Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности - читать онлайн

1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов к понятию конкурентоспособности

В данном разделе будет рассмотрено и произведено сравнение отечественных и зарубежных подходов к конкурентоспособности.

Для начала рассмотрим отечественные подходы к конкурентоспособности.

Одним из первых отечественных изданий по проблеме конкурентоспособности товаров стала работа М. Г. Долинской, И.А. Соловьева «Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции», вышедшая в 1991 году. В данной работе, как традиционно и во всех ранних отечественных изданиях по проблемам маркетинга, вопросы конкурентоспособности продукции и ее маркетингового обеспечения рассматривались применительно к внешнеэкономической деятельности.

В настоящее время по различным аспектам проблемы конкурентоспособности опубликовано достаточное количество научных работ, что подтверждает объективную сложность и неоднозначность исследуемой проблемы. При этом разнообразие трактовок определений, существование различных методологических подходов требует отдельных уточнений и обобщений. Рассмотрение конкуренции как всеобщего атрибута социально-экономических систем позволяет сформировать представление о конкурентоспособности различных объектов.

С.И. Ожегов в «Толковом словаре русского языка» термин конкурентоспособность трактует как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам.

Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение конкурентоспособности: это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Автор подчеркивает, что товар или услуга являются конкурентоспособными или неконкурентоспособными на конкретном рынке. Данный подход представляется достаточно обоснованным, поскольку объективно выявляет те сферы, в которых может происходить соперничество между отдельными конкурирующими объектами или субъектами. Всеобщим критерием конкурентоспособности является, таким образом, степень удовлетворения конкретных потребностей по сравнению с аналогичными объектами.

В отдельных источниках при определении в общем виде понятия конкурентоспособности оно рассматривается как «…способность успешно вести соревнование и выигрывать в нем…». Применительно к сфере экономики авторы понимают конкурентоспособность как «…обладание свойствами, создающими преимущества для субъектов экономического соревнования».

Подобным же образом, как «…способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей», рассматривает общий смысл конкурентоспособности, например, А. Дементьева.

Несмотря на возможную всеобщность применения понятия «конкурентоспособность», в операционном плане оно наиболее часто рассматривается в приложении к продукции, предприятию, отрасли или стране.

Причем В. Андрианов, например, отмечает, что между этими уровнями существует тесная взаимосвязь, поскольку «страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары».

При этом наибольшее развитие в отечественной экономической литературе и специальных научных изданиях получили вопросы, связанные с конкурентоспособностью продукции.

П.С. Завьялов, например, определяет конкурентоспособность продукции как «…комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на конкурентном рынке».

Л.П. Кураков, В.Л. Кураков рассматривают конкурентоспособность как «…способность товара удовлетворять требованиям потребителей по техническим, экономическим и другим характеристикам». Обобщение данных и ряда других определений позволяет сделать заключение об относительном характере конкурентоспособности продукции, поскольку она определяется не только внутренне присущими товару свойствами, но и степенью их восприятия потребителями.

Кроме того, как отмечают М.Г. Долинская, И.А. Соловьев, относительность конкурентоспособности любой продукции вызвана необходимостью ее определения только в результате сравнения с другим товаром.

П.С. Завьялов указывает на то, что товар может быть конкурентоспособен на одном рынке и не быть таковым на другом, а помимо этого обладать конкурентоспособностью в один промежуток времени и не иметь ее в другой.

В отдельных источниках указывается на индивидуальный характер степени конкурентоспособности продукции, поскольку у каждого потребителя имеются свои критерии оценки удовлетворения потребностей.

Учет данных обстоятельств требует более детального рассмотрения вопроса о факторах или параметрах, определяющих конкурентоспособность продукции.

Так, например, Г.Л. Игольников, Е.Г. Патрушева считают, что конкурентоспособность продукции определяется, во-первых, уровнем ее технических параметров и эстетических свойств, во-вторых, ценой потребления, т.е. затратами на приобретение и эксплуатацию.

Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин основным фактором конкурентоспособности продукции считают ее качество.

Г.Р. Сабецкая выделяет следующие составляющие конкурентоспособности продукции:

первая связана с самим изделием и в значительной мере сводится к качеству;

вторая зависит от условий создания, сбыта и сервиса товара и определяет его цену;

третья отражает средства стимулирования продаж, упаковку и гарантии, наличие товарного знака, имидж предприятия.

А. Дементьева помимо указанных выше факторов выделяет технологию производства и объем продаж товара.

В. Андрианов среди разноплановых факторов, определяющих конкурентоспособность продукции, придает первостепенное значение издержкам производства, производительности и интенсивности труда, которые влияют на цену и качество изделий.

П.С. Завьялов при оценке конкурентоспособности на мировом рынке называет базисным фактором производительность труда, которая создает материальные основы ценовой конкуренции, другим важным фактором, по мнению автора, является должное качество товаров.

Далее рассмотрим зарубежные подходы к конкурентоспособности.

Товарная конкурентоспособность на мировом рынке зависит, прежде всего, от производительности труда. В настоящее время на первый план конкурентоспособности продукции выходят такие важнейшие факторы, как качество товара, новизна, наукоёмкость, трудоемкость и энергоемкость. Конкуренция как стимул и мерило эффективности рыночного хозяйства предполагает свободный рынок с соответствующим ценообразованием. Большинство стран мира обеспечивает повышение конкурентоспособности товаров за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

Начало 80-х годов XX века считается периодом формирования основных научных школ по вопросам конкурентоспособности. К представителям американской школы относятся такие учёные, как М. Портер, С.Л. Брю, К.Р. Макконелл. Основным научным направлением их разработок является отраслевая стратегия с учётом ограниченности ресурсов и безграничности потребностей общества. Наиболее известной американской концепцией в области конкурентоспособности считается теория Майкла Портера. Достижения учёных австрийской школы (И. Кирцнер, Ф. Хайек) заключаются в разработке теории цен и рынка, основанной на механизме рыночного функционирования и выделении преимуществ рыночной экономики в сравнении с плановой.

Представитель Гарвардской школы бизнеса М. Портер тесно увязывал конкурентоспособность с товаропроизводителями и наличием или отсутствием конкретного преимущества на уровне издержек. По его мнению, конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов.

Американские исследователи Майкл Мескон, Майкл Альберт и Франклин Хедоури считают, что конкурентоспособность – это относительная характеристика, которая определяет возможности и динамику приспособления предприятия к условиям рыночной конкуренции в зависимости от эффективности его производственной деятельности. Развивая американскую теорию конкурентоспособности, заслуженный деятель науки РФ, профессор, доктор экономических наук Р.А. Фатхутдинов делал акцент на товарной составляющей конкурентоспособности и определял её в целом как свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Таким образом было рассмотрено и проведено сравнение отечественных и зарубежных подходов к конкурентоспособности. В следующем подразделе рассмотрим понятие конкурентоспособности.

1.2 Понятие конкурентоспособности предприятия

В данном подразделе рассмотрим понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Известный российский экономист Ким С.А. определяет конкурентоспособность предприятия как уровень ее развития в сравнении с фирмой-конкурентом по уровню удовлетворения потребителя и эффективности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Экономическая литература определяет, как способность товара отвечать требованиям рынка.

Это те товары и услуги на рынке, которые обладают определенными потребительскими свойствами и качественными параметрами, а также представляют собой сосредоточенное выражение экономических, производственных, маркетинговых, научно-технических и иных возможностей страны, фирм и отдельных производителей.

Если применять термин конкурентоспособность к хозяйственному субъекту, то он представляет собой возможность эффективной деятельности и ее практической реализации в условиях конкурирующего рынка с помощью имеющихся у предприятия средств.

Моральное старение продукции ведёт к падению спроса, снижению конкурентоспособности и потребительской стоимости, хотя продукция может оставаться неизменной. Самый высококачественный товар может не найти покупателя и оказаться неконкурентоспособным, если он не соответствует условиям потребления, т.е. не пользуется спросом.

Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный и групповой оттенок. В основе конкурентоспособности лежат два параметра, таких как цена и качество. Управление конкурентоспособностью, как и любое другое управление, носит циклический и замкнутый характер и начинается с постановки цели и заканчивается выполнением поставленных целей и задач. Если говорить о конкуренции, следует различать конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность выпускаемой им продукции. Производитель не должен стремиться продать то, что можно произвести. Он должен стараться производить тот продукт, который можно продать. Идея заключается в том, что предприятие должно ориентироваться, прежде всего, на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии и организации производства. Болдырева Н.П. определяет конкурентоспособность товара, как совокупность качественных и стоимостных показателей произведенных изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя).

Можно сделать вывод, что на рынке товаров конкурентным является товар, который обладает комплексом потребительских и стоимостных свойств, обеспечивающие ему коммерческий успех. В целом, конкурентоспособность товара зависит от возможности определенного производителя делать конкурентоспособный товар, чьи потребительские и качественные характеристики в сравнении с товарами- конкурентами определяют его рыночный успех не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. В процессе функционирования, перед товаропроизводителями, объединенными в разные компании, встает необходимость обеспечивать их конкурентоспособность.

К важным факторам фирменной конкурентоспособности относят:

рентабельность производства;

характер инновационной деятельности;

уровень производительности труда;

способность адаптироваться к меняющимся условиям и требованиям рынка.

Факторы конкурентоспособности можно охарактеризовать как явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности организации и социально- экономической жизни общества, способные влиять на изменение уровня конкурентного развития. Факторы могут влиять как в сторону повышения конкурентоспособности, так и в сторону ее уменьшения. Они определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности, однако их наличия недостаточно для ее обеспечения.

Самое масштабное исследование факторов конкурентоспособности предприятия приводится в работах М. Портера. Он связывал их с факторами производства, такими как людские ресурсы, природные ресурсы, финансовые ресурсы, инфраструктура. Классификация факторов конкурентоспособности М. Портера представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Классификация конкурентоспособности

В таблице 1.1 приведем факторы конкурентоспособности по М. Портеру применительно к деятельности автосалонов.

Таблица 1.1 Факторы конкурентоспособности для автосалона

Таким образом, на конкурентоспособность автосалона влияют узнаваемость бренда, грамотная работа отдела продаж, наличие индивидуальных акций и предложений и др.

В свою очередь, конкурентоспособность автомобилей (продукта) представляет собой свойство отвечать требованиям потребителей данного продукта. Это значит, что конкурентоспособность автомобиля определяется его свойствами, а деятельности – способностью эффективно функционировать в условиях рынка. Автомобили конкурируют по своим свойствам, т.е. по техническому оснащению, дизайну, безопасности, цене, комфорту и т.д.

Конкурентоспособность экономической деятельности автодилера означает его способность постоянно предлагать дополнительные услуги к продаже автомобиля и которые востребованы рынком. Более конкурентоспособные организации имеют способность увеличивать долю рынка за счет уменьшения доли рынка конкурентов. В таких случаях менее конкурентоспособные организации постепенно вытесняются с рынка и исчезают.

Таким образом, чем шире у предприятия набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки оно имеет для успешной деятельности на мировом рынке.

Конкурентоспособность обладает своими некоторыми свойствами, основными из них являются:

относительность;

конкретность проявления;

динамичность.

Автор Болдырева Н.П. выделяет основные виды конкурентоспособности:

конкурентоспособность страны;

конкурентоспособность экономики;

конкурентоспособность отрасли;

конкурентоспособность предприятия;

конкурентоспособность продукции.

Для каждого объекта конкуренции устанавливается ряд факторов, проводится оценочная характеристика, определяется политика повышения конкурентоспособности.

Рассмотрим виды конкурентоспособности по подробнее.

