Это-то у них самым высочайшим прогрессом и считается.
Гимназия, университет, потом хозяйство, школы, проекты…
Масару Ибуки в своей книге «После трех уже поздно» утверждал: наилучшие способности к обучению проявляются еще в ясельном возрасте. Возможно, знаменитый новатор в области раннего развития детей был прав. Во всяком случае, в школе я был уже достаточно ленив. Учеба давалась легко, но занимало меня лишь то, что казалось интересным, т. е. физика и математика, чего не скажу о литературе. Некая гуманитарная жилка во мне все-таки билась. Я сочинял совершенно детские, как мне сейчас понятно, памфлеты на околополитические темы. Я рос в 1980-е годы, на закате холодной войны, и фамилию американского президента выучил раньше, чем фамилию генерального секретаря ЦК КПСС, который был тогда у руля. Эпитеты, которыми советские газеты и журналы наделяли американцев, тоже хорошо запомнил.
Учился без напряжения, хулиганил, был ребенком с ключом на шее, предоставленным самому себе, – короче, родители меня чуть не «упустили». А потом, в попытке выяснить, что же со мной не так, и опасаясь за мое будущее, отвели к психологу проходить тест по профориентации, где выяснилось, что я продавец. Меня тогда это шокировало. Ну какой продавец, я, сын интеллигенции, – и за прилавком? Но оказалось, что все именно так, и именно с продаж я начал свой сложный путь в PR. Продавать я начал марки и монеты. Мой дедушка был страстным филателистом и нумизматом, а после смерти оставил мне свою коллекцию. Я тоже был нумизматом, мне нравилось выискивать редкие монетки, читать про них в книгах и каталогах, менять и приобретать. Но еще больше мне нравилось пробовать новое, а в монетах и марках какая новизна? Ну и продал дедову коллекцию, немного доложил из своей заначки, немного добавили родители – и я купил себе первый ПК. Это был очень модный тогда «Поиск»: IBM-совместимая машина производства киевского НПО «Электронмаш». Так я стал первым в классе, у кого дома появился персональный компьютер. Тогда дети упарывались по двухкассетникам и «Денди», а я уже на тот момент решил быть не таким, как все. С этого-то все и завертелось.
Высшее образование я получал в институте леса. Тому были причины: он находился недалеко от дома, его оканчивал мой отец, и, что немаловажно, имелась военная кафедра, освобождавшая от службы в армии. Думаю, можно уже открыть небольшую тайну: на самом деле рядом с этим вузом располагался космический завод, что находился в городе Королев Московской области. Институт готовил математиков и ракетчиков для космической отрасли. А для конспирации, чтобы шпионы не догадались, придумали факультет озеленения и повесили вывеску «Институт леса». Он, конечно, выпускал лесников, которые нынче превратились в ландшафтных дизайнеров, но главным секретом являлся факультет электроники и системотехники. Кто-то должен был поднимать с колен космическую промышленность Советского Союза. Среди этих счастливчиков был и я. Меня учили по специальности «Вычислительные машины, комплексы, системы и сети».
Правда, большой космос осваивали другие. Из моей группы, например, на межпланетную орбиту не пошел никто. А у меня еще в универе начало сбываться пророчество психолога: я стал торговать компьютерными комплектующими. Сначала на Тушинском радиорынке, потом на Митинском. Это было замечательное сообщество фанатов электроники, бывших радиолюбителей и просто энтузиастов. Судя по официальной статистике, рынок был довольно популярным местом – за выходные через него проходило до 100 000 посетителей. Продавалось все: пиратские дискеты, старые железки от первых компьютеров, микросхемы, транзисторы и прочее электронное барахло. Вот одно из самых ярких впечатлений того времени: встретил на рынке дедушку, по виду бывшего интеллигентного человека. Перед ним на земле на аккуратно расстеленной клеенке лежал некий агрегат с пришпиленной бумажкой: «Источник радиоактивного излучения прецизионный». Останавливаюсь в изумлении. Дед ловит мой вопросительный взгляд и кивает: «Да, это не обман. Самый настоящий источник излучения, бери, недорого!» Такая своеобразная свобода торговли. Не удивлюсь, если там продавали детали, снятые с настоящего спутника или танка.
