ПР. – Всемогущий - читать онлайн

«ПР. – управление восприятием с помощью сознательно организованных

коммуникацией» (Чумиков)

Прошу заметить, управление восприятием. То есть, не производством конкретного товара, а мнением по поводу этого товара. Стало быть, если реклама говорит о продукции, о товаре или услуге, то ПР. формирует общественное мнение по поводу этого товара все равно будь то конкретный материальный продукт или идея. Объясняю: если сформированное ПР-специалистами общественное мнение отрицательно, то как его не рекламируй, этот товар не купят. Но прежде чем, мы будем об этом говорить достаточно подробно, несколько слов о ПР. как о ремесле и профессии.

– Кем вы работаете?

– Я – писатель.

– Это понятно! А работаете – то кем?

Из диалога с моей тещей.

Уж столько всего понаисследовали! А все однозначной формулировки, такой, как скажем, «сапожник – тот, кто тачает сапоги», «пирожник – печет пироги», в определении профессии специалиста по связям с общественностью – нет. Написал и подумал о том, что и с пирожником, и с сапожником все не так уж просто. Современный нежный юноша, даже «продвинутый» и утомленный Интернетом, может вполне и не знать глагола «тачать» означающего "шить кожу", может перепутать его с глаголом «точить», а мальчик, орущий, на футбольном матче, нападающему, пробившему мимо ворот: «Сапожник!» – не имеет в виду умение футболиста изготавливать обувь!

Cтолетие назад товарищ В.И. Ульянов, (впоследствии Ленин), заявил: «Мы пойдем другим путем». И мы – тоже пойдем другим путем! Как в математике – от противного. Не бойтесь, это не очень противно. Пойдем не от формулировки и недостаточно точного определения паблик рилейшенз, а попроще: от понимания, что же должен делать специалист по связям с общественностью, что, собственно, входит в круг его профессиональных интересов и обязанностей и где сфера применения его усилий.

Есть мнение, что ПР., они же «паблик рилейшенз», они же «связи с общественностью» «является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении» Британский Вебстерский толковый словарь определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью», то есть, пиармен – «великий уговорщик» или, как говорят, бритоголовые «правильные пацаны», у коих трудно отличить лицо от затылка, «разводящий». Почетно, конечно, но для науки – мелковато.

Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу, опережая нас с вами, попытался определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции – в смысле: что же будет делать ПР-специалист, каков круг его обязанностей?

Он рискнул «обобщить более пятисот дефиниций, (см. словарь) накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения противоречий или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»

«Общество паблик рилейшнз Америки» в 1982 году утвердило еще более пространное «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз», рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка определить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Приводим его полностью:

«Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача»

Если, после преодоления столь пространной цитаты у вас не возникла вопроса, как у Вовочки из анекдота: «Папа, а это с кем ты, сейчас, разговаривал?», то мы неспешно тронемся дальше и продолжим ее:

«Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в «целовании бэби», и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом».

В книге С. Маркова «ПР в России больше чем ПР», которую я уже цитировал, о Паблик рилейшенз говориться менее научно, но более популярно: «Собственно говоря, за термином «ПР» не скрывается ничего ужасного. ПР. (паблик релейшенз) – это всего лишь организация внешних связей. Основной принцип ПР. – позитивность. Тот, на кого работает ПР. – структура, должен выглядеть в глазах общества добрым, умным, честным, неподкупным (нужное подчеркнуть). Специалисты ПР. должны уметь:

1). Подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого они работают, т.е. «позиционировать» информацию.

2). Размещать позиционированную информацию в СМИ.

3). Привлекать внимание СМИ к своему клиенту, т. е. находить или создавать информационные поводы (ИП).

4). Исправлять информационные ошибки клиента, чтобы не допустить искажения его светлого облика.

В обычной жизни специалисты по ПР. организуют презентации, на которых знакомят представителей СМИ с товарами и проектами клиента. Заказывают или пишут сами материалы, в которых рассказывается о чудодейственных препаратах, приняв которые глухие начинают видеть, слепые начинают ходить. Привлекают к раскрутке проектов известных людей, чтобы они благодаря популярности и авторитету придали большую достоверность создаваемой фирме (товару, услуге) репутации. В общем, живут мирно, в согласии с собственной совестью.

Тот же, кто занимается политическим ПР., кроме вышеперечисленного, должен уметь:

1). Скрывать достоинства и подчеркивать недостатки того, против кого он работает.

2). Создавать ИП, которые привлекут внимание СМИ к недостаткам конкурентов.

3). Раздувать информационные ошибки конкурента.

