Постановка целей и задач – это первый и один из самых важных шагов в любом бизнес-плане, особенно в маркетинговой стратегии. Правильно определенные цели не только помогут направить усилия вашей компании в нужное русло, но и создадут основу для всех последующих действий, включая выбор каналов продвижения, выделение бюджета и определение метрик для измерения успеха. Эффективная постановка целей помогает сфокусировать команду на достижении определенных результатов и мотивирует к действиям, ориентированным на конечный успех.
Маркетинговая цель должна быть понятной, конкретной и измеримой. Сложности, которые могут возникнуть при определении целей, заключаются в том, что многие компании склонны ставить слишком абстрактные или неопределенные задачи, которые затем становятся сложными для реализации. В этой главе мы рассмотрим, как правильно сформулировать цели маркетинга, как использовать SMART-технику для их разработки, а также как оценить достижимость целей и их ресурсоемкость.
Как правильно определить цели маркетинга
Правильное определение целей маркетинга начинается с глубокого понимания того, чего вы хотите достичь. Каждая цель должна быть связана с конкретными потребностями бизнеса и направлена на решение ключевых задач. Прежде чем формулировать цель, важно задать себе несколько вопросов:
Что важно для моего бизнеса в данный момент? Вопрос актуален, потому что бизнес может сталкиваться с различными проблемами: от необходимости увеличения продаж до укрепления бренда или расширения клиентской базы. Ответ на этот вопрос поможет понять, какие цели в первую очередь следует поставить.
Как эта цель поможет в долгосрочной перспективе? Например, если вы ставите цель улучшить узнаваемость бренда, подумайте, как это повлияет на рост продаж в будущем. Многим малым компаниям важно не только краткосрочное увеличение прибыли, но и создание устойчивого имиджа, который будет работать на бизнес в течение нескольких лет.
Как я буду измерять успех? Важно задать себе конкретные критерии оценки. Например, если ваша цель – «увеличить трафик на сайт», как вы будете измерять этот трафик? С помощью уникальных визитов, сессий или конверсий? Прежде чем приступать к действиям, необходимо четко определить, что будет служить индикатором успеха.
Кто мой целевой клиент? Успешная маркетинговая цель зависит от того, насколько точно вы определили свою целевую аудиторию. К примеру, цель «увеличить продажи на 15%» будет иметь совершенно разные стратегии для разных типов клиентов: одни потребители предпочитают онлайн-шоппинг, другие – оффлайн-покупки.
Правильная цель должна быть четкой и легко понимаемой. Например, цель типа «увеличить объем продаж» может быть переработана в более конкретную формулировку: «увеличить продажи на 20% за 6 месяцев, нацелив рекламу на молодых людей в возрасте 18-35 лет, которые активно используют мобильные устройства».
Цели маркетинга часто делятся на несколько категорий, таких как:
Цели роста – например, увеличение выручки или объема продаж.
Цели удержания клиентов – например, повышение лояльности клиентов или создание программы лояльности.
Цели узнаваемости – например, улучшение узнаваемости бренда, увеличение охвата в социальных сетях.
Цели улучшения эффективности – например, оптимизация рекламных кампаний, снижение стоимости привлечения клиента.
Как видите, важно не только обозначить цели, но и глубоко разобраться в бизнес-аспектах, которые будут определять стратегию их достижения.
Разработка SMART-целей для бизнеса
SMART-цели – это проверенная и признанная методология постановки целей, которая помогает создать четкие, измеримые и достижимые цели. Она состоит из пяти критериев, каждый из которых важен для того, чтобы сделать цели понятными и ориентированными на результат. Рассмотрим каждый из этих критериев:
S (Specific) – Конкретность: Цель должна быть четкой и однозначной. Она не должна оставлять пространство для неопределенности. Вместо «увеличить продажи», цель должна звучать как «увеличить продажи на 15% в следующем квартале». Это позволяет сфокусироваться на конкретной задаче и избегать аморфных формулировок.
M (Measurable) – Измеримость: Цель должна быть измеримой, то есть вы должны четко знать, как оценить ее достижение. Это может быть количество проданных товаров, увеличение посещаемости сайта, рост числа подписчиков или даже уровень вовлеченности в социальных сетях.
A (Achievable) – Достижимость: Цель должна быть реалистичной и достижимой. Очень амбициозные цели могут демотивировать, если их невозможно достичь с учетом ваших ресурсов. Например, цель «стать лидером рынка за 3 месяца» может быть слишком амбициозной для стартапа, в то время как «увеличить клиентскую базу на 20% за 6 месяцев» может быть более достижимым и мотивирующим шагом.
R (Relevant) – Релевантность: Цель должна быть важной для бизнеса и иметь значимость для ваших долгосрочных перспектив. Например, если целью является увеличение количества подписчиков на социальных сетях, важно убедиться, что это приведет к росту продаж или узнаваемости бренда. Если же увеличение числа подписчиков не влияет на прибыль или рост, то стоит задуматься о релевантности такой цели.
T (Time-bound) – Ограниченность во времени: Каждый результат требует временных рамок. Цель без конкретных сроков рискует стать неопределенной и отложенной на неопределенное время. Например, цель «увеличить продажи на 10% в течение 3 месяцев» помогает сосредоточиться на срочности, а не на бесконечном процессе.
Использование SMART-метода позволяет не только четко поставить цель, но и установить точные параметры ее выполнения. При этом важно помнить, что цели не всегда должны быть исключительно количественными. Иногда более важными могут быть такие задачи, как улучшение качества обслуживания клиентов или оптимизация внутренних бизнес-процессов. Все эти моменты следует учитывать при разработке стратегий.
Оценка достижимости и ресурсоемкости целей
Когда вы поставили цель и определили, как ее измерить, необходимо провести оценку ее достижимости. Этот процесс включает в себя не только анализ текущего состояния бизнеса, но и понимание того, какие ресурсы вам потребуются для реализации поставленных задач.
Оценка достижимости целей должна начинаться с анализа текущих ресурсов и возможностей. Возможно, ваша компания нуждается в дополнительных финансах, маркетинговых инструментах или даже в расширении команды. Важно честно и объективно оценить, насколько цель реалистична с учетом всех этих факторов.
Например, если ваша цель – увеличить объем продаж на 50% за 6 месяцев, то для этого, возможно, придется нанять дополнительных сотрудников, улучшить маркетинговую стратегию или увеличить количество рекламы. Если у вас недостаточно ресурсов для выполнения такой цели, то лучше поставить ее на более долгий срок или уменьшить ее масштабы.
Ресурсоемкость целей подразумевает расчет всех необходимых для их достижения ресурсов. Ресурсы могут быть самыми разнообразными: от человеческих (команда маркетологов, менеджеров по продажам) до финансовых (бюджет на рекламу и продвижение), а также временных (необходимое время для выполнения задач).
Когда вы оцениваете ресурсы для реализации цели, важно понимать, какие из них можно оптимизировать. Например, если ваша цель – увеличить количество клиентов с помощью рекламы, вы можете заранее выбрать наиболее эффективные каналы для рекламы, чтобы сократить расходы на менее эффективные методы.
Постановка целей и оценка их достижимости – это не просто процесс написания задач. Это основа, которая будет определять успех всех ваших дальнейших маркетинговых усилий. Стратегия должна быть логичной, направленной на долгосрочный успех, но при этом достаточно гибкой, чтобы в любой момент адаптироваться к изменениям рынка и ресурсов компании.