает компании определенные преимущества над существующими конкурентами.
• Взаимоотношения с поставщиками – данный вид отношений, как и отношения с покупателями выстраивается в течение продолжительного промежутка времени. Удачно выстроенные взаимоотношения дают массу преимуществ: возможность приобретать товар со скидкой или по специальным ценам, возможность ускоренной доставки и т. д.
• Качество обслуживания и высококвалифицированный персонал – как правило, два этих элемента тесно связаны друг с другом. Залогом успеха является не только осознание персоналом важности высокого уровня сервиса, который они предлагают, но и периодическое обучение (повышение уровня квалификации).
• Высокое качество товара и широкий ассортимент – пожалуй это один из самых сложных элементов конкурентного преимущества, в силу того, что аналогичным товаром сплошь и рядом могут торговать конкуренты. Однако есть компании, которые вполне успешно справляются и с этой задачей, как правило, при помощи создания собственных брендов.
Для построения наиболее эффективного бизнеса компании используют целый ряд конкурентных преимуществ, не останавливаясь на чем-то на одном. Такой подход обеспечивает устойчивое положение на рынке и максимально высокий уровень защиты от всевозможных потрясений.
Формат магазина
Формат магазина – понятие комплексное, и представляет собой набор характеристик, присущих определенному магазину.
К таким характеристикам относится:
– форма организации торговли;
– местоположение магазина;
– площадь торгового зала (полезная площадь магазина);
– социальная миссия;
– ценовая политика;
– количество товарных позиций;
– модель взаимоотношений с поставщиками;
– технология размещения товаров;
– широта ассортимента;
– способ продвижения товара (рекламные, маркетинговые ходы);
– уровень обслуживания покупателей;
– пост продажное обслуживание и др.
Выбирая формат магазина, обычно руководствуются определенной маркетинговой стратегией. Из-за большой конкуренции ритейлеры стремятся охватить максимально возможную аудиторию потенциальных покупателей, увеличить интенсивность и объемы продаж. Это приводит к появлению новых возможностей организации торговли, в том числе и внемагазинной.
В зависимости от формы управления форматы магазинов бывают трех основных видов:
– Сетевые магазины (Магазины с единым центром управления, единым собственником (собственниками), экономически не самостоятельные, хотя зачастую самостоятельные в правовом отношении);
– Сетевые магазины на условиях франчайзинга (Франчайзинг – это модель организации бизнеса, при которой одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за денежную плату право на определенный бизнес (часть бизнеса), используя при этом разработанную и успешно действующую бизнес-модель ведения. Компания франчайзер, иными словами, продает элементы собственного тиражируемого бизнеса. Предприниматели, приобретшие бизнес на условиях франчайзинга, вместе с методами ведения бизнеса, так же приобретают право на пользование товарным знаком. Разделяют следующие виды франчайзинга: на формат бизнеса и на торговую марку).
– Отдельные магазины
Расположение магазина имеет порой решающую роль для выбора его формата. Торговые центры и бутики обычно располагаются в центральных районах города, а вот магазины формата мини-маркет и дискаунтер чаще всего находятся в спальных районах.
В настоящее время самым выгодным форматом магазина принято считать гипермаркеты и дискаунтеры – магазины с самообслуживанием, с низкими ценами и безошибочно подобранным ассортиментом, который ориентирован на целевую аудиторию того района, где он находится.
Традиционные форматы магазинов
По формату обслуживания магазины бывают:
– Гипермаркет. (Это магазин площадью от 5000 м2, реализующий продовольственные и непродовольственные товары. Ассортиментная матрица содержит порядка 100 000 и более наименований. Как правило, это магазин самообслуживания. Товар продается путем привлекательной выкладки, четкого разделения ассортимента и правильно оформленных акций. Консультационные услуги оказываются только в отделах, где продается сложный с технической точки зрения товар. Ценовой уровень ниже того, что предлагается у конкурентов на 10–15 %. В понятие «сервис гипермаркета» может ходить: бесплатная парковка большой площади, бесплатная доставка товара, бонусные (накопительные) карты и т. д. К минусам можно отнести удаленность от мест проживания населения, как правило, подобного рода магазины находится либо за городом, либо на выезде из него. Отличительная особенность любого гипера заключается в максимальной механизации и автоматизации всех процессов, связанных с продвижением товара к покупателю. Из-за больших запасов товара, находящихся в гипере, эти магазины еще называют магазином-складом или магазином выходного дня.
– Супермаркет. (Магазин площадью от 1500 м2 до 5000 м2, в котором в широком ассортименте представлены: продукты питания, корма для животных, хозяйственно-бытовые предметы, предметы гигиены, книги, комнатные цветы, игрушки, посуда и т. п. Зачастую в супермаркете есть свои хлебопекарни, цеха по производству пищи. Магазин имеет удобное территориальное расположение, наличие подъездных путей. Ассортимент товара колеблется в пределах 5000-25000 тысяч наименований, порядка 10–20 % из которых это непродовольственные товары. Акцент сделан на еженедельную потребительскую корзину.
