Тур де форс – от фр. «tour de force», проявление большой силы, ловкий трюк.
Как думаете, почему после публикации книги я не столкнулся ни с одним из снисходительно-возмущенных отзывов, обещанных Бойлом (2008), в том числе от самых хищных моих коллег-ученых? Я вижу две основные причины. Во-первых, в отличие от попыток популяризировать социальную науку, которые можно увидеть в статьях в ежедневных газетах, я проанализировал и изучил отдельные научные публикации (сотни из них), на которых и основывал свои заявления и выводы. Во-вторых, вместо того, чтобы продвигать свои собственные исследования или конкретную группу исследований, я стремился продвинуть особый подход к исследованию через экспериментальную поведенческую науку. Что подействовало обезоруживающе на моих коллег – ученых-экспериментаторов, работающих в сфере поведения, и укрепило мое давнее убеждение: люди не топят лодки, в которых они плавают.
Увы, поиски в Интернете показали, что я не могу приписать авторство данной проницательной цитаты моему деду. Оно принадлежит его знаменитому соотечественнику Джузеппе Томази ди Лампедуза.
Стоит отметить, что я не включил в число семи принципов простое правило материальной заинтересованности: люди хотят получить по максимуму, заплатив по минимуму. Но это упущение не значит, будто я считаю, что желание максимизировать выгоды и минимизировать затраты не имеет значения при принятии нами решений. И у меня нет никаких доказательств того, что мастера добиваться согласия игнорируют силу данного правила. Наоборот, в своих исследованиях я часто наблюдал, как они используют (иногда честно, иногда нет) убедительный подход «Я могу предложить вам хорошую сделку». Я решил не рассматривать правило материальной заинтересованности в книге, потому что рассматриваю его как мотивационную данность, как сам собой разумеющийся фактор, который заслуживает признания, но не подробного описания.
Эксперимент с энергетическими напитками проведен Шивом, Кармоном и Ариели (2005). Когда я наткнулся на их статью (и подумал про себя: что это было?), то как раз использовал энергетические напитки, чтобы закончить большой письменный проект с быстро приближающимся дедлайном. До того как я увидел результаты исследования, я бы никогда не подумал, что, покупая напитки по скидке, а именно так я и поступал по возможности, я делаю их для себя менее эффективными.
Полное описание эксперимента с матерью-индюшкой приведено в монографии М. У. Фокса (1974). И я не шучу. Исследователя животных действительно зовут Фокс (лиса). Информация о малиновке и синеглазке взята у Лэка (1943) и Пейпонена (1960) соответственно.
Возможно, распространенный ответ «потому что… потому» у детей, которых просят объяснить свои действия, проистекает из их проницательного признания необычной силы, которую взрослые придают сочетанию «потому что». Оно подразумевает причину, а людям действительно нужны причины для действий (Bastardi & Shafir, 2000). В своей поучительной статье Langer (1989) исследует более широкие последствия исследования Xerox (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978) и обосновывает широкое распространение автоматического реагирования в поведении человека – позицию, разделяемую Bargh & Williams (2006).
Хотя эти виды автоматизма у людей и низших животных имеют не только важные сходства, но и важные различия. Автоматические модели поведения людей, как правило, обычно приобретенные, а не врожденные, и более гибкие, чем модели ступенчатого поведения низших животных, к тому же реагируют на большее количество триггеров.
Cronley et al. (2005) и Rao & Monroe (1989) показали, что когда люди не знакомы с продуктом или услугой, они с большой вероятностью воспользуются правилом «дорого = хорошо». В маркетинговой науке классическим примером данного явления является шотландский виски Chivas Regal, который был малоизвестным, пробивающимся брендом до тех пор, пока его менеджеры не решили поднять цену до уровня, намного превышающего цену конкурентов. Продажи взлетели до небес, хотя в самом продукте ничего не изменилось (Aaker, 1991).
Не только исследования энергетического напитка (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005) и обезболивающего (Waber et al., 2008) доказывают, что люди видят не совсем оправданную связь между ценой товара и его качеством, и позволяют таким ошибочным представлениям влиять на их ответы (Kardes, Posavac, & Cronley, 2004). Исследование сканирования мозга объясняет, почему стереотип «дорого = хорошо» настолько силен. Дегустируя одно и то же вино, дегустаторы не только оценивали его более вкусным, если думали, что оно стоит 45 долларов против 5 долларов. Центры удовольствия их мозга на самом деле активизировались больше от вкуса вина за якобы 45 долларов (Plassmann et al., 2008).
Для доказательства необходимости и ценности автоматизма в нашей жизни и того, как автоматизм проявляется в эвристике суждений, см. Collins (2018); Fennis, Janssen, & Vohs (2008); Fiske & Neuberg (1990); Gigerenzer & Goldstein (1996); Kahneman, Slovic, & Tversky (1982); Raue & Scholl (2018); Shah & Oppenheimer (2008); and Todd & Gigerenzer (2007). Petty et al. (2019) приводят множество примеров того, как, если у них нет мотивации и способности тщательно анализировать поступающую информацию, люди полагаются на эвристику, реагируя на информацию. Исследование комплексных экзаменов (Petty, Cacioppo, & Goldman (1981) – один из таких примеров. Epley & Gilovich (2006) еще один.