Конкурентная борьба между различными политическими группировками и персонажами происходит постоянно. Поэтому специалисты политического ПР. не прерываясь, работают в обоих направлениях. Но чем ближе к выборам, тем жестче политическая конкуренция, тем острее борьба. Соответственно, более заметна деятельность ПР.

Политический ПР. в это время балансирует на грани этических норм (выискивается все, что может опорочить конкурента, вмешиваются в личную жизнь и т. д.). Тогда начинается то, что называют информационными войнами. Тут-то и рождаются легенды об особом, «черном» ПР.

На самом деле никакого особого, «черного» ПР. не существует. Просто в период тотальной борьбы стороны стараются выжать максимум из технологий влияния на массовое сознание.

Период активного продвижения в политическом пространстве идей и политических деятелей напоминает ситуацию активного рыночного продвижения товара. Рекламная кампания, и ничего больше. Только вместо кофемолки нам предлагают «купить» политика. Когда речь заходит о торговой рекламе, никто не падает в обморок от определения «реклама – зона дозволенных манипуляций». Правда, дозволенность манипуляций торговой рекламы четко ограничена законом. Можно говорить, что твой стиральный порошок самый лучший, но нельзя при этом подчеркивать недостатки чужой торговой марки. Допускается эффективная демонстрация достоинств моющего средства, не доводя до сведения потребителя то, что пользоваться постоянно этим средством можно только в перчатках.

Дозволенность манипуляций в политическом пространстве регулируется хуже. Если ложь и клевета могут быть наказаны по суду, остальное – дело совести. В политической борьбе слишком высоки ставки, поэтому характер действий определяется не нравственностью, а целесообразностью. Такова жизнь!»

Можно принимать и такую трактовку ПР. От этого наука «связи с общественностью» не перестает быть наукой, а профессия ПР- специалиста современной профессией, имеющей много разных направлений деятельности.

«Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз, так называемые, «пиэрмены» (от англ, «public relations men»). Мы уже успели заметить, что в большинстве случаев пиэрмен, так или иначе, занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации, заинтересованной в ней, стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования, желаемого общественного мнения. Сразу же подчеркнем: создание информации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле как подготовку корреспонденции». Цитировал по, действительно, замечательной, умной и полезной книге В. Королько «Основы паблик рилейшенз», выдержавшей уже несколько изданий, и рекомендованной в качестве учебника Министерством образования и науки Украины в 2000 году. Невольно, напрашивается мысль, что, овладев основами паблик рилейшенз по этому учебнику, студенты, однако, сами попали под воздействие ПР технологий, потому и произошла так называемая "Оранжевая революция" Предположу, что если и читали эту книгу, то мало что усвоили. Между "учиться и научиться" дистанция огромного размера, от этого многие беды…

Потому и переводится мудреное иностранное словосочетание вроде бы более понятным «связи с общественность» и подчеркивается – связи, связи! Но связи между кем и кем, как это происходит? Какие связи, на каком уровне, с какой целью? Связи в коммуникативном или коммуникационном пространстве, а всякая коммуникация, возникающая даже на уровне дежурного приветствия «здрасьте, – здрасьте», начинается с послания – мессиджа, т.е с информации. Вот и разберемся что это такое, ибо пиарщик работает в коммуникационном пространстве, в информационном поле…. Поговорим о терминах и понятиях, которые используются в ПРе.

– Здравствуйте, Соломон Исаакович!

Как Вы себя чувствуете?

– Не дождетесь! Еврейский анекдот

Напоминаю:

Информация (лат. Действие, разъяснение, изложение) – 1. сообщение о чём-л.; Осведомление, сообщение о положении дел, сведения, передаваемые устным, письменным или другим способом. 2.сведения, являющиеся объектом хранения, переработки и передачи;. Так объясняет слово «информация» Современный словарь иностранных слов, Спб.,1994 г. и, хотя я совершенно с таким высказыванием согласен, все же, как – то «маловато будет». Объясняю – почему. Здесь имеется в виду целенаправленная передача сведений, и только. А разве все что мы видим, слышим, трогаем, нюхаем или жуем, не дает нам постоянную пищу для размышления для последующего действия? Все что нас окружает и отражается в нашем сознании, разве не, получаемая различными способами, информация? Мы плывем, как рыба в воде, а все живое в атмосфере, в океане информации.Более того, оказывается, без нее и жить не можем, в самом прямом, физическом, материалистическом, так сказать, смысле! Сосчитано, что без еды человек живет около месяца, воды – неделю, без воздуха, сами понимаете, – минуты. А сколько без информации?

