В книге «Что делают великие продавцы. Наука продаж через эмоциональную связь и истории» Майкл Босворт и Бен Золдан описали новую парадигму продаж.
Ее отличает подход к позиционированию продавца и построение процесса продаж.
В традиционной парадигме продавец – это «супермен», который умеет презентовать товар или услугу, великолепно решает проблемы клиента, логически и системно обрабатывает возражения, знает все о товаре или услуге, которую продает и предлагает клиенту ясное, основанное на логике, лучшее решение по максимальной цене.
Исследования психологами процесса принятия решений поставили под сомнение процесс продаж, основанный на логике.
Существуют четыре аспекта, позволяющие понять, почему люди покупают:
Трехчастная структура мозга.
Человеческий мозг состоит из трех частей:
А) Рептильного мозга, отвечающего за выживание. Здесь система фильтров не отличается дальновидностью: все, что не «кризис», определяется как «спам».
Б) Лимбического мозга, отвечающего за чувства и эмоции.
В) Неокортекса, отвечающего за логику и мыслительные функции.
Эти части мозга работают относительно независимо. Решения принимаются лимбическим мозгом, а неокортекс их обосновывает. Отдел головного мозга, контролирующий принятие решений, не отвечает за речь. Т.е. покупатель не всегда может разумно объяснить сделанный выбор.
Отсюда т. н. стокгольмский синдром покупателя или рационализация после покупки. Это когнитивное искажение, при котором покупатель дорогого продукта или услуги после оплаты склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что покупка стоила своих денег.
Двуполушарная структура мозга.
Каждое из полушарий головного мозга имеет свои функции: левое – отвечает за линейное мышление, грамматику, числа, факты и постоянно жаждет притока новой информации, правое – отвечает за креатив и эмоции, воспринимает картинки, метафоры, смыслы и принимает решения, основываясь на интуиции и опыте.
В традиционной парадигме продаж считалось, что клиенту необходимо предоставить максимальное количество информации для принятия решения. Но, как показали исследования, избыток информации приводит лишь к информационной перегрузке и параличу выбора, при котором избыток информации мешает принять решение.
Нейропластичность
Мозг взрослого человека постоянно изменяется и создает новые синоптические соединения, т.е. вопреки поговорке, «старого пса» можно научить новым фокусам. Взрослый человек в состоянии освоить новые виды деятельности, а продавец новые способы продаж.
Зеркальные нейроны.
Зеркальными называют нейроны головного мозга, которые возбуждаются как при выполнении определённого действия, так и при наблюдении за выполнением этого действия другим. Они отвечают за эмпатию, способность сопереживать, чувствовать чужую боль. Благодаря зеркальным нейронам мы способны имитировать покупательский выбор других людей.
Таким образом, процесс принятия решений и совершения покупок связан не, столько с логикой, сколько с эмоциями.