Поучительно, что, хотя мы часто не применяем сложный, взвешенный подход к лично важным для нас темам (Anderson & Simester, 2003; Klein & O’Brien, 2018; Milgram, 1970; Miller & Krosnick, 1998), мы хотим, чтобы наши консультанты – врачи, бухгалтеры, юристы и брокеры – делали это за нас (Kahn & Baron, 1995). Чувствуя себя подавленными из-за сложного выбора, мы все равно хотим провести всесторонний анализ, но можем сделать подобное, по иронии судьбы, только с помощью короткого пути – положившись на эксперта. Отчет Томаса Уотсона-младшего, бывшего председателя правления IBM, предлагает наглядное доказательство этого явления на примере Капитанитиса. Во время Второй мировой войны ему поручили расследовать авиакатастрофу, в которой погибли и получили ранения высокопоставленные офицеры. Речь шла о знаменитом генерале ВВС Узале Жирарде Энте, второй пилот которого заболел перед полетом. На замену назначили человека, который счел за честь лететь вместе с легендарным генералом. Во время взлета Энт начал мысленно напевать, кивая в такт песне. Новый второй пилот воспринял это как сигнал убрать шасси. Несмотря на то что они двигались слишком медленно, чтобы взлететь, он поднял их, в результате чего самолет упал на брюхо. Во время крушения лопасть пропеллера врезалась Энту в спину, перерезав позвоночник, и его парализовало. Уотсон так описал объяснение второго пилота:
Беря показания у второго пилота, я спросил его: «Если вы знали, что самолет не полетит, почему тогда включили передачу?»
Он сказал: «Я думал, генерал хотел, чтобы я это сделал». Глупое решение (1990, стр. 117).
Глупое? Я бы сказал, что при таком исключительном стечении обстоятельств да. Можно ли его понять? Учитывая темп современной жизни, требующий коротких путей, я бы тоже сказал «да».
По-видимому, склонность самцов обманываться мощными сигналами спаривания характерна не только для светлячков (Lloyd, 1965), но и для людей. Два биолога Венского университета, Астрид Отель и Карл Грэммер, при эксперименте с молодыми мужчинами тайно распыляли в воздухе химические вещества (называемые копулинами), которые имитируют запахи женского влагалища. Затем испытуемые оценивали привлекательность женских лиц. Воздействие копулинов повысило привлекательность всех женщин и сгладило имеющиеся внешние различия между ними (Arizona Republic, 1999). Хотя романтика здесь уже ни при чем, некоторые примитивные патогены также имитируют химические вещества, чтобы сделать здоровые тела (клетки) восприимчивыми к ним (Goodenough, 1991).
Stevens (2016) описывает множество примеров того, как работают мошенники растительного и животного мира. Примеры подобных трюков мошенников-людей можно найти в работах Shadel (2012) и Stevens (2016).
Полный отчет об экспериментах исследователей из Корнелла см. в Ott et al. (2011). Сравнение онлайн-отзывов 2014 и 2018 годов предоставлено Shrestha (2018). В 2019 году Федеральная торговая комиссия США подала жалобу на владельца косметической компании, обвиняемого в создании ложных отзывов о продукции. Жалоба включала цитату из обращения ее владельца к сотрудникам, которая иллюстрирует, насколько хорошо производители поддельных отзывов понимают их эффективность: «Если вы заметили, что кто-то утверждает, как мне не понравилось Х, напишите отзыв, в котором говорится обратное. Сила отзывов огромна: люди прислушиваются к тому, что говорят другие, чтобы убедиться и ответить на потенциальные вопросы, которые у них могут возникнуть» (Maheshwari, 2019).
Моя подруга не была особо оригинальна, воспользовавшись правилом «дорого=хорошо», чтобы заманить в ловушку тех, кто ищет выгодную сделку. Тридцатилетние исследования показывают, что стратегия маркировки товара как «Сниженно с…» работает чрезвычайно хорошо (Kan et al., 2014). Розничные торговцы успешно использовали это правило еще до того, как исследователи подтвердили его эффективность. Культуролог и писатель Лео Ростен приводит в пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые в 1930-х годах владели магазином мужской одежды с индивидуальным пошивом по соседству с Ростеном. Всякий раз, когда у Сида появлялся новый клиент, примерявший костюмы перед трехстворчатым зеркалом, он признавался в проблемах со слухом и неоднократно просил мужчину говорить с ним громче. Как только клиент находил костюм, который ему нравился, и спрашивал цену, Сид звонил своему брату, главному портному, в дальнем конце комнаты: «Гарри, сколько стоит этот костюм?» Оторвавшись от своей работы – и сильно преувеличив истинную цену костюма, – Гарри отвечал: «Этот шикарный, полностью шерстяной костюм – сорок два доллара». Притворяясь, что не слышал, и прикладывая ладонь к уху, Сид спрашивал снова. Гарри повторял: «Сорок два доллара». В этот момент Сид поворачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит, двадцать два доллара». Многие мужчины спешили купить костюм и выскочить из магазина со своей «дорогой=хорошей» сделкой, прежде чем бедный Сид обнаружил бы «ошибку».
Александр Чернев (2011) провел исследование по подсчету калорий. Эксперимент, показывающий, что сексуальное влечение к нынешним партнерам снижается, если постоянно видеть в средствах массовой информации изображения идеально красивых тел, был проведен Kenrick, Gutierres, & Goldberg (1989). Другие исследователи обнаружили аналогичное влияние на привлекательность произведений искусства, выяснив, что абстрактная живопись будет оценена как значительно менее привлекательная, если рассматривать ее после более качественной абстрактной картины, чем если бы она рассматривалась сама по себе (Mallon, Redies, & Hayn-Leichsenring, 2014). То, что эффект контраста может действовать без когнитивного распознавания (Tormala & Petty, 2007), подкрепляют доказательства, что он работает даже на крысах (Dwyer et al., 2018).
Некоторые общества формализовали правило взаимности в ритуале. Рассмотрим, например, Вартан Бханджи, институционализированный обычай обмена подарками, распространенный в некоторых частях Пакистана и Индии. Комментируя Вартана Бханджи, Элвин Гоулднер (1960) пишет:
Примечательно, что система тщательно контролирует, чтобы никакие обязательства не остались непогашенными. Так, в случае бракосочетания отъезжающим гостям дарят сладости. Взвешивая их, хозяйка говорит: «Эти пять ваших», имея в виду «Вот плата за то, что вы мне дали», а затем добавляет дополнительную порцию со словами: «А это от меня». В следующий раз она получит их обратно вместе с дополнительной порцией, которую позже вернет, и так далее (стр. 175).