Польский писатель – фантаст Станислав Лем описывал, (а, может, придумал. Все равно – убедительно!), некий эксперимент (Лем С. Условный рефлекс. (рассказ) в кн. Охота на Сэтавра М. 1963 стр. 62-70) Человека погружали в ванну с водою температурой равной его телу, то есть он ее не чувствовал. Надевали шлем, чтобы он ничего не видел, не слышал и т.п., то есть лишали всех видов информации, в том числе и неосознанно получаемой сенсорным путем (с помощью органов чувств). И хотя эксперимент не мог быть абсолютно чистым – кое- что оставалось – например, сильно уменьшившийся в воде, но, все-таки – вес, работа внутренних органов, а это тоже информация и пр. Все- таки, последствия эксперимента были ужасны. Через несколько часов, испытуемый впал в ступор – особое психическое состояние, в психический шок. С большим трудом потом врачи несколько месяцев его из этого состояния выводили.

Основа информации – сообщение или послание (message). Это может быть слово, это может быть зрительный и любой другой образ. Существует похожий термин – послание. Например – памятник. Он не разговаривает, а информацию то мы получаем. Причем, получаем в том объеме, в каком нам позволяет ее получать наш культурный и образовательный уровень. У Шекспира по этому поводу сказано очень точно: «Вещи, сами по себе, не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашем восприятии».

– Ой, какой смешной пенечек! – сказала моя дочечка, когда мы гуляли с ней по лесу.

– Чем же он смешной?

– На грибок и на дедушку старенького похож.

Так она, на уровне своего возраста, расшифровала (декодировала информацию), то есть поняла, истолковала послание…. от пня!

Турки, взявшие Константинополь, разбили все скульптуры, (мы вынуждены восторгаться обломками), не потому, что турки были ужасно дикие. Просто информацию или послание, заложенное в античных образах, воплощенных в скульптуре, они не воспринимали, или истолковывали ее с точки зрения европейца – христианина, искаженно. Ислам запрещает изображать человека, культура мусульманского Востока – культура орнамента сказочной красоты, но мало понятного европейцу, во всяком случае, времен падения Византии.

За примерами непонимания ходить недалеко. Перед Александро-Невской лаврой установлен памятник Святому Александру Невскому. Оставляя в стороне, его спорные художественные свойства: коня – близнеца расстреллиевскому от Инженерного замка, лицу, скрытому шлемом лицу, «поскольку подлинное неизвестно», тому, что скульптурой принято считать композицию в пространстве, которая обозрима хотя, бы с трех точек зрения, а этот – плоский, как велосипед, самой постановке памятника так, что с Невского проспекта он не виден и т.п., скажем, о том, что по канонам Православия, святым не ставят круглую скульптуру, это католическая традиция. И уж по любым канонам, лошадь, даже бронзовая, не может быть обращена, мягко говоря, крупом к храму. Поэтому кроме послания, направленного автором, посредством памятника, так сказать, в века… существует и побочная, опосредованная, возникающая спонтанно, информация, совсем не положительного свойства, и она тоже направлена в века…

Однако, информация – вроде улицы с односторонним движением. Езда в обе стороны: двухстороннее и встречное движение – коммуникация. И сознательно упрощая, скажем, что все что нас окружает, все что мы заметили, а стало быть, уловили этот самый message – послание, (возник контакт все равно какой, визуальный, словесный (вербальный) и даже «обонятельный» (ольфакторный) и т.п. и составляет коммуникативное пространство. А теперь чуть – чуть подробнее:

Коммуникация – обмен различными представлениями, идеями, интересами, настроениями. В широком же смысле коммуникация рассматривается как информация, увязанная с конкретным поведением собеседников. Передача любой информации возможна лишь посредством знаков, знаковых систем. В коммуникативном процессе обычно выделяют вербальную (в качестве знаковой системы используется речь) и невербальную коммуникацию (неречевые знаковые системы). Исследованиями Аллана Пиза было установлено, что передача информации происходит за счет только слов на 7%, за счет звуковых средств на 38% и за счет невербальных средств на 55%. Обнаружено, что и при словесном общении в беседе занимает 35%, речевая (вербальная) информация, а 65% информации с помощью невербальных средств общения.

«Дура! – сказал он жене, первый раз назвав ее по имени»

И.Ильф «Записные книжки»

это коммуникация вербальная, поскольку она осуществлена посредством речи. Благодаря ей, осуществляется кодирование и декодирование информации, (см. словарь или читай дальше).

Коммуникация невербальная – (не речевая) бывает а) визуальная; б) акустическая; в) тактильная; г) ольфакторная.

Визуальные (зрительные, видимые) виды общения включают в себя:

Кинесику (др.-греч. κίνησις – движение) – совокупность телодвижений (жестов, мимики), применяемых в процессе человеческого общения. «Мальчик жестом показал, что его зовут Хулио» А. Иванов. Пародии. Бразильский сериал.

