Торговля – это самая легкая низкооплачиваемая работа.
И самая тяжелая – высокооплачиваемая.
За долгие годы сложилась порочная практика упрощать и, что греха таить, обесценивать труд розничных продавцов. Сама работа в ритейле воспринимается как нечто второсортное. Сказались и наследие советской торговли, несущей отпечаток чего-то постыдного, и относительно невысокий социальный статус современных продавцов (речь только о ситуации в России). Серьезными доходами линейного персонала отрасль похвастаться не может, фильтры «на входе» низкие. Специального образования не требуется, да и сама работа сложностью, на первый взгляд, не отличается. Дошло до того, что вопрос, можно ли назвать их работу профессией, стал ставить продавцов в тупик. Кстати, примерно четверть в итоге отвечает отрицательно, аргументируя тем, что продажи – это призвание и искусство. Очень удобная позиция, позволяющая в любой момент оправдать собственные неудачи.
Продолжительная дискредитация профессии розничного продавца дала обильные плоды. Проехав более 25 российских городов, обучив на своих тренингах несколько тысяч продавцов, посетив сотни магазинов в качестве покупателя (в том числе тайного), вынужден констатировать: 99 % продавцов не владеют профессией и не умеют продавать. Неудивительно, что покупатели неохотно идут с ними на контакт и все чаще предварительно «гуглят» информацию, не рассчитывая получить профессиональную консультацию в магазине. В этом свете логичным выглядит отказ от услуг продавцов, к которому все чаще прибегают ритейлеры, и активное смещение торговли в онлайн.
Ответом на снижение профессионального уровня и качества торгового персонала могло бы стать повышение эффективности системы управления. Но тут картина тоже далеко не радужная. Мой опыт подсказывает, что большинство руководителей ритейла управляют продажами неполноценно, сводя все к выставлению плана и напутствию: «Продавайте!» (не объясняя как). Конечно, в таких случаях продавцы предпочитают наименее затратные или наиболее привычные способы взаимодействия с покупателями. Обратите внимание: я не сказал «наиболее успешные». При провале в продажах стандартная тактика – доработка финансовой составляющей системы мотивации персонала. Но поскольку деньги для большинства современных продавцов не становятся устойчивым мотиватором, это редко дает значимый и продолжительный эффект.
Да, есть еще тренинги по продажам. Но основная проблема большинства из них, даже внутренних, – они не заточены ни под специфику розницы (то, что работает в больших гипермаркетах, вряд ли даст серьезный эффект в выставочном зале 3×2 м, где все общение происходит за столом), ни под ассортимент, ни под покупателей. Растиражированная модель «5 этапов продаж»[2] создает иллюзию, что все товары в рознице реализуются одинаково. Но это не так. Межкомнатные двери продаются иначе, чем входные, бытовая техника – не так, как нижнее белье, ювелирные украшения – совсем иначе, чем кровельные материалы или пластиковые окна. Плюс многие тренинги не учитывают психологию российского покупателя, поэтому содержат нерабочие и даже вредные приемы и техники. Неадаптированные тренинги становятся чем-то вроде танцев с бубнами, приводят к бессмысленной потере организационных ресурсов и стойкому иммунитету персонала и его руководителей к дальнейшему обучению. Я уже не удивляюсь, когда очередной продавец своими плохо осознаваемыми и нелогичными действиями напоминает устаревшую модель компьютера, чья и так невысокая производительность «съедена» большим количеством одновременно работающих программ и бесчинствующими вирусами.
Отказываясь воспринимать работу продавца как профессию, теряют все:
• покупатели, уходящие разочарованными из магазинов;
• розничные компании, ежедневно недополучающие или теряющие серьезные деньги;
• руководители, чувствующие свою беспомощность в вопросах увеличения продаж и управления современным торговым персоналом;
• сами продавцы, которые могли бы и больше зарабатывать, и получать больше удовольствия от своего труда.
Мне одному кажется, что пора эту ситуацию менять?