Оригинальное исследование с праздничными открытками проведено Филиппом Кунцем (Kunz&Woolcott, 1976) и, что примечательно, четверть века спустя повторено его дочерью – ученым-бихевиористом Дженифер Кунц (2000), которая обнаружила более высокую частоту взаимности, если отправитель первой открытки имел высокий статус. Доступ к более полному отчету на день оплаты от инвестиционных банкиров можно найти по адресу: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/203286/BIT_Charitable_Giving_Paper.pdf (стр. 20–21).
Желательность взаимного обмена внутри обществ и между ними признана учеными задолго до социологов, таких как Гоулднер (1960), археологов, таких как Лики и Левин (1978), и культурных антропологов, таких как Тайгер и Фокс (1989). См., например, новаторское этнографическое исследование Бронислава Малиновского о торговых моделях жителей Тробрианских островов, аргонавтов западной части Тихого океана (1922). Более поздние данные показывают, что данное правило применимо не только к позитивным обменам, но и к негативным (Hugh-Jones, Ron, & Zultan, 2019; Keysar et al., 2008), что описывает знаменитая поэтическая строчка У. Х. Одена: «Я и общественность знаем, / чему учится каждый школьник. / Те, кому причиняют зло, / делают зло в ответ». В целом можно сказать, что правило взаимности гарантирует: независимо от того, сладки или горьки плоды наших действий, мы пожинаем то, что сеем (Oliver, 2019). Это также относится и к человеко-машинным обменам. Пользователи, которые получили высококачественную информацию при помощи компьютера, затем предоставили данному компьютеру лучшую информацию, чем другому, а пользователи, получающие некачественную информацию с определенного компьютера, в ответ тоже предоставляли ему информацию более низкого качества (Fogg & Nass, 1997a). В целом взаимность во всех ее формах является движущей силой человеческого поведения (Melamed, Simpson, & Abernathy, 2020).
Непризнанное государство и международная исламистская суннитская террористическая организация, действующая преимущественно на территории Сирии и Ирака фактически с 2013 года как непризнанное квазигосударство с шариатской формой правления и штаб-квартирой в сирийском городе Ракка. Запрещена на территории РФ.
Даже долгосрочное обязательство Эфиопии помогать Мексике («Эфиопский Красный Крест», 1985) и обязательства лорда Вайденфельда помогать христианским семьям (Coghlan, 2015) превосходит случай, когда группа французских детей из разных поколений помогла группе австралийских детей, которых они никогда не встречали. 23–24 апреля 1918 года, ближе к концу Первой мировой войны, несколько батальонов австралийских солдат погибли, освобождая французскую деревню Виллер-Бретонне от немецких войск. Когда в 2009 году школьники Виллер-Бретонне узнали о лесном пожаре, уничтожившем австралийский город Стратвен, они собрали 21 000 долларов, чтобы помочь восстановить начальную школу Стратвена. Согласно одной газетной заметке: «Они мало знали о детях, которым собирались помочь. Они знали только, что их прадеды и прабабушки девяносто один год назад пообещали никогда не забывать Австралию и 1200 австралийских солдат, которые погибли, освобождая их деревню» (The Australian, 2009).
Хотя весьма последовательные и запоминающиеся первые формы помощи, подобные тем, о которых говорилось выше, могут вызвать стойкое чувство долга, ошибочно полагать, что все подобные действия вызывают тот же эффект. На самом деле есть веские доказательства, что повседневные услуги со временем теряют свою значимость (Burger et al., 1997; Flynn, 2003). Одно исследование также показало, что получатели чувствуют себя в наибольшей степени обязанными тому, кто оказывает услугу, до того, как она завершена (Converse & Fishbach, 2012). Каков вывод? Небольшие акты помощи работают по «правилу рогалика»: люди ценят их больше, когда они теплые и свежие, а не холодные и черствые.
Исламистское радикальное религиозно-политическое военизированное движение, запрещённое во многих странах мира, в том числе на территории Российской Федерации.
Еще до поступления в школу дети понимают правило отдавать взамен и реагировать соответствующим образом (Chernyak et al., 2019; Dunfield & Kuhlmeier, 2010; Yang et al., 2018). Исследование Рейгана (1971) проведено в Стэнфордском университете. Лауреат Пулитцеровской премии журналист Джоби Уоррик (2008) сообщил о случае «с задолженностью» вождя афганского племени. Это согласуется с соответствующими доказательствами того, что на Ближнем Востоке «мягкие» методы, такие как взаимные услуги, более эффективны, чем методы принудительного допроса, связанные с лишениями, трудностями или пытками (Alison & Alison, 2017; Ghosh, 2009; Goodman-Delahunty, Martschuk, & Dhami, 2014). Ссылки на дополнительные доказательства см. в разделе www.psychologicalscience.org/index.php/news/were-only-human/the-science-of-interrogation-rapport-not-torture.html.
