Все началось с рубашки. Голубой хлопковой рубашки, чуть лучше скроенной, чем остальные, но в целом вполне обычной. Примерив ее, я заметил, что рукава мне длинноваты. Только я начал подворачивать незадачливые манжеты, ко мне подошла продавщица: «Теперь так модно, – сказала она. – Специально для мотоциклистов». Я с удивлением посмотрел на нее: как это «специально для мотоциклистов»? «Когда вы сидите на мотоцикле, вы наклоняетесь вперед, и рукава встают на место. – Она показала как. – Покупателям больше нравятся рубашки с чуть удлиненными рукавами, они хорошо смотрятся».
Я вытянул руки и слегка наклонился вперед, как будто сидя на невидимом мотоцикле. И правда, рукава оказались в самый раз.
Конечно же, я не поверил продавщице, но идея мне понравилась. Рассказ о длинных рукавах соответствовал всем правилам маркетинга для мужчин: практичность, внимание к деталям, щегольской стиль в сочетании с грубой мужественностью (мы же говорим о мотоциклах!), – и все это приправлено намеком на легкое тщеславие.
И знаешь, читатель, я все-таки купил ту рубашку. С нее и началась цепочка мыслей, которая привела к написанию книги, которую ты только что открыл.
Мужчины нынче стали другими. Из года в год, из статьи в статью, говорят о появлении новой «породы» мужчин. Их называют по-разному, но у них есть несколько общих черт. Мужчина стал более чувственным. Он лучше образован, больше заботится о своем внешнем виде и (самая главная мысль, вбиваемая в наши головы) гораздо больше увлечен шопингом.
Этот «типаж» появился в 1980-х гг. Глянцевые журналы окрестили его «новым мужчиной». Со временем он стал «новым мужиком» – тем же самым «новым мужчиной», но с дурными привычками «старого мужчины». Позже он превратился в мечту каждого маркетолога: метросексуала. Это был идеал мужчины. Мужчины, одержимого своей внешностью: он с готовностью тратил деньги на дизайнерскую одежду и дорогую косметику, ходил в модные спортзалы и дорогие спа-салоны. Идеально накачанный, загорелый, выбритый и ухоженный мужчина. Мы почти ничего не знали о том, что он читает, слушает или смотрит – но мы знали, что он потребляет!
Термин «метросексуал» был придуман – или, по крайней мере, впервые использован – британским писателем Марком Симпсоном в статье, напечатанной в газете The Independent 15 ноября 1994 г. (полный текст опубликован на сайте www.marksimpson.com). В статье рассказывалось о выставке «Это мужской мир», организованной британским изданием журнала GQ при участии нескольких мужских брендов. Симпсон приводил выставку как доказательство появления новой породы мужчин. «Гетеросексуальные мужчины были традиционно худшими покупателями в мире, – писал он. – Они покупали только пиво, сигареты и иногда Durex, все остальное покупали матери или жены. В потребительском мире у гетеросексуальных мужчин не было будущего. Так их место заняли метросексуалы.
В 1996 г. список покупок метросексуала выглядел так: лосьон после бритья Davidoff Cool Water (c обнаженным бодибилдером на пляже), куртки от Paul Smith (такие носит Райан Гиггз), рубашки в рубчик (их любил Элвис), слаксы (как у Стивена Маккуина), байкерские ботинки (как у Марлона Брандо), нижнее белье Kelvin Klein (Марки Марк носил только такое). Мужчина-метросексуал – фетишист: он коллекционирует мужские образы, созданные рекламой».
Созвучность слов «метросексуал» и «гомосексуал» не случайно. «Образ метросексуала был впервые апробирован на “голубых” – и имел большой успех… Именно в стильные восьмидесятые “гей-стиль” (образ жизни одинокого городского мужчины, любящего в основном себя) стал образцом для подражания и для “натуралов”».
Должным образом классифицированный, метросексуал вернулся на свое место – на страницы мужских журналов. Но в 2003 г. Симпсон наткнулся на выступления по телевидению и в прессе некой «американской охотницы за трендами», воодушевленно рассказывавшей о новом мужчине – о «метросексуале». Охотницу звали Мариан Зальцман, и она занимала должность директора по стратегии рекламного агентства Euro RSCG Worldwide. Отчет агентства о метросексуалах и маркетинге для мужчин занимал первые страницы журналов и газет по всему миру. Зальцман, по ее словам, обновила образ метросексуала, сделав его источником дохода и воплощением нового восприимчивого к маркетингу мужчины. Он уже не был одинок, однако сохранил ряд черт, присущих ранее только гомосексуалистам – и женщинам.
