Глава 4 Правила боя: этапы активных продаж
Основные этапы действий при активном привлечении Клиентов
1. Определение целевых сегментов рынка (Ваших целевых Клиентов].
2. Подготовка источников информации для составления списков Клиентов.
3. Составление и выверка списков Клиентов.
4. При необходимости – предварительная рассылка коммерческих предложений.
5. Первый звонок Клиенту (цель – продать встречу].
6. Встреча с Клиентом (цель – установить контакт и выявить потребности].
7. Презентация (цель – продать Продукт].
8. Ответы на вопросы и заключение сделки.
9. Оформление документов и исполнение обязательств перед Клиентом.
10. Последующие продажи, отзывы и рекомендации.
Эта последовательность действий в целом верна и применима при массовом привлечении небольших и средних корпоративных Заказчиков.
Определение целевых сегментов рынка (ваших целевых клиентов)
Цель любого бизнеса – заработать деньги. А его миссия отвечает на вопрос «Что мы сделаем окружающим? Такого, за что нам будут много, долго и с удовольствием платить?».
Перед началом активного привлечения Клиентов Вам необходимо определить следующее.
□ Какую пользу потенциальным заказчикам могут принести товары и услуги Вашей Компании? Какие результаты Вы можете обеспечить Вашим Клиентам? Что Вы можете предложить Клиентам такое нужное и важное для них, чтобы они платили за это неоднократно и с удовольствием?
□ КТО те Клиенты, которым Ваши товары и услуги могут принести пользу и обеспечить результат? ЧТО это за Компании? Каким бизнесом они занимаются? ГДЕ они находятся?
Из ответа на вторую часть вопросов Вы и определяете целевые сегменты рынка. Это те группы бизнесов, которым потенциально могут быть интересны Ваши товары и услуги.
Например, Ваша Компания торгует стройматериалами оптом. Ваши потенциальные Заказчики, на которых можно выйти через активные продажи:
□ розничные магазины стройматериалов;
□ другие оптовики. Мелкие могут быть Клиентами, крупные – партнерами;
□ строительные Компании;
□ ремонтно-отделочные Компании;
□ частные бригады, занимающиеся ремонтом и отделкой помещений;
□ крупные и средние предприятия любого профиля, периодически ведущие ремонт и отделку собственных помещений;
□ руководители и ключевые сотрудники всех этих Компаний. Они могут закупать у Вас товар для собственных нужд.
Количество таких потенциальных корпоративных Заказчиков может составлять сотни (и даже тысячи) в каждом достаточно крупном городе. И от тысяч до сотен тысяч – в каждой стране, в которой Вы планируете развивать продажи Ваших стройматериалов.
Особенности переговоров с крупными корпоративными Заказчиками
Особенность ведения таких переговоров в том, что Вам приходится иметь дело не с одним ключевым лицом, а сразу с несколькими сотрудниками Компании-Заказчика. Эти сотрудники составляют центр принятия решения (он же – круг влиятельных лиц) по интересующему Вас вопросу При этом все они могут иметь совершенно разные точки зрения на то, что нужно их Компании и что имеет смысл заказывать и закупать. Вдобавок при принятии решений они в большинстве случаев руководствуются своими личными интересами. Которые могут быть весьма слабо связаны с интересами их Компании.
Этапы работы с крупным контрактом
Ведение переговоров с крупным корпоративным Заказчиком условно можно разбить на три укрупненных этапа.
1. Выход на Клиента (на ключевое лицо):
выход через «агента влияния»;
знакомство по рекомендации;
бизнес-тусовки;
«случайные» встречи;
«корпоративные сводники»;
входящие обращения Клиентов (если Вам очень повезет или если Ваша Компания завоевала серьезную профессиональную репутацию на рынке);
холодные телефонные звонки и холодные визиты (если других вариантов нет).
2. Определение и проработка круга влиятельных лиц (центра принятия решений) + подготовка предложения:
кто эти люди;
каково их участие в принятии решения;
каковы их полномочия;
что это за люди;
каков их личный интерес в Вашем предложении;
каковы их отношения друг с другом;
каковы их отношения с Вами и Вашими коллегами.
С КАЖДЫМ из ключевых лиц:
установить личный контакт;
выяснить возможные интересы Компании;
выяснить (согласовать] возможные личные интересы;
предварительно согласовать предложение.
Важно: каждому из ключевых лиц нужно дать возможность высказать, что нужно Компании и ЛИЧНО ЕМУ
3. Предложение, финальные переговоры и постпродажное сопровождение.
