С недавнего времени в российских компаниях именно поведение потребителя стало почти основным предметом анализа рынка товаров и услуг, спроса и предложения. В настоящее время передовые организации базируют весь комплекс маркетинга на нуждах и запросах своего потребителя. Изучение особенностей потребителя стало началом работы над выработкой маркетинговой стратегии, потому что, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать товары и услуги, удовлетворяющие требования клиентов и приносящие прибыль организации. Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается два вида потребителей – предметов маркетингового анализа. Во-первых, это внешние потребители, ради них предприятие создает товары, услуги и работы. Во-вторых, не следует забывать о внутренних потребителях организации – ее работниках, тех, кто тем или иным образом принимают участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям. Это все работники компании. Если фирма заботится об удовлетворении внешних потребителей, то необходимо, чтобы и внутренние потребители были полностью удовлетворены. Работникам должны быть предоставлены права, условия работы, соответствующие действующему законодательству, организована объективная система оплаты труда. Только тогда работники будут хорошо мотивированы на качественное выполнение своих обязанностей в организации по удовлетворению требований внешних потребителей.
Маркетинг, направленный на потребителя, а не на производство или сбыт, появился недавно. Исследователь Ф. Котлер называл его концепцией социального, или социально этичного, маркетинга. Появилась она в 1960-х гг., когда возросла роль изучения потребительского поведения, маркетинговые стратегии изменились в пользу своих потребителей. Теперь интересы потребителя стали для фирм на первое место. Данная стратегия ориентирована на то, чтобы сбалансировать степень достижения удовлетворения потребностей внешних потребителей, внутренних потребителей, социальных потребностей (глобальных потребностей общества), и только на последнем месте стоит степень удовлетворения потребностей самой организации (прибыль, рентабельность), и т. д. Так как именно удовлетворяя первые две нужды (не свои), компания придет к тому, что ее цели будут также удовлетворены. В России концепция социально этичного маркетинга только начинает развиваться, однако с каждым годом количество организаций, придерживающихся этой концепции, растет.