Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами: целями, средствами, местом, составом участников экономических отношений субъектов рынка. Она носит многоцелевой, дифференцированный и многофункциональный характер.
Обращение заинтересованного субъекта к потенциальному потребителю товара и (или) услуги представляет собой рекламное обращение. Рекламное обращение – это фрагмент рекламной деятельности, направленный на рекламополучателя с целью оказания на него информационного воздействия.
Рекламная деятельность включает различные виды процедур, выполнение которых в конечном счете дает результат в виде полученного реципиентами рекламного сообщения, на которое они среагировали тем или иным способом. Рекламная деятельность осуществляется на нескольких уровнях. Например, стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка; разработка бюджета и планов использования средств рекламы, принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы; проведение маркетинговых исследований (в частности, исследования пунктов продаж); разработка графиков публикаций и трансляций объявлений, подготовка и проведение рекламных кампаний; оказание услуг, нацеленных на привлечение и удержание клиентов; промоакции продукции; исследование эффективности рекламы.
К рекламной деятельности относится также предоставление всех видов услуг в области рекламы (в том числе через заключение субподрядного договора), включая консультирование по вопросам разработки и технологии производства рекламного продукта; творческое обслуживание и изготовление самих рекламных материалов. К рекламной деятельности относят и виды работ по доставке и размещению рекламных материалов, включающих:
• подготовку рекламного продукта (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, билбордов и т. д.);
• размещение рекламных материалов в газетах, периодических изданиях, на радио, телевидении, в информационно-коммуникационной сети Интернет и прочих средствах массовой информации;
• подготовку и размещение рекламы на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах;
• размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т. п., воздушную рекламу, и на других видах транспорта;
• распространение или доставку рекламных материалов или пробных образцов и другие виды работ.
Рекламная деятельность, кроме непосредственной рекламы в СМИ и т. п., включает распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, поднимающие престиж производителя либо товара.
Во многих случаях саму рекламную деятельность предваряют различные виды работ, которые непосредственно не относят к рекламной деятельности:
– графическое исполнение рекламных материалов; фотосъемка, материалы которой используются для последующего изготовления рекламного продукта;
– подготовка рекламных сообщений для радио, телевидения и кино;
– деятельность по организации связей с целевой аудиторией и др. Рекламополучатель видит только конечный продукт рекламной деятельности.
Рекламодатель же в определенной степени вовлекается в процесс рекламной деятельности: оплата заказа, предоставление необходимой для осуществления рекламной деятельности информации, осуществление контроля и т. д. Основные работы по разработке рекламного продукта и его продвижению требуют специальных знаний, навыков, умений, креативного подхода. Поэтому в эту часть деятельности вовлекаются опытные специалисты.
В процессе рекламной деятельности осуществляется взаимодействие между собой юридических и физических лиц – различных участников рекламной деятельности.
Участниками рекламной деятельности являются:
рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы рекламодатели осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. Рекламодатель является исходным пунктом начала того или иного вида рекламной деятельности (нет заказчика – нет рекламы). Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки рекламного пространства в печатных издания, на радио и (или) телевидении. В процессе рекламной деятельности рекламодатель взаимодействует со многими субъектами, имеющими отношение к технологии разработки и продвижения рекламного продукта;
рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу рекламные исследования, осуществляют разработку и размещение рекламного продукта. Рекламное агентство берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя: занимается планированием, разработкой помимо самого рекламного продукта, рекламного процесса. Рекламодатель осуществляет поиск эффективного средства продвижения рекламы. Для этого, например, устанавливает со СМИ договорные отношения. Рекламные агентства получают вознаграждение и от организации, предоставляющей средство размещения (комиссионные за содействие в получении заказов). В Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) рекламное агентство относится к рекламопроизводителям и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме»;
средства массовой информации, или средства размещения рекламы, предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя. Организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. В Законе о рекламе упоминается и рекламораспространитель, который определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами»;
потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. По Закону о рекламе: «потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».
Кроме четырех основных выделяют и других участников рекламной деятельности (далее – РД):
вспомогательные участники РД (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т. е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов;
исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД;
контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД;
конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.
Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения – важная часть рекламного менеджмента»[1].
В процессе рекламной деятельности ее участники связаны следующей цепочкой: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения рекламы – потребитель. Взаимодействие в этой цепи требует проведения и координации работ всех организаций – участников рекламного процесса, что должно в конечном счете дать продукт в виде осуществленного комплекса работ, итогом которого должна стать позитивная узнаваемость рекламодателя и его продукта. Вероятность потребления (покупки) такого продукта (товара или услуги) должна быть очень высокой.
Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. Потребитель получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо.
В такой системе взаимодействия рекламодатель играет инициирующую роль, т. е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.
Ученые отмечают трансформацию роли рекламы в социально-экономических и политических процессах. Социальная и политическая реклама обращается к целевой аудитории не с целью каких-либо прямых продаж, а для формирования у нее определенных ценностей и отношений.
В книге использованы материалы учебного пособия: Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. М, 2005.