Несмотря на большое желание рекомендовать ее «широкому кругу читателей», я отдаю себе отчет, что большинство розничных продавцов и администраторов торговых залов вряд ли возьмут ее в руки по доброй воле: слишком серьезную работу над собой она предполагает. Книга предназначена для владельцев розничного бизнеса, которые заинтересованы в существенном увеличении своего товарооборота и, соответственно, повышении эффективности торгового персонала. Ведь как чаще всего бывает? Собственник вкладывает серьезные деньги в аренду и ремонт помещения, закупку торгового оборудования и самого товара, рекламу и продвижение своего магазина, платит зарплату сотрудникам, а продавцы «сливают» все эти инвестиции, действуя безграмотно. Ведь им сказали «продавайте», не научив, как это делать. А сами они в подавляющем большинстве не прочли даже одной книги о продажах.
Ситуацию усугубляют и изменения на рынке труда розничного персонала. Налицо снижение его качества и кардинальная перестройка системы ценностей. Пресловутое поколение Y[3] уже вступило в свои права и требует иных подходов к управлению собой. Его представители нацелены на быстрое обучение и быстрые результаты, не готовы много напрягаться, но хотят много впечатлений, к тому же редко воспринимают работу как ценность и чуть что ее меняют (или просто сидят дома).
Я уверен, что эта книга также будет полезна наемным директорам магазинов, руководителям розничных сетей и директорам по розничным продажам. В общем, тем, кто не только мыслит объемами продаж, но и хорошо понимает, как их повысить: путем работы над коэффициентом конверсии, суммой среднего чека, количеством товаров в нем, процентом продаж высокомаржинальных товаров и т. п. В этой книге они найдут проверенные способы сделать это в масштабах не только одного магазина, но и федеральной сети, за счет отладки технологий. Кстати, если у них в компании есть собственные учебные центры или внутренние тренеры, прочесть эту книгу будет особенно полезно: можно не только лучше оценить их работу, но и более осознанно ставить задачи перед тренерами.
Интересна она будет и руководителям, которые задумываются о стандартизации работы продавцов. Или уже ее осуществили, создав собственную Книгу продаж[4]. Не хочу показаться самонадеянным, но вероятность того, что она неэффективна, – 80–90 %. Основные проблемы – контент и форма подачи. Поэтому я предлагаю свою, выстраданную годами, технологическую инструкцию о том, чем наполнить эффективную Книгу розничных продаж.
Книга будет полезна и производителям промышленных товаров. Прошли те благословенные времена, когда для успешного бизнеса достаточно было произвести товар и разместить его в магазинах. На первый план вышло умение продавать, поэтому топ-менеджеры и собственники с производственно-ориентированным мышлением встречаются все реже. На смену приходят люди с рыночно-ориентированным мышлением, активно решающие задачу наращивания продаж через розницу – фирменную и дилерскую. Один из самых эффективных способов – обучение персонала дилеров. Но это и слабое звено большинства производителей. Сами дилеры далеко не всегда озабочены вопросом повышения квалификации сотрудников: боятся ухода обученных продавцов из‑за традиционно высокой текучести кадров в ритейле, не видят смысла в обучении или когда-то получили неудачный опыт. Вывод напрашивается сам собой: свое счастье производителям нужно ковать самостоятельно. Да, они проводят тренинги по продукту. Но знать продукт и уметь его продавать – разные вещи. Поймите меня правильно. Я не оспариваю необходимость обучения техническим особенностям продуктов – это мощный фактор успешных продаж. Но рассказать о товаре и не научить его продавать – значит использовать потенциал обучения менее чем на треть и вызвать стойкое раздражение у продавцов. В этой книге производители найдут ответы на вопрос, чему и как обучать торговый персонал своих дилеров. Это особенно актуально, поскольку всю нужную техническую информацию потенциальный покупатель может найти самостоятельно за несколько кликов.
Наконец, эта книга будет интересна тренерам по розничным продажам – как внутренним, так и работающим на открытом рынке. На наших глазах разворачивается кризис рынка бизнес-тренингов, в частности тренингов по продажам. С них уже успел стереться глянец модности и новизны, как и эффект волшебной пилюли. Но, честно говоря, они еще не успели стать эффективным инструментом решения бизнес-задач. По-прежнему есть разрыв между потребностями реального бизнеса с одной стороны и содержанием тренингов, методами работы тренеров и решаемыми ими задачами – с другой. Пока это выливается в сокращение открытых форматов обучения и повсеместный отказ от услуг внешних провайдеров в пользу внутреннего обучения. Хочу надеяться, что благодаря этой книге у моих коллег появятся новые мысли и идеи по поводу того, чем усилить свои учебные программы. По крайней мере, именно так происходит, когда я читаю их книги и статьи.