Имидж организации – это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей. Имидж организации складывается из двух составляющих: внешний имидж – представления людей, которые не работают в организации; внутренний имидж – представления людей, которые работают в компании, т. е. ее работников.
В интересах самой организации формирование общественной оценки ее деловой репутации и имиджа (места в обществе, престижа) не должно строиться на желаемом и приукрашенном поведении, т. к. заинтересованные лица всегда могут выяснить истинное положение дел.
Положительный имидж организации как работодателя способствует привлечению на вакантные рабочие места лучших специалистов, мотивирует работников работать с полной отдачей, снижает текучесть кадров. Своему имиджу уделяют большое внимание не только «топовые» организации, компании-лидеры. Заботятся о своей репутации практически все фирмы, которым не безразлично их положение на рынке.
Руководитель и HR-специалист в первую очередь должны заботиться о том, чтобы внутренний имидж организации не расходился с теми представлениями, которые стремятся создавать в общественном мнении «внешние имиджмейкеры»: отделы развития, маркетинга и рекламы. Несоответствие внешнего образа внутреннему содержанию может сформировать об организации неблагоприятное впечатление и отпугнуть клиентов, соискателей вакансий, партнеров по бизнесу. Хорошая репутация организации стоит дорого, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы укреплять положительный имидж и работать над тем, чтобы позитивные представления об организации соответствовали действительности.
Как известно, любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника – от генерального директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансий на то, что реальное положение дел в организации не соответствует ее внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с компанией и внести работодателя в так называемый черный список. В такой ситуации искать работников через агентства по подбору персонала будет достаточно трудно. Поэтому менеджер по персоналу должен заботиться о том, чтобы у работников складывалось правильное представление об имидже организации на протяжении всего периода работы.
Нередко кандидат на вакантное рабочее место не знает ничего об организации, в которой собирается работать, и не пытается собрать о ней первоначальные сведения. В этом случае от того, как сложится первая беседа с будущим руководителем или представителем службы персонала, будет зависеть представление человека о компании. Соискатели при первой встрече обращают внимание на все: как выглядит офис, как ведут себя сотрудники, как оборудованы помещения, насколько доброжелательно обращаются к посетителям в первые минуты разговора. Часто именно на основе первого впечатления человек принимает решение о своей работе в организации, если ему предложат там должность. Поэтому не только HR-специалист, но и представители службы охраны, секретари в приемной должны соблюдать основные правила деловой этики, быть приветливыми, четко и вежливо отвечать на любые вопросы. Если в компании есть специальная комната для посетителей – переговорная, позаботьтесь о том, чтобы она была хорошо освещена, всегда убрана. Хорошо, если она будет оборудована кондиционером. Со вкусом подберите мебель, на стол или специальную информационную стойку положите свежие рекламные материалы (буклеты, журналы), которые можно не просто посмотреть, но и взять с собой. Как уже было сказано, очень важно, чтобы впечатление о компании, которое складывается у человека на первом собеседовании, затем не вступило в противоречие с реальным положением дел. Ведь когда человек становится сотрудником компании – при оформлении на работу и в период адаптации – он начинает видеть компанию изнутри, и если внешний и внутренний имидж сильно разнятся, это может послужить одной из причин скорого увольнения.
В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в организации. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений, сообщения на собраниях. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера, межличностные конфликты если и возникают, то быстро и позитивно разрешаются. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров. Как известно, удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в коллективе работникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых и многое другое. Но, даже просто создавая необходимые условия труда и предоставляя работникам положенные льготы, компания укрепляет свою репутацию как добросовестного работодателя. Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путевка в санаторий за счет средств социального страхования в немалой степени способствуют укреплению положительного имиджа организации.
Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного – скорее речь может идти о чем-то непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является то, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет потом о ней вспоминать. И впечатление это во многом зависит именно от менеджера по персоналу. Последнему, прежде всего, необходимо выяснить причину ухода. Если работник всегда был лоялен по отношению к компании, но, например, получил предложение занять выгодную позицию в другой организации с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что-то будет угрожать имиджу фирмы. Такой работник не будет говорить о том, какие «ужасные» порядки приняты в организации. Но если работник собрался уходить после конфликта, с претензиями к своему руководителю и коллегам, в этой ситуации репутация компании может пострадать. Нужно постараться устранить последствия конфликта, поговорить с работником. Увольняющиеся работники, как правило, рассказывают «все хорошее», что, по их мнению, происходит в коллективе. Самое дорогое, как известно, это информация. Надо попробовать использовать и эту информацию – например, проанализировать причины, по которым происходят те или иные негативные события, и попробовать создать условия, чтобы такого не происходило в дальнейшем.