– Минимаркет. (Или магазин у дома (CONVENIENT STORE). Это разновидность магазина самообслуживания, аналогичного супермаркету, только с меньшей площадью (от 20 до 500 м2) и с ограниченным предложением товара (до 5000–8000 наименований). Ассортимент минимаркета максимально сбалансирован и состоит из товаров повседневного спроса, которые покупаются ежедневно. Продажи могут осуществляться с индивидуальным обслуживанием через прилавок, зачастую круглосуточно.
– Бутик. Это небольшой магазин, площадью, как правило, до 300 м2 с ограниченным кругом клиентов, торгующий ювелирными изделиями, модной дорогой одеждой или гастрономией (изысканными деликатесами). Отличительная особенность: высокое качество обслуживания по максимальной цене.
– Cash&carry (Магазин самообслуживания, ориентированный на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчёт. Высокий товарооборот во всех категориях товаров, начиная от продуктов питания и заканчивая промышленными товарами, поддерживается за счет постоянного наличия оптовых и мелкооптовых партий, а также из-за низких цен на товар. В магазине существует несколько прайс-листов. Прайс, в конечном итоге, будет зависеть от объёма покупки. Магазины cash&carry это, по сути магазины-склады, являющиеся альтернативой оптовых рынков, которые, как правило располагаются на пересечении крупных транспортных развязок).
– Duty free (Магазин, расположенный в месте пересечения государственной границы (в аэропорту, железнодорожном вокзале, порту). Товары, представленные в данном магазине, не облагаются акцизными пошлинами, налогом на добавочную стоимость, соответственно стоят значительно ниже, чем в среднем по рынку. Ассортимент не широкий, как правило: табачные, спиртные изделия, парфюмерия и косметика).
По специализации магазины бывают:
– Универсальный магазин. (Это крупный магазин самообслуживания, торгующий широким ассортиментом продовольственных и/ или не продовольственных товаров. Продажа товаров осуществляется при помощи открытой выкладки).
– Профильный магазин. (Это магазин осуществляющий продажу, какого-либо товара, например керамической плитки, лакокрасочной продукции, кулинарной продукции и т. д.).
По ценовой категории магазины бывают:
– Дискаунтер, сток. (Магазин эконом-класса с не большим ассортиментом товаров по низким ценам, площадью от 500 м2 до 2000 м2. Отличительные характеристики такого магазина: упрощённая товарная выкладка, минимальное количество торгового персонала, приглушенный свет в торговом зале, отсутствие складского помещения. Различают «мягкий» и «жесткий» дискаунтеры. В «жестком»: дешевое оборудование (товар может быть даже выставлен в транспортной упаковке), простая презентация товара, количество наименований не более тысячи. Если это продукты, то, в основном «сухие» товары или товары глубокой заморозки (процент скоропорта крайне низок), отсутствие распродаж. В «мягком»: более широкий ассортимент (от 1000 наименований), чуть сложнее выкладка. Цены в дискаунтере ориентировочно на 10–50 % ниже, чем в целом по рынку на аналогичные позиции, в основном за счет преднамеренного сужения ассортимента или в связи с избавлением от старых коллекций (если речь идет об одежде, обуви)).
– Масс-маркет. (Магазин, продукция которых, рассчитана на средний класс, на так называемого «массового потребителя». Средний уровень качества при демократичной цене. Ассортимент максимально широкий (от 10000 до 30000), способный удовлетворить потребности покупателей со средним достатком).
– Премиум (люкс) – класс. (Магазин, продукция которого высокотехнологична, изготовлена из натуральных ингредиентов, либо существует в штучном варианте, как например вещи ручной работы Hand Made. Уровень сервиса всегда высокого качества).
Нетрадиционные каналы продаж
Мы с Вами рассмотрели классические (традиционные) способы подачи товара, когда покупатель приобретает продукцию, лично приходя в магазин. У традиционных продаж существует ряд существенных недостатков, к коим можно отнести большие временные затраты на поиск товаров, отсутствие товара в данный момент времени в магазине, высокая цена. В связи с данной проблематикой последнее время все большее распространение получают нетрадиционные формы торговли.
К ним можно отнести:
• Интернет – продажи (например, через интернет-магазины);
• Продажа товаров по почте (осуществляется при помощи каталогов, которые, как правило, бесплатно высылаются потенциальным клиентам);
• Продажи в разнос (через торговых агентов, которые носят товар с собой и предлагают его случайно встреченным людям);
• Торговые автоматы (при данном способе продажи подача товара покупателю автоматизирована).