Подготовка совещания с участием кворума влиятельных и решающих лиц.
Представление предложения без цен/без окончательной конкретизации цены (если цена не является очевидным конкурентным преимуществом].
Предварительное согласование предложения.
Переход к финальной стадии.
«Дожим» сделки (в том числе переговоры о цене].
Подписание документов, получение денег.
Контроль исполнения обязательств перед Клиентом + подписание документов, подтверждающих исполнение обязательств.
Дополнительные продажи.
Рекомендации.
Рассмотрим эти этапы последовательно, начиная с различных вариантов выхода на Клиента.
ПЕРВЫЙ ЭТАП: ВЫХОД НА КЛИЕНТА
Работа с Клиентом начинается с выбора Клиента: той Компании, которую Вы хотите сделать своим Заказчиком. Цель первого этапа – встреча с одним из ключевых лиц Компании-Заказчика, входящим в круг влиятельных и решающих лиц, с которыми можно вести переговоры по интересующему Вас предложению.
Существуют различные варианты выхода на такого ключевого сотрудника. Традиционный способ выхода на ключевых лиц при массовой проработке небольших и средних корпоративных Заказчиков – холодные телефонные звонки и холодные визиты. Однако для выхода на крупные корпорации это не самый эффективный вариант.
То же можно сказать и о входящих обращениях Клиентов. Всем нам хотелось бы, чтобы крупные корпоративные Заказчики звонили нам и хотели с нами работать. К сожалению, мы понимаем, что это происходит далеко не всегда. Или случается не так часто, как нам хотелось бы.
На самом деле такое чудо иногда все же может случиться. Вероятность подобного события выше, если Вы входите в число признанных лидеров в своей области. По моему опыту, в достижении этого результата Вам могут помочь:
□ Ваши экспертные статьи, размещенные в деловых и профессиональных газетах и журналах. Или в Интернете на наиболее признанных сайтах;
□ Ваши книги;
□ Ваша засветка в новостях;
□ иногда – Ваше участие в выставках.
Вот, собственно, и все.
В любом случае если серьезные Компании и будут самостоятельно к Вам обращаться, то довольно редко. Наивно думать, что благодаря таким обращениям Вы выполните план продаж.
В целом обычные методы выхода на Клиентов не слишком эффективны, когда речь идет об особо крупных корпоративных Заказчиках. Значительно более эффективными в этом случае являются специальные методы выхода на Клиентов. К ним относятся:
□ вербовка и использование «агентов влияния»;
□ знакомство с Клиентом по рекомендации. Мы в своей работе выделяем семь уровней рекомендаций;
□ знакомство с потенциальными Клиентами на бизнес-тусовках. Как вариант, самостоятельная организация и проведение бизнес-тусовок;
□ использование «случайных» встреч – и как источника постоянного притока потенциальных Клиентов, и как способа вхождения в доверие к интересующему Вас Клиенту;
□ задействование «корпоративных сводников» для выхода на наиболее значимых и труднодоступных потенциальных Клиентов и партнеров.
Все вышеизложенное фактически является различными вариантами networking – ведения продаж на основе личных отношений и личных связей.
Подробно обо всех этих способах выхода на крупных корпоративных Заказчиков рассказывается в моей книге «Большие контракты» (ИД «Питер»). Там же приведены примеры из практики, иллюстрирующие, как эти способы применяются в реальной коммерческой работе. Также о networking в продажах подробно рассказывается в книгах:
□ Harvey Mackay, Swim With the Sharks: Without Being Eaten Alive (Харви Маккей, «Как плавать среди акул»);
□ Harvey Mackay, Dig Your Well Before You're Thirsty (Харви Маккей, «Копайте колодец до того, как захотите пить»).
ВТОРОЙ ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ПРОРАБОТКА КРУГА ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ЛИЦ, ПОДГОТОВКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Итак, мы вышли на одного из ключевых сотрудников Компании-Заказчика, установили с ним личный контакт и начали общение. Первый этап проработки Клиента завершен, начинается второй. Цели этого этапа:
□ полностью выявить круг влиятельных лиц (центр принятия решения) по Вашему вопросу;
□ подготовить такое предложение со стороны Вашей Компании, которое поддержали бы (или которому не слишком сильно сопротивлялись бы) все сотрудники Компании-Заказчика, входящие в этот круг влиятельных лиц;