2 Подготовка сообщения
Основой любой онлайн-коммуникации является текст, даже если вы общаетесь по аудио- или видеосвязи. Этот текст должен помочь вам добиться цели, поэтому стоит уделить внимание его подготовке. Вам нужно создать структуру выступления, подобрать аргументы, изучить аудиторию, перед которой вы планируете выступать, или человека, которому планируете писать, и т. д. и т. п.
Для того чтобы достигнуть целей коммуникации, этот текст должен быть создан с учетом:
• ценностей и потребностей аудитории;
• принципов написания кратких и точных, либо убеждающих сообщений;
• особенностей каналов передачи информации.
О каналах подробно поговорим в следующих частях книги, а сейчас разберемся с первыми двумя пунктами.
2.1. Анализ аудитории и постановка целей
С чего начать подготовку к коммуникации – с постановки цели или с анализа аудитории?
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сперва разберемся, что понимать под целью. Мы предлагаем рассматривать ее на двух уровнях: сверхцель и цель конкретной коммуникации.
Сверхцель – это глобальный желаемый результат. Достичь его можно разными способами, в том числе при помощи коммуникации.
Цель конкретной коммуникации – результат непосредственно обмена информацией; он должен приближать вас к сверхцели. Этот результат всегда связан с аудиторией, перед которой вы выступаете.
Например, вы хотите продать аудиторские услуги – это сверхцель. Цель конкретной коммуникации зависит от того, с кем предстоит общаться:
С генеральным директором компании-заказчика →
Он подпишет договор на оказание услуг.
С заместителем директора, не имеющим права подписи →
Он повлияет на положительное решение своего руководителя.
С участниками профессиональной конференции →
Они узнают о компании и обратятся за услугами.
Таким образом, эффективная подготовка к коммуникации состоит из трех шагов:
1) сначала определите сверхцель: продать продукт или услугу, повысить доход компании, оптимизировать ее работу и так далее;
2) затем переходите к изучению аудитории, с которой предстоит взаимодействовать: что для этих людей важно, чего они хотят и чем могут вам помочь;
3) и уже на основе всего этого ставьте цель или планируйте результат, который важно достигнуть в конкретной коммуникации.
Сверхцель, как правило, очевидна, поэтому переходим сразу ко второму шагу.
Здесь мы используем понятие «аудитория» в широком смысле: это может быть и один собеседник на переговорах, и несколько человек на совещании, и сотни участников профильной конференции. Описанные принципы будут полезны независимо от количества человек.
Начнем с трех ошибок, которые часто совершают спикеры, толком не проанализировав свою аудиторию. Их сообщения и выступления часто пролетают мимо адресатов, и вот почему.
Ошибка 1. Ораторы не задумываются, что ценности и потребности аудитории могут отличаться от их собственных.
Не учитывают разницу в возрасте, статусе, образовании, а также то, что адресаты или слушатели могут быть из других отраслей или регионов. Это может быть связано с ложным консенсусом или с «проклятием знаний», о которых речь шла в главе 1.3.