Капля чернил, которая привлекла акул пера
В конце ноября 2016 года отмечалось 70-летие моей «альма-матер» – Московского физико-технического института. И пресс-служба вуза обратилась ко мне с предложением дать интервью для проекта «Правила жизни физтехов».
Один из вопросов звучал так: «Что вас вдохновляет в профессии рекламиста?». Тогда я ответил, что больше всего меня вдохновляют сильные парадоксальные идеи. Но сейчас бы добавил: «А еще истории из жизни незаурядных людей».
Вот одна из них. Как известно, знаменитый физик Эрнест Резерфорд родился в Новой Зеландии. Его небогатая семья жила натуральным хозяйством. И долгожданная телеграмма из Англии, которая извещала о поступлении в Кембридж, застала юного Эрнеста в огороде в тот самый момент, когда он копал картошку.
Отбросив лопату, будущий ученый воскликнул: «Это последняя в жизни картошка, которую я выкопал!».
Похожие чувства знакомы и мне.
Когда я написал вступительное сочинение и был принят на Физтех, то с облегчением подумал: «Это последнее сочинение в моей жизни! Теперь я буду писать только формулы».
Но судьба сложилась иначе. В отличие от прежних занятий Резерфорда, к перу и бумаге мне пришлось вернуться. Через много лет в свет вышла моя книга о бесплатной рекламе, которая стала деловым бестселлером (рис. 1).
Рис. 1. В феврале 2010 года в первый же месяц продаж «Бесплатная реклама» стала бестселлером, обогнав книги Филипа Котлера, Стивена Кови, Джека Траута и других знаменитостей
Это был весомый информационный повод. Он не прошел мимо журналистов. С тех пор они взялись за меня основательно. Визиты наносят чаще, чем друзья. Звонят чаще, чем родственники. Люди с диктофонами и фотоаппаратами регулярно выведывают секреты нашего рекламного дела.
Должен сказать, что интервью – это жанр невероятно предательский. В разговоре с опытным журналистом даже самый закрытый бизнесмен невольно проговаривается и выдает то, что так ревностно прячет в деловых статьях и публичных выступлениях. У акул пера наработан целый арсенал психологических методов для решения подобной задачи.
Кроме того, у человека возникает иллюзия сиюминутности, беспечности. Он расслабляется. И в интервью его высказывания оказываются куда искреннее, чем в обычной жизни, когда он «застегнут на все пуговицы». Кстати, именно это обстоятельство и дало название книге.
В течение без малого 10 лет разные издания взяли у меня около полусотни интервью. Из них я отобрал для книги полтора десятка бесед, которые мне представляются наиболее полезными, острыми и почти не пересекающимися друг с другом.
Хотя сразу оговорюсь. Повторы все равно неминуемы. А в некоторых случаях я их оставил умышленно. На это есть три причины.
Во-первых, чтобы информация запомнилась, она должна быть избыточной. Усваивается примерно 30 % новой информации, 70 % – забывается почти сразу. Поэтому важные рассуждения и факты имеет смысл повторять.
Во-вторых, большая рекламная идея появляется в голове рекламиста чаще, чем новая девушка в его жизни. Но не настолько, чтобы он мог украсить любое интервью ожерельем блестящих мыслей и прорывных концепций.
И, в-третьих, у наблюдательного читателя появится возможность отследить, как та или иная идея повторяется и со временем обретает нюансы, начинает играть неожиданными оттенками, наполняется новыми смыслами.
Замечу, что впервые интервью публикуются в полном объеме без редакторских сокращений и цензурных правок. Более того, в процессе подготовки книги я позволил себе дополнить материал новыми иллюстрациями. Многие интервью журналисты брали у меня в командировках на бегу, а иногда даже на лету – перед посадкой в самолет. При этом неизбежно приходилось жертвовать какими-то иллюстративными возможностями в пользу быстроты публикаций. И многие рекламные объявления, на которые я ссылался, представляли собой лишь описания.
Помните слова героини Льюиса Кэрролла: «Что толку в книжке, если в ней нет ни картинок, ни разговоров»? Поэтому для настоящего издания я постарался найти все недостающие иллюстрации, от чего книга, на мой взгляд, только выиграла.