I Правильное назначение цены
В этой главе я собрал прайсхаки, которые позволят вам продавать больше, быстрее и дороже, просто меняя цифры в ценах на продаваемые продукты и оказываемые услуги.
Для этого в вашем распоряжении 16 прайсхаков.
1. «Эффект девяток»
Думаю, это самый известный прайсхак в ценообразовании.
Снижаем цену на 1 рубль, получаем, например, 1199 рублей вместо 1200, и мозг начинает подсознательно воспринимать цену как более низкую, чем на самом деле.
Мозг любит ассоциации, и здесь их сразу три:
1. В конце цены нечетные цифры – а они ассоциируются со скидками.
2. В конце цены девятка/девятки – а это еще более крепкая ассоциация со скидками.
3. Чем меньше первые (те, что слева) цифры в цене, тем выгоднее цена выглядит.
А если при снижении цены на 1 рубль вам удастся сократить количество цифр в цене (например, с 1000 до 999), то эффект будет еще сильнее.
Любопытный факт про «эффект девяток». Для маркетинга его открыли совершенно случайно.
Идея снижать цену на 1 цент первоначально пришла владельцам магазинов с целью безопасности – чтобы предотвращать возможные махинации и кражи со стороны сотрудников.
Каждый раз, когда в магазине проводилась оплата, продавцу приходилось давать 1 цент сдачи – и для этого открывать кассу (которая еще и издавала характерный звук «дзинь»).
Сотрудникам сложнее было «левачить», каждая транзакция регистрировалась.
Вот почему кассовый аппарат на английском называется cash register – он «регистрирует» оплату!:)
А маркетинговый привкус у этого подхода появился позже.
Совет. При распродаже, указывая цены со скидкой, первоначальные цены (цены «до») указывайте с округлением, а для цен распродажи (цены «после») применяйте «эффект девяток». Так вы максимизируете ценовой контраст и сделаете выгоду более очевидной (пример: до – 1200, после – 999).
Всегда найдутся люди, которые про прайсхак с девятками скажут:
«Да я когда такие цены вижу, всегда округляю вверх!»
«На меня это не действует – я сразу вижу, что цена не 699, а 700!»
«Глупый трюк, очевидно же, что просто рубль отняли!»
И они будут правы – фактически разницы между 699 и 700 почти нет.
Но подсознательно – подсознательно – 699 нам все равно кажется выгоднее.
И дело не в «волшебных 99» или неумении считать – просто мы привыкли ориентироваться на первую цифру в числе. Инстинктивно 699 мы приравниваем к 600 (а не 700), а 14 999 – к 14 тысячам (а не к 15).
Вуаля! – цена, сниженная на рубль, в голове потребителя становится на порядок ниже.
Какая цена сработает лучше – 659 или 660 ₽?
Быстро примените «эффект девяток» к следующим ценам: 200, 2000 и 20 000 ₽:
Было 200, будет _____
Было 2000, будет _____
Было 20 000, будет _____
Ответы на эти и последующие вопросы вы найдете в приложении 1.
2. Раз, два, три, четыре, пять
Если закончить цену девятками не получается, применяем правило «чем меньше последняя (правая) цифра, тем лучше».
Подсознательно цифры от 1 до 5 мы воспринимаем как небольшие (для нас эти цифры – «нижняя» половина списка цифр от 0 до 9).
Если последняя цифра цены (на ценнике, прайс-листе, коммерческом предложении, сайте…) 5 или меньше, то покупка кажется нам более выгодной.
Есть одно «но»: девятка в окончании цены прочнее ассоциируется со скидками, читай – с выгодными предложениями. К тому же заработать с девятками можно чуточку больше.
Поэтому лучше заканчивать цены девятками.
А когда это невозможно – например, на полке цены конкурентов заканчиваются девятками, а вам нужно выгодно выделиться на их фоне, – заканчивайте вашу цену цифрами от 1 до 5 и избегайте 6, 7, 8 и 0.