Розничные бизнес-процессы
Бизнес-процесс – это комплекс последовательных мероприятий и (или) действий, тесно связанных между собой, цель которых заключается в достижении определенных результатов. В рамках розницы – конечным результатом будет удовлетворение потребностей клиента.
Четко выделенные и описанные бизнес-процессы позволяют регламентировать и оптимизировать деятельность розницы в целом, а также способствуют достижению положительных финансовых результатов.
К бизнес-процессам работы магазина относится следующая деятельность:
• Закупка товара (состоит из мониторинга и выбора поставщиков, заключения договорных отношений, контроля сроков и качества поставок);
• Логистика (доставка) товара;
• Хранение товара в складском помещении (включает в себя приемку и оприходование товара, обеспечение сохранности);
• Передача товара в торговый зал (состоит не только из фактического перемещения в торговый зал, но и из документального перемещения в базе, выкладки товара (мерчендайзинга), оформления акционных позиций, также сохранности товара);
• Рекламное сопровождение (это планирование и организация рекламных компаний);
• Реализация товара (это определение способов оплаты товаров, работа кассовой зоны);
• Постпродажное совпровождение (это, как правило, обмен, ремонт или возврат товара).
Кроме вышеперечисленных бизнес-процессов, не стоит забывать и об организации контроля и учета товаров и денежных средств, о маркетинге и рекламе, благодаря которым продвижение товара и происходит, а также о подборе и обучении персонала. Все это не менее важные бизнес-процессы, без которых успешная деятельность розницы невозможна.
Любой бизнес-процесс можно описать, представив его в текстовом, графическом, либо в табличном варианте.
Оформленный бизнес-процесс дает возможность увидеть саму структуру процесса:
– его вход и выход,
– ответственное лицо (лиц),
– срок выполнения,
– последовательность действий (с указанием документов, регламентирующих эту деятельность).
Порой и сами регламентирующие документы являются процессными, как например, «Регламент по подбору персонала». В нем прописывается весь бизнес-процесс, начиная от поиска сотрудника и заканчивая его трудоустройством (в данном бизнес-процессе входом будет являться заявка на подбор, а выходом прием сотрудника на работу). Его мы рассмотрим позже.
Закупки
Закупки – это приобретение товаров в большом количестве, как на внутреннем, так и на внешнем рынке для дальнейшей реализации (продажи, перепродажи). Суть любой закупки в рознице сводится к тому, чтобы закупленный товар (на собственные или заемные средства) превратить в деньги, получив от процесса реализации оптимальную прибыль.
Если процесс закупки товаров организован правильно, это помогает избежать многих рисков, таких, как например низкий потребительский спрос. Однако удовлетворение потребительского спроса – не панацея, не менее важно закупаемый товар приобрести на выгодных условиях.
Процесс закупки можно разделить на несколько последовательных действий:
– изучение и прогноз покупательского спроса;
– определение потребности (количества единиц товара, которого необходимо приобрести);
– мониторинг рынка производителей (поставщиков);
– документальное оформление отношений с финалистом (заключение договора, составление заявки и т. д.);
– приобретение товара;
– доставка, приемка и оплата товара (либо сначала оплата, затем поставка);
– передача информации о товаре (и самих товаров) на склад, бухгалтерии, отделу ценообразования и т. д.
В процессе осуществления закупок, специалисты действуют, исходя из принципов:
– свободы выбора поставщика;
– свободы ценообразования;
– жесткой рыночной конкуренции;
– обеспечения прибыли за счет разницы между закупочной ценой и ценой реализации.
Кроме соблюдения принципов, в процессе закупки, важно ответить на вопросы:
– Что закупить?
– Когда закупить?
– Сколько закупить?
– У кого закупить?
– На каких условиях закупить?
Если розничная компания представлена не одним магазином, а большой сетью, во внимание также принимаются регионы сбыта, т. е. закупка и реализация товара осуществляется с оглядкой на емкость рынка в местах присутствия магазинов. Например, если в городе присутствия магазина, который торгует спортивными товарами, нет ни одного водного ресурса (моря, реки, озера) и ни одного бассейна или аквапарка, то нет смысла поставлять в данный магазин в большом количестве шапочки для плавания или ласты.
Управление товарным ассортиментом
Ассортимент товара – это группа товаров, связанная между собой либо ценовой категорией, либо сферой применения, предназначенная для наиболее полного удовлетворения спроса. Ассортимент товара понятие структурное, т. е. может характеризоваться процентным соотношением определенных совокупностей товаров к их общему количеству.