Данные эксперимента «подарочный чек на пять долларов» (James & Bolstein, 1992) соответствуют более новым исследованиям, показывающим, что на опросы, предусматривающие оплату до участия (деньги включены в письмо-запрос), отвечают гораздо чаще, чем на опросы, предусматривающие равную и даже большую оплату после участия (Mercer et al., 2015). Это также согласуется с исследованием, в котором гости отеля обнаруживали в своих номерах карточку с просьбой повторно использовать полотенца. При этом они узнавали либо о том, что отель уже внес финансовый вклад в мероприятия по охране окружающей среды от имени своих гостей, либо о том, что он внесет такой вклад после того, как гости повторно используют свои полотенца. Пожертвование до акта оказалось значительно более эффективным, чем пожертвование после акта (Goldstein, Griskevicius, & Cialdini, 2011). Обычные конфеты, подаренные официантами до того, как посетители оплатили свои чеки, значительно увеличивали чаевые от американцев в ресторане Нью-Джерси (Strohmetz et al., 2002) и от гостей каждой из семи национальностей в польском ресторане (Żemła & Gladka, 2016). Наконец, исследование подарочного воздушного шара McDonald’s проведено моими InfluenceAtWork.com коллегами Стивом Джей Мартином и Хелен Мэнкин совместно с Даниэлем Герцаковым, в тот момент директором по маркетингу Arcos Dorados S. A., которой принадлежали помещения McDonald’s. Для получения дополнительной информации об этом и других исследованиях McDonald’s, проведенных нашей командой, см. www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2020/03/Persuasion-Pilots-McDonalds-Arcos-Dorados-INFLUENCE-AT-WORKpdf.pdf.
Преимущества того, чтобы быть первым в бизнесе, особенно убедительно представлены и проанализироованы в двух книгах Адама Гранта (2013) и Тома Роллинса (2020). Для юмористической иллюстрации см. https://youtu.be/c6V_zUGVlTk. Для получения информации о подходах, основанных на взаимности, которые предпочитают специалисты по электронному маркетингу, см. https://sleeknote.com/blog/reciprocity-marketing-examples.
Дело не только в том, что подарки фармацевтических компаний влияют на выводы ученых об эффективности их лекарств (Stelfox et al., 1998), такие подарки влияют и на склонность врачей назначать их. Платежи фармацевтических предприятий врачам (за обучение, плату за выступления, поездки, консультационные услуги, регистрацию на конференции и т. д.) связаны с частотой выписывания врачами рецептов на спонсируемые лекарства (Hadland et al., 2018; Wall & Brown, 2007; Yeh et al., 2016). Даже одного бесплатного приема пищи из низкой ценовой категории достаточно, чтобы добиться желаемого, – хотя более дорогие блюда связаны с более изысканными рецептами (DeJong et al., 2016). Исследования, показывающие влияние пожертвований на законодателей, описаны Salant (2003) и Brown, Drake, & Wellman (2014).
Самый основательный обзор, поддерживающий новый отчет о том, как закончился кубинский ракетный кризис, принадлежит Шелдону Стерну (Sheldon Stern, 2012), который в течение двадцати трех лет работал историком в Президентской библиотеке Джона Ф. Кеннеди. См. также поучительный обзор Бенджамина Шварца на www.theatlantic.com/ magazine/archive/2013/01/the-real-cuban-missile-crisis/309190.
Исследование кондитерской было проведено Ламмерсом (Lammers, 1991). При другой схеме покупок, которая соответствует правилу взаимности, покупатели супермаркетов, получившие подарочный купон-сюрприз на определенные виды товаров, затем купили значительно больше дополнительных товаров в магазине, что привело к увеличению общего объема покупок на 10 % (Heilman, Nakamoto, & Rao, 2002). Опыт Costco был описан Пинскером (Pinsker, 2014). Anderson & Zimbardo (1984) сообщили о мудрости правила взаимности Дианы Луи в Джонстауне.
Данные анализа «брелок для ключей по сравнению с йогуртом» (Friedman & Rahman, 2011) также есть в исследовании супермаркетов (Fombelle и др., 2010), в котором покупателям, входящим в магазин, предлагался либо непродовольственный подарок (брелок), либо подарок, связанный с продуктами питания (чипсы Pringles), что увеличило общие покупки на 28 % и 60 % соответственно. Майкл Шрандж (Michael Schrange, 2004) в своей статье описывает неутешительные результаты комплексной программы обслуживания в гостиничной сети по удовлетворенности клиентов. Но выбор подарка в соответствии с потребностями работает не только в коммерческих условиях. Оказание поддержки в рамках отношений приводит к большему удовлетворению только тогда, когда сама поддержка соответствует текущим потребностям получателя (Maisel & Gable, 2009).
Paese&Gil (2000) продемонстрировали силу непрошеных услуг в ситуациях переговоров. Непрошеная поддержка приводила к ответной поддержке со стороны получателей, даже если это противоречило их финансовым интересам. Вот реальная иллюстрация силы непрошеных услуг: Uber значительно увеличил число пассажиров в Бостоне после того, как сделал городу непрошеный подарок: во время забастовки городских автобусов в 2013 году компания арендовала автобусы и предоставила бесплатное обслуживание всем государственным школам Бостона.
Марсель Мосс опубликовал свою шедевральную работу «The Gift: The Form and Reason for Exchange in Archaic Societies» в 1925 году, но отличный современный английский перевод можно найти в переиздании 1990 года, опубликованном Routledge.
Хотя ясно, что нам не нравятся те, кто берет, не давая взамен (e. g., Wedekind & Milinski, 2000), кросс-культурное исследование показало, что тех, кто нарушает правило взаимности в обратном направлении – предоставляя что-то, не давая получателю возможности отплатить, – также не любят. Этот результат оказался справедливым для каждой из трех исследованных национальностей – американцев, шведов и японцев (Gergen et al., 1975). Существует достаточно доказательств того, что люди часто не обращаются за помощью, чтобы избежать чувства социальной задолженности (DePaulo, Nadler, & Fisher, 1983; Greenberg & Shapiro, 1971; Riley & Eckenrode, 1986). Одно исследование, длившееся десять лет и посвященное изучению дилеммы, с которой сталкивались многие из нас: просить ли друзей и семью помочь нам переехать на новое место или поручить всю задачу коммерческим перевозчикам, показало, что часто люди предпочитают не обращаться за помощью к тем, кого знают, не из-за опасений, что непрофессионалы повредят ценному имуществу, а из-за чувства «задолженности», которую такая помощь вызовет у них (Marcoux, 2009).
