КО-БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
УДК 338.487:659.1
В настоящее время в мире распространена практика создания туристского бренда территории посредством проведения событийных мероприятий, развития событийного туризма. Этим путем пошла Российская Федерация и многие ее регионы. В Ярославской области стало уже традицией публиковать ежегодный насыщенный календарь событий. В календарь за 2012 г. включено около полусотни мероприятий [1]. Они весьма разнообразны. Часть их относится к сфере культуры, другие – к политике, третьи – к сфере бизнеса, четвертые – к науке и образованию, пятые – к спорту и т. д. Среди известных программ и праздников – Международный театральный фестиваль имени Федора Волкова, лыжные гонки – этап Кубка мира в Рыбинском районе, праздничная программа «Главная масленица страны» в Ярославле, Всероссийский Некрасовский праздник поэзии в Карабихе, Международный фестиваль воздухоплавателей на тепловых аэростатах «Золотое кольцо России» в Переславле-Залесском, Фестиваль Мыши в Мышкине и др.
С недавнего времени Ярославская область получила известность как «самый сказочный» регион России, который «населяют» Баба-Яга, Царь Берендей, Алеша Попович и другие герои русских народных сказок. В 2012 г. в Переславле-Залесском прошел 3-й Межрегиональный фестиваль туристских брендов «В гости к Берендею». На праздник по случаю встречи Всероссийского лета к легендарному царю Берендею съехались известные сказочные персонажи. В рамках этого мероприятия прошли яркие театрализованные представления брендов, мастер-классы по разным видам ремесел, увлекательные конкурсы.
Многие событийные мероприятия проводятся на регулярной основе. Например, литературный праздник, посвященный Н. А. Некрасову, в Карабихе в 2012 г. был устроен в 45-й раз.
По мере того как событийное мероприятие развивается и продвигается на рынок, оно обретает собственный бренд и имидж. Он существует наряду с формирующимся туристским брендом территории. Возникает вопрос, каким образом эти бренды должны сосуществовать и развиваться? Решение этого вопроса лежит в плоскости туристского ко-брендинга – сравнительно нового явления в маркетинге туристских территорий.
Ко-брендинг представляет собой объединение двух или нескольких брендов для получения преимуществ в конкурентной борьбе. При объединении уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями, распространяется на другой бренд и наоборот. Таким образом, каждый из них может укрепить, изменить или добавить желаемые ассоциации благодаря кооперации. В результате образуется та синергия, особая сила, которая удивительным образом воздействует на потребителя. Если представить мир каждого бренда в виде круга, ко-брендинг направлен на увеличение области пересечения этих кругов, т. е. на расширение потребительской аудитории.
Внедрение ко-брендинга – весьма сложный процесс. Бренды создаются на этапе проектирования туристского продукта, понимаемого в широком смысле слова, включая туристские территории, и являются неотъемлемой частью маркетингового комплекса. Их возникновению предшествует большой объем работ по разработке самого продукта, его сообщения и визуального стиля – суть процесса брендирования (брендинга). Созданный бренд нуждается в управлении, т. е. сопровождении на рынке, продвижении, поиске новых решений, аналитике, – бренд-менеджменте. Вопросы внедрения ко-брендинга относятся к уровню брендменеджмента. Они имеют стратегический характер и касаются всех элементов маркетингового комплекса, известного как 4Р – place, promotion, price, product.
Понятие и явление ко-брендинга нередко смешиваются с кросспродвижением, которое представляет собой способ продвижения нескольких марок с использованием единого канала коммуникации и единого сообщения. Между тем ко-брендинг выходит далеко за рамки совместного размещения нескольких продуктов в рамках рекламы и PR-акций. Он охватывает весь цикл продвижения продукта на рынке с учетом действия таких факторов, как целевая аудитория, место размещения продукта, его цены и пр.
Примеры успешного ко-брендинга существуют в разных секторах туристской индустрии. В секторе общественного питания, точнее фаст-фуда, эффективный ко-брендинг связан, в частности, с набирающей силу тенденцией к здоровому быстрому питанию. В фаст-фудовых заведениях появились «здоровые сендвичи», салатные бары, свежие супы и пр., что свидетельствует о внесении в старую концепцию ресторанов быстрого питания новых элементов. «Макдоналдс» ежегодно выводит на рынок до 20 новых концепций товаров, редко приживающихся из-за недоверия потребителей [2]. Но недавно компания успешно ввела в меню премиумсалаты с фирменной низкокалорийной заправкой «Пол Ньюмен», названной так в честь известного американского актера, одного из столпов Голливуда и одновременно владельца-основателя крупной продовольственной фирмы «Ньюменс Уан».