Характеристики ассортимента
• Широта (количество ассортиментных групп в общей совокупности товарной продукции);
• Глубина (количество изделий в одной товарной группе);
• Полнота (фактическое наличие товаров разработанному ассортиментному перечню);
• Устойчивость (постоянное наличие в продаже товара определенной группы);
• Гармоничность (степень близости товара разных ассортиментных групп, относительно их конечного использования);
• Новизна (способность ассортимента быстро удовлетворять новые потребности за счет товаров);
• Рациональность (способность товара удовлетворять потребностям покупателей).
Управление ассортиментом – это деятельность по определению требований к рациональности ассортимента, формированию ассортимента и определению ассортиментной политики компании. Формирование ассортимента не производится хаотично, случайным образом, всегда ведется поиск оптимальных товаров, продажа которых будет выгодна компании, и наиболее востребована покупателями.
Для достижения наиболее четкой и полной картины в процессе формирования ассортиментной политики пользуются рядом инструментов, в частности это:
– тщательное изучение спроса;
– анализ конкурентной среды;
– проведение фокус-групп;
– наблюдение за покупателями в торговом зале и т. д.
Ассортиментная матрица – это документ, содержащий перечень всех товарных позиций, утвержденных к продаже в магазине, исходя из требований ассортиментной политики, особенностей формата магазина, а также его местоположения.
Для проведения полноценного анализа ассортиментной матрицы (полного перечня всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине) чаще всего используют следующие методики:
– ABC – анализ (Построен на основании принципа 20/80 или принципа Парето. Суть данного принципа заключается в том, что 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % производимых усилий дают 20 % результатов. Таким образом, исходя из данного принципа, есть 20 % товаров, относящихся к группе А, которые дают 80 % выручки. Это самые важные товары в ассортименте. Группа В – это средние по важности товары. Группа С включается в себя проблемные товары);
– XYZ – анализ (При помощи данной методики можно провести классификацию ассортиментной матрицы, исходя из характера из стабильности продаж. Товары X стабильно потребляются, их количество при закупке можно точно спрогнозировать. Товары Y имеют сезонные колебания и средний уровень прогноза. Товары Z потребляются не регулярно, точность прогнозов низкая).
Ассортиментная политика – это основная идея, направление, сформулированное руководством компании в области ассортимента. Важно, чтобы выбранная ассортиментная политика максимально удовлетворяла потребностям покупателей и при этом способствовала получению запланированной прибыли.
Формирование ассортимента – это составление набора товаров, которые впоследствии будут реализовываться компанией.
Формирование производится в основном за счет:
– расширения (осуществляется за счет увеличения широты, глубины, полноты);
– сокращения (осуществляется при помощи уменьшения глубины и полноты);
– обновления (осуществляется благодаря введению новых торговых марок или модификации старых);
– стабилизации (осуществляется посредством набора товаров, для которых характерна малая степень обновления и высокая степень устойчивости) и т. д.
Группы товаров, которые в процессе удовлетворения потребительского спроса воспринимаются покупателями, как сходные, называются товарными категориями (группами).
Ассортиментная карта – это список общеобязательных товарных позиций (либо их заменителей), с указанием необходимого количества, для осуществления бесперебойной работы магазина. На основании данных, содержащихся в ассортиментной карте, рассчитываются товарные остатки, и принимается решение о закупке товаров.
Характеристики ассортимента
Для эффективного управления ассортиментом необходимо не только постоянно изучать потребительский спрос, но и производить сегментирование рынка, т. е. структурировать рынок, исходя из потребностей покупателей и их покупательского поведения.
Покупатели отличаются друг от друга привычками и предпочтениями, потребностями и возможностями.
Сегмент рынка – это группа потребителей склонных, как ожидается, одинаково реагировать на предложения рынка.
Целевой сегмент – это группа покупателей, приносящих магазину наибольшую прибыль, вследствие частых покупок, осуществляемых именно в этом магазине.
На сегодняшний день для определения целевой аудитории чаще всего используют методику 5W Марка Шеррингтона.
Суть которой сведена к тому, что в процессе работы нужно ответить на пять вопросов, помогающих определить сегмент рынка и выделить целевую аудиторию конкретного продукта:
– Кто? (Устанавливает тип потребителя, исходя из конкретно заявленных характеристик (пол, возраст, доход, социальный статус);
– Что? (Устанавливает тип товара, исходя из конкретных свойств);
– Когда? (Устанавливает время совершения покупки);
– Почему? (Устанавливает причину, по которой приобретается тот или иной товар);
– Где? (Устанавливает место реализации продукта).
В результате обобщения полученных данных определяется портрет целевой аудитории.
Потребительский рынок
Покупателю в рознице отводится самое важное место, ведь он главная фигура, без которой продажи не возможны. И если компания знает покупателя «в лицо», то успех ей гарантирован. Портрет покупателя положен в основу маркетинговой политики, которую компания применяет.
