Глава 2 Убийственные вопросы: Ваши вопросы лишают вас бизнеса и денег, а у потенциальных клиентов вызывают скуку?
Вероятно, у вас уже есть ряд вопросов, которые вы задаете своим клиентам, когда обращаетесь к ним с коммерческим предложением по телефону. Например, такие:
● Что вы знаете о нашей компании?
● Чем мы можем быть вам полезны?
● С кем вы сейчас работаете?
● Как давно вы работаете с действующим поставщиком?
● Чем он вас привлекает?
● Что вас в нем не устраивает?
● Каков ваш средний бюджет?
● Какие цели вы ставите перед собой?
● Много ли вы сейчас платите?
● Если я сделаю более выгодное предложение по сниженной цене, вас это заинтересует?
● Когда вы собираетесь сменить поставщика?
● Решение принимаете лично вы?
● Могу я составить для вас предложение?
● Вы готовы начать?
● Могу я заняться вашим бизнесом?
● Как у нас идут дела?
● Есть какие-то проблемы?
Вы можете быть довольны ходом встречи, на которой задавали подобные вопросы. Вы ведь запаслись полезной информацией о клиенте: что ему нужно, чем он пользуется в настоящий момент, что ему нравится, а что нет. Вам может показаться, что вы ощутимо продвинулись в сделке. Но фактически такие вопросы могут отбросить вас назад, так как они не создают никакой ценности для клиента.
Есть термин, обозначающий такого рода взаимодействие: допрос.
Представьте, что вас посадили в небольшой комнате в полицейском участке и коренастый детектив забрасывает вас вопросами. Что получит от этого обмена полицейский, и так понятно; но что это общение дает вам?
Задайте слишком много подобных вопросов – и ваши клиенты почувствуют, будто сами оказались в той маленькой комнате. Они увидят, какую пользу извлечете вы из этого разговора. Но их выгода будет равна нулю. Они не узнают ничего нового из ваших вопросов, потому что уже знают ответы. Так что в лучшем случае такие вопросы скучны для клиентов, а в худшем – подавляют их.
Конечно, чтобы дать своему клиенту полезную рекомендацию, в конце концов вам придется собрать ответы на эти и другие вопросы. Но это наименее эффективные вопросы, которые вы можете задать клиенту, так как ценность они создают только для вас.
Если ваш клиент – добрая душа с ангельским терпением, он может вежливо ответить на все ваши откровенно корыстные вопросы, надеясь при этом, что в какой-то момент вы перестанете говорить ровно то же, что и любой другой специалист по продажам, когда-либо пытавшийся заключить с ним сделку, и скажете наконец что-то ценное.
Но если вы не предлагаете никакой ценности, клиенты – в отличие от подозреваемых в преступлении – обретают мощное оружие. Они могут прекратить допрос, когда пожелают, обычно с формулировкой вроде: «Мне пора бежать на встречу. Оставьте мне материалы по вашему продукту, я разберусь в них и потом свяжусь с вами».
Вы умеете решать проблемы? Конечно, умеете. Все специалисты по продажам утверждают, что способны решать проблемы. И все же по собственному опыту скажу: очень немногие специалисты по продажам просят клиентов живо описать проблемы, с которыми те сталкиваются. И редко кто спрашивает, как эти проблемы воздействуют на клиентов.
Ориентированные на проблемы вопросы дают вам, специалисту по продажам, ценную информацию. Но помимо этого они создают ценность для покупателя. Они призывают его серьезнее задуматься, чего он пытается достичь и что ему мешает это сделать. Клиент получает возможность открыться и выразить свое разочарование. А в процессе он может узнать что-то, чего не знал о себе и своем положении.
Факты может собрать любой. А незаурядный специалист по продажам пробуждает эмоции у потенциального клиента и выясняет, что его мотивирует. К сожалению, большинство специалистов по продажам не знают, как подтолкнуть людей к действиям. Они либо боятся выражения подлинных чувств, либо не знают, что делать, когда эти чувства выплескиваются на поверхность.
Хоть ваш обычный перечень вопросов и помогает получить информацию, техники работы с вопросами, представленные в следующих главах, помогут вам выйти за рамки всего лишь сбора фактов и обрести более глубокое понимание потребностей и желаний вашего клиента, а также ваших возможностей осуществить их.