Добираться до места надо было через чистое поле, по грязи. С Ленинградского вокзала ходила обычная электричка, а от станции «Трикотажная» нужно было идти пешком. По дороге встречались гости столицы не самого интеллигентного вида. Они заговорщицки задавали прохожим один и тот же вопрос: «Желтый есть?» Имелись в виду радиодетали с позолоченными контактами. Эти барыги смывали золото кустарным способом, серной кислотой, естественно, не соблюдая никаких правил санитарной безопасности. Можно сказать, не щадя жизни. Но это, судя по всему, был прибыльный бизнес, люди сдавали золотоносные железки на вес. Самыми прибыльными считались советские микросхемы памяти, которые, в частности, добывались в вычислительном центре того самого Королевского завода. Такой вот круговорот.
Технология торговли была незамысловата: приходишь с утра, покупаешь место, раскладываешь свои сокровища, приходит «крыша», отжимает свою долю. Все, торгуй на здоровье. Оставалось только надеяться, что заработаешь больше, чем потратил. Публика вокруг – сплошь интеллигенты, в том числе спившиеся, плюс их дети. С тех пор кое-что изменилось. Например, бывшие бандиты теперь официально владеют этим рынком. И вроде как они давно уже не бандиты, а уважаемые бизнесмены. В целом обстановка оставалась мирной, не припомню, чтоб кого-то убили или покалечили, но побить и товар отобрать – такое случалось иногда. Я закупал товар в оптовой компании, куда потом пошел работать. Надоело грязь месить, захотелось переместиться в теплый офис, изображать усердие за компьютером.
На все такие места, как Сингапур, то есть торговые и складочные, я смотрю не совсем благосклонно, или, лучше, не совсем весело.
В офисе пришлось вспоминать английский. Точнее, признать, что его знания у меня просто нет, несмотря на годы изучения с репетитором, в школе и в институте. Теперь я закупал товар не в московской компании для своего ларечка на рынке, а у производителя для многих таких ларечков, магазинчиков и частных сборщиков компьютеров. Имел дело с иностранными поставщиками, пришлось взяться за язык всерьез. Это первое, чему научился. А еще ― звонить без малейшего смущения незнакомым людям и рассказывать им, почему они должны у нас что-то купить. Не то чтобы это мне нравилось, но раньше меня это пугало, а потом перестало. Я начал понимать, как вообще работает рынок. Например, жесткий диск, чтобы попасть на прилавок или в собираемый компьютер, сначала должен оказаться у реселлера. Это оптовый продавец в Москве или в регионе. Реселлеры покупали у дистрибьютора, а дистрибьютор уже покупал у производителя и привозил в страну. Я работал в офисе у такого дистрибьютора. Официальных было мало, но существовали и неофициальные – те, кто покупал те же товары, но не у производителя, а где придется. Мир уже тогда был глобальным, и американские процессоры иногда было дешевле купить в Гонконге, а тайваньские материнские платы – в Германии. Процветала контрабанда. Вся оперативная память, например, провозилась в чемоданах из славного города-государства Сингапур. Гонцов периодически арестовывали, но дело было поставлено основательно. Дорогие железки по документам проходили как зеленый горошек. Это называлось «серая таможня». «Черная» вообще без растаможивания обходилась. Ходили слухи про военных, которые на своих аэродромах принимали сотни тонн коммерческих грузов, но никому об этом не докладывали. Я не был организатором логистики, но все это происходило на моих глазах. Бандитов в офисе сменили государственные проверяющие. Мы обошлись без укладки лицом в пол и полного отъема денег, но такие случаи мне хорошо известны. В определенном смысле это был шаг к цивильному рынку, но владельцам бизнеса он обходился дороже, чем плата за торговлю на Митинском рынке.