Другие исследования подчеркнули движущую силу задолженности во взаимных обменах. Например, Belmi & Pfeffer (2015), Goldstein, Griskevicius, & Cialdini (2011) и Pillutla, Malhotra, & Murnighan (2003) определили главную причину, почему выгодно дарить первым: такой подарок вызывает чувство обязательства у получателя, заставляющее его сделать или дать что-то в ответ. Тем не менее в семействе факторов, связанных со взаимностью, обязательство имеет столь же активную, но более приятную сестру – благодарность, которая стимулирует ответить не столько потому, что получатели чувствуют себя обязанными, а потому, что они испытывают чувство признательности. Хотя оба чувства надежно стимулируют положительную взаимность, благодарность связана с интенсификацией отношений, а не просто с их подстрекательством или поддержанием. Доказательства приведены в исследовании Сары Алго и ее коллег (Algoe, 2012; Algoe, Gable, & Maisel, 2010; Algoe & Zhaoyang, 2016).
Джордж, Гурник и Макафи (George, Gournic, & McAfee, 1988) провели исследование, подтверждающее предполагаемую сексуальную доступность женщины, которая позволяет мужчине покупать ей напитки. У Clark, Mills и Corcoran (1989) смотрите обзор данных, демонстрирующих разницу в типе взаимной нормы в отношении семьи и близких друзей (общая норма) и в отношении незнакомых людей (норма обмена). Совсем недавно Clark et al. (2010) показали, что прочные общинные нормы в браке связаны с семейным успехом. Кенрик (Kenrick, 2020) предлагает обновленный взгляд на различие между общинными нормами и нормами обмена, применимыми к дружеским отношениям; см. http://spsp.org/news-center/blog/kenrick-true-friendships#gsc.tab=0.
Результаты эксперимента моей команды при посещении зоопарка опубликованы в Cialdini et al. (1975). Израильское исследование последствий необоснованных первых запросов проведено Schwarzwald, Raz, & Zvibel (1979). Техника отказа, а затем отступления оказалась успешной и в других культурах, например в греческой (Rodafinos, Vucevic, & Sideridis, 2005). Одна из моих любимых демонстраций родом из Франции. Официантка, убиравшая со стола, спросила посетителей трех ресторанов, не хотят ли они десерт. Если посетитель говорил «нет», официантка немедленно отступала к предложению кофе или чая, что почти утраивало процент заказов. Особенно поучителен результат другого варианта того же исследования, в котором официантка ждала три минуты и только потом предлагала кофе или чай. В данном случае число заказов только удвоилось (Guéguen, Jacob и Meineri, 2011). По-видимому, вывод, что обязательство отвечать взаимностью на небольшие услуги со временем уменьшается (Flynn, 2003), также применим к обязательству отвечать взаимностью на небольшие уступки.
Как я утверждал, вывод, что тактика отказа, а затем отступления заставляет людей с большей вероятностью оказать запрошенную услугу (Miller et al., 1976) и аналогичные услуги (Cialdini & Ascani, 1976), согласуется с полученными в результате этого чувствами ответственности и удовлетворения, которые выявлены в эксперименте UCLA (Benton, Kelley, & Liebling, 1972). Напомню, эксперимент UCLA дал еще один результат – сначала использовать крайнюю позицию, а затем отступить к умеренной позиции гораздо более эффективно, чем сначала использовать умеренную позицию и придерживаться ее. Он согласуется с уроком, извлеченным канадскими владельцами бизнеса по поставкам домашних животных, описанным на стр. 38. Исследования Роберта Шиндлера об уровне удовлетворенности розничных клиентов опубликованы в 1998 году.
Данные о проценте американцев, которые считают, что люди появились в результате естественных эволюционных процессов, получены в результате опроса Исследовательского центра Пью (www.pewresearch.org/fact-tank/2019/02/11/darwin-day), в котором также задокументирована большая роль религиозных воззрений в отрицании эволюционной теории. Анализ Эндрю Штульмана (2006) и Дэна Кахана (www.culturalcognition.net/blog/2014/5/24/weekend-update-youd-have-to-be-science-illiterate-to-think-b.html) показывает отсутствие связи между пониманием эволюционной теории и верой в нее. Цитата адвоката по врачебной халатности Элис Буркин взята из интервью с Беркли Райсом (2000).
Исследование про Джорджа Клуни и Эмму Уотсон (Arnocky et al., 2018) покажется более поучительным, чем я описал, благодаря паре дополнительных экспериментов. Первый расширил масштабы основного эффекта, продемонстрировав, что мнения понравившихся знаменитостей способны не только благосклоннее отнестись к теории эволюции, но и оттолкнуть от нее. Когда некоторых участников исследования убедили, что Клуни или Уотсон положительно отозвались об антиэволюционной книге, поддержка эволюционной теории среди этих людей значительно снизилась. Таким образом, влияние симпатии – не улица с односторонним движением. Оно может действовать как в положительном, так и в отрицательном направлении. Второй эксперимент подтвердил мудрость использования любимых (а не авторитетных) коммуникаторов для внесения изменений в тему. Исследователи показали группе участников выборку с благоприятными комментариями, предположительно написанными профессором биологии из престижного университета, в отношении либо проэволюционной, либо антиэволюционной книги. Мнение эксперта – за или против эволюции – не оказало существенного влияния на принятие участниками теории. Здесь мы видим самое ясное из известных мне доказательств, почему крестовые походы научных коммуникаторов, направленные на усиление поддержки эволюции, терпели неудачу на протяжении многих лет: они выбрали неправильное поле битвы для нанесения удара.
