Глава 3 СТРУКТУРА ПРОДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Знай боле, да говори мене.
Неправильная структура продающей презентации – одна из самых распространенных ошибок. Наиболее «популярны» две крайности. 1) «У нас так принято, или все так делают». Презентаторы смешивают все в кучу, используют и описательную, и хронологическую структуры для продающей презентации.
1. Миссия и видение
2. История развития компании
3. Финансовые результаты за 1812 год
4. Офисы в России и странах СНГ
5. Награды
6. Команда
7. Направления деятельности
8. Ценности нашей компании
9. Наша продукция
10. Наши клиенты
11. Спасибо за внимание!
Слишком самовлюбленно! Клиенты – обычные люди, а люди любят, когда вы говорите о них, а не о себе! Откуда берутся подобные структуры? По моим наблюдениям, их копируют из корпоративных буклетов и годовых отчетов, забывая о том, что печатные буклеты нужны для других целей.
2) Не стоит подражать древнегреческим ораторам, действующим по принципу «Во вступлении расскажите то, о чем собираетесь рассказать в основной части. В основной части скажите это. И в заключение повторите то, что вы только что сказали».
В корпоративном мире этот подход выглядит довольно странно. Витиеватые и пространные вступления с цитатами великих покойников никто в корпоративном мире слушать не будет. На это просто нет времени. И само деление на вступление, основную часть и заключение – не совсем подходящая структура для нашей презентации. Но какой же она должна быть?
Современная структура продающей презентации – это перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор. Метафора для описания сути базовой структуры продающей презентации – медицинская. «Диагноз такой-то, лечим так-то, через месяц – здоров как бык». Сначала вы описываете проблему, «головную боль» клиента. Затем демонстрируете, как с помощью продукта можно решить эту проблему и соответственно избавить «больного» от недомогания. Цель – дать столько информации, сколько нужно для перехода на следующий уровень взаимоотношений. И не более того! Ниже перечислены 10 опорных точек-слайдов (см. также форзац книги) для построения нужной структуры.
Слайд № 1. Титульный
Содержание. Название компании, имя, должность, контакты.
Комментарий. Аудитория может читать слайд – здесь вы объясняете, чем именно занимается ваша компания (мы продаем компьютерное обеспечение, мы продаем IT-аутсорсинг etc).
Слайд № 2. Проблема
Содержание. Опишите «головную боль» клиента, которую вы снимаете.
Комментарий. Дважды убедитесь, что проблема действительно существует, а не плод вашей притянутой за уши фантазии. В противном случае не существует никакой потребности, которую вы могли бы удовлетворить. Фокусируйтесь только на тех проблемах клиента, которые вы можете решить.
Слайд № 3. Степень значимости проблемы
Содержание. Подтвердить факт наличия проблемы и показать степень ее влияния на бизнес клиента в целом.
Комментарий. Сделайте видимой эту проблему во времени (к каким негативным последствиям это может привести в будущем) и в масштабе (каков ущерб от «головной боли» в масштабе всей организации). Маленькая проблема – маленькая продажа, большая проблема – большая продажа. Или «большому кораблю – большое кораблекрушение». До тех пор, пока клиент не осознает значимость проблемы, он ничего не купит. С точки зрения продавца идеальная проблема выглядит примерно так:
Большая. Чем больше масштаб, тем больше объем продаж.
Сложная. Клиенты платят больше за решение комплексных проблем.
Срочная. Клиенты со срочными проблемами менее восприимчивы к высокой цене и принимают решение быстрее.
Покажите степень влияния данной проблемы на бизнес клиента в целом.
– Как это отражается на бизнесе уже сейчас?
– Как проблема влияет на весь бизнес в целом?
– На какие ключевые показатели это влияет?
– Как эта проблема сказывается на работе других подразделений компании?
– Что может случиться, если не решить эту проблему?
– Какие возможности будут упущены в будущем, если эта проблема останется нерешенной?
Конкретизируйте потребности клиента. Например, вы можете встроить в эту часть презентации запрос клиента в его первоначальной формулировке.
Слайд № 4. Решение
Содержание. Объясните, как именно вы снимаете эту «головную боль».
Комментарий. Предложите решение. Не вдавайтесь в технические подробности, опишите суть. «Диагноз – головная боль, метод лечения – гильотина». Объясните, как вы собираетесь исцелить недуг. Клиентам нужно практическое решение. Здесь вы презентуете именно то, что вы продаете, – решение. По возможности будьте кратки. Если решение комплексное, объедините предлагаемое решение в 2–3 этапа.
Слайд № 5. Модель продажи
Содержание. Покажите, что именно вы продаете.
Комментарий. Клиент платит один раз или абонентскую плату? Объясните, за что платит клиент. За результат? За время? За усилия?
Слайд № 6. Истории успеха
Содержание. Приведите примеры компаний-клиентов, с которыми вы работаете в настоящий момент.
Комментарий. Здесь можно рассказать историю успеха о взаимодействии с клиентами. Кратко опишите, что именно вы делаете и для каких клиентов. Конкретику можно опустить. Например: «В этом году для одного универсального банка мы решили аналогичную задачу, связанную с…»
Слайд № 7. Технология
Содержание. Опишите свое ноу-хау или «секрет особой уличной магии», которую используете именно вы.
Комментарий. Меньше текста и больше наглядности. Если необходимо, подкрепите слова краткими раздаточными материалами (статистика, рейтинги).
Слайд № 8. Демонстрация
Содержание. Демонстрация продукта.
Комментарий. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Покажите товар «лицом». Если такой возможности нет – вставьте в презентацию видеозапись или фотографии (См. стр. 73–74).
Слайд № 9. Суммируйте выгоды
Содержание. Оцените все преимущества и выгоды (в том числе и косвенные), которые вы можете предоставить клиенту.
Комментарий. Подсчитайте выгоду в денежном выражении. Если есть соответствующие данные о последствиях применения вашего решения (снижение издержек, рост доходов, увеличение нормы прибыли), приведите их.
Учитывайте, что умный клиент всегда помнит, что «иногда можно сэкономить, тратя деньги. Иногда можно сэкономить, не тратя деньги. Каждый, кто хочет что-то продать, будет говорить, что это сэкономит деньги».
Слайд № 10. Следующий шаг
Содержание. Закончите продающую презентацию приглашением к следующему действию.
Комментарий. Например, это может быть назначение даты следующей встречи.
Для визуального подкрепления[3] можно использовать одностраничное резюме презентации, предварительно заламинировав его.
Время определяете не вы, а ваши потенциальные клиенты. Скорость, продолжительность и динамику продающей презентации приходится подстраивать под доминирующий сегодня стиль потребления информации. Люди каждый день смотрят телевизор или видеофрагменты в Интернете. Рваный, фрагментарный, новостной стиль становится нормой. Обратите внимание на продолжительность выступлений в современных форматах.