Зарплата у меня была неплохая по тем временам, целых 800 долларов. До 1997 года все было хорошо, но потом случился дефолт и она уменьшилась вдвое; впрочем, в долларах все реально подешевело: курс с шести скакнул до 18. Дефолт оказался не таким страшным, как казалось. Просто те, кто зарабатывал в рублях, стали меньше есть. На этом фоне я продолжал учиться, правда, почти без посещения занятий. Бросить не мог – без диплома загремел бы в армию. Учеба была необычной, зачастую преподаватели знали меньше нас. Мы учили мертвые языки программирования, например язык статистической обработки данных, которым уже в Советском Союзе никто не пользовался, не говоря об остальном мире. К пятому курсу мне было совершенно ясно, какие лекции можно пропускать, а какие лучше не стоит. Порой зарабатывал оценки, настраивая компьютеры на кафедре. Сисадминов тогда не было, а сами преподаватели мало в этом понимали. Учиться было легко, хотя к экзаменам готовился, шпаргалки писал. Не потому что тупой, а просто так чувствовал себя спокойнее: знал, если что ― спишу. Ну а пока пишешь шпору, волей-неволей материал запоминаешь. В итоге я считался неплохим студентом. А те шпаргалки, наверное, научили меня набрасывать тезисы для продающих текстов и ключевые слова к выступлениям на публике.
Прошли годы, и карьера его устроилась.
В 23 года меня впервые схантили в стартап. Тогда еще и слов таких не было, но по факту это он и был. Два друга, которые начинали бизнес как коммивояжеры, продавая по офисам микрокалькуляторы бухгалтерам, научились летать в Азию и притаскивать процессоры и оперативную память в чемоданах. И так это у них хорошо шло и такими амбициозными они были, что решили стать настоящими дистрибьюторами. Но опыта официальных поставок у них не было. А у меня был. Так мне поручили создание отдела дистрибуции в 23 года. С задачей я справился, работу в отделе поставил на правильные рельсы, а потом перешел в реально большую компанию, куда давно хотел попасть, оттуда потом и ушел в PR.
Почему позвали именно меня? Сейчас бы я сказал, что сыграла сила личного бренда. Меня знали на рынке, я был довольно агрессивен, даже периодически вступал в настоящие коммерческие битвы. Для меня это был способ самовыражения. Мне нравилось самому формировать правила, по которым работаю. Специалистов тогда было немного, интернет отсутствовал, информация распространялась через профессиональные тусовки и специальные компьютерные журналы. Саморекламой я не занимался, просто с удовольствием делал свое дело. И как-то рынок про меня узнавал.
На новом месте я занимался материнскими платами, видеокартами, сетевым оборудованием и прочими железками. В мою задачу входило закупать товар у производителей или у перекупщиков, международных или местных, выставлять на него правильную цену, чтобы основные игроки покупали у нас, а не у других, и чтобы при этом компания зарабатывала. Тогда это называлось продакт-менеджментом. Сейчас, наверное, бренд-менеджментом, но это не точно.
В моей власти было принимать решения, которые могли влиять на состояние если не всего рынка страны, то значительной его части. Все было круто до тех пор, пока классный энергичный стартап не превратился в крупную скучную корпорацию, где люди моего уровня были причесаны под одну гребенку. Личность исчезла, возникла функция. Мне это не понравилось, и я ушел.
Молодой специалист с женой и ребенком остался без заработка. Что делать? Идти снова в наем совсем не хотелось – компании в этой отрасли все были одинаково одеревенелыми либо в них царил полный бардак. Начинать свое дело в области дистрибуции значило иметь дело с таможней, складскими запасами, проверяющими органами. Заниматься физическими товарами совсем не тянуло. Да и в то время частные торговцы крышевались людьми с не очень приятными манерами. А нарушать лишний раз закон не в моих правилах.
Тогда я спросил себя: что же ты, парень, умеешь делать хорошо? Список вышел такой: умею производить хорошее впечатление на окружающих, договариваться с нужными людьми, вижу перспективы, знаю компьютерный рынок. А еще ― могу простыми словами объяснять сложные вещи. С такими навыками впору подаваться в проповедники или пиарщики. Востребованность тех и других была высока. Я выбрал PR.
Великий Архитектон природы, помоги мне находить истинные пути, выводящие из лабиринта лжи.
Мой первый офис был возле ГУМа, в здании музея, какого – не помню. Ну как офис – кабинет на четыре стола и стула с окнами, выходящими на «Детский мир». Уверен, в то время и Третьяковка свои помещения в субаренду сдавала. Нас в центре Москвы было четыре человека, которым дома малые дети мешали работать, а удаленку еще не придумали. У нас был городской телефон и стоял принтер с функцией факса. Не все помнят, что это, а тогда мы им даже пользовались.
