ЭТАП 1. ПОДГОТОВКА К ПЕРЕХВАТУ
1.1. Нужен ли нам этот клиент? Классификация клиентов
Время – самый важный и невосполнимый ресурс. К сожалению, менеджеры по продажам узнают о том, что клиент «не подходит», слишком поздно – уже после того, как потратили на него силы, время и ресурсы. Именно поэтому необходимо понимать, какие клиенты наиболее привлекательны и податливы для «перехвата».
Вы можете достаточно точно определить степень привлекательности и потребительские характеристики клиентов, ответив на следующие вопросы:
Подходит ли этот клиент для вашей компании?
Нужен ли этому клиенту ваш продукт?
Растет ли доляприсутствия клиента на рынке?
Каковы его планы на будущее?
Рассматривает ли потенциальный клиент предложения товаров и услуг,аналогичныхвашим,от других фирм?
Идеальный для «перехвата» клиент обладает следующими характеристиками:
Клиент должны быть платежеспособным.
Как правило, наиболее привлекательны для перехвата крупные клиенты. Одним из их важнейших преимуществ является способность обеспечить максимальный объем работы для вашей компании. Кроме того, их присутствие в числе ваших клиентов создает фирме хороший имидж.
С другой стороны, самый крупный клиент не всегда является самым прибыльным: большие компании, осуществляющие закупки в крупных объемах, обычно требуют значительных скидок.
Клиент должен испытывать потребность в вашем товаре.
Иными словами, вы должны быть уверены: если клиент начнет работать с вами, то он будет доволен, а его потребности будут удовлетворены.
Клиент должен испытывать неудовлетворенность в текущих отношениях.
Недовольные клиенты более чувствительны к различным предложениям со стороны конкурентов, нежели те, которых все устраивает.
Клиент должен быть открыт к новым предложениям.
Чем ниже уровень лояльности клиента к вашему конкуренту, тем лучше. При этом уровень лояльности, как правило, меняется в зависимости от стадии жизненного цикла компании-клиента.
Действия по «перехвату» будут наиболее успешны в отношении двух групп клиентов конкурента:
Первая группа – клиенты, находящиеся на этапе установления отношений с конкурентом («новые клиенты»).То есть их отношения находятся на самом раннем этапе, когда естественное сомнениеклиента в состоятельности конкурента может быть преодолено с помощью компании-«перехватчика». Для «перехвата» на начальном уровне жизненного цикла компании можно использовать более точное понимание потребностей клиента.
Вторая группа – клиенты, которые накопили достаточный запас неудовлетворенности отношениями с конкурентом, чтобы искать нового партнера. В этом случае клиент открыт к предложениям по инновационному (или другому) продукту.
Таким образом, идеальный для перехвата клиент платежеспособен, ему нужен ваш товар или услуга, он недоволен своим поставщиком и готов к переменам. Соответственно, если клиенту не нужен ваш товар, его устраивает поставщик и прочие условия сотрудничества, от него следует отказаться, либо постепенно готовить к «перехвату».
Системы оценки клиентов
Различные компании разрабатывают собственные системы оценки клиентов. В банках, к примеру, применяются скоринговые системы. В консалтинговых компаниях действует система, согласно которой клиента оценивают по важным для реализации данного проекта характеристикам.
Если формальной системы оценки клиентов в компании не существует, то для того, чтобы принять решение, необходимо ответить на следующие вопросы:
Существуют ли факторы, облегчающие работу с этим клиентом?
К ним могут быть отнесены контакты продавцов с персоналом компании, наличие личных отношений между продавцом и персоналом фирмы-клиента, наличие у них успешного опыта работы в прошлом.
Принесет ли этот клиент прибыль в долгосрочной и краткосрочной перспективе?
Не всегда самые крупные клиенты являются самыми прибыльными. Очень часто, польстившись на масштаб клиента, компании идут на заведомо невыгодные для себя условия.
Достаточно ли у нас ресурсов для обслуживания/удержания данного клиента?
Мотивированы ли продавцы на перехват клиента?