Мимику (греч. mimikos – подражательный) – выразительные движения мышц лица, в которых проявляются эмоции, чувства, умственное напряжение, волевое напряжение или попытки скрыть своё душевное состояние. «Сидит Ваня на крыльце с выраженьем на лице. Выражает то лицо, чем садятся на крыльцо» Саратовская частушка.

Пантомимика: англ. pantomime; от греч. pantomimes – все воспроизводящий путем подражания, всему подражающий) – позы, движения, в том числе и непроизвольные, неосознанные. «Бывало, до того сугубо употребит, до того допьется, что раком на крыльце станет, да и кричит: «Небо валится!» А. Островский. «Правда – хорошо, а счастье – лучше»

Кожные реакции (покраснение, побледнение, потоотделение): «Натурально – румянец! В палец толщиной и отваливается, как штукатурка" Н. Гоголь «Мертвые души»

Проксемику – использование пространственных отношений при коммуникации, выражающееся в отделении личной территории, персонализации места и объекта общения, которые становятся собственностью человека или группы индивидов. Термин был введен американским психологом Э. Холлом для анализа закономерностей пространственной организации коммуникации, а также влияния территорий, расстояний и дистанций между людьми на характер межличностного общения. Специальные исследования показали, что они существенно различаются в разных культурах и довольно значимы для коммуникации.

«Хлестаков (придвигая стул). – Отчего ж вы отдвигаете свой стул? Нам лучше будет сидеть близко друг к другу.

Марья Антоновна (отдвигаясь). – Для чего ж близко? Всё равно и далеко.

Хлестаков (придвигаясь). – Отчего ж далеко? Всё равно и близко.

Марья Антоновна (отдвигается). – Да к чему ж это?

Хлестаков (придвигаясь). – Да ведь это вам кажется только, что близко, а вы вообразите себе, что далеко». Н. Гоголь. Ревизор.

…А также вспомогательные средства общения – подчеркивание или сокрытие особенностей телосложения (признаки пола, возраста, расы); «Бюст графини Гаубиц, находящийся в полужидком состоянии» И. Ильф Записные книжки.

Средства преобразования природного телосложения (одежда, прическа, косметика, очки, украшения, татуировки, усы, борода, мелкие предметы в руках). «Такую то взбодрю с рогами кику, что только – Ах! Да прочь, поди!» А. Островский «Снегурочка»

Сюда же входит такая специфическая форма делового общения, как контакт глаз. «А я все гляжу – глаз не отвожу!» «А у нас во дворе» Эстрадная песня,

Общая моторика различных частей тела отображает эмоциональные реакции человека, благодаря чему, общение приобретает нюансы. Они несут значительную информационную нагрузку, которую необходимо использовать в ходе делового общения.

Акустическая (слуховая) система коммуникации. Подразделяется на следующие аспекты:

паралингвистическую систему – это система вокализации, т.е. тембр голоса, его диапазон, тональность. «Коза закричала нечеловеческим голосом» Школьное сочинение.

зкстралингвистическую систему – включение в речь пауз и других средств, например покашливание, плач, смех, темп речи. «Не спугни очарованье, этих тихих вечеров,

Ведь порою и молчанье, Нам понятней всяких слов» Песня в исполнении К.И. Шульженко Тактильная (осязательная) (такесика) прикосновения, пожатие руки, объятие, поцелуй.

«Я тебя – дуру лопатой

С маху огрел по спине

Крикнувши: «Черт полосатый!»

Ты улыбнулася мне» Городской романс.

Ольфакторная (обонятельная) Приятные и неприятные запахи окружающей среды (естественный и искусственный запахи человека). «– Почему это от тебя всегда эдак воняет? – говорил Чичиков Петрушке. – С чего бы это, барин, от меня вонять должно?» Н. Гоголь. Мертвые души.

Надеюсь, что привлечение цитат из классики и фольклора позволит вам усвоить многие термины, тогда вы сможете наукообразно гвоздить ими своих собеседников или оппонентов. Для чего они еще могут пригодиться – ума не приложу. Но в этом то и прелесть: «знать и помнить, неизвестно для чего», – общая культура, «забыть и вспомнить невзначай, но вовремя и к месту» – образование.

Единственное дополнение: знаем мы как это называется или запамятовали, сознательно или неосознанно, но мы этим постоянно пользуемся. Хотим этого или не хотим, а это сфера коммуникаций, а в свою очередь связи с общественностью или ПР относятся к сфере коммуникаций, в том числе и межличностных.

«Лиза, Лиза, Лизавета,

Что не шлешь ты мне привета,

Что ж ты весточки не шлешь,

Что ответ не подаешь?»

Б. Васильев. «А зори здесь тихие»

Коммуникация – это обмен информацией между двумя или более людьми.