Доказательства того, что именно качество социальных связей, а не продукции провоцирует покупки на вечеринке Tupperware, взяты из исследований Тейлора (Taylor, 1978) и Френзена и Дэвиса (Frenzen & Davis, 1990). Для финансового анализа того, как бренды Tupperware успешно используют принципы социального влияния, особенно на развивающихся рынках, см. https://seekingalpha.com /article/4137896-tupperware-brands-sealed-nearly-20-percent-upside?page=2. Свидетельством социальной основы успеха продуктов Tupperware является то, что, когда в феврале 2020 года во всем мире возникла угроза коронавируса, цена акций брендов Tupperware сильно упала на Нью-Йоркской фондовой бирже. Падение (на 90 % от стоимости по сравнению с предыдущим февралем) в значительной степени обусловлено представлениями о том, что собрания, даже друзей, перестали быть безопасными.
Опрос компании Nielsen, показывающий, что рекомендации близкого друга доверяют больше, описан на www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/trust-in-advertising – paid-owned-and-earned.html. Но эта модель меняется на противоположную, когда симпатия к тому же другу превращается в неприязнь, как обычно происходит с бывшей девушкой или бывшим парнем. В этом случае потребители на 66 % реже доверяют мнению своего бывшего о продукте, чем мнению онлайн-рецензента: www.convinceandconvert.com/word-of-mouth/statistics-about-word-of-mouth. В любом случае симпатия является ключевым фактором. Исследование прибыльности для банка привлеченных клиентов описано на https://hbr.org/2011/06/why-customer-referrals-can-drive-stunning-profits.
Идея о том, что физическая привлекательность создает эффект ореола для других суждений, не нова. Рассмотрим стодвадцатилетнее утверждение Льва Толстого: «Удивительное дело, какая полная бывает иллюзия того, что красота есть добро». Поддержка широкого (Langlois et al., 2000), немедленного (Olson & Marshuetz, 2005) и раннего (Dion, 1972; Ritts, Patterson, & Tubbs, 1992) эффектов физического влечения в различных социальных (Benson, Karabenic, & Lerner, 1976; Chaiken, 1979; Stirrat & Perrett, 2010), профессиональных (Judge, Hurst, & Simon, 2009; Hamermesh & Biddle, 1994; Hamermesh, 2011; Mack & Raney, 1990) и политических (Efran & Patterson, 1976; Budesheim & DePaola, 1994) сферах исторически сильна. Более недавний обзор (Maestripieri, Henry, & Nickels, 2017) не только обновляет идею этой поддержки, но и предлагает эволюционное объяснение эффекта: наши положительные чувства и поддержка по отношению к привлекательным людям проистекают из автоматических, чрезмерно обобщенных романтических чувств к ним.
Положительное отношение младенцев к подобным другим была измерена Hamlin et al. (2013) с помощью кукол, чьи вкусовые предпочтения (крекеров по сравнению с бобами) были похожи или отличались от предпочтений младенцев. Исследование предпочтений в онлайн-знакомствах было проведено Levy, Markell, & Cerf (2019). Бездумное влияние подобных стилей одежды на антивоенную демонстрацию наблюдалось во время большого гражданского конфликта из-за американской войны во Вьетнаме (Suedfeld, Bochner, & Matas, 1971). Влияние, казалось бы, тривиального сходства, такого как тип отпечатка пальца, на помощь выявлено Burger et al. (2004). Положительное влияние сходства имен и названий на предпочтения бренда и ответы на опросы было продемонстрировано, соответственно, в пяти отдельных экспериментах Brendl et al. (2005) и в паре исследований Gartner (2005).
Широкое влияние сходства проявляется в отношении образовательных учреждений (DuBois et al., 2011; Gehlbach et al., 2016; Marx & Ko, 2012), результатов переговоров (Moore et al., 1999; Morris et al., 2002), выбора избирателей (Bailenson et al., 2008), романтических чувств (Ireland et al., 2011; Jones et al., 2004; Ohadi et al., 2018) и переговоров о заложниках (Taylor & Thomas, 2008). Его полезность очевидна, так как цели влияния недооценивают его силу (Bailenson & Yee, 2005; Gonzales et al., 1983), в отношении тренированного улучшения советов официантам ресторанов (van Baaren et al., 2003), прибыли продавцов электроники (Jacob et al., 2011), результатов переговоров (Maddux, Mullen, & Galinsky, 2008; Moore et al., 1999; Morris et al., 2002; Swaab, Maddux, & Sinaceur, 2011) и романтических побед на свиданиях (Guéguen, 2009).
Идея о том, что люди обычно уделяют больше внимания различиям, чем общности, поддержана Хьюстоном, Шерманом и Бейкером (Houston, Sherman, & Baker, 1991) и Олсоном и Джеймсом (Olson & James, 2002), ее проявления обнаружены в западных культурах. Хотя я не знаю ни одного исследования по данному вопросу, мне интересно, наблюдается ли такая же картина в восточных культурах, где традиционно подчеркивается гармония. Анализ тридцати двух исследований переговоров, в которых приняли участие более пяти тысяч участников, проведен Thompson & Hrebec (1996). Исследование, демонстрирующее, что люди изначально недооценивают благоприятность своих последующих взаимодействий с членами внешней группы (Mallett, Wilson, & Gilbert, 2008), показало, что мужчины и женщины одинаково восприимчивы к данной ошибке. По-видимому, хорошо известной склонности женщин к межличностной гармонии недостаточно, чтобы защитить их от такой ошибки в случае, если другая женщина из другой группы.
Визуальное исследование головного мозга проведено в Центре картирования мозга Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Sherman et al. (2016). Интересно, что в контексте исследований, показывающих, что комплименты, сделанные людьми, стимулируют усиление ответной симпатии (Higgins & Judge, 2004; Seiter, 2007; Seiter & Dutson, 2007), авторы исследования коппьютерных комплиментов утверждали, что их результаты обусловлены теми же психологическими тенденциями и что дизайнерам следует включать частые похвалы в программы (такие, как «Ваша тщательная работа впечатляет» или «Хорошая мысль!») и делать это «даже когда может быть мало оснований для оценки» (Fogg & Nass, 1997b).
