В 2009 году мы консультировали одну торговую компанию.
Запрос для нас был довольно обыденным – необходимо было разрешить конфликт между отделом продаж и отделом маркетинга.
Когда мы презентовали результаты одному из акционеров, то услышали от нее неожиданный вопрос: «С конфликтом разобрались, спасибо. А вы можете помочь нам увеличить оборот нашей компании с помощью маркетинга?»
И меня, кандидата наук, защитившего диссертацию по маркетингу, автора нескольких книг, человека, прочитавшего более тысячи бизнес-книг, этот вопрос застал врасплох.
Я попросил 24 часа «на подумать».
Потом перезвонил и попросил еще 24 часа.
А потом еще раз перезвонил и попросил неделю.
К моему глубокому удивлению, я не смог найти ответа на этот вопрос нигде – ни в книгах моей библиотеки (а у меня их сотни), ни в Ленинской библиотеке (где я провел полный день от рассвета до заката), ни в Интернете (где, говорят, можно найти даже руководство по изготовлению атомной бомбы).
А счетчик тикал…
Удивительно, но я и сейчас не знаю ни одной книги, в которой бы было просто, коротко, системно и конкретно написано, как маркетинг может увеличить оборот, продажи или долю рынка компании, относящейся к малому или среднему бизнесу.
Существуют десятки тысяч книг на тему продаж, но ни одна из них не отвечает на вопрос, что можно сделать, что нужно делать, чтобы с помощью маркетингового инструментария увеличить продажи.
И тогда я создал свою модель – я назвал ее «пятнашки Манна». В ней было 5 направлений работы (первая часть книги) и 10 принципов работы по этим направлениям (вторая часть книги).
«Пятнашки Манна». Вы думаете, что звучит не скромно…
Но я помню, прекрасно помню совет Филипа Котлера: «Создай хорошую модель и назови ее своим именем, если она действительно хороша».
Эта модель действительно хорошая.
Все, что я знал о маркетинге, и все, что можно было бы использовать для увеличения оборота, было включено в эту модель.
Я был счастлив.
Я консультировал по ней своих клиентов – и мы быстро находили возможности для роста.
Наше издательство «Манн, Иванов и Фербер» активно использовало эту модель, чтобы заложить фундамент для роста тогда, когда наш рынок падал и падал (а мы росли и росли на этом падающем рынке).
Я выступал с семинаром «Прибавить оборотов!» в России и странах СНГ.
Модель работала!
В 2012 году, будучи в гостях у Филипа Котлера, я задал ему вопрос. Есть ли у него модель, по которой можно работать, увеличивая оборот, доход или другой важный для компании показатель?
Филип сказал, что пишет книгу на эту тему – и выделяет следующие восемь способов роста через маркетинг:
1) создание своей доли рынка;
2) развитие лояльных вам клиентов и других целевых аудиторий;
3) построение мощного бренда;
4) инновации через новые продукты, услуги и впечатления;
5) международная экспансия;
6) слияния, поглощения и альянсы;
7) построение выдающейся репутации с помощью социальной ответственности;
8) партнерство с государством и негосударственными организациями;
При всем моем уважении к Филипу – это слишком глобально и подходит для средних и крупных компаний, которые уже очень хорошо научились использовать маркетинг.
В России таких меньшинство.
Российским бизнесам нужны другие инструменты для роста.
В ваших руках небольшая книга, которая поможет вам подобрать все необходимые способы увеличения оборота (и по традиции, заданной книгой «Без бюджета», почти все они практически или совершенно бесплатны для компании).
Эта книга продолжает серию «рабочих тетрадей» вслед за «Возвращенцами» и «Точками контакта».
И я уверен, она понравится вам.
Вы будете знать, что делать.
Останется выяснить, как делать. А потом «взять и сделать».
Невозможно под одной обложкой собрать ответы на вопрос «как делать». Найти их вам помогут ваша практика, опыт и наблюдательность, Интернет, бизнес– книги, семинары и консультанты.