Самая простая модель коммуникации: S-M-R, где S (source) – источник, посылающий сообщение то есть – М (message) получателю, а – R (receiver) получатель.

Однажды, во время отпуска мой пятилетний сынишка Богдан завел сердечную дружбу со своим сверстником Лёнечкой. Очаровательный Лёнечка обладал всеми свойствами кишиневского еврейского мальчика: толстенький, кудрястенький, голубоглазый, с библейским профилем, местечковыми интонациями и национальным стереотипом мышления. Я его обожал!

– Дядя Богя, ваш Богданчик такой хогоший. Он такой хогоший, что я – таки сделаю ему подагочек. Вы завтга уже пойдете купаться, а на догожке – камушек. Вы его отвегнете, а там – конфетка. Я думаю, он – обгадуется!

– Спасибо, Лёнечка. Ты замечательно все придумал! Ты очень умный и добрый мальчик.

– Но, дядя Богя… Как же он узнает, что это я положил?

Эту историю я рассказываю к тому, что в этой коммуникационной цепи нет очень важного звена. О нем и тосковал дальновидный Лёнечка. Нет обратной связи. R и S должны быть обязательно соединены обратной связью. Иначе ваша коммуникация – разорвана и безрезультативна, как послание в космос или как жалоба в правоохранительные органы. Впервые модель коммуникации в 40 –х годах предложили, работавшие в области информации американские ученые Клод Шеннон и Уоррен Вейвер. С тех пор она совершенствовалась, изменялась, предлагались и предлагаются иные модели коммуникации, но учитывающие главное: коммуникация это взаимодействие между людьми.

Пример коммуникации – телефонный разговор. Здесь уже не три компонента

Источник – это вы S (source) – Алле! – это сообщение М (message).

Кодирование – ваш акустический сигнал превращается в электрический.

Передающее устройство – собственно два телефонных аппарата и, соединяющая их, телефонная сеть.

Декодирование –превращение электрического сигнала опять в акустический, который слышит ваш собеседник

Получатель, он же R (receiver). – произносит в ответ «Слушаю», тем самым устанавливая обратную связь

Или еще проще: Источник – журналист, который заодировал информацию, превратив ее в мессидж – послание, вы читаете газеты т.е. в ней информация – она же закодированный буквами мессидж, который вы, читая, – декодируете – и в результате получаете и понимаете послание.

«Функция ПР. в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником.Источник – это лицо или Организация, генерирующее сообщение.

В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако, результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.

Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.

Коды – знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Так, например, идея “ бюджет на ближайший период должен быть изменен в сторону увеличения расходов на социальные нужды” может быть передана политиком (корпоративным, государственным, или общественным) в нескольких вариантах сообщений, кодируемых разными людьми:

1. публичная речь. Спичрайтер (см. Целую главу) помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудитория поймет и, предполагается, примет.

пресс-релиз, или ньюз-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи политика.

редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики.

Процесс кодирования в значительной степени субъективен, поскольку зависит от личности кодирующего. Поэтому, составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп.

Сообщение – закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю

Поскольку коммуникация – целенаправленное действие, важно знать – что же составляет сообщение, что, собственно, в нем есть: мысли, аргументы, доводы, факты. Но это пол дела. Можно многое знать, да помалкивать. Второй, необходимой частью коммуникации является канал (средство передачи сообщения), – интернет, телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление.

Коммуникации бывают внешние и внутренние

Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды Организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды. Например: находясь в чужой стране, вы можете обращаться с каким угодно пламенным посланием к населению этой страны, которое не знает вашего языка. Результат будет в лучшем случае нулевым , до тех пор пока не появится переводчик (на языке ПР- декодировщик)

Внутренние коммуникации – источник и получатель находятся внутри Организации. Например: доска приказов и объявлений, корпоративная газета и радио, собрания сотрудников… и др.

Эффективные внутренние и внешние коммуникации важнейшие составляющие элементом организационной культуры Организации. Отсутсвие внешний коммуникаций преставить невозможно, так сказать в миру живем. Иное дело продуманны они и сознательно выведены в окружающую среду или беконтрольно просачиваютсмя за стены Организации и зачастую работают против ее имиджа (см. словарь). Так замшелая Доска Почёта, и пожелтевшая от времени стенная газета, Доска приказов с криво "прикнопленными" распоряжениями при входе на Предприятие сразу повергают посетителя в унылое предчувствие бесполезности его визита…

Без внутренних коммуникаций может, пожалуй, только кустарь одиночка, поскольку он один и есть предприятие – сам себе хозяин. (Кстати, без внешних коммуникаций и он обойтись не может. Так не бывает!)