Запоминаем: раз, два, три, четыре, пять – стали лучше продавать:)
Быстро примените этот подход для следующих цен: 278 и 996 ₽
Было 278, будет _____
Было 996, будет _____
3. Нечетные – красивее
Точного научного объяснения, почему нечетные числа нам кажутся привлекательными, нет, но почему-то мы лучше реагируем именно на них. Предположительно мы просто привыкли, что цены – нечетные (если посмотреть на ценники в любом магазине, они почти все заканчиваются на 5, 7 или 9).
В отдельных странах этот эффект усиливается в связи с национальными особенностями.
Из поколения в поколение в подсознание жителей этих стран с самого детства закладывалось позитивное отношение к нечетным числам – через сказки, мифы, религию и даже просто жизненный опыт.
Верно это и для России. Смотрите.
Три богатыря (один из которых 33 года пролежал на печи).
Пятерка в школе (ура!) и гениальные троечники (а двойка – плохо).
Семиглавый Змей Горыныч (количество голов в разных источниках разнится – возможно, из-за частых стычек Горыныча с богатырями, – но всегда либо 3, либо 5, либо 7).
Бог любит троицу.
Девять жизней у кошки…
Нечетные цифры нам привычнее – и мы к ним более благосклонны. Было бы недальновидно не использовать этот факт в ценообразовании.
Старайтесь использовать в ценах нечетные цифры (1, 3, 5, 7, 9).
Какая цена будет восприниматься лучше? 1338 или 1373 ₽?
А если выбирать между 19 990 и 18 888 ₽?
4. Престиж, удовольствие, наслаждение? Без девяток
Для «эффекта девяток» есть исключение.
Когда мы покупаем что-то «для себя» (для престижа, удовольствия, новых впечатлений) или в подарок, наша цель – получить за свои деньги максимальный эффект/результат/отдачу.
В этих случаях нам важнее не низкая цена, а высокая ценность.
А высокая ценность не ассоциируется с девятками.
В таких случаях мы лучше реагируем на округленные цены.
Так, в этой ситуации к вину за 2200 рублей рука потянется скорее, чем к вину за 2199.
Разница – один рубль (умом понимаем), но вино за 2200 ощущается как более качественное, престижное и, следовательно, более ароматное, вкусное (это нам уже и сердце, и желудок подсказывают!).
Запоминаем: если решение о покупке мотивируется удовольствием, престижем, эмоциями или яркими впечатлениями – забываем про девятки, округляем цены.
Нужно ли округлять или использовать «эффект девяток» для этих товаров и услуг?
1. Пачка бумаги для принтера.
2. Автомобиль в автосалоне.
3. Стоимость beauty-процедуры в клинике.
4. Консалтинговые услуги.
5. Короче – лучше
Простой, но весьма эффективный совет: делайте ваши цены короче.
Избегайте копеек и лишних порядковых знаков (точек и запятых). Делайте расстояние между цифрами меньше (см. пример выше).
Чем больше знаков в цене (букв и цифр), чем больше расстояние между цифрами – тем длиннее, «шире» цена – и тем большей она кажется покупателю.
Избавьтесь от всех лишних знаков.
Сократите межзнаковые интервалы.
Уменьшите пробелы.
Важно: пробелы нужно визуально сокращать, но не убирать полностью – следующий прайсхак как раз об этом.
Как сделать эти цены привлекательнее?
$399.00 → _______
1400 руб. → _______
6. Пробелы в помощь
Пробелы в цене хоть и «удлиняют» ее визуально, но дают два положительных эффекта:
1. Такие цены становится проще прочитать – а чем проще прочитать цену, тем выше вероятность спонтанной покупки.
2. Ниже риск неправильного считывания цены.
Например, цену в 455000 «оптимист» воспримет как 45 500, а «пессимист» – как 4 550 000. Первый расстроится, когда начнет рассчитываться, а второй сразу испугается и пройдет мимо. Нам это надо?
Нам этого не надо.
Есть у меня еще одно предположение в пользу пробелов: при написании цены с пробелами меняется ее восприятие.
Так, когда мы видим цену 14999 – для нас это какое-то длинное и страшное число.
А 14 999 – это «четырнадцать тысяч с чем-то», и это уже не так страшно.