Из того периода запомнился эпизод, когда мы с партнером по молодости лет решили друг друга взаимно кинуть. Наша дружба началась на одном из мероприятий, о которых вы прочитаете чуть позже. А из дружбы выросло партнерство, которое закончилось для меня травматично, – у меня с тех пор никогда больше не было партнера. Тогда, случайно узнав, что он собирается перевести клиентские деньги на свой сторонний счет, я его обогнал и забрал сам что успел. Конечно, были скандалы, разборки, вылившиеся в юридические тяжбы. Было интересно, но невесело… Подробностей больше не дам. Тот парень по сей день меня ненавидит.
После той истории я забросил офис, работал дома, ушел на удаленку до того, как это стало мейнстримом. Следующий офис появился лет, наверное, через пять, когда образцы клиентской продукции перестали помещаться в квартире и временные проектные ассистенты плавно переросли в полноценных наемных сотрудников. Мне было совсем не страшно, скорее, прикольно, интересно выживать в турбулентных условиях. Возможно, это было везение, но все получалось, иначе я бы больше боялся. И теперь не все выходит по-моему, но я уже не боюсь. Думаю, мне помогало отсутствие жесткого плана действий, конкретных целей, например стать руководителем крупного PR-агентства. Про меня можно однозначно сказать: «Это не человек-цель, не человек-план, а человек-путь».
Первым клиентом после разрыва с партнером стала тайваньская компания. Знакомый поляк, с которым мы раньше работали, предложил мне стать их представителем. Одновременно они были моими PR-клиентами и моими работодателями. Конфликт интересов никого не смущал. Признаюсь, я был не самым лучшим представителем, просто потому, что не люблю продавать. А вот коммуникации мы выстраивали отлично. Сказался в том числе мой опыт общения с журналистами еще до появления агентства. Правда, с ними мы в основном пили. Помню, я тогда работал с вендорами. Самым популярным способом продвижения считалась организация пресс-конференций, на которых приглашенным журналистам за фуршетом и развлекательной программой рассказывали про компании и их продукцию, ну и показывали эту самую продукцию в самом выгодном свете. Некоторые называли такие сборища кормлением бутербродников. Идея в том, что, пока не позовешь журналистов на канапе с винцом, никто о тебе не напишет. И в самом деле, если на выпивку и закуску приходило 50 представителей СМИ, то потом в печати появлялось 50 статей. Хочешь 100 статей – удвой количество бутербродов. Существовали даже черные списки тех, кто ест, пьет, а материалов не дает. Мало того, некоторые еще с собой канапешки прихватывали. Нет, конечно, были и есть уважаемые журналисты (а нынче еще и блогеры), которые приходили за информацией и новостями в первую очередь. Но нельзя сказать, что сегодня ситуация кардинально изменилась. Бутербродники по-прежнему исправно работают челюстями, правда, уже в меньших масштабах, по крайней мере в IT-секторе.
Актуальными навыками приходилось овладевать по ходу дела. Как писал Маяковский: «Мы диалектику учили не по Гегелю». В самом деле, с логикой у меня всегда было все в порядке, а вот хороших книг по моей теме на русском языке просто не было. О работе Эдварда Бернейса «Пропаганда», написанной в 1928 году, я узнал только в 2012-м. Российские учебники по связям с общественностью были оторваны от жизни примерно так же, как те языки программирования, что нам преподавали в институте. Вот и приходилось собирать знания где придется: что-то в интернете, что-то в книгах, что-то на сходках пиарщиков.
Я никогда не стремился стать биг-боссом, но быть признанным хотелось всегда. Быть лучшим пиарщиком, создать самое известное агентство в IT, делать лучшие проекты, внедрять то, чего никто не делал. При этом мне никогда не приходило в голову определить, что это такое – лучшие проекты. Или что же такого, чего никто не делал, нужно внедрить, чтобы я стал доволен. Работали мы в России, но пришел клиент, которому нужен был пиар в Украине. «Сможете?» – спрашивает. Да легко, ответили мы. И открыли офис в Киеве. Работали мы со СМИ, в IT никто системно не использовал блогеров. «Сможете?» – спрашивает клиент. Не знаем, но попробуем, сказали мы. И клиент вышел на первое место по продажам в своей категории за счет того, что весь русскоязычный YouTube был заполнен его продукцией.