В каждой компании, чем бы она ни занималась, на мой взгляд, обязательно должна существовать программа адаптации новых сотрудников: первое знакомство с компанией на уровне информационных материалов, положений корпоративного кодекса и программой наставничества. Важно ознакомить новичка с его профессиональными обязанностями, с коллективом, пригласить на какие-то неформальные мероприятия: поиграть в футбол, сходить в театр или выпить пива, в конце концов, через неформальные контакты человек лучше всего адаптируется в новом коллективе. Однако важно следить за тем, чтобы не образовывались внутрикорпоративные группировки, враждебные или пассивно враждебные стратегической линии руководства! Поэтому в компании обязательно должны быть сотрудники, отвечающие за адаптацию, за наставничество и правильную организацию работы на новом месте.
Вообще, имидж организации – это даже не просто совокупность многих факторов, а результат их влияния. А он, как известно, может быть как положительным, так и отрицательным.
К факторам, влияющим на имидж организации, относятся следующие обстоятельства:
1) внешний имидж:
– качество продукта, который создает (реализует, продвигает) компания;
– умение компании поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами;
– социальная политика компании (участие в благотворительных акциях);
– финансовая стабильность;
– внешний вид офиса;
– реклама компании;
2) внутренний имидж:
– социально-психологический климат в коллективе;
– мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям;
– внешний вид сотрудника;
– политика компании в области развития и обучения персонала;
– политика компании в области планирования карьеры и создания системы поощрений.
Кстати, внутрифирменный аудит повышает имидж организации, причём, как внутренний, так и внешний.
Стремясь обеспечить себе достойный имидж и привлечь клиентов, многие фирмы проводят большие рекламные кампании, всевозможные розыгрыши призов. Однако истинное лицо фирмы, ее имидж и уважение к клиентам или персоналу отражается, прежде всего, в договорах, а не в красочных проспектах, колоритных видеофильмах или завлекающих речах менеджеров. Сама фирма должна быть заинтересована в том, чтобы, в частности, не только предлагаемый ею продукт, но и форма этого предложения (т. е. содержание договора) не наносили вреда ее репутации. Кроме того, сама реклама также имеет свои особенности, которые должны найти отражение в условиях договора, касающихся содержания и размещения информации о рекламируемом товаре, работах, услугах и создании имиджа фирмы-производителя. Презентация является одной из действенных форм рекламы, т. к. формирует имидж организации и способствует продвижению товаров на рынке.
Одним из важных элементов в создании и защите имиджа организации является знак фирмы или товарный знак (знак обслуживания). Термин «товарный знак», в некоторых странах чаще – «торговая марка», известен практически любому потребителю товаров и услуг. В нашей стране не всякий потребитель товаров и услуг имеет достаточное представление о товарном знаке (что он означает, какие экономические и правовые аспекты связаны с его использованием и т. д.). Использование товарного знака и знака обслуживания с целью отличия товаров и услуг одних организаций от однородных товаров и услуг других организаций напрямую связано с имиджем субъекта – владельца знака и с его деловой репутацией на рынке. Если товару на рынке сопутствует успех, он имеет высокую репутацию, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг – постоянно развивающаяся деятельность. Чтобы оставаться мощным фактором конкурентоспособности, брэнд требует постоянных инвестиций, не только денежных, но и интеллектуальных. Эффективная реализация брэндинга – сложный процесс, результативность которого зависит в т. ч. и от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками.
В конкретном деле всегда важны детали. Умение свободно держаться перед клиентами – это, несомненно, важная составляющая имиджа успешности не только самого представителя организации, но и представляемого им субъекта.
Немаловажную роль играют визитные карточки. Они необходимы должностным лицам для работы, в т. ч. для создания имиджа фирмы.