Хорошие книги, семинары и консультантов я порекомендую вам в дальнейшем.
Теперь вы знаете, как маркетинг может помочь вам увеличить продажи, оборот, прибыль или долю рынка.
Тайны нет.
Работайте.
С 2009 года моей формулой и мантрой маркетинга являются следующие слова:
Знать, что делать.
Знать, как делать.
Взять и сделать!
В любой бизнес-ситуации (а их не больше сотни) вы должны:
• знать, что вам нужно сейчас делать,
• знать, как это сделать, и
• взять и реализовать это на практике.
Давайте разберем первый уровень – «знать, что делать».
Например, у вас розничный магазин.
Вы должны знать, что вам нужно сделать, чтобы:
1) привлечь посетителей в магазин;
2) заставить их купить;
3) сделать так, чтобы получить максимальный средний чек;
4) обеспечить повторные покупки;
5) превратить покупателей в фанатов, обеспечив себе бесплатную рекламу и – опять же – повторные покупки.
Другой пример.
От вас уходят клиенты. Что делать?
Вы можете использовать 4 подхода:
1) борьба с оттоком;
2) программа замыкания;
3) программа лояльности;
4) клиентоориентированность.
И так всегда.
Вы должны знать, что делать, если:
• на рынке начинается демпинг;
• нужно вывести на рынок новый продукт;
• начинается отток клиентов;
• нужно вернуть клиентов;
• нужно поднять цены и при этом не потерять клиентов;
• нужно открыть новый магазин и обеспечить приток клиентов при открытии;
• вам нужно поднять конверсию сайта и т. д. и т. п.
Еще раз повторю – типовых ситуаций не больше сотни.
Чтобы знать, что делать, вы можете действовать по трем направлениям:
1) учиться, накапливать знания самому (мы об этом поговорим);
2) нанять профессионалов (которые знают, что делать);
3) привлечь внешних экспертов, консультантов (которые точно знают, что делать, – но стóят немало).
Теперь второй уровень – «знать, как делать».
Как и в компьютерной игре, уровень два сложнее, чем уровень один.
В России очень много экспертов, которые знают, что делать, а вот тех, кто знает, как делать, буквально по пальцам перечесть.
Здесь очень много малоизвестных тактик, технологий, приемов и фишек.
Например, многие знают, что такое позиционирование и что важно его иметь.
Но мало кто знает, как его создать.
У Эла Райса и Джека Траута, родоначальников теории позиционирования, есть несколько книг на эту тему, и в них много слов о важности позиционирования… но ни в одной даже близко нет описания того, как делать позиционирование.
Мы в компании «Маркетинг Машина» пользуемся двумя техниками – «7-экспресс» (описана в книге «Маркетинговая машина») и «карта позиционирования» (а это уже наше ноу-хау и большая тайна).
Еще пример – многие знают, что важно удерживать клиентов с помощью программы лояльности, но мало кто знает, что в нее включается и как это все делается.
Просто для вашего сведения – в программу лояльности включается всего шесть блоков активностей (общение с клиентами, монетарная привязка, обучение, опросы, акции…).
И они не тайна.
Тайна – как это делать.
И наконец, третий уровень – «взять и сделать».
На нем «валится» огромное количество предпринимателей, бизнесменов, маркетеров.
Вроде бы знают, что делать… вроде бы понимают, как делать… но почему-то не берут и не делают…
Отсюда и результат – отсутствие результатов.
Я консультант (в основном) и немного бизнес-спикер.
И предмет моего особого разочарования – отсутствие реакции слушателей. Не на семинаре. Реакции делом.
Я интересно, ярко, с примерами рассказываю все, что знаю… подробно… разжевывая… Слушатели аплодируют, уходят счастливые и довольные – и почти никто ничего не внедряет…
Надеюсь, что вы, дорогой читатель, будете более активны в реализации идей этой книги!