Исследование нашей восприимчивости к похвале, которая является неискренней или преследует скрытые цели (Drachman, deCarufel, & Insko, 1978), подтверждено другими исследованиями (Chan & Sengupta, 2010; Vonk, 2002). Я так же восприимчив, как и все остальные. После моего избрания в определенное научное общество я получил поздравительную записку от одного из избранных представителей моего штата, в которой восхвалялась моя «преданность совершенству». Хотя я знал, что записка связана с предвыборной тактикой, направленной на то, чтобы выслужиться, позже она мне понравилась больше. У Vonk (2002) ищите доказательства того, что наблюдатели, которые подозревают, что льстец неискренен, приписывают льстецу скрытый мотив. И хотя получатели лести склонны верить как искренней, так и неискренней похвале, существует наказание за неискреннюю лесть – окружающие наблюдатели замечают ее и негативно относятся к льстецу.
Я не единственный, кому трудно говорить комплименты. Большинство людей с этим сталкиваются. Причем по одной простой причине – они недооценивают положительное влияние комплиментов на получателей (Boothby & Bons, 2020; Zhao & Epley, 2020). Тенденция людей ассоциироваться с хорошими новостями и не ассоциироваться с плохими, даже если они напрямую с ними не связаны, подтверждена Розеном и Тессером (Rosen & Tesser, 1970). Скорее всего, возникла она потому, что люди считают, будто отношение к ним приобретает эмоциональную окраску сообщений, которые они приносят (John, Blunden, & Liu, 2019). Преимущество скрытого комплимента – он маскирует скрытый мотив. А это очень важно. Исследование Main, Dahl и Dark (2007) показывает, что в ситуациях, когда подозревается скрытый мотив, лесть автоматически вызывает недоверие.
Альтеркастинг как техника влияния впервые описан социологами Юджином Вайнштейном и Полом Дойчбергером (1963), затем данную идею развивал и продвигал в первую очередь психолог Энтони Пратканис (2000, 2007; Pratkanis & Uriel, 2011). Журналистка Элизабет Бернштейн (2016) представила в популярной прессе отчет о том, как работает альтеркастинг; см. www.wsj.com /articles/if-you-want-to-persuade-people-try-altercasting-1473096624. Совершенно очевидно, что, приписывая похвальные черты ребенку (Cialdini et al., 1998; Miller, Brickman, & Bollen, 1975) или взрослому (Kraut, 1973; Strenta & DeJong, 1981), мы можем мотивировать его на нужное поведение.
Эксперимент с фотографиями с истинным и зеркальным изображением (Mita, Dermer, & Knight, 1977) расширен в исследовании Cho & Schwarz (2010). Инструкции о том, как сделать реверс изображения селфи, можно найти по адресу https://webcazine.com/17190/qa-can-you-flip-or-mirror-a-picture-using-the-native-photo-editor-on-samsung-galaxy-phone. О положительном влиянии знакомства на симпатию сообщалось во многих случаях (Monahan, Murphy, & Zajonc, 2000; Moreland & Topolinski, 2010; Reis et al., 2011; Verosky & Todorov, 2010).
Доказательства того, что люди верят в сообщения, которые чаще всего получают, являются одновременно тревожными и убедительными (Bornstein, Leone, & Galley, 1987; Fang, Singh, & Ahulwailia, 2007; Moons, Mackie, & Garcia-Marques, 2009; Unkelbach et al., 2019), как и работа, указывающая, что эффект в равной степени применим к неправдоподобным утверждениям, таким как выгодные или «поддельные» новости (Fazio, Rand, & Pennycook, 2019; Pennycook, Conner, & Rand, 2018). Одна группа рецензентов феномена «к истине через повторение» приписывает его эффекту «беглости», при котором повторение вызывает мысль, которую легче отобразить, картинка в картинке, а процесс передачи – это психологическое «ощущение» игры (Dechêne et al., 2010). Признавая роль беглости, другие исследователи также указали на важную роль степени, в которой предмет привлекает внимание, – чем сильнее человек сфокусирован на предмете, тем он кажется ему более значимым (Mrkva & Van Boven, 2020).
Исследователи не только задокументировали благотворное влияние позитивного контакта на отношение к членам другой группы: другой расы (e. g., Onyeador et al., 2020; Shook & Fazio, 2008), другой этнической принадлежности (e. g., Al Ramiah & Hewstone, 2013; Kende et al., 2018; Jackson et al., 2019) или другой сексуальной ориентации (e. g., Tadlock et al., 2017). Некоторые описывают причины такой выгоды, включая снижение тревожности (Pettigrew & Tropp, 2006; Wölfer et al., 2019), повышение эмпатии (Al Ramiah & Hewstone, 2013; Hodson, 2011) и большую открытость к опыту (Hodson et al., 2018).
Причины, почему более частые контакты не способны улучшить отношения в школах (Stephan, 1978), скорее всего, проистекают из тенденций к расовому самоотделению (Dixon, Durrheim, & Tredoux, 2005; Oskamp & Schultz, 1998) и многочисленных негативных переживаний, которые обращают вспять положительный эффект увеличенного контакта, делая его только еще негативнее Barlow et al., 2012; Ilmarinen, Lönnqvist, & Paunonen, 2016; McKeown & Dixon, 2017; Richeson & Shelton, 2007).
Полную цитату, описывающую конкурентную атмосферу в типичном американском классе (Aronson, 1975, стр. 44, 47), а также доказательства преобразующего воздействия программы «мозаичный класс», можно найти в работе Эллиота Аронсона и его сотрудников (см. Aronson et al., 1978). Другие варианты совместного обучения в различных школьных системах – и даже в различных типах учреждений, таких как деловые организации (Blake & Mouton, 1979), – дали аналогичные результаты (Johnson, 2003; Oskamp & Shultz, 1998; Roseth, Johnson, & Johnson, 2008).