Потребительский рынок – это домохозяйства (домашняя группа, крестьянский двор и т. д.) и отдельные лица, приобретающие товары для личного пользования.
Покупательское поведение – это поведение потребителя при покупке товаров для личного потребления.
Типы покупательского поведения
• Долгое и серьезное обдумывание (Прежде чем приобрести, обдумывается и собирается информация о товаре, его цене, характеристиках, производителе и пр. Данные товары покупаются не часто и стоят дорого, например машина);
• Ограниченное обдумывание (Поиск и выбор определенного товара требует какого-то времени. Покупки совершаются периодически, их стоимость не столь высока, например, одежда);
• Рутинная покупка (Очень частая покупка, выбор много времени не требует).
На совершаемые покупки огромное влияние оказывает ряд факторов:
– СОЦИАЛЬНЫЙ ФАКТОР (На выбор покупателей влияет: социальный статус, семья, принадлежность к какой-то партии, коллективу, религиозной группе и т. д.);
– КУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР (На выбор покупателей влияет: уровень развития культуры, национальные особенности, менталитет, географическое местоположение и т. д.);
– ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР (На выбор покупателей влияет: мотивация, убеждения, уровень восприятия и т. д.);
– ЛИЧНОСТНЫЙ ФАКТОР (На выбор покупателей влияет: образ жизни, тип личности, образование, профессия, возраст, уровень доходов и т. д.).
Основные категории потребителей
• Потенциальные покупатели (это граждане, наверняка заинтересованные в покупке какого-либо продукта, но еще не приобретшие его);
• Посетители (это потенциальные покупатели, посетившие хотя бы раз магазин, и не совершившие покупки);
• Покупатели (это лица, сделавшие хотя бы одну покупку в магазине);
• Клиенты (это лица, совершающие периодические покупки);
• Постоянные клиенты (это лица, не только постоянно совершающие покупки, но и рекомендующие делать покупки в определенном магазине).
Категорийный менеджмент
Категорийный менеджмент – это процесс управления товарным ассортиментом (товарными группами и подгруппами), состоящий из:
– определения товарной категории и ее роли в магазине;
– оценки категории;
– определение целевых потребителей и стратегии внедрения;
– реализация товарной категории;
– оценка наступивших результатов.
Товарная категория – это товары, объединённые совместным использованием, либо товары, воспринимаемые потребителем, как входные между собой.
Категорийный менеджер – это три в одном: и закупщик, и логист, и продавец. В его задачи входит эффективное управление не только ассортиментом вверенной категории, но и покупка товара на выгодных условиях, а также его доставка.
Логистика товара
Понятие логистики многогранно, но прежде всего, это планирование, организация и контроль процесса продвижения товара от поставщиков к потребителям, с целью дальнейшего сбыта.
Было бы ошибочно понимать, что розничная логистика, это только процесс доставки, как таковой. В процессе участвуют не только люди, технические средства (транспорт) и информационные технологии, но еще и финансы.
Основная цель логистики заключается в создании такого механизма, который позволит с помощью оптимальных издержек, решить вопрос доставки, сохранности, сбыта и хранения продукции.
Виды логистики
• Закупочная логистика (Направлена на обеспечение розницы необходимыми товарами, в нужном количестве, в кратчайшие сроки с максимальной экономической эффективностью;
• Распределительная логистика (Направлена на урегулирование и оптимизацию движения потоков между множеством торговых точек (магазинов));
• Транспортная логистика (Направлена на организацию доставки товара из одной точки, в другую);
• Складская логистика (Направлена на оптимизацию процессов приемки, хранения и отгрузки товаров на складах);
• Международная логистика (Направлена на реализацию процесса доставки товара из разных государств. Доставка осуществляется через государственную границу и таможню);
• Логистика запасов (Направлена на реализацию процессов, связанных с размещением запасов в распределительных центрах и на складах);
• Информационная логистика (Направлена на эффективное и точное распределение информационных потоков, содержащихся как на традиционных носителях, так и в цифровом виде).
Таким образом, логистика решает довольно широкий круг задач связанных не только с выбором маршрута и транспортного средства, при помощи которого осуществляется доставка, но и с вопросами упаковки, маркировки, хранения товаров и т. д.
Мерчандайзинг
Мерчандайзинг – это одна из составляющих маркетинга, определяющих успешность продаж в магазине. При помощи мерчендайзинга повышается спрос на товары, расставляются требуемые акценты, и как следствие, осуществляется продвижение товара в сети.
Кросс мерчандайзинг – это один из инструментов, к которому прибегает мерчандайзинг. Суть его сводится к тому, что рядом располагаются товары разных товарных категорий, но схожие по назначению, например, виски и пакеты со льдом, мясо и соусы и т. д.