Не знаю, хорошо ли это – не ставить себе целей и иметь минимум планирования, но пока, кажется, у меня получается неплохо. Хотя, если разобраться, цель все же была – стать лучшим и получить признание. Но понимаю я это только теперь, когда пишу эти строки.
Ваши знания, энергия и присущий вам такт были причиною необычайного успеха и редкого процветания.
Что же, несмотря на неудачи, помогает нам жить и частично процветать? Думаю, в первую очередь то, что я, как упоротый перфекционист, безжалостен к себе и к людям. Это значит – не терплю посредственности в буквальном смысле слова. Меня категорически не устраивает среднее качество работы. Не хочу, чтобы про мое агентство говорили: «Ребята делают свое дело норм». Можно сделать нормой фантастику, но рутина – это не мое. Признаюсь, мне везло на правильных людей. Многими из них, даже уволившимися, горжусь. Мы годами сохраняем человеческие отношения. Возможно, им у нас было хорошо, потому что я даю всем своим сотрудникам достаточно свободы в выборе средств достижения заданных целей. Да, могу «придушить», если человек не выдал нужного результата, но в процесс его достижения не встреваю. Когда-то я этот подход использовал интуитивно, в последнее время – сознательно. Мне самому интересно пробовать что-то новенькое, и вокруг меня собираются такие же люди.
Одна из коллег взяла ребенка и переехала жить в Грузию, заодно и развить пиар тамошних IT-компаний. Другая перебралась в Испанию и поступила в местный вуз, практически не зная языка. Допускаю, они не предполагали, что их ждет, но не побоялись попробовать. Интерес к профессиональной деятельности и к жизни как таковой – отличный мотиватор, объединяющий близких мне по духу людей.
И да, когда я говорю – уехала, поступила, – это не просто так. Как-то получается, что девушки лучше умеют демонстрировать интерес к жизни и изменениям, чем парни. Или я притягиваю таких девушек… Кажется, что дамы более многозадачны и стрессоустойчивы, легче проходят входные тесты и вообще PR у них получается лучше. Не в обиду сильному полу, но у меня – так. Денис, Леша, Коля, вы прекрасны все, но… И да, на заре веков, когда клиенты рекомендовали нас своим коллегам и друзьям, они так и говорили: «Иди к Лихтману и его девочкам. Все сделают в лучшем виде!»
Так или иначе, я работаю в прекрасном во всех смыслах окружении и считаю наем самым важным в нашем деле. Как у меня это получается? Наверное, дело в том, что давно перестал обращать внимание на hard-скиллы, т. е. не требую демонстрации конкретных навыков или отчета о реализованных проектах. Это далеко не самое главное. Меня интересуют ценности кандидата, способ его мышления, способность и готовность учиться. Я даже взял себе за правило не смотреть резюме человека перед первым собеседованием. Для этого есть тестовые задания, которые позволяют определять на входе, годится человек или нет.
В продажах считается, что удержать покупателя выгоднее, чем привлечь нового. Точно так же и с людьми. Мало их нанять – надо, чтобы они раскрылись полностью и остались подольше. По крайней мере, пока их жизненные цели совпадают с целями компании. Для этого нужно, как мне кажется, не так много. Взаимное уважение, открытые ненасильственные коммуникации, четкие задачи, честная оценка результатов и стимулирующая обратная связь. Если человеку нужна поддержка, он обязательно ее получит – или от меня, или от коллег. Что могу сказать точно – люди уходят от нас с гораздо большей стоимостью на рынке труда, чем приходят к нам. И это – тоже часть моего пути.
Таким образом, так называемая свобода выбора – в сущности означает именно возможность, существующую в нашем уме, сличить несколько предметов и определить, какой из них лучше.
Люди, ориентированные на стабильность, ненавидят со мной работать. Особенно если они – мои коллеги. Отличная вчера, сегодня моя же идея может показаться мне бессмысленной. Я мог ранее истово агитировать за что-то, а теперь отменить и передумать. Для меня это абсолютно нормально. Вчера были одни данные, один анализ, одни выводы, а сегодня могли появиться новые вводные, новые рассуждения. Зачем продолжать делать то, что кажется бессмысленным, даже если ты сам это начал? Для многих такие изменения – потеря лица, нестабильность, но для меня – основа функционирования. Делать нужно только то, что имеет смысл. И не делать того, что не имеет. Хотя, возможно, я просто плохо обдумываю.