Конкурентоспособность страны. Национальная конкурентоспособность на современном этапе является одной из ключевых проблем экономики. Под воздействием современных глобализационных процессов в конкурентной борьбе стали участвовать не только отдельные фирмы, но и государства в целом.

Впервые понятие «конкурентоспособность страны» ввел М. Портер, по мнению которого данный фактор определяет место страны в системе мирового хозяйства. Способность постоянно развиваться, генерировать и внедрять в производство новые технологии во многом и определяет уровень национальной конкурентоспособности. Современные попытки исследовать конкурентоспособность стран – это стремление к пониманию причин богатства одних государств и бедности других. На протяжении нескольких десятилетий международные эксперты осуществляют оценку уровня конкурентоспособности отдельных стран и определяют их место в глобальной конкурентоспособности, используя разнообразные методики.

Конкурентоспособность экономики. В общем смысле под конкурентоспособностью национальной экономики следует понимать конкурентоспособность системы общественного, государственного и политико- правового устройства страны и регулирования всех сторон общественной жизни. Также она может быть определена в качестве способности государства к обеспечению устойчивого, динамичного развития национальной экономики, предполагающего материальное благосостояние членов общества, соответствующее мировым стандартам. В основе обеспечения конкурентоспособности национальной экономики лежит три базовых элемента: эффективность экономической политики государства, экономика производства знаний, рост конкуренции на внутренних и внешних рынках.

Понятие «конкурентоспособность отрасли» в системе иерархии уровней управления (предприятие, отрасль, регион, государство): уровень конкурентоспособности отрасли для более низшего уровня иерархии (предприятие, товар) выступает в качестве фактора внешнего конкурентного преимущества, а для верхнего уровня иерархии (регион, государство) – в качестве внутреннего конкурентного преимущества. Под конкурентоспособностью отраслей следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую, помимо традиционных критериев, по показателям, характерным для данной отрасли и описывающим степень ее живучести и динамичности при различных вариантах развития экономики данной страны и всего мира в целом. Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания производства и сбыта (с издержками не выше интернациональных) продукции высокого качества, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей.

Конкурентоспособность предприятия – это более широкое понятие и предполагает оценку и планирование конкурентных позиций предприятия как субъекта рынка, действующего в конкурентной среде. Можно выделить пять типов конкурентных позиций, определяющих конкурентоспособность предприятия:

Ресурсные, связанные с ценовыми характеристиками привлекаемых ресурсов (природных, трудовых и финансовых), для организации хозяйственной деятельности.

Технологические, обусловленные наличием и эксплуатацией технологий.

Инновационные, за счет применения современных достижений науки и техники в бизнес-процессах предприятия.

Культурно-исторические, обеспечивающие уникальность производимых товаров и услуг (народные промыслы, бренды), а также предусматривающие формирование корпоративной культуры на предприятии.

Организационные, обеспечивающие надежность и устойчивость бизнес- процессов во времени и по отдельным бизнес-структурам, основанные на профессионализме, высоком уровне организации производства и управления.

Конкурентоспособность продукции – это степень ее потребительской привлекательности. То есть другими словами способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. Покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень его конкурентных преимуществ по отношению к товарам-конкурентам.

Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены товара, его качества и уровня сервиса, который ему предоставлен.

Основные факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое сопровождение.

Далее рассмотрим методы оценки конкурентоспособности.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Как было выявлено раннее, конкурентоспособность товара – это степень его потребительской привлекательности по сравнению с товаром-аналогом на конкретном сегменте потребительского рынка. Привлекательными для различных потребительских сегментов могут быть разные свойства товара, качество и цена потребления, а также другие факторы, к примеру, организация бесплатного сервиса и т.д., поэтому основополагающей при оценке конкурентоспособности товаров является сегментация потребительского рынка.

Целью оценки конкурентоспособности предприятия является определение положения предприятия на отраслевом, региональном или международном рынках.

В настоящее время наиболее известными методами оценки конкурентоспособности предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

1. Матричный метод.