Поэтому используйте пробелы, чтобы разделять порядки в цене.
Какие из цен ниже указаны правильно (отметьте)?
3999000 ₽
1 555 999 ₽
15000 ₽
5 000 ₽
7. Уберите нули
Числа с большим количеством нулей считываются как большие.
«Больше нулей – выше цена» – так реагирует любой покупатель.
Что же делать при продаже дорогих решений, в которых большое количество нулей – объективная реальность?
Есть простое и элегантное решение.
Когда счет идет на тысячи или миллионы – используйте сокращения «т.» и «млн».
Если количество нулей в цене 1 700 000 рублей действительно пугает, то цена в 1,7 млн уже кажется «белой и пушистой».
Сократите нули в ценах
89 000 ₽ → ____________
36 000 000 ₽ → ____________
8. Не нули, а что-то
Если в ваших ценах есть нули, хорошая идея – заменить их на какие-нибудь изображения.
Так вы уменьшите цену в глазах покупателя и сможете поиграть смыслами (например, напомнить клиенту, в каком вы бизнесе, или просто поднять ему настроение).
Так, салон красоты вместо нулей может использовать изображение спрея для волос, ноготки или контур модной прически.
Финансовый консультант – изображение монет или банкнот.
Ювелирный магазин – кольца или бриллианты.
Фастфуд – бургеры или хот-доги.
Автосервис – шины или болты…
Меняя нули на изображения, вы смещаете фокус клиентов с цен (с нулей) на продукт/услугу или эмоции (на изображения/пиктограммы).
Напомню: когда клиент не думает про цены, он проще расстается с деньгами.
Разумеется, не стоит применять этот прайсхак в финансовых документах, коммерческих предложениях, прайс-листах или на ценнике (там, где с указанием цен все строго и официально).
Но есть множество других ситуаций и мест, где можно применить этот прайсхак: вывески, рекламные объявления, рекламные баннеры, презентации…
Так, один московский магазин вина в рекламе своего курса о культуре потребления вин вместо нулей использовал изображения винных бутылок. Смотришь на объявление – и думаешь о винах, которые тебе предстоит продегустировать и разбираться в которых ты научишься, а не о стоимости курса в несколько тысяч рублей.
Поэтому там, где можно, меняйте нули на то, что ассоциируется с вашим бизнесом.
На что нули в своих ценах может заменить:
– кинотеатр?
– магазин косметики?
– кофейня?
9. Уменьшите шрифт правой части цены
Еще один способ визуально уменьшить большие цены (5–6 знаков) – использовать меньший размер шрифта последних трех цифр.
Уменьшая шрифт последних трех цифр в цене, вы визуально уменьшаете цену и помогаете покупателю округлить ее в уме в меньшую сторону.
Да, вот так все просто.
10. Большим круглым числам верят меньше
Когда цены на ваши товары и услуги высоки (десятки / сотни тысяч, миллионы…), округлять их – плохая идея.
Большим круглым ценам покупатели не верят.
Поэтому лучше указывать их «до рубля»:
– не 10 000 000, а 10 127 750;
– не 350 000, а 351 931;
– не 70 000, а 73 337.
Такие цены кажутся покупателю более честными – создается впечатление, что при назначении итоговой цены учтен каждый рубль.
11. Персонифицируйте цены
Любому человеку по душе числа, в которых есть любимые, знакомые и близкие цифры – такие как, например, дата нашего рождения, годовщина знакового события, счастливое число. Например, я родился 10.06.1990 – и любые комбинации чисел 10, 06 и 1990 кажутся мне приятными, теплыми, близкими.
Работает это и на уровне фонетики – например, с именами. Еще Карнеги говорил, что имя – самый сладостный для человека звук. Поэтому цифры, которые начинаются с первой буквы нашего имени, кажутся нам более привлекательными.
Зная это, любая компания, клиентом которой я являюсь или могу стать, может сделать цену более привлекательной для меня (вот почему важно иметь в компании CRM-систему (например, Битрикс24, в которой можно и нужно фиксировать важную информацию, в том числе дни рождения клиентов или даже счастливые числа клиентов – если вы их знаете).