Людям вообще свойственно меняться. Это не про отсутствие плана или смысла жизни. Это про гибкость и свободу быть собой. И в этом плане я больше про западный подход, когда человек за всю жизнь может попробовать себя в пяти разных профессиях и продолжать искать предназначение. Отрицаю советский подход «где родился – там и пригодился», не поддерживаю выбор жизненного пути раз и на веки вечные.
Главное, что базовые вещи, как правило, не меняются. Если вы были авантюристом – вы им и останетесь, ну, может быть, с возрастом снижается градус приключенческого духа. Если вы искренне добры, то пусть даже ваша жизнь складывается сложно – вы не озлобитесь и доброту пронесете до конца пути. Меня по-прежнему драйвят интерес и свобода, как и десятки лет назад. В поисках свободы и смысла я покинул корпорацию и выбрал нестабильный путь предпринимателя. Из интереса я начал практиковать публичные выступления, хотя страшно этого боялся. Из интереса я начал преподавать, хотя полжизни даже не задумывался об этом.
Единственное, в чем я консерватор, – в музыке. Как начал слушать тяжелый метал в школе, так продолжаю и сейчас. «Ария», «Круиз», W.A.S.P., Metallica. Кстати, когда закрыли Тушинский радиорынок, на его месте случился первый после распада СССР рок-концерт «Монстры рока», на который приехали Metallica. И я там был. Вот, пожалуй, единственное мое увлечение… И Metallica до сих пор офигенны.
Что же изменилось за все эти годы? Если раньше я ждал от людей, что они будут соответствовать моим ожиданиям, конфликтовал, если не соответствовали, то сейчас не жду ничего. И ни от кого. Нельзя ждать и тем более хотеть от других людей чего-то. Можно попросить, можно показать своим примером, можно сделать самому. Или заставить. Прежде пытался заставить, но сейчас стараюсь показать, замотивировать, ну или просто прошу. Стал более терпим к людям, надеюсь, лучше их понимаю.
Раньше я был всегда всем недоволен. Недостаточно хорошо сделал, я сам недостаточно хорош, люди недостаточно умны… Сейчас я, конечно, могу быть чем-то недоволен, но стараюсь замечать и хорошее. Точнее, не так. В себе я стараюсь замечать хорошее. В людях – заставляю себя замечать хорошее. Вообще, если верить книгам, более острое восприятие негативных факторов – это наш механизм выживания, а концентрация на позитиве открывает возможности. Не то чтобы они открылись в невероятном количестве, но жить мне и окружающим стало гораздо легче.
А еще я был очень несистемным. То, что мне удалось построить довольно крупное успешное агентство, – скорее случайность, чем закономерность. Все ошибки управления, которые можно было сделать, – их есть у меня. Сейчас, оглядываясь назад, понимаю, что кое-что сделал бы иначе. С самого начала выстроил бы систему продаж. У нас ее не было лет пятнадцать из двадцати двух. Уверен, любой бизнес должен этим быть озабочен. На современном рынке решающее значение имеет уже не столько сам продукт или услуга, сколько способ его продвижения. Абсолютный бардак был в найме: почти все время, которое существовало агентство, мы всегда нанимали не системно, по плану, а аврально – под необходимость. Сейчас бы я посоветовал себе 25-летнему заранее составить портрет идеального сотрудника, описать процедуры найма, удержания, обучения. Формализовать бизнес-процессы, наконец. И возможно, уже тогда я смог бы реализовать свою жажду преподавания.
Зачем нужна эта часть книги? Зачем мне перед вами перебирать в памяти прошедшие годы? Наверное, это поможет чуть лучше понять, кто я, каков мой опыт и через какую призму написана эта книга. А мне – повод порефлексировать, вспомнить, что получилось хорошо, а что не очень, освежить понимание себя. Если кто-то из вас думает, что теперь-то я все знаю и идеально умею, – точно нет. Но возможно, кому-то нравится, как и мне, состояние размышления, проецирование на себя чужого опыта и поиска инсайтов.