С легкой руки Зальцман этот менее двусмысленный и бесконечно более привлекательный образ занял воображение многих журналистов, проливавших галлоны чернил на описание того, что Симпсон назвал «метросексуалманией». Образцом метросексуала чаще всего называли футболиста Дэвида Бекхэма: женат, отличный спортсмен и при этом прекрасно справляется с ролью иконы моды. Еще одним доказательством существования метросексуалов стало американское телешоу Queer Eye for the Straight Guy (дословно «Натурал глазами гея»), в котором гетеросексуалам давали советы по уходу за собой и стилю жизни несколько консультантов нетрадиционной ориентации. Метросексуалы стали общекультурным явлением.
Я написал письмо Симпсону и спросил, что он обо всем этом думает. И вот что он ответил: «Маркетинговая шумиха, развернувшаяся вокруг метросексуала, после того как я впервые написал о нем в 2002 г. на страницах Salon.com (в статье “Знакомьтесь: метросексуал”), как оказалось, была направлена не на мужчин, а на женщин. Именно поэтому его рекламирует женщина; именно поэтому она так много говорит о том, что “он един со своим женским началом”, что “он такой прекрасный муж и отец” и что он следит за собой, чтобы “доставить удовольствие женщине”».
Симпсон считает, что такое описание не учитывает нарциссизм метросексуала и превращает в новое воплощение «нового мужчины». «Другими словами, маркетинговая версия метросексуала была слишком слащавой, чтобы быть настоящей. А тем более желанной. Ведь по сути здесь нет ничего общего с женственностью или с удовольствием для женщин. Не тщеславие имя тебе, Женщина».
Но хуже всего, по мнению Симпсона, было то, что эта идеальная версия перечеркивала главное: освобождение мужчин из-под опеки жен и матерей. «Метросексуальность давала мужчине определенную свободу от женщин: ведь они вообще-то и сами могут выбрать одежду, запустить стиральную машину, а может быть, и приготовить ужин. В то время как ретросексуалы полностью зависели от заботы женщины, метросексуалы могли позаботиться о себе сами».
Вскоре этот образ наскучил и маркетологам, и прессе. Отчасти потому, что он не нашел отклика среди покупателей. Это было занимательное словечко, но в реальном мире было слишком мало метросексуалов, а те, кто подходил под данную классификацию, не очень любили, когда их так называли. Нет, они просто обычные парни, которые пользуются увлажняющим кремом и гелем для волос. Исследование, проведенное рекламным агентством Leo Burnet Worldwide в 2006 г., показало, что лишь одна пятая мужского населения США действительно подходит под определение «метросексуала». По данным опроса Harris Poll, в десятку самых популярных образцов для подражания, названных мужчинами-покупателями, попали Клинт Иствуд, Шон Коннери и Джон Уэйн. (Metrosexual Morality, Media Week, 4 сентября 2006 г.)
Очевидно, надо было искать альтернативу. Одним из вариантов был «ретросексуал» – знакомый «старый мужчина» во всем полнокровном великолепии. Спорт по телевизору, пьянки с друзьями, барбекю во дворе, бутылочка-другая пива и отросшая щетина по выходным – вполне реальная, но не слишком интересная картина. И, конечно не то, что нужно маркетологам.
К счастью, Мариан Зальцман снова пришла на помощь с идеей «уберсексуала», новейшим образцом мужественности. Будучи к тому времени вице-президентом рекламного агентства J. Walter Thompson, она опубликовала в 2005 г. в соавторстве со своими коллегами Айрой Мататиа и Энн О’Райли книгу The Future of Man[1]. В ней Мариан пишет, что некоторым мужчинам удается сочетать лучшие черты обоих архетипов: традиционные мужские ценности ретросексуала и стильность ухоженного метросексуала.
«В отличие от метросексуала уберсексуал уделяет больше внимания взаимоотношениям, чем самому себе, – говорит Зальцман. – Он одевается для себя, а не для других (предпочитая собственный стиль переменчивой моде). Он тоже любит ходить по магазинам, но делает это более осознанно: он ищет конкретные вещи, которые могут украсить его коллекцию, а не просто развлекается (ведь ему есть чем заняться, помимо прогулок по магазинам)».
Мы, правда, снова почти ничего не знаем о его культурных предпочтениях, но знаем, что он по-прежнему любит шопинг. Но опять по каким-то причинам господин Убер не нашел своего места. Марк Симпсон считает, что причина в том, что он пошел по следам метросексуала, а не заменил его. По сути это был метросексуал среднего возраста. И люди по-прежнему использовали старый термин для описания мужчин, следящих за своим имиджем. «Возможно, люди просто глупы, возможно, дело в том, что метросексуал определяет реальное социологическое или антропологическое явление, а не просто маркетинговую идею». Симпсон считает, что «заменой» терминов маркетологи пытались избавить образ метросексуала от «голубизны» и самовлюбленности: «Ах, это вам так идет, сэр! Такой стильный, но совсем не нарочитый! Такой мускулистый, но не “голубой”! Боже упаси!»
