Прежде чем мы приступим к деталям и техникам продаж, я хочу поговорить с вами о тенденциях современного российского рынка, которые затрагивают практически любую отрасль и бизнес, кроме разве что государственных монополий.
Если три-пять лет назад вы могли просто разместить рекламу типа «Продаем такие-то товары или оказываем такие-то услуги» и при ее должном количестве получить достаточно много клиентов, теперь все сложнее. Раньше конкуренция не была такой высокой. Сегодня с развитием Интернета человек, ищущий определенный товар или услугу, просто набирает в поисковике «обувь оптом» или «финансовые услуги» – и получает сотни предложений. Они все кричат: «У нас самые низкие цены!» Кроме того, большинство товаров представлено на таких площадках, как «Яндекс.Маркет», где можно сравнить цены, выбрать самую низкую и приобрести то, что нужно.
Итак, времена легких продаж, когда за счет большого потока рекламы можно было генерировать поток клиентов, закончились. Теперь нужно быть более умными, хитрыми (в хорошем смысле слова) и мудрыми.
Причем если раньше, когда конкуренция не была такой высокой и проникновение Интернета в нашу жизнь не имело нынешнего масштаба, вы могли сказать: «Мы – самые крупные, покупайте у нас! Мы надежные!» – сегодня даже самое мелкое предприятие имеет свой сайт и крупными буквами пишет на нем, какое оно солидное и надежное. Больше не нужно сидеть в офисе на Тверской или Арбате. Можно находиться за МКАДом или даже на Дальнем Востоке, а то и в другой стране. Ваш сайт доступен в любом городе России и в любой точке мира, а следовательно, перед вами – огромная аудитория потенциальных клиентов. Правда, ваши конкуренты тоже могут достучаться до всех.
Таким образом, фактор территориального преимущества больше не работает.
Если среди тех, кто читает эту книгу, есть люди, начинавшие продавать 10–15 лет назад, они понимают, о чем я говорю. Помню, когда в те времена мне нужно было, допустим, купить что-то в аптеке, у меня на выбор их было две в районе. И если в обеих не находился нужный препарат, я был вынужден ехать в другую часть города. Сегодня на любой улице минимум пять аптек! И часто в одном доме находятся две точки конкурирующих фирм.
Напротив моего офиса есть здание, где расположены три стоматологии. Они конкурируют. А как насчет здания, в котором восемь банков? Даже пять лет назад такого не было! А сегодня каждый стремится открыть свой бизнес. И каждая компания сразу во всеуслышание утверждает:
«Мы – самые замечательные! У нас самое высокое качество!» Оно и понятно.
Кстати, если вы пришли в продажи недавно, около трех лет назад, вы – один из тех, благодаря кому выросла конкуренция.
Что получается? Если человек видит массу рекламных объявлений, которые продвигают одно и то же, вам достается меньше заказов и контрактов. И если из ста потенциальных клиентов, которые хотели приобрести товар или услугу, только десять увидели вашу рекламу, а остальные – рекламу ваших конкурентов, соответственно, вы не получите 90 % заказов, которые могли бы получить.
Один из способов решить эту проблему – начать заниматься активными продажами, то есть самим звонить клиентам и предлагать свои услуги, чтобы те, кто не видит вашу рекламу, могли работать именно с вами.
Если вы считаете, что активные продажи неэффективны, значит, у вас нет людей, которые умеют ими пользоваться как инструментом. Даже стоматология способна привлекать клиентов посредством активных продаж!
Конечно, эта книга не является полным руководством по активным продажам, но как об одном из действенных механизмов я расскажу об этом далее.
Кроме активных продаж, второй шаг, позволяющий продавать в условиях жесткой конкуренции, – стать лучшим выбором для ваших клиентов. Добейтесь от них понимания: если они не купят у вас, потеряют больше, чем вы.
Вы должны назвать людям причину для визита именно в вашу компанию и заказа именно у вас. Даже если территориально вы расположены неудобно.
Как этого добиться? Об этом мы поговорим чуть позже.
Я предполагаю, что не существует компании, которая была бы полностью удовлетворена имеющимся объемом продаж. И будь вы руководителем или менеджером отдела продаж, владельцем бизнеса, вас, скорее всего, не устраивает количество продаж, которое вы совершаете, и получаемая прибыль.
Я докажу вам истинность этого утверждения! Если бы вас все полностью устраивало, вы бы не взяли эту книгу в руки и не стали тратить на нее свое время.
Помню, лет пятнадцать назад я заехал в одну фирму, которая занималась продажами. Там мне довелось наблюдать такую картину: продавцы сидят, положив ноги на стол, и курят сигары. На их лицах улыбки – жизнь удалась, клиентов много, денег тоже, все здорово, новые клиенты не нужны, все устраивает. Сегодня я не могу представить себе подобное.
Даже если вы – наемный работник, просто менеджер по продажам, от того, сколько продают ваша компания и коллеги, зависит ваше благосостояние. Много бизнесов открывается, но не меньше закрывается Если объем продаж компании не будет достаточным, есть риск, что с ней произойдет то же, что и с большинством закрывшихся. Бизнес тех, кто не озабочен постоянным ростом продаж, сначала стагнирует, затем откровенно падает и в итоге вынужден закрыться, а сотрудники теряют работу.
Из первой и второй тенденций вытекает третья: чтобы бизнес рос, теперь необходимо научиться добывать клиентов, в том числе отбирая их у конкурентов. В противном случае вы не получите достаточно прибыли.
Если взять 100 % ваших потенциальных клиентов, допустим в сфере B2B, они все уже у кого-то покупают, куда-то обращаются, где-то делают заказы. Частные лица тоже, скорее всего, имеют представление, где совершать покупки – на основании прошлого опыта, мнения коллег и информации из Интернета. Запомните: каждый потенциальный клиент принадлежит конкуренту! Ваша задача – отобрать его и добиться, чтобы он купил именно у вас.
Наконец, четвертый момент – то, что вы никогда не сможете получить всех заказчиков, существующих на вашем рынке. Кто-то будет у вас покупать, а кто-то не купит никогда, что бы вы ни делали. Дело в том, что вы не можете нравиться всем The Beatles нравятся не всем! Иисус Христос – не всем. И вы тоже. Будет процент людей, которые скажут: «В вашей компании я никогда не куплю, какие бы замечательные предложения вы ни делали». Надо просто принять это за аксиому. Ноу-хау заключается в том, чтобы найти тех, кто жить без вас не может и получит максимальную пользу от работы именно с вами.
Как я уже говорил, вы можете добиться, чтобы таких клиентов становилось больше, с помощью активных продаж. Ключевой момент заключается в том, что заказчики, которые не покупают у вас сейчас, не станут делать этого и потом – если вы не приложите никаких усилий.