Мерчандайзинг отвечает за:
– заказ, изготовление, сборку и размещение торгового оборудования;
– обустройство внутренней архитектуры торгового зала;
– формат представления товара (способов выкладки);
– товарный запас;
– ассортимент;
– наличие и правильное оформление ценников;
– снабжение рекламно-информационными материалами;
– оформление витринных пространств и навигации магазина;
– световое и цветомузыкальное решение;
– запах и температурный режим;
– упаковку.
Мерчандайзинг предлагает конкретное решение для создания благоприятных условий для успешных продаж, а конечная цель мерчендайзинга сводится не только к повышению объемов продаж, но и созданию максимально комфортных условий для потребителей.
Функции мерчандайзинга
• Привлечение внимания посетителей к товару (путем выгодной визуальной презентации товара, путем выделения его среди аналогичных групп товаров-конкурентов, путем выделении акционных товаров).
• Планирование и эффективное использование площадей (торговый зал, полочное пространство);
Мерчандайзинг регламентирует требования, которые предъявляются к презентации товаров в магазине, например:
– товар должен быть представлен лицевой стороной к покупателям;
– ценники должны быть эстетично оформлены и соответствовать прайсам;
– должен соблюдаться принцип товарного соседства (продукты с резким запахом не должны находиться рядом с продуктами, которые запахи легко впитывают (например, рыба и масло);
– используется принцип «золотых» полок (это полки в магазине, которые считаются самыми эффективными для выкладки товара, в силу того, что расположены на уровне глаз, с них легко достать товар);
– доступ к товару должен быть свободным;
– товар со сроком реализации подходящим к концу, должен располагаться на первой линии (должен быть реализован быстрее) и т. д.
Торговый зал – это оборудованная специальным образом, часть магазина, где происходит главное действо, именуемое продажами.
От того, насколько гармонично будет организован торговый зал, расставлено оборудование, и представлен товар будет зависеть конечный результат.
Планограмма – это действующее схематичное изображение размещения товара на конкретном торговом оборудовании, расположенном в торговом зале.
Зонирование – это действия направленные на выделение зон продаж и на расстановку торгового оборудования таким образом, чтобы товар был представлен наиболее выгодно для покупателей и способствовал их быстрой ориентации в пространстве магазина.
Различают следующие виды зон:
– входную зону (зону выхода);
– кассовую зону;
– примерочную зону;
– зону выдачи товара в торговый зал;
– зону основного потока покупателей и пр.
Исходя из предпочтений покупателей, для эффективного зонирования торгового зала, все товары делятся на:
– Товары повседневного спроса (востребованы каждый день, наибольшим числом покупателей);
– Товары периодического (целевого) спроса (это товары, за которыми покупатель приходит специально, заранее запланировав покупку);
– Товары импульсного спроса (это товары, покупка которых не планировалась заранее).
Кроме организации презентации товара, как таковой, перед мерчандайзингом стоит еще одна, не менее важная задача, заключающаяся в том, чтобы повлиять на решение покупателя совершить импульсивную покупку, т. е. покупку, которая была изначально не запланирована и произошла благодаря импульсу.
Торговое оборудование – это оборудование, используемое для выкладки, хранения и продажи торговыми предприятиями.
Различают:
– Выставочное оборудование (Специальная мебель, входящая в понятие торгового оборудования, например, прилавки, стеллажи, витрины, щиты островное оборудование, гондолы и пр.);
– Оборудование для автоматизации процесса торговли (Это весовое оборудование, кассовые аппараты, антикражевые системы и пр.).
Грамотная расстановка торгового оборудования дает следующие преимущества:
– увеличивает количество «горячих зон»;
– сводит к минимуму количество «мертвых зон»;
– помогает управлять потоком покупателей, оказавшихся в магазине;
– увеличивает отдачу с каждого квадратного метра.
Рекламная поддержка
Мощным инструментом, позволяющим стимулировать продажи, являются POS-материалы (рекламная поддержка в местах продаж, размещенная на различных носителях).
К ним относятся:
– промостойки;
– вобблеры (напечатанный на бумаге рекламный элемент, прикрепленный к пластиковой ножке);
– пластиковые подставки;
– банкареллы (напольные корзины);
– шелфтокеры (панели (могу быть выполнены из картона, металла или пластика) прикрепляемые к прилавкам);
– флажки;
– наклейки, плакаты, постеры, флаеры;
– всевозможные сувенирные изделия, распространяемые в месте продажи;
– муляжи (имитация продукта в увеличенном масштабе);
– дисплеи, мониторы, выставочные стойки, дегустации и т. д.
Рекламная поддержка, осуществляемая при помощи POS-материалов, отличается тем, что она действует на покупателя здесь и сейчас, стимулируя покупателя к сиюминутной покупке.