Однако что же на самом деле происходит с мужчинами? Действительно, они изменились, но ведь и общество тоже стало другим. Огромное влияние на мужчин оказал феминизм. Целое поколение, придя домой, обнаруживало, что не только на столе нет ужина, но и жены нет дома. Женщины допоздна сидели на работе, а со временем вообще решили не выходить замуж. Или делали это гораздо позже, когда мужчинам было уже под тридцать. Так или иначе, новый образ жизни женщин лишил мужчин их традиционных и очевидных ролей: отцов и добытчиков.
Постепенно мужчины освоились в этом незнакомом мире. Возможно, тот факт, что женщины в них больше не нуждаются, дал мужчинам новую свободу. Юноши, глядя на своих отцов, которые разводились, зарабатывали на службе инфаркт и тихо доживали свою старость, начинали сомневаться в привлекательности старой модели мужчины. Те же, кто вырос в неполных семьях, просто не верили в традиционные семейные ценности. Почему бы не попробовать новое, не погулять, пока молод, не поездить по миру, не пожить самостоятельно? «В двадцать с небольшим молодой человек уже вышел из подросткового возраста, но еще не вступил в период зрелости и не приобрел традиционно мужские атрибуты, хотя и располагает свободными деньгами. Этим ребятам пришлось самим создавать образ мужчины, основываясь только на возможностях своего кошелька». («Мужчина против мужчины: смог ли маркетинг убить американского альфа-мужчину», Advertising Age, 13 июня 2005 г.) Идеальные условия для появления метросексуала.
Вскоре история сделала новый поворот. Женщины отвоевали свое право на работу, и многим захотелось иметь рядом крепкое мужское плечо и семью. Пришло время для поисков Единственного. Проблема, однако, заключалась в том, что господин Единственный уже давно летал на параплане в Гималаях или играл в своей холостяцкой квартире в видеоигры, или качался в зале, чтобы быть в тонусе перед очередной вечеринкой. Он был совершенно не готов передать свой неплохой заработок в руки жены и детей! Безуспешные метания тридцатилетних женщин в поисках подходящего ответственного мужчины привели к возникновению в популярной культуре образа «одиночки», вроде Бриджит Джонс и Кэрри из «Секса в большом городе».
В то же время мужчины стали задумываться, не слишком ли много мужественности они потеряли, приняв правила общества равноправных полов, и не исчезла ли сама суть мужчины. Они совершенно не были уверены, что хотят быть похожими на чудаковатых гладковыбритых типов с кино– и телеэкранов и рекламных постеров. Поскольку в реальном мире не было подходящих моделей для подражания, их место заняли классические образцы мужественности: герои Богарта, Уэйна, Иствуда и Маккуина.
Изменение в мужской психологии отразилось в киноиндустрии и рекламе. Мужественность воскресла в XXI веке с легким налетом иронии и чувственности. Новый Джеймс Бонд в исполнении Дэниела Крейга был гораздо более брутальным, чем его предшественники, но все же позволил себе влюбиться в напарницу. Соперником Бонда в борьбе за звание «лучший экшн века» стал Джейсон Борн (в исполнении Мэтта Деймона) – страдающий потерей памяти убийца из фильма «Идентификация Борна» (2002 г.) и двух сиквелов. Суровый и немногословный, прекрасный боец, Борн раним и противоречив. В 2007 г. на экраны вернулся Брюс Уиллис, сыгравший в «Крепком орешке-4» полицейского, который пытается спасти свою дочь. Новым лицом мужской линии по уходу за кожей Lancome стал мужественный Клайв Оуэн, чья седина и элегантные костюмы создают образ идеального мужчины и отсылают нас к идолам прошлого.
Эти образы отражали процесс самопознания, происходивший в реальном мире с реальными мужчинами, который чем-то напоминал обратную реакцию. В книге Manliness (2006 г.), профессор Гарварда Харви Мэнсфилд, рассуждая о судьбах мужчин, высказывается достаточно ясно: «Мужественность популярна и привлекательна. Обратите внимание на ее отражение в социальной психологии и эволюционной биологии, которые доказывают, что существующие стереотипы мужчины и женщины в целом соответствуют действительности. Мужественность связана с войнами, риском, восхищением. В то же время она не отрицает ранимость и уязвимость, но совершенно не признает человеческие слабости».
