Фасилитация (от англ. facilitate – облегчать, помогать) – процесс, позволяющий организовать эффективное обсуждение проблемы так, чтобы заинтересовать его участников, выявить разногласия и их причины, найти конструктивные решения.
Mind map (интеллект-карта) – способ организации мыслей в виде кустообразной карты связей, предложен британским психологом Тони Бьюзеном в 90-е годы XX века.
Trello – бесплатное веб-приложение для ведения канбан-досок, списков и карточек, представлено в 2011 году компанией Fog Creek Software, trello.com
Сэмюель Мур «Сэм» Уолтон (1918—1992) – основатель сетей магазинов Wal-Mart и Sam’s Club. В период с 1985 по 1988 гг. журнал Forbes признавал Сэма Уолтона самым богатым человеком Америки.
«Персона покупателя» – методика, предлагающая создать модель личности целевого покупателя, включающую пол, возраст, социальное положение; мотивы заинтересованности в покупке («боли», для утоления которых предназначена покупка); страхи и барьеры, заставляющие отказаться от решения о покупке; приоритеты в принятии решения; актуальные медиаканалы; зону принятия решений (если речь идёт о b2b-покупателе или семейной покупке) и пр. Компании, использующие эту методику, подбирают «персоне» фотографический образ, имя и пр., чтобы максимально точно её представить и проникнуться её чувствами.
Речь идёт об ABC- и XYZ-анализе.
Классические примеры «болей» клиента: «больно» от неповешенных картин (покупка – «ответ на боль»: дрель, а точнее – «дырки в стене»), от нехватки внимания (покупка-ответ: дорогой автомобиль), от нехватки энергии (покупка-ответ: апельсиновый сок) и др.
Один из самых «коварных» вопросов: достаточно часто компании отвечают на него за своих клиентов так, как им ХОТЕЛОСЬ БЫ, чтобы клиенты думали. Поэтому самая важная часть вопроса – «Откуда это известно?» Попробуйте привести примеры поведения клиентов / факты / статистику, доказывающие, что именно так думают клиенты. Старайтесь понять клиента, но бойтесь с клиентом идентифицироваться и отвечать на вопросы за него, тем более если ваша «персона» сильно отличается от «персоны» покупателя.
Подумайте, всегда ли стоит доверять индексу NPS: вопрос «Порекомендовали бы вы нашу компанию?» часто ставит клиента в тупик и заставляет давать ответ почти случайно. Возможно, в каких-то случаях лучше использовать СSI (Client Satisfaction Index), в котором клиентов просят дать оценку компании по нескольким важным параметрам.
Customer Journey Mapping – составление карты «клиентского путешествия», т.е. хронологического перечисления точек взаимодействия с клиентом. CJM даёт возможность задуматься о том, какие чувства испытывает потребитель на каждом отрезке пути, и как сделать так, чтобы он не «сошёл с дистанции», не завершив процесс покупки.
Парадоксальным образом иногда этот процесс организован так неудачно, что сам по себе понижает удовлетворённость изначально вполне довольного сотрудничеством с компанией клиента: когда вы звоните и пишете слишком часто / в неудобное время, настаиваете на однозначных ответах на сложносформулированные вопросы и пр.
Маркетинговая формула AIDA (Awareness – осведомлённость о товаре, Interest – интерес к товару, Desire – желание приобрести, Action – действие по совершению покупки) описывает процесс движения клиента к покупке. После совершения покупки наступает период «L» – Loyality – поддержания лояльности.
Мир знает много примеров, когда продавец, менеджер или служащий отеля самостоятельно принимал решение о замене товара, о нетипичной комплектации товара или о небольшом дополнительном расходе, чтобы решить проблему клиента быстро и эффективно, избежав долгой цепочки корпоративных согласований. Обычно благодарные клиенты эмоционально рассказывают об этом другим людям, становясь активными «адвокатами бренда». А с вашим клиентом могла бы произойти такая история?
Cross-sell – намерение предложить клиенту, уже делающему у вас покупки, и другие позиции за пределами выбранного им ассортимента. Up-sell – намерение предложить клиенту, уже делающему у вас покупки, более дорогие и качественные аналоги выбранных им позиций.
Безусловно, матрицу можно и нужно усложнять: можно ввести градации «премиального» и пр. Самый лучший пример – слово «умножадный». А вы можете определить аудиторию, покупающую ваш продукт, таким же метким словом?
Метод диагностики/моделирования представлен в книге Чан Кима и Рене Моборна «Стратегия голубого океана» (2005). Суть метода заключается в выделении значимых для клиента характеристик продукта и присваивании оценки нашему продукту и продукту конкурентов по каждой характеристике. Соединённые «точки» оценок дают нам лежащие в «канве» кривые – «кривые ценности», каждая из которых наглядно представляет стратегию компании в общем, более или менее логичную.
«Метод Кано» – метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворённостью и лояльностью потребителей.
Продукты, как и люди, бывают «молодые», «зрелые», «пожилые» и пр. Понимание положения продукта на кривой жизненного цикла позволяет точнее оценить его перспективы, выработать стратегию продвижения.
Концепция «маркетинг-микса», впервые представленная в 1964 году, предполагает, что все «ингредиенты» продуктового комплекса – состав/суть, цена, место продажи, реклама – должны быть перемешаны друг с другом при помощи «миксера» так, чтобы на выходе получилось единое «блюдо». Изначально микс состоял из четырёх слов на букву Р (product, price, place, promotion), позже эволюционировал до 7P и теперь ещё включает people (людей, которые создают продукт), process (способ, которым создаётся продукт) и physical evidence (ощущения от продукта, чувство причастности к привлекательной атмосфере вокруг него).
Down-sell – стратегия продаж, при которой клиенту, не готовому совершить покупку по «основной» цене, предлагается более доступный товар с ограниченными опциями: рубашка, внешне похожая на Prada, но неизвестного бренда; видеоверсия тренинга, которую можно приобрести без участия, не оплачивая дорогой билет, и пр. Обратите внимание: маржинальность товара, проданного по down-sell, может быть на порядок выше, чем «основного»!