Массив данных, с которым мы сталкиваемся при анализе имиджа, состоит из большого объема сообщений, транслируемых различными источниками для тех или иных целевых групп. В связи с этим, нам потребуется определенный набор формализованных процедур, которые позволили бы нам объективно и систематически выявлять соответствующие нашим задачам характеристики текстов.
На наш взгляд, задачи, которые, как правило, стоят перед различными ПР-службами при анализе имиджа можно свести в два типа:
1. выяснить положение имиджа (своей) организации в информационном пространстве (в т.ч. относительно имиджей организаций-конкурентов);
2. выяснить содержание транслируемых СМИ имиджевых характеристик и их изменение при влиянии тех или иных внешних факторов.
Естественно, что в зависимости от сферы деятельности, целей, стоящих перед различными организациями, эти задачи могут уточняться, детализироваться, расширяться и т.п. Однако, думается, что в текущей работе подавляющего большинства подразделений по связям с общественностью получение информации именно по этим типам задач позволит более точно, а следовательно, и более эффективно выстраивать свою работу.
Наиболее адекватным методом, который удовлетворяет решению этих задач является контент-анализ.
Название «контент-анализ» закрепилось за особой количественно-качественной процедурой анализа всех видов текста.
Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.
Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.
Различие двух подходов довольно легко проиллюстрировать примерами.
В 50-е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты "Правда" обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина8. Отсюда они сделали закономерный вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него.
С другой стороны, качественный аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единичного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо.
Очевидно, что количественный контент-анализ легче поддается реализации в компьютерных программах. Именно по этой причине в дальнейшем мы будем вести речь исключительно о методах количественного контент-анализа.
Следует обратить внимание на то, что когда говорят о контент-анализе текстов, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а во внеязыковой реальности, которая за ними стоит – личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и пр.
Вкратце9, разработка методики контент-анализа начинается с составления перечня изучаемых категорий, т.е. наиболее общих, ключевых понятий, соответствующих задачам исследования. В тексте категории анализа выполняют роль вопросов в вопроснике и указывают, какие ответы должны быть найдены в тексте.
Категориям должно быть найдено соответствие (адекватное выражение) на языке исследуемых документов. Создается список единиц анализа. Единица анализа (качественная или смысловая) – та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводящий под ту или иную категорию.
Единицей анализа может быть социально значимая идея (тема). В тексте она может быть выражена по-разному – словом, устойчивым сочетанием слов или преподноситься описательно. Качественные единицы анализа определяют, что надо читать в тексте, а количественные отражают общий объем внимания каналов массовой информации к определенным проблемам и частоту внимания к тем же проблемам.
Основанием для количественного анализа выступает единица счета, которая может совпадать (или не совпадать) с единицей анализа, ее показателями и признаками.
За единицу счета может быть принята:
1. частота появления признака категории анализа;
2. объем внимания, уделяемый категории анализа в содержании текста.
Для установления объема внимания могут быть приняты: количество печатных знаков (число строк), абзацы, площадь текста – для печатаных материалов; для текстов, передаваемых устно, теле-, радио-, киноматериалов – эфирное время, метраж пленки и т.д.
Общие характеристики содержания фиксируются разными способами. Например, когда единицей анализа является слово (или персонаж, суждение и т.д.):
А.) подсчитывается общее количество упоминаний его в тексте, количество предложений, абзацев, которые могут содержать искомые слова; число материалов, в которых встречалось хотя бы одно искомое слово;
Б.) подсчитывается сумма площадей или эфирного времени, содержащих нужное слово; суммируются площади материалов в целом, если они содержали хотя бы одно искомое слово.
Использование подобных процедур обеспечивает объективность и точность анализа большого по объему и несистематизированного материала.
Теперь, когда мы более четко определились с контент-анализом, рассмотрим каким образом эта методология может быть использована нами для анализа имиджа и его положения в информационном пространстве. Для этого нам необходимо еще раз обратиться к тем характеристикам информационного пространства и собственно имиджа, которые мы описали выше.