В рамках рассматриваемого круга вопросов напомним, что понятие «имидж фирмы» или «деловая репутация» (goodwill) упомянуто в п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учёта и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, которым деловую репутацию организации разрешено включать в состав нематериальных активов. В денежном выражении деловая репутация фирмы равна положительной либо отрицательной разнице между покупной стоимостью (этот вид нематериального актива может быть у организации, которая купила другую фирму) и рыночной стоимостью приобретенной организации. Брэнд, включенный в стоимость приобретенного предприятия, отражается как актив, если ценность брэнда значительна и предполагается его долгосрочное использование. Приобретенный брэнд признается только тогда, когда можно выделить название товара и определить доход, получаемый от его использования, а также, если брэнд может быть продан отдельно от всего остального бизнеса и приносит доход сверх того, который был бы получен от аналогичного продукта без брэнда. Подавляющее большинство соискателей вне зависимости от пола, возраста, образования, профессии предпочли бы работать в «брендовой» компании, неважно, иностранной или российской. Причем, в разряд «брендовых» попадают те компании, имена которых, что называется, на слуху, чьи торговые марки активно рекламируются на TV, в печати, средствами наружной рекламы. Работать в известной компании считается престижным. Кандидаты на вакансии все чаще хотят иметь дело с «белыми» зарплатами, компенсационными пакетами, трудовыми контрактами, где все четко прописано. По-прежнему есть компании-«бренды», работа в которых украшает послужной список – как правило, это не только престижное упоминание в резюме, но и очень полезная школа.
Направление части финансовых резервов на вложения в спонсорскую, меценатскую и благотворительную деятельность не только социально значимо. Она и прямо, и косвенно работает на имидж организации, что в итоге отражается на доверии к ней и к производимой ею продукции, а конечным результатом является рост объема продаж и прибыль, создающие базу улучшения использования имущества, трудовых ресурсов и т. п. как универсального средства повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности организации.
Сотрудники организации должны доверять своему «второму дому». Только выполнение договоренностей создает климат доверия, открывает поле для творчества, для коммуникации и эффективной работы.
Цивилизованность работодателя предполагает честность при найме, в т. ч. реальное определение задач и перспектив, ресурсов и т. п. К категории цивилизованных работодателей можно отнести организации, с уважением относящиеся к интересам своих сотрудников и отдающие себе отчет в том, что кадры решают все. В таких компаниях сотрудник социально защищен. Организация заботится о его развитии и обучении, делая инвестиции в будущее. Таким образом, соблюдаются интересы и сотрудника, и работодателя: первый получает возможность роста и определенные гарантии, а второй – мотивированного профессионала, развивающегося в едином направлении с организацией. В таких организациях низка внешняя ротация (текучесть) кадров, и лучшие специалисты, заинтересованные в долгосрочном сотрудничестве, отдают предпочтение предложениям именно от таких организаций.
Современным цивилизованным работодателем сегодня можно назвать компанию, которая может заинтересовать потенциального сотрудника своим именем, политикой развития, прозрачностью внутрикорпоративных процессов, и при этом она должна предлагать потенциальным и имеющимся сотрудникам следующие условия:
1) полностью официальная зарплата;
2) четкая система премирования;
3) расширенный социальный пакет, в который, как правило, входят медицинские страховки на сотрудника и на одного/ нескольких членов семьи, оплата питания, оплата мобильных телефонов и др.;
4) программа развития и обучения сотрудников;
5) разработка и принятие достаточно четкого регламента, в котором указаны права и обязанности работника и работодателя;
6) наличие в компании HR-подразделения во главе с директором по персоналу, функции которого заключаются в разработке:
а) внедрения, совершенствования системы мотивации персонала;
б) определения реального вклада каждого сотрудника в деятельность компании;
7) формирование кадрового резерва;
8) прием и адаптация персонала;
9) планирование карьеры и мониторинг настроений в коллективе, что позволяет избежать общего кризиса мотивации и управленческого хаоса: конфликтов между отделами, несоблюдения трудовой дисциплины, формирования неоправданных ожиданий и пр.
Наибольший интерес вызывают компании с положительной динамикой развития, т. к. это дает сотрудникам дополнительные возможности для профессионального и карьерного роста. Для компаний с выраженной спецификой деятельности (например, IT) большую роль играет бренд, т. к. работа в компании с престижным именем повышает конкурентоспособность самого специалиста на рынке труда.
Конечно же, все работодатели хотят, чтобы у специалиста был значительный опыт работы именно в их отрасли – как минимум, три и более года. Но реально на рынке просто нет таких специалистов в достаточном количестве, поэтому компании вынуждены снижать свои требования к опыту работы именно в данном специализированном секторе. Ожидания кандидатов при этом растут невероятными темпами, эти ожидания не всегда адекватны и соответствуют реальным знаниям и навыкам специалиста. Крупные компании часто просто не в состоянии предлагать зарплату, отвечающую таким пожеланиям, поскольку многие из них имеют корпоративно утвержденные и гармонично распределенные по уровням зарплаты. И в этом случае у небольших и более гибких компаний есть преимущество, потому что они имеют возможность заплатить нужному специалисту столько, сколько он просит.