На любом же Предприятии или в Организации внутренние коммуникации можно классифицировать по направленности на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные коммуникации – между лицами одинакового статуса. Скажем, между отделами предприятия, между сотрудниками. Они разговаривают «на равных».

Вертикальные – между людьми, стоящими на разных ступеньках социальной иерархии – должностной, возрастной, имущественной. Например: между начальником отдела и рядовым сотрудником. (Добавлю, по служебным вопросам. Потому что ежели сотрудник – сотрудница, а начальник в нее влюблен – то еще нужно подумать кто главнее и кто, в этой конкретной ситуации, фактически, начальник!)

Я бы к этому добавил еще два понятия, которые обязательно надо учитывать, для того, чтобы преодолеть непонимание сообщения теми, кому оно адресовано.

Коммуникативные барьеры – отсутствие единого понимания в ситуации общения, вызвано глубинными различиями, существующими между партнерами. Различия могут быть социальные, политические, религиозные, профессиональные, психологические и т.п. Барьеры психологического характера возникают вследствие индивидуальных психологических особенностей общающихся или в силу сложившихся между ними психологических отношений. Как говорил Григорий Кандыба – санитар вытрезвителя: «Чтобы пьяного понять, надо с ним в одних градусах быть»

Коммуникативный разрыв – недостаток взаимопонимания между представителями разных культур, объясняющийся различием в языке, культурных установках и т. п.

Сюда же относятся национальные стереотипы поведения, которые иногда человека, ничего не знающего о них просто «ошарашивают»! Так, японцы, во время беседы, часто сидят с закрытыми глазами, что у европейца вызывает оскорбленное недоумение: «Я пред ними распинаюсь, а они спят!» На самом деле, наоборот – японцы для того, чтобы максимально сосредоточится на том, что им говориться, стараются «отключиться» от всех внешних раздражителей, в первую очередь, от визуальных, то есть, закрывают глаза.

Сообщая печальную новость, вьетнамцы изо всех сил улыбаются – так они выражают свою поддержку, сочувствие и стараются ободрить собеседника.

Среди европейцев то же возможно полное непонимание, казалось бы, традиционных жестов. Так знаменитый американский жест: «пальцы колечком» – О кей!, – усвоенный всем англоязычным миром, для немца – грубое оскорбление и означает «посыл в задницу!» Теперь представьте, что почувствовали германские летчики, взлетающие с американского авианосца, когда обслуживающие их авиатехники напутствовали их таким традиционно американским жестом.

«-А что, дед, есть Бог?

– А как же!

– Где ж ты его видел?

– Да вон, хоть бы, на иконе!

– Ха! Да нарисовать то, что угодно можно! Бога нет!

– А Гагарин есть?

– Да ты что, дед! Конечно!

– А где ты его видел?

– Да в газете!

– Да в газете то, что хошь пропечатают – бумага стерпит».

Из разговора церковного старосты с комсомольцем

В шестидесятые годы, да, пожалуй, и теперь, все еще от преподавателей всех уровней продолжают требовать, так называемую, наглядность обучения. Что бы, значит, учащийся своими глазами видел! Это убедительно, познавательно, привлекательно и, стало быть, обязательно! А я и не спорю! Наглядность, так наглядность! Вот три наглядных примера на тему: «Не верь глазам своим!», кстати, ушам веры еще меньше.

«Врет, как очевидец!»

У. Черчилль.

Из числа студентов, сидящих на лекции, по рекомендации их товарищей, выбираю двоих самых честных, бескомпромиссных и неподкупных. Беру с них клятву, в том, что они будут говорить правду, одну правду и только правду. Отправляю за дверь и вызываю в аудиторию по одному – чтобы один не видел то, что я показываю другому.

Исхитряюсь так показать ему, имеющуюся у меня, геометрическую фигуру, чтобы он увидел круг. Отправляю за дверь.

Второму приглашенному показываю ту же фигуру, но так, чтобы он увидел прямоугольник.

Затем вызываю обоих в аудиторию и, так сказать, сталкиваю их лбами, говоря, что я показывал им одно и то же. Умилительно, если студенты-кавказцы.

– Слушай! Круг! Мамой клянусь.

– Лопни мои глаза – прямоугольник!

– Кто же из вас обманывает?! Или, говоря мягче, ошибается?

Радостный вой всей аудитории, где, надо полагать, собрались одни правдолюбцы:

– Вы обманываете! Вы им показывали разные геометрические фигуры!

– Как можно такое говорить о пожилом человеке! Клянусь, я им показывал одно и тоже, просто, владея частью информации и полностью доверяя своим впечатлениям, они оба заблуждаются, как заблуждаетесь и вы все, господа студиозы! Я показывал не круг и не прямоугольник, а цилиндр!