Классическое исследование Шерифа и его коллег (1961) было поддержано другими исследователями (Paolini et al., 2004; Wright et al., 1997), которые подтвердили, что переход от противников к друзьям возможен благодаря переходу от конкуренции к сотрудничеству. Исследования, показывающие, что если начинать переговоры с рукопожатия, это улучшает их результаты (Schroeder et al., 2019), заставляют меня думать, что эффект можно усилить, если после перерыва стороны снова пожмут друг другу руки. Хотя убедительные доказательства подтверждают типичное превосходство кооперативных подходов над другими формами межличностных ориентаций (Johnson, 2003; Roseth, Johnson, & Johnson, 2008; Stanne, Johnson, & Johnson, 1999), наивно полагать, что совместные действия как метод всегда являются оптимальными или эффективными. Например, если торговец захочет инициировать рукопожатие каждые несколько минут на протяжении переговоров, его тактика наверняка вызовет подозрения и эффект окажется токсичным. Как показали другие исследования, применение программ совместного обучения не является универсально успешным (Rosenfeld & Stephan, 1981; Slavin, 1983), конкуренция иногда может оказаться полезной (Murayama & Elliot, 2012), а инвариантные рецепты сотрудничества могут привести к обратным результатам (Cikara & Paluck, 2013).
Аналогичные версии концепции ада и рая, приписываемой рабби Хаиму из Ромшишока, есть в буддийских, христианских и индуистских религиозных традициях. Хотя детали меняются – например, вместо связанных рук могут быть слишком длинные ложки или палочки для еды, которыми невозможно покормить себя, – урок сотрудничества как божественного решения человеческих проблем проявляется в каждом случае.
Примечательно, насколько невинными были плохие новости в исследованиях, показывающих враждебное отношение к ним людей, которым предстояло их доставить. С любой рациональной точки зрения, вестники не несли ответственности за неприятные новости, им было поручено только сообщить их, тем не менее они выказывали недовольство (Blunden, 2019; Manis, Cornell, & Moore, 1974). Нет сомнений, что такие невинные ассоциации применимы как к негативным, так и к позитивным связям. Например, от того, понравилась или не понравилась звучащая музыка, зависело, благоприятно или неблагоприятно отнесутся к предлагаемому продукту (Gorn, 1982). Дополнительные доказательства двустороннего влияния простых ассоциаций см. в Hofmann et al. (2010), Hughes et al. (2019) и Jones (2009). Доказательства того, что наблюдатели предполагают, что мы обладаем теми же чертами характера, что и наши друзья (Miller et al., 1966), и что, если в автомобильной рекламе есть привлекательная девушка-модель, мужчинам больше нравился автомобиль (Smith & Engel, 1968), давно доступны.
Выводы о влиянии изображений кредитных карт на готовность платить (Feinberg, 1986, 1990). McCall & Belmont (1996) выявил аналогичное влияние на размеры чаевых в ресторанах, а Prelec & Simester (2001) – на оплату билетов на спортивное мероприятие. В последнем случае болельщики тратили более чем на 100 % больше, чтобы увидеть профессиональный баскетбольный матч, при оплате кредитной картой по сравнению с оплатой наличными.
Комментарий длиной в абзац к сегодняшнему «естественному предубеждению» пришел от Мейера, Дилларда и Лаппаса (Meier, Dillard, & Lappas, 2019). Олимпийские игры – не единственные спортивные мероприятия, на спонсорство которых корпорации тратят большие деньги. В сезоне 2018/19 корпоративное спонсорство Национальной футбольной ассоциации составило 1,39 миллиарда долларов. Когда Papa John’s Pizza прекратила свое спонсорство как «Официальная пицца НФЛ», инвесторы с Уолл-стрит обратили на это внимание, и цена акций сразу же упала на 8 % (https://thehustle.co/why-do-brands-want-to-sponsor-the-nfl). Журналисты задокументировали влияние популярных культурных явлений на покупки случайно связанных потребительских товаров, таких как шоколадные батончики Mars (White, 1997) и Nissan Rogue (Bomey, 2017). Но именно исследователи обнаружили связь знаков продажи со ставками покупок, превышающими те, которые гарантируются финансовой экономией (Naylor, Raghunathan, & Ramanathan, 2006).
Конечно, исследованию «техники завтрака» Грегори Разрана (1938, 1940) предшествовало открытие Павловым (1927) классической обусловленности, на которой основана данная техника. Li et al. (2007) расширили выводы Разрана относительно реакций на запахи настолько слабые, что субъекты не могли сознательно их ощущать. Неопровержимы доказательства, что, подобно собакам Павлова, мы восприимчивы к стратегически выстроенным парам, даже не подозревая о подобной восприимчивости. Например, к удовольствию рекламодателей, простое наложение изображения бельгийского пива пять раз на фотографии приятных занятий, таких как плавание под парусами, катание на водных лыжах и объятия, усилило положительное к нему отношение (Sweldens, van Osselaer, & Janiszewski, 2010). Аналогично наложение изображения средства для полоскания рта на фотографии красивых природных пейзажей шесть раз привело наблюдателей к более благоприятному отношению к бренду сразу и еще через три недели (Till & Priluck, 2000). Подсознательное воздействие на испытывающих жажду людей восемь раз изображениями счастливых (по сравнению с сердитыми) лиц непосредственно перед тем, как они попробовали новый безалкогольный напиток, заставило их потреблять больше напитка и заплатить за него в магазине в три раза больше (Winkielman, Berridge, & Wilbarger, 2005). Ни в одном из данных исследований участники не предполагали, что на них повлияли такие сочетания. Но то, что на нас часто тайно влияют такие простые ассоциации, не означает, что мы не осознаем, как это работает, что видно из исследования (Rosen & Tesser, 1970) о нашей сильной склонности связывать себя с хорошими новостями и дистанцироваться от плохих.