Даже если вы будете задавать вопросы, интересные клиенту, это не гарантирует положительного результата. Некоторые потенциальные клиенты пока не будут готовы признать, что им нужна помощь. А иногда у клиента просто не будет реальной потребности в ваших товарах или услугах. Даже в таких случаях правильные вопросы позволят вам быстрее докопаться до правды (или прийти к выводу, что это неподходящий для вас вариант, и двигаться дальше).
Задаете ли вы вопросы, которые помогают копнуть глубже? Достучаться до эмоций и мотивов клиентов? Чтобы честно оценить собственное умение задавать вопросы, начните с двух несложных упражнений.
Упражнение 1
Запишите все вопросы, которые обычно задаете во время первого звонка потенциальному клиенту с коммерческим предложением. Перечислите как можно больше вопросов.
Упражнение 2
Договоритесь о встрече с потенциальным клиентом и задайте ему некоторые вопросы из своего списка. Отмечайте, какие вопросы задаете и сколько времени говорите во время беседы. Попробуйте сделать запись разговора; это поможет вам более объективно оценить себя. (И помните: в зависимости от ситуации вам может понадобиться согласие клиента на ведение аудиозаписи.) Как только разговор будет окончен, запишите для себя отчет по состоявшейся беседе. Он должен содержать ответы на следующие вопросы.
1. Какие вопросы вы задали?
2. Сколько примерно времени длился разговор?
3. Как долго говорили вы и сколько времени – ваш клиент?
4. Говорили ли вы больше, чем предполагали?
5. Чьим потребностям в первую очередь служили ваши вопросы: вашим собственным или потенциального клиента?
6. Получили ли вы представление о текущих проблемах потенциального клиента? Если да, то в чем именно они заключаются?
7. Узнали ли вы о планах потенциального клиента? Если да, то каким он представляет свое будущее?
8. Как вы думаете, отличались ли вы от других специалистов по продажам во время этой беседы? Если да, то укажите, в чем заключалось своеобразие ваших вопросов?
9. Приблизились ли вы к заключению сделки после беседы?
10. Обещал ли потенциальный клиент перейти к следующему этапу сделки? Если да, то к какому конкретно?
11. Какое, по-вашему, впечатление сложилось о вас у клиента после первой встречи?
Скорее всего, вы обнаружите несколько областей, в которых вам нужно улучшить технику работы с вопросами. Это отличная новость: вы выделили проблемные области и теперь знаете, над чем поработать, чтобы улучшить свои навыки ведения разговора.
Понимание психологии ваших потенциальных клиентов позволит вам задавать более удачные вопросы и получать информацию более высокого качества. Для этого вам нужно знать, что движет поступками клиента и что задевает его за живое. Ниже перечислены несколько областей, на которые должны пролить свет ваши вопросы.
Кто влияет на принятие решения? Специалисты по продажам часто говорят о лицах, принимающих решение. Может быть, даже задают такой вопрос потенциальным клиентам. Но это опасный и некорректный вопрос, способный быстро увести вас неверным путем.
Решения – и особенно в сложных сделках в сегменте B2B – редко принимает один человек. Организации стараются обезопасить себя и убедиться, что решения не будут приняты, пока не будут учтены все возможные факторы.
А значит, вопрос «Кто принимает решение?» основан на ложном предположении. Ваш потенциальный клиент отчитывается перед множеством людей: перед руководителями, другими отделами компании, коллегами по команде, акционерами и членами правления, а также перед заказчиками, которые зависят от компании в вопросе поставки продукта.
Что вы должны стремиться понять, так это: 1) кто они – люди, влияющие на решение о покупке? 2) насколько сильно влияние каждого из них? 3) какие критерии покупки важны для каждого из них?
На рисунке 1 показаны различные факторы, которые потенциальному клиенту необходимо учитывать, принимая решение о том, работать с вами или нет.