Ценник, этикетка, ярлык
Самым главным информационным носителем для покупателей является ценник. Важно понимать различия ценника, этикетки и ярлыка.
Этикетка – это текстовая или графическая информация, нанесенная в виде наклейки на товар (т. е. она непосредственно соединена с товаром), содержащая в себе информацию о названии товара, даты его производства, срока годности, состава, условий хранения и названия торговой марки производителя, с указанием его адреса.
Ярлык – это прикрепленная к товару дополнительным соединением (шнуром, лентой, клипсой) пластина, листок, с указанием названия товара, места его изготовления, номера партии и других сведений.
Ценник – это не только отражение цен розничной торговой компании, но и так называемый элемент POS-материалов. В отличии от этикетки, ценник не наклеивается непосредственно на товар, а располагается рядом с ним, прикрепляясь лентой, клипсой и т. д. Ценники должны быть оформлены единообразно (цветовая гамма, размер шрифта). Перечеркивание старой цены и исправление ее на новую, с указанием скидки, с точки зрения Роспотребнадзора, является противозаконным.
Обязательными реквизитами ценника являются:
– Наличие достоверной цены, указанной четко и разборчиво;
– Наименование товара;
– Страна происхождения;
– Цена за единицу;
– Номер и дата накладной на товар (как правило, указываются на обратной стороне ценника);
– Срок годности товара;
– Дата оформления ценника;
– Подпись материально-ответственного лица;
– Печать организации;
– Информация о сертификации.
Ключевые показатели эффективности (KPI)
На мой взгляд, понимание ключевых показателей эффективности – это основа, без понимания которой HR, работающий в рознице, не сможет быть эффективным, ибо не сможет, проводя интервью с соискателями на ключевые позиции (директор магазина, директор по продажам), оценить степень их знаний в вопросах экономики.
Ключевые показатели эффективности – KPI (Key Perfomange Indicators) – это система оценки, позволяющая определить насколько компания (магазин) успешна.
Чаще всего, для оценки результатов работы розничного магазина используются следующие показатели:
• Процент выполнения плана (это соотношение запланированных плановых показателей и фактического выполнения плана)
• Товарооборот (это объем купленных и проданных товаров, выраженный в денежном эквиваленте, за определенный промежуток времени. Может рассматриваться, как в целом, так и по отдельным товарным категориям)
• Прирост товарооборота (сравнивается с аналогичным периодом прошлого года)
• Товарооборот или отдача с 1 м2 (это соотношение товарооборота к общей площади магазина)
• Товарооборот на одного сотрудника или отдача с одного сотрудника (это соотношение товарооборота к общему количеству персонала магазина)
• Маржа (или чистая прибыль, то есть прибыль от продажи товаров, за минусом накладных расходов и себестоимости товара. Может рассматриваться, как в целом, так и по отдельным товарным категориям)
• Прирост маржинального дохода (сравнивается с аналогичным периодом прошлого года)
• Конверсия или процент обслуживания клиентов (это соотношение количества совершивших покупку, к общему количеству зашедших в магазин)
• Средний чек (соотношение суммы выручки к количеству совершенных покупок)
• Upt (units per transaction) (это среднее количество единиц товара в одном чеке. Рассчитывается, как соотношение общего количества приобретенных единиц товара, к количеству пробитых чеков)
• Возвраты (это отношение суммы возвращенного товара к товарообороту, анализируется вместе с причинами)
• Товары без движения
• Зарплатоемкость (это соотношение суммы фонда оплаты труда к сумме выручки за отчетный период времени. Данный показатель является очень важным. Так, в рознице, предельно допустимая зарплатоемкость не должна превышать 10 %. В иностранных компаниях данный показатель колеблется в рамках 3–7 %)
При разработке KPI обязательно учитывается профиль деятельности компании. Возможна оценка не только бизнеса в целом, но и отдельных его элементов. Анализ KPI позволяет сравнивать показатели по ряду подразделений за единицу времени, например, работу всех магазинов за неделю, месяц или год.
HR-ру не менее важно понимать, как соотносятся все вышеприведенные показатели между собой. Так, например, увеличение показателя UPT, всегда ведет к увеличению среднего чека, но никак не соотносится с процентом обслуживания.
Инвентаризация
Инвентаризация – это еще один из важнейших бизнес-процессов розничного магазина. Инвентаризация проводится в целях проверки наличия товарно-материальных ценностей, имущества и финансов на определенную дату, путем сравнения фактических показателей с данными бухгалтерского учета. Инвентаризация является отличным инструментом контроля, за сохранностью имущества, финансовых средств и товарно-материальных средств компании.
Любая инвентаризация проходит в три этапа:
– подготовка к инвентаризации
– проведение инвентаризации (результатом является информация о фактическом наличии товарно-материальных ценностей, имущества, финансовых средств, оформленная документально)
– подведение итогов инвентаризации (сличение факта с результатами бухгалтерских данных и принятие хозяйственного решения, основанного на полученном результате).