Соответствующий образ Пола Ньюмена ассоциируется у потребителей со здоровым питанием. Использование его в качестве бренда одного из компонентов предлагаемого салата, комплементарного к бренду самого «Макдоналдса», придало новые выгоды и усилило конкурентное преимущество предложения. В этом состоит ключ к эффективному ко-брендингу.
В секторе размещения проект, предполагающий совместное использование брендов, недавно запустила американская гостиничная цепь «Фермонт Хотел энд Рисортс» и немецкая автомобильная компания «Порше». Услуги и товары этих компаний имеют одну целевую аудиторию – состоятельных, часто путешествующих людей – и относятся к одной ценовой категории – люкс. Совместное использование брендов позволяет значительно расширить потребительскую аудиторию каждой из компаний за счет клиентов партнера. Однако эффективность ко-брендинга достигается только тогда, когда действия партнеров слажены и хорошо продуманы.
«Фермонт», известный прежде всего роскошными отелями в Сан-Франциско и Нью-Йорке, а также в нескольких канадских замках, рассчитывает благодаря бренду «Порше» продвинуть остальные отели. В свою очередь, «Порше» рассматривает гостей отелей «Фермонт» как целевую аудиторию для продажи автомобильных новинок в своем модельном ряду. Компании создали новый продукт «Тур де Фермонт» и объединили усилия для его продвижения. Пакет услуг стоимостью 8 тыс. долл. включает четыре ночи в гостинице, трансфер на новом поршевском кабриолете «Бокстер» из отеля в Сан-Франциско в только что присоединенный к цепи отель «Сонома Миссьон Инн», пользование фирменной ветровкой от «Порше», спа-услуги, игру в гольф и пикник [3]. Аналогичные туры, оформленные в виде ралли, планируется организовать между другими отелями цепи «Фермонт». Кроме того, была достигнута договоренность о перекрестной рекламе фирменных аксессуаров марки «Порше Дизайн» в вестибюлях отелей цепи «Фермонт» в США и Канаде и соответственно «Фермонта» – в автомобильном журнале «Христофорус», издаваемом компанией «Порше». Отныне журнал можно будет найти во многих номерах отелей цепи «Фермонт». «Порше» также получит скидки при размещении своих сотрудников в отелях цепи и выгодные условия для проведения корпоративных встреч.
В целом для сектора размещения кросс-маркетинговые инициативы не являются чем-то новым. Так, еще в 1990-е гг. одна из крупнейших в мире компаний в области игорного бизнеса, а также оператор гостиниц американская MGM «Мираж» вместе с корпорацией «Кока-Кола» продвигала бренд нового безалкогольного напитка «КО-0,43 %», в частности, через тотализаторы [4].
В туристских дестинациях событийные мероприятия все чаще рассматриваются как маркетинговый инструмент для усиления привлекательности туристской территории и неотъемлемая часть стратегии ее брендирования. Поскольку туристская дестинация включает разные достопримечательности и вызывает разные ассоциации, объединенные под одним брендом, проблема, возникающая перед организаторами событийного мероприятия, состоит в том, чтобы вписать событие в систему маркетинга-mix и в конечном счете усилить идентичность бренда дестинации. Гармония или синергия между событийным мероприятием и другими предложениями туристской дестинации не возникает автоматически, поэтому возможен конфликт интересов и целей разных субъектов туристической деятельности, иногда подогреваемый СМИ. Это отрицательно сказывается на ценности бренда дестинации.
Избежать конфликтов можно, если следовать пошаговой модели создания идентичности бренда туристской территории посредством организации событийного мероприятия, апробированной в мире (рис. 1):
1. Фаза кооперации и координации действий, на которой все заинтересованные субъекты туристической деятельности вместе вырабатывают желаемый образ дестинации и обсуждают роль каждого в создании бренда.
2. Определение целей совместной деятельности.
3. С этой фазы начинается круговой процесс создания идентичности бренда дестинации с помощью событийного мероприятия.
4. Увязка события с ключевыми характеристиками бренда дестинации, основными его ценностями и задачей идентификации дестинации.
5. Определение платформы восприятия бренда дестинации, основанной на вербальной и визуальной идентичности.
6. Фаза оценки событийного мероприятия с точки зрения не столько чистого финансового результата от его проведения, сколько вклада в ценность бренда дестинации [5].
