Управление клиентом
Управление клиентом начинается с определения миссии компании и последующего постоянного выбора: «работать с этим клиентом или нет». Это ключевой момент. Если вы взяли не «своего» клиента просто ради сиюминутных оборотных денег, вы получаете высокий риск сделать нерентабельный (затяжной, стрессовый) проект и получить минус в ближайшем будущем. Даже если у вас супер-команда аккаунт-директоров, классная команда инженеров и есть все остальные ресурсы, вероятность провала высока.
Почему? Все просто: качество – понятие субъективное (подробнее в главе про управление качеством). Соответственно, если вам с клиентом тяжело договориться – хорошего проекта не ждите.
Как выбрать клиента?
Про это есть хорошая книга: Метод Тыквы. В книге Small Giants, которую я рекомендовал выше, примерно такой же метод описан другими словами.
Краткая суть общего подхода такова:
1. Определите миссию своей компании;
2. Сформируйте ваше УТП (оно же – позиционирование);
3. Продавайте;
4. По мере роста удаляйте гнилых клиентов;
5. Сконцентрируйте все внимание на лучших клиентах. «Удобряйте» и защищайте их, выясните, чего они хотят больше всего, и, если это сочетается с тем, что вы лучше всего умеете делать, дайте им это;
6. Продавайте только лучшим;
7. Не отвлекайтесь раньше времени на новые ответвления бизнеса.
Рассмотрим пункты по очереди:
Определить миссию компании
Это самое сложное. В предыдущей главе про управление собой мы поняли, что сформировать нематериальную цель за пределами жизни не так уж легко даже для самого себя, хотя для этого есть моющее средство[8]. После того, как вы осознали свою миссию, осталась самая малость: найти сильных людей, которые разделяют с вами общие нематериальные цели. Методика поиска единомышленников проста: надо медитировать на свое желание и разговаривать про него с другими людьми. Рано или поздно эта техника примагнитит к вам подходящих партнеров. Эта задача не имеет определенных сроков выполнения, и поэтому ее тяжело планировать, но результат того стоит (об этом подробнее в главе про управление командой). Если кратко: в команде, объединенной вокруг понятной миссии, никого не надо «мотивировать», все просто работают ради общей цели, и работа – в радость. Найти примеры миссии компаний, которые вы считаете успешными, можно найти в интернете. Лично мне в этом плане импонирует Институт «Стрелка»[9] (источник энергии для преображения городов) и Яндекс[10] (счастье пользователя).
Если вы все еще считаете миссию недостаточно важной, подумайте над фактами:
– одним из первых юридических лиц в Древнем Риме была именно религиозная организация, коллегия понтификов;
– Католическая церковь – не только одна из самых древних организаций, но и одна из самых богатых (в одних США католические церкви тратят в год более 170 миллиардов долларов[11], что превышает годовой оборот Газпрома).
Дотошный читатель спросит: «а какая миссия у компании, в которой трудится автор?». Отвечу: мы хотим воспитать поколение людей, для которых важны духовные и культурные ценности. Такие люди занимаются любимым делом, создают красоту вокруг, заботятся о ближних и воспринимают весь мир как свой дом. Поэтому наши ключевые проекты связаны с образованием, развитием и выводом на новый уровень предприятий и регионов нашей страны.
Сформировать УТП (позиционирование)
Сформировать УТП довольно просто. Возьмите свою миссию, учтите ваш опыт работы и то, что у вас получается делать лучше всего. Вуаля! Получается позиционирование. Оно состоит из следующих ограничений:
– вид проектов, услуг, товаров;
– ключевая особенность вашего продукта;
– тип клиентов;
– география оказания услуги;
– ценовой диапазон.
Особенность вашего продукта должна быть описана буквально одним-двумя словами. Например, для Apple это «дизайн», для Mercedes – «комфорт», для Zara – «доступная мода» (кстати, про зару не смейтесь, ее владелец входит в тройку богатейших бизнесменов мира по версии Forbes 2013 года).
Огромная проблема большинства бизнесов, которые я консультировал или просто изучал, в неумении сформировать позиционирование. Может, это особенность русского менталитета, а может и во всем мире так – я не знаю. Так или иначе, предприниматели постоянно боятся упустить какой-то кусочек какого-то рынка (оборотные деньги постоянно нужны, правда?).
В итоге тексты на сайтах компаний выглядят совсем уныло: «мы на рынке с 1917 года, у нас команда из 1234 высококвалифицированных специалистов, мы сделали более 123 проектов, оказываем полный цикл услуг широкого профиля, бла-бла-бла». Тоска… Вы еще не уснули? Я – с первых слов.
Да, сформировать позиционирование и сознательно отказаться от непрофильных клиентов – это сильный шаг, который требует мужества от владельцев бизнеса. Еще больше мужества и собранности нужно для поддержания этого вектора в течение длительного времени. Чтобы вам было проще идти по этому пути, еще раз рекомендую прочитать Метод Тыквы и Small Giants (вам же интересно, как заработать более 500к чистой прибыли в месяц на сотрудника?). Если вы не верите американским книжкам, можете поверить моему скромному опыту. В двух случаях из двух фокусирование на позиционировании дало прирост чистой прибыли в абсолютном размере: рост в 3–4 раза за промежуток от полугода до двух лет. Без инвестиций и кредитов.
Все еще не верите? Хорошо, посмотрите на список самых успешных компаний в вашей отрасли. Возьмем, например, автомобили. Посмотрите сайт Автостата[12], там много интересных цифр даже в бесплатном доступе. Знаете, какие автомобили пользуются в России устойчивым спросом на протяжении многих лет? Сначала идут ВАЗы и «китайцы», а потом сразу премиальные немецкие марки. И так на любом рынке: выигрывают самые дешевые и самые качественные. У них есть четко очерченная ниша, и они явно выделяются среди общей массы.
Кажется, есть еще и инноваторы, которые создают принципиально новые рынки (например, Tesla). Но если присмотреться повнимательнее, электромобили в промышленных масштабах известные концерны делают уже давно, просто Tesla первая сделала электромобиль с нормальной дальностью хода на одной зарядке. Были и модные электромобили, и быстрые, но едущих несколько сотен километров за раз еще не было.
Графически сказанное выше выглядит так:
Производители премиальных услуг годами зарабатывали себе имя, мучались с ручным трудом и научными экспериментами, вкладывались в качество и формирование своей особенности, создавали вокруг себя сообщество. Дешевые и сердитые усердно оттачивали процессы, чтобы делать товар максимально доступным. Это тоже мастерство достойное уважения.
Стоит отдельно отметить, что во времена экономических кризисов, которые происходят все чаще, выживают только самые дешевые товары и самые роскошные (см. истории успеха Fiat, Avon, Panasonic и др.). Объясняется просто: в кризис бедные еще больше экономят, пресловутый «средний класс» скукоживается (кредиты же надо платить), а богатые достаточно богаты, чтобы продолжать чувствовать себя в порядке (кроме того, обычно в кризис активы дешевеют, поэтому богатые получают дополнительные возможности по обогащению).