Кто все эти люди, изображенные на рисунке 1? В категорию «внутренние заказчики» входят начальники, члены совета директоров, коллеги и сотрудники других подразделений. Они устанавливают пределы суммы, которую может потратить ваш потенциальный клиент, и даже способны препятствовать завершению сделки. У внутренних заказчиков свои интересы – о них вам нужно узнать как можно скорее по ходу сделки. Часто их интересы противоречат друг другу и ведут к спорам между сотрудниками внутри компании. Если вам удастся выяснить, что мотивирует и что беспокоит внутренних заказчиков вашего потенциального клиента, вы сможете разрядить обстановку и продолжить проведение сделки. К «внешним заказчикам» относятся те, кто ведет бизнес с вашим потенциальным клиентом. Именно их потребности он стремится удовлетворить, поэтому вам нужно собрать о них как можно больше информации, чтобы лучше понять, что движет вашим потенциальным клиентом. Если он несет высокую административную ответственность, то непременно постарается узнать, как предлагаемые вами решения могут помочь ему в деловых операциях с внешними заказчиками, так как именно они удерживают компанию в бизнесе и позволяют ей расти.
Каково личное влияние, оказываемое на принятие решения? Покупают не компании – покупают люди. Как и вы, ваши потенциальные клиенты лично заинтересованы в том, чтобы приобрести у вас товар или услугу – либо не приобретать. В большинстве случаев их стимул в том, чтобы улучшить свой уровень жизни, повысить свое положение в компании, обеспечить себе гарантию занятости, добиться заслуженного признания, не выглядеть глупо и не быть изгоем. Вам удастся построить отношения со своим потенциальным клиентом лишь в том случае, если вы сможете проникнуть в его мир и распознать, какие силы движут его жизнью.
Вот почему так важно понимать личные мотивы и карьерные цели каждого, кто влияет на принятие решения. Есть, к примеру, руководитель, желающий стать вице-президентом, и есть президент, который хочет вывести свою компанию на международный рынок. У всех ваших потенциальных клиентов есть личное видение и свои мечты. Осторожно выявляя эти желания, вы можете предложить себя в качестве «поставщика решений», способного помочь в достижении поставленных целей.
И, что еще сложнее, вам нужно понимать, каково личное воздействие каждого из тех, кого вы определили как влияющих на принятие решения. Одного «нет» может быть достаточно, чтобы сорвать сделку, даже если оно исходит от кого-то, кто не считался ключевым игроком.
Как вы можете укрепить конкурентные позиции клиента? Так же, как и вас, людей, с которыми вы общаетесь, тревожит конкуренция. В зависимости от позиции ваших потенциальных клиентов победа в конкурентной борьбе будет иметь для них разное значение: от пустячной заботы до приоритетной задачи. Если вы встречаетесь с президентом компании, этот вопрос, скорее всего, будет первым или одним из первых по важности. Однако, если вы обсуждаете программное обеспечение с главой IT-отдела, действия конкурентов, вероятно, нимало не будут его заботить. В любом случае вам как специалисту по продажам важно выяснить, в какой степени на решения ваших потенциальных клиентов влияют конкуренты, внутренние и внешние заказчики.
Злободневная тема. И наконец, на потенциальных клиентов влияют «требования эффективности», ежедневно предъявляемые к ним на работе. Сюда относятся вопросы прибыли, убытков и издержек производства, которые могут определять повседневную жизнь многих работающих людей. Специалист по продажам, способный распознавать подобного рода факторы, сможет удовлетворить потребности потенциальных клиентов, сделав предложение, соответствующее их бюджету, а также повысить их доходы, сократить расходы, сэкономить время, снизить уровень стресса и позволить им эффективно выполнять свои рабочие задачи.
Как вы можете заметить по этому списку, я не предлагаю задавать больше вопросов – я предлагаю лучше их выбирать. По сути, ограничившись меньшим числом вопросов, вы получите больше информации более высокого качества. Этот метод выведет разговор с клиентом на то, что важно для него, а не для вас. Грамотная постановка вопросов побудит клиента задуматься о собственных потребностях, вместо того чтобы сосредотачиваться на поверхностных вопросах вроде цены, характеристик или доставки товара. Что не менее важно, вы сможете выделиться среди других специалистов по продажам в вашей области и построить более значимые и тесные связи. Прочитав книгу, вы овладеете всеми навыками, необходимыми для того, чтобы составить новый список вопросов с учетом специфики вашей сферы деятельности – он гарантирует, что вы наладите взаимопонимание и заслужите уважение со стороны гораздо большего числа клиентов.