В качестве примера ко-брендирования и кросс-продвижения может рассматриваться опыт Брашова при проведении Европейского юношеского олимпийского фестиваля (ЕЮОФ). Регион Брашов – одна из наиболее известных туристских дестинаций Румынии благодаря выгодному местоположению в центре Карпатской горной системы. Он ежегодно принимает в среднем 400 тыс. туристов. Здесь находятся такие популярные зимние горнолыжные курорты, как ПоянаБрашов, Предял, Азуга, Буштень. В последнее время прослеживается тенденция к развитию летних видов горного туризма. Одноименный главный город региона, который часто называют румынским Зальцбургом, привлекает туристов хорошо сохранившимися средневековыми готическими кварталами. Он имеет сравнительно развитую туристскую инфраструктуру. В 2009 г. Ассоциация по продвижению и развитию туризма в регионе Брашов, насчитывающая 200 членов – представителей местной администрации, гостинично-ресторанного бизнеса, туроператоров и турагентов, совместно с Агентством по устойчивому развитию региона Брашов объявили о создании туристского бренда Брашова и продвигают его, используя слоган «Брашов, живи» («Brasov, Be. Live it»). Его разработка была частью маркетинговой стратегии, сфокусированной на трех составных: природа – культура – люди.
В 2013 г. Брашов получил право проведения XI зимнего ЕЮОФ – брендового международного спортивного события. Начиная с 1991 г. эти соревнования проводились во многих странах Европы: Бельгии, Испании, Италии, Нидерландах, Великобритании, Швеции, Португалии, Словакии, Дании, Финляндии, Франции и других. XI ЕЮОФ будет самым большим спортивным праздником, проходящим в Румынии, после Европейской студенческой универсиады 1981 г. Бюджет спортивного мероприятия составит 83 млн евро; ожидается прибытие 1500 спортсменов из 45 стран, более 1000 аккредитованных журналистов, тысячи туристов [6].
Рис. 1. Процесс создания идентичности бренда дестинации на основе событийного мероприятия [7]
Администрация Брашова рассчитывает использовать ЕЮОФ для продвижения, правильного позиционирования и усиления бренда дестинации. Для этого необходимо рассматривать событийное мероприятие как туристский продукт, т. е. оно должно быть аттрактивно для целевого сегмента рынка, иметь высокое качество и адекватную цену, быть тщательно «упакованным» – входить в пакет услуг, наряду с проживанием, питанием, перевозкой и т. д., и отвечать запросам туристов, быть увязанным с другими видами туризма. Благодаря ЕЮОФ Брашов может выйти на новые нишевые рынки, предложить туры для событийных туристов, установить более тесные связи со СМИ. В свою очередь на сайте XI ЕЮОФ-2013 среди главных целей Фестиваля названы представление региона Брашов и Румынии, ознакомление с румынской культурой и гостеприимством, развитие туризма и туристской индустрии в регионе [8]. Для реализации этих целей на интернет-странице ЕЮОФ-2013 размещена подробная информация о стране и регионе, их туристском потенциале, информация о транспортной доступности, средствах размещения, туристском информационном центре Брашова и пр.
Обязательными атрибутами ЕЮОФ являются логотип и талисман, которые используются для совместного продвижения спортивных соревнований и принимающей территории. Бренд Брашова отличается интересной динамичной визуальной платформой, использованной при создании официальной эмблемы зимних ЕЮОФ-2013. Она представляет собой пятилистник разных цветов: красный – символизирует пылкость и гостеприимство местных жителей, желтый и зеленый – подчеркивают комфортность природно-климатических условий: богатство природы края, ощущение тепла и света солнца, синий – расслабляет и дает ощущение умиротворения, он символизирует безопасность, наконец, черный – означает сложность и одновременно простоту бытия. Логотип ЕЮОФ2013, комбинирующий знак и название дестинации, также передает разнообразие возможных занятий, зимних видов спорта в Брашове. Талисман ЕЮОФ-2013 в виде бурого медведя в спортивном обмундировании также ассоциируется с Брашовым. В город часто заходят медведи, которые в последнее время стали его новой туристской достопримечательностью. Наконец, при совместном продвижении спортивного мероприятия и туристской дестинации эффективно задействуются связи с общественностью (PR) как технология управления общественным мнением в отношении образа бренда.
При всей очевидности преимуществ ко-брендинга он имеет ряд «ловушек» (проблем).