Извлеченный, как заяц из шляпы, объемный цилиндр аудиторию потрясает! Кстати, всегда найдется, некий Фома недоверчивый, который, хотя бы в перемену, подойдет и цилиндр потрогает! Зачем? Не могу ответить! Тайна велика есть!

Из этого трогательного, в своей простоте эксперимента, можно сделать серьезные выводы. Даже очевидец явления, события и т.п. как правило, не может судить о нем объективно, поскольку всей полнотой информации не обладает. Информация, которая часто служит основой наших установок, бывает, не полна и не верна. Каждый человек, легко становится жертвой информации, которую ему, умело, подсовывают, но, зачастую, она действительности не соответствует.

Человек десять отправляются в коридор и вызываются в аудиторию по одному. Каждый вошедший должен получить информацию от предыдущего вошедшего, и передать ее следующему за ним.

Первому вошедшему вы говорите:

– На имя вашего директора, получена телефонограмма из министерства высшего и среднего специального образования. В ней сообщается, что совещание по вопросу финансирования наглядной базы факультетов заочного обучения перенесено и состоится не 12 октября в среду в 16 часов, а 15 декабря в пятницу в 18 часов, в комитете по здравоохранению Невского района Санкт – Петербурга, передала телефонограмму Варвара Королева.

Этот эксперимент, как правило, остается незавершенным. Уже пятый или седьмой

приглашенный, начинают нести такую околесицу, что от первоначальной информации не остается и следа! Бедного директора из телефонограммы приглашают на лечение в Карловы Вары с королем в будущую пятницу.

Выводы: любая информация при передаче сильно искажается. Опытным путем установлено, что объем понимания на каждой ступени передачи информации теряет пятую часть. То есть заместитель начальника усваивает и понимает на 20% меньше из того, что говорит ему начальник. В свою очередь помощник заместителя на 20% меньше чем то, что передал ему со слов начальника заместитель начальника и т.д. Понятно что шестому звену в цепочке передачи информации от первоначальной не достанется ничего.

Этот эксперимент требует усилий всей аудитории. Самый честный и неподкупный – высылается за дверь. В его отсутствие, я рисую на доске три отрезка прямой. Один длинный А, второй, примерно, на одну десятую короче первого – В, и третий – совсем короткий С. Задание – простое: издали показать, не измеряя линейкой, «на глаз», какой отрезок длиннее остальных. Разумеется, наш «честный и неподкупный», как все нормальные люди, укажет на отрезок А. И тогда заранее подготовленная аудитория, в один голос, начинает убеждать его в том, что он ошибается – самый длинный отрезок – В! Длительность эксперимента зависит от театральных способностей и сплоченности коллектива. Если, все как один и как одна, единодушны в своем утверждении, примерно, через три минуты красный, как пожарная машина, «неподкупный» начинает колебаться, а через пять – признает: «Что, возможно, он и не прав, возможно, действительно, отрезок В – длиннее».

Некоторые из неподкупных, в душе убеждены в своей правоте, но вынуждены согласиться с большинством. Другие искренне верят в свою ошибку, и если им не сказать, что они стали жертвой эксперимента (понимай обмана), то в перемену они кидаются к доске с линейкой в руках и начинают вымерять отрезки!

То то и оно: нет такого человека, который рано и поздно, искренне или из нежелания спорить, не согласился бы с мнением большинства, даже если оно заведомо неверно. Такова сила общественного мнения.Но прежде, чем мы станем подробно говорить о нем, выяснять, что же это такое, о способах его изучения, об изменении общественного мнения, о методах влияния на общественное мнение, сделаем главный вывод из всех трех экспериментов.

Информация, которой мы пользуемся, на основании какой делаем всевозможные умозаключения, составляем собственное мнение, создаем общественное мнение, совершаем те или иные индивидуально или всем обществом поступки – в большинстве случаев – недостаточна или не точна, не объективна, недостоверна и прочие «не»… И важно отметить, что искажается не реально существующий, независимо от нас факт или объект, а информация о нем и наше восприятие полученной информации. Доверие к информации, чаще всего,– вопрос веры – не в смысле песни В. Высоцкого «Кто верит в Магомета, кто в Иисуса.», а в том – доверяет ли реципиент источнику информации. И первая наша забота, которая давно известна – проверка источника информации.

ОБС – «Одна Баба Сказала» – Народная служба информации

И вот тут возникает побочный вопрос: почему так сравнительно легко человек, даже не меняя свои установки, переходит на сторону большинства, то есть, говоря наукообразно, становится конформистом. (см. Словарь). Причем, характерно: чем большей свободой выбора индивидуум обладает, тем чаще он за мнением большинства следует.