Есть ли у нас дополнительные ресурсы?
Способны ли мы удовлетворить потребности клиента?
Какова себестоимость работы с каждым из клиентов?
Слишком часто менеджеры по продажам работают с клиентами, большие вложения сил в которых не окупятся никогда!
Чтобы составить профиль «вашего»клиента, необходимо ответить на 3 вопроса:
а) Каким клиентам вы хотите продавать?
б) Каков потенциал клиента?
в) Какова себестоимость клиента?
г) Сколько времени ресурсов, энергии и средств вам необходимо вложить, чтобы заполучить этого клиента?
д) Какова окупаемость? Возможно, вы ничего не зарабатываете на клиенте.
На основе составленного профиля клиента можно оценить, подойдет ли он вам и принесет ли необходимую прибыль – ведь часто о бесперспективности клиента менеджеры узнают лишь в конце долгих, изнуряющих переговоров.
1.2. Сбор информации о конкурентах
Можно ли не готовиться к перехвату клиента? Конечно, можно! Подобным образом поступал Наполеон, следуя своему известному принципу «сначала ввяжемся в бой, а там – посмотрим».
В отдельных случаях – при наличии таланта великого полководца – это может даже привести к успеху. Но, разумеется, «зрячее» действие является гораздо более эффективным. Для достижения цели вам необходимо иметь информацию обо всех сторонах процесса «перехвата» – о конкурентах, клиентах и ресурсах самой компании.
Многие компании пренебрегают сбором подобной информации, на том основании, что это:
напрасное расходование временных ресурсов продавцов (слишком много времени для обработки и анализа информации);
эта деятельность не всегда популярна среди продавцов («Пустая трата времени!»);
не всегда понятно, как эту информацию можно с пользой для компании использовать.
Другие компании, наоборот, настаивают на использовании информации, собранной продавцами во время работы. И они правы, потому что только владение полной и достоверной информацией позволяет создавать реальные и продуманные планы борьбы за клиента!
Как и в спортивных соревнованиях, чтобы превзойти соперника, вы должны предвидеть каждый его шаг, предугадать, на что он способен, чтобы одержать над ним победу. Отсюда необходимость для «перехватчика» хорошо знать информацию об основных конкурентах своей компании. В ней же нуждается и торговый персонал – для того чтобы оперативно адаптировать свои действия к быстро меняющейся рыночной ситуации.
Действительно, информация о конкуренте может помочь вам в определении круга необходимых действий, из которых сотрудник выберет наиболее эффективное.
Почему важна информация?
Информация необходима:
а) Для сравнительной аргументации. Мы должны знать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы уметь ответить на вопросы клиентов;
б) Для выбора времени перехвата. Возникновение проблем у конкурентов или негативные отзывы о них от клиентов –сигнал о том, что вам следует предпринимать активные действия;
в) Чтобы иметь возможность предпринять ответные действия, когда конкурент начинает проявлять активность (снижение цены, рекламная кампания, выход на новые рынки и т.д.);
г) Чтобы не «изобретать велосипед», самостоятельно разрабатывая различные программы стимулирования и продвижения. Очень часто новое – это хорошо забытое старое. К тому же, часто мы можем снижать эффекты влияния действий конкурентов, просто копируя их;
д) Часто менеджеры по продажам приписывают своим конкурентам больше преимуществ, чем те, которыми они владеют на самом деле. Критически отнеситесь к «сильным сторонам» конкурирующего предложения и объясните вашей команде конкурентные преимущества компании;
е) Информация о конкурентах, аккуратно собранная и обработанная, уже сама по себе является товаром, который можно выгодно продать. Помните – прежде чем что-либо купить, покупатель должен начать доверять продавцу, а для завоевания доверия необходима высокая компетентность. Информированный клиент становится лояльным клиентом!
Какая же информация может быть интересна и полезна?
Вы должны располагать конкретной информацией об основных конкурентах, их позициях на рынке, сильных и слабых сторонах, о том, как к ним относятся клиенты, какие маркетинговые инструменты для привлечения и удержания клиентов они используют и т.д.