Книга Мэнсфилда была черно-белой во всем, начиная с обложки. По его мнению, женщины по-прежнему хотят видеть рядом мужественных мужчин. Возможно, мужчины не были идеальными, но они выстояли. Наверное, вы думаете, что в адрес автора полетели гневные письма? Нет, большинство носили оправдательный характер. Мэнсфилд – «консерватор», разве можно было ожидать от него иного? «В рассуждениях Мэнсфилда время остановилось», – так прокомментировала новинку The New York Times. («Мужчина. Кто он?» 19 марта 2006 г.) Однако книга ценна именно своей старомодностью. Воскрешение старой мужественности было как нельзя кстати. Лори Боргман, автор колонки в газете Knight Ridder, довольно яростно отреагировала на вышедшую в свет в 2005 г. книгу Морин Дауд Are Men Necessary? («Нужны ли нам мужчины?»): «Я бы много кем хотела стать, но только не мужчиной. Оклеветанные, очерненные и одинокие люди. А ведь они – настоящие труженики. Они работают как лошади. Творят, строят, проектируют, добиваются своих целей. К ним придираются, их критикуют, на них жалуются, и так редко говорят слова благодарности. В прошлом году в нашей стране 1,5 млн детей родились вне брака. У них нет “хозяина в доме”, нет отца, который бы женился на их матери… Нужны ли нам мужчины? Думаю, да. И ужасно, что мы так долго твердили, что они нам не нужны» (Yes… men are necessary, 2 декабря 2005 г.).
Появились и другие статьи, утверждавшие, что женщинам не нужно, чтобы мужчины выглядели лучше, чем раньше. Многим мужчинам все это, конечно же, понравились, в особенности тем, кто принадлежал к «старой школе». Когда я рассказал о замысле этой книге своему пятидесятилетнему приятелю, он сказал: «Скажи рекламщикам, чтобы прекратили делать из нас отретушированных шутов». В прессе снова подхватили новое веяние и заговорили о «возрождении мужественности». Возможно, в обществе с размытыми границами полов и найдется место для мужественности. А увлажняющий крем сможет соседствовать с перфоратором.
Выходя из магазина с новой рубашкой в сумке, я начал обдумывать существующее положение вещей. Был ли метросексуал всего лишь легендой, или же мужчины действительно так сильно полюбили хождение по магазинам? К чему апеллировать рекламистам: к традиционной или новой форме мужественности? Разве мужчины не отличаются друг от друга в зависимости от возраста, статуса и даже времени суток? Что у них общего? Что подталкивает мужчину купить ту или иную вещь?
Я продолжил эти размышления позже во время телефонного разговора с Маргарет Джоблинг, как раз недавно возглавившей направление мужских средств по уходу за кожей и волосами в компании Unilever. Ей тоже было интересно, чем можно привлечь мужчин-покупателей. Мне показалось логичным взять для примера несколько крупных мужских брендов и изучить их маркетинговые стратегии в надежде найти нечто общее, приносящее лучшие результаты. Кроме того, я хотел понять, как брендам удалось адаптироваться под новый образ жизни и ценности современного мужчины.
Поскольку я не собирался сосредоточиваться исключительно на моде и косметике (двух сферах, в которых покупательские пристрастия мужчин претерпели наибольшие изменения), я решил взять для примера один день из жизни мужчины и понаблюдать, как он взаимодействует с разными брендами в течение своего дня. Чтобы немного развлечься (и развлечь вас), я предваряю каждую главу небольшим описанием придуманного «брендового мужчины». Это, конечно, карикатурный образ, но не только. Какие-то привычки этот образ унаследовал от меня, какие-то от моих друзей и маркетологов, с которыми я беседовал по основной тематике книги.
Однако, рассказывая о приключениях моего «брендового мужчины», я прекрасно понимал, что он относится к довольно тонкой прослойке общества. Многие мужчины абсолютно глухи к усилиям рекламщиков и маркетологов. Еще до того как я сел за эту книгу, я получил письмо от отца, в котором он называл себя «одним из самых старых брендовых мужчин на планете». «Мой одеколон – это горючая смесь Old Spice, Savlon, компоста и автомобильной полироли. Моя одежда похожа на ту, что я носил в 78-м, 88-м и 98-м годах. Скажи, ведь кардиганы и фланелевые брюки “фер-айл”[2] скоро снова войдут в моду?»
Конечно, это шутка. Тяжелый случай, читатель, не правда ли? Но не стоит отчаиваться. На следующей странице вы познакомитесь с гораздо более привлекательным мужчиной-потребителем.