Проблему исследовали психологи и пришли к выводу: это связано с подсознательным убеждением что, если многие люди выбирают один и тот же тип поведения, значит, такое поведение безопасно и продуктивно. Исследователи утверждают, что конформизм – стремление следовать за мнением большинства – является весьма полезным эволюционным механизмом. В качестве примера психологи приводят следующую ситуацию: большинство людей не знают, как именно действуют микробы, вызывающие различные заболевания, зато всем известно, что микробы точно вредят нашему организму, а значит, перед едой необходимо мыть руки.Психологи провели несколько экспериментов с участием 101 человека, которым предлагалось высказать свое мнение о различных ситуациях. При этом испытуемым сообщали, что именно по тому или иному поводу думают большинство людей.

Правда, результаты опытов показали: люди с высоким коэффициентом интеллекта (IQ) реже следуют за окружением. Однако в случае, когда им предоставляется слишком много вариантов различных действий, они все-таки поддаются мнению общественности. По мнению авторов исследования, это доказывает: конформизм действительно играет значительную роль в нашем обществе, помогая людям избегать многих опасных решений.

И вот тут возникает ситуация, которая прямо относится к тому о чем мы говорим – к ПР или к связям с общественностью. А каким образом мы узнаем, что мнение, которое нам демонстрируется, действительно, мнение большинства? Откуда мы черпаем информацию об этом пресловутом мнении большинства?

Да все оттуда же – из СМИ! Реже подпитываемся слухами (которые тоже, как мы выясним позже, редко возникают спонтанно т.е. сами по себе, чаще имеют конкретный источник, умело формируются, направляются и отслеживаются). Большинство людей, может быть, с некоторым сомнением, но все же верят ТВ и прочим информационным источникам. А ведь стопроцентной уверенности в том, что они правдивы, что все предлагаемые рейтинги популярности, разнообразные результаты опросов, доводимые до нашего сведения соответствуют действительности, а не являются элементом манипуляции массовым сознанием, то есть, нашим с вами, безусловно, нет.

Однако, постоянно приходится слышать, что «телевидение и газеты всё врут» – так на бытовом уровне формулируется недоверие к информации, иными словами, есть некоторая убежденность, что предлагаемое нам как какое-либо утверждение, на самом деле не есть мнение большинства, а скорее мнение меньшинства, которым принадлежат средства массовой коммуникации. Кстати, такое отношение, при хорошо усвоенных технологиях ПР тоже программируется и просчитывается. Об этом подробно станем говорить в главе, посвященной сущности и технологии пропаганды в СМИ.

«Откуда эта весть?

Я жду ответа, лорды» У. Шекспир. Макбет.

И, что бы ни ответили Макбету лорды, нам-то важно запомнить, что в цепи коммуникации, которая вся весьма уязвима, самое слабое звено – источник информации и сама информация. Как в песне: «Задержитесь на минуту! Посмотрите мне в глаза!» спокойно проанализируйте, откуда вы почерпнули информацию? Именно в смысле «Откуда эта весть?» – даже если принесли ее лорды – т.е. в точности передачи сообщения вы не сомневаетесь.

А тут и задумываться не нужно: например, от 80% до 100% – все, что касается политической жизни – телевидение, радио, газеты, в том числе, те, которые читал ваш сосед, а вам пересказал содержание, пока вы вместе ехали в метро. Всё, что касается экономики – оттуда же, но процентов 70, остальное, так сказать, из собственного кошелька, после возвращения с базара. И, как правило, информация о том, что все вокруг «лучшеет и лучшеет с неистовой силой», с вашими ощущениями не совпадают, и ваше личное благосостояние, почему то, не растет! Что лежит в основе относительно правдивой информации – «может оно и так», только ведь "все относительно"… Скажем, три волоса на голове – это мало и ли много? А в супе?

Или, если объектом статистического исследования являетесь вы с соседом, и ваш сосед съел курицу, то в среднем, у вас по пол курицы на человека. Почувствовали насыщение?

Не будем продолжать печальные примеры, надеюсь, мне удалось убедить вас в том, что большая часть информации, которая влияет на ваши решения – виртуальна! То есть, вы не были свидетелем – очевидцем явления, не составили собственного по этому поводу мнения, но усвоиваете информацию, а она, как правило, преподносится вам в готовом виде, закрепляется в вашем восприятии, в вашей голове, и очень часто с фактами, ежели вам приходится с ними столкнуться в реальном, окружающем нас мире, не совпадает. Для подтвержения этого – анекдот:

– Ой, не нравиться мне этот Поворотти… Голоса нет. Гнусвит, шепелявит и не все буквы выговаривает…

– Ты что был на его концерте?

– Нет. Мне Рабинович напел…