Инвентаризация может быть:
по составу:
• Внешней (проводится с участием и по инициативе управляющей компании)
• Внутренней (проводится силами сотрудников магазина)
по методу проведения:
• Выборочной (например, проверка приемки и оприходования определенных товарных категорий)
• Сплошной (проводится во всех без исключения подразделениях магазина: склад, касса, торговый зал)
по объему:
• Полной (охватывает все товарно-материальные ценности, финансы и имущество)
• Частичной (охватывает только часть средств магазина, например, инвентаризация денежных средств)
по назначению:
• Плановой (т. е. утвержденной заранее, согласно графика, составленного управляющей компанией)
• Внезапной (осуществляется при необходимости, например, при смене материально ответственного лица)
• Повторной (осуществляется при выявлении недостоверности тех или иных данных)
Результатом инвентаризации может стать выявление излишков (пересортицы) либо недостачи.
Пересортица – это одновременная недостача и излишек одного наименования, но разного сорта.
Недостача – это фактическая нехватка товарно-материальных ценностей, денежных средств или имущества, зафиксированная в результате инвентаризации, либо вскрывшаяся при приемке или передаче вышеназванных ценностей.
Говоря о проведении инвентаризации, невозможно не сказать о юридической ответственности, коей является материальной ответственности – обязанности должностного лица, возместить ущерб, причиненный компании (или другому лицу).
Материальная ответственность бывает:
по степени возмещения:
• Полной (возмещение вреда, причиненного работодателю производится в полном объеме)
• Ограниченной (ответственность ограничена среднемесячным заработком и не может его превышать)
по кругу участников:
• Индивидуальной
• Коллективной
Потери Контроль сохранности товаров Предотвращение потерь
Ни для кого не секрет, что любой розничный магазин – это зона повышенного риска, в части сохранности товарно-материальных ценностей и финансовых средств.
Проблема воровства, на сегодняшний день, это проблема № 1 в России, для любого ритейлера. Решить данную проблему призвала служба контроля. Она может быть, как собственной, так и привлеченной со стороны (аутсорсинг).
Потери – это утраченные товарно-материальные ценности и денежные средства, ранее введенные в оборот, путем:
– краж, совершаемых покупателями,
– естественной убыли (например, бой, усушка),
– образования брака,
– мошенничества,
– воровства персонала магазина,
– не корректного документооборота (ошибок учета),
– растраты или присвоения.
Следует различать понятие потерь и убытков, складывающихся из материальных и моральных потерь, расходов на ликвидацию последствий и восстановление свойств активов до первоначального состояния.
Как правило, в каждом магазине существует разработанный алгоритм действий, который применяется при задержании лиц, совершивших кражу.
Контроль сохранности товаров – это меры, направленные на выявление и устранение отклонений, связанных с неправомерной деятельностью, направленной на утрату товарно-материальных ценностей, имущества и финансовых средств.
Предотвращение потерь – это, прежде всего комплекс мер предупредительного характера, направленный на снижение вероятности возникновения потерь, либо на сведение их к минимуму.
Эффективно организованная система предотвращения потерь позволяет сэкономить порядка 30 % прибыли.
Вообще, если обращаться к статистике потерь, то картина выглядит следующим образом:
– 30–40 % приходится на кассиров и кассовую зону
– 25–30 % на покупателей
– 15–35 % на персонал магазина (отдельно от кассиров)
– 10–15 % относится к браку и естественной убыли.
Стандарты работы магазина
Для облегчения ежедневной работы сотрудников магазина, многие бизнес-процессы стандартизуются, т. е. приводятся к единому стандарту.
Стандарт – это эталон, образец, общепринятое правило, которое регулирует деятельность компании и способствует обеспечению высокого уровня сервиса клиентов. Стандартизировать абсолютно все бизнес-процессы невозможно, но те из них, что повторяются с определенной периодичностью, безусловно, приводятся к единому стандарту. Наличие прописанных правил позволяет не только улучшить качество обслуживания, но и значительно сократить время на поиск оптимального решения.
Стандарты прописываются для конкретного магазина (сети магазинов) и конкретной области работы магазина или должности (например, работа зоны кассы, стандарты работы продавца); они должны единообразно трактоваться, содержать не только алгоритм действий, функциональные обязанности, но и критерии оценки. В каждом магазине (торговой сети) будут свои собственные стандарты работы, которые могут значительно разниться со стандартами конкурентов. Свод прописанных правил общеобязателен для всех сотрудников. Стандарты работы магазина в обязательном порядке доводятся до каждого сотрудника, а впоследствии осуществляется контроль их исполнения.