1-я проблема. Бренд событийного мероприятия и бренд туристской территории должны соответствовать друг другу. Для этого представим, что наши бренды – векторы. Если их направление совпадает, то они в своей кооперации достигают цели и преумножают успех друг друга. Если же векторы разнонаправлены, их взаимодействие не принесет желаемого эффекта. Соответствие наших брендов достигается на основе либо продуктовых признаков, либо интереса потребителей к брендам. Оба бренда должны продвигаться совместно. Организация праздника австралийских аборигенов в Якутии, которая устойчиво ассоциируется с зимой, сильными морозами, алмазами и коренными народностями, может привести к ослаблению и подрыву сложившихся образов как мероприятия, так и дестинации.
2-я проблема. Соединение двух и более брендов в сложном бренде должно быть таково, чтобы бренды не растворялись в нем, но сохраняли относительную самостоятельность и каждый из них продолжал восприниматься. Чтобы лучше ассоциироваться с туристским образом территории, нередко в самом названии событийного мероприятия указывается место его проведения. Например, официальное название «Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России».
Сегодня российские бренды в туризме имеют крайне слабые позиции. Однако на этом общем фоне выделяются отдельные удачные примеры, в частности созданный бренд Великого Устюга благодаря расположенной там Вотчине Деда Мороза и проводимым в ней событийным мероприятиям. Начиная с 1999 г. В Вологодской области реализуется туристский проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза». За первые три года, с 1999 по 2002 г., число туристов в Великий Устюг выросло с 2 тыс. до 32 тыс. По данным Дома Деда Мороза, в 2009 г. туристский поток достиг 204,8 тыс. человек, а к 2010 г. он вырос на 12 % по сравнению с уровнем предыдущего года [9]. Положительная динамика развития туризма на Вологодчине во многом является следствием совместного продвижения города и сказочного персонажа, которое в конечном итоге привело к созданию легко узнаваемого и популярного объединенного бренда.
3-я проблема. Недопустимо смешение тактического ко-брендинга, который сопряжен с краткосрочными социально-экономическими последствиями от проведения событийного мероприятия (привлечение посетителей, увеличение туристских расходов), со стратегическим ко-брендингом. Стратегический ко-брендинг (брендинговые события дестинации) нацелен на расширение границ целевой аудитории и поступательный рост туризма в долгосрочной перспективе. Он предполагает разработку событийного портфолио туристской территории (подбор-ку туристских событий), в котором все мероприятия взаимосвязаны и дают синергетический эффект. Мегасобытия с очень высокой туристской привлекатель-ностью, устойчивым имиджем и крупным экономическим эффектом вносят хорошо заметный, но краткосрочный вклад в формирование и укрепление бренда турист-ской территории, но в то же время они подогревают интерес к региональным и локальным событиям – спортивным соревнованиям, культурным фестивалям, деловым мероприятиям и т. д., которые рассчитаны на разные целевые аудитории и должны проводиться в течение всего года для поддержания бренда. Конкретное содержание событийного портфолио туристской территории зависит от целевых групп туристов.
4-я проблема. Одной из «ловушек» ко-брендинга является фокусировка внимания на сильном бренде событийного мероприятия в ущерб туристскому бренду территории.
Событийное мероприятие позволяет укрепить, изменить или добавить эмоциональных выгод бренду туристской территории. В результате взаимодействия брендов у туристской территории создается конкурентное преимущество, уникальное по своему предложению. В заключение еще раз хотелось бы подчеркнуть, что событийное мероприятие является маркетинговым инструментом, и оно должно работать на туристский бренд территории.
Литература
1. URL: http://www.yar-tour.com/cal2012.html
2. Краснова В. Время брендов-одиночек прошло // Эксперт. 2004. 7 июня.– URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000080 (дата обращения: 29.12.2012).
3. Binkley C. Fairmont and Porsche Team Up In Luxury Cross-Marketing Deal // The Wall Street Journal. Europe Ed. 2002. 8 Oct. – URL: http://online.wsj.com/article/SB103403527914089000.html (дата обращения: 27.12.2012)
4. Там же.
5. Trošt K., Klarić S., Ružić M. D. Events as a Framework for Tourist Destination Branding – Case Studies of Two Cultural Events in Croatia // Turizam. 2012. Vol. 16, Issue 2. P. 69.
6. Candrea A. N., Ispas A. Promoting tourist destinations through sport events. The case of Braşov // Revista de turism: Journal of tourism. 2010. Vol. 10, Issue 10. Р. 63.
7. Trošt K. Op. cit. Р. 70.
8. URL: http://eyowf2013.ro/about-eyowf/eyowf-2013
9. Родина Деда Мороза. URL: http://www.dom-dm.ru (дата обращения: 10.01.2013)
© Александрова А. Ю., 2013