Маркетинговые мероприятия по интернет-продвижению компании - читать онлайн

1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов организации интернет маркетинга на предприятии

Современный бизнес, находясь на пути завоевания или сохранения лидирующих позиций на рынке, в значительной степени зависит от успешности реализуемой маркетинговой стратегии. Ее результаты напрямую влияют на увеличение или уменьшение количества клиентов компании.

Для понимания роли, назначения и функций маркетинга, а затем и интернет- маркетинга, приведем ряд определений.

Маркетинг – это рыночная концепция производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленная на максимальное удовлетворение потребностей покупателей с помощью адресного изучения их запросов для реализации задач компании.

Это его общее определение с точки зрения философии маркетинга в целом. Как именно возможно достижение обозначенных миссий станет понятно после приведения определений назначения и функций маркетинга.

Его назначение – помогать компаниям в принятии тактических и стратегических решений по поводу производства и продажи продукции или услуги.

Основными функциями маркетинга являются:

аналитическая функция;

производственная функция;

сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров);

функция управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга – это всестороннее изучение текущей ситуации на рынке, и внутри самого предприятия. Она заключается в постоянном мониторинге изменений, прогнозировании их влияния на экономическую деятельность компании, а также в своевременном донесении информации по всем отделам компании. Очень важно транслировать эту аналитическую сводку регулярно и без выделения отдельного круга заинтересованных лиц. Это увеличивает уровень прозрачности и, соответственно, доверия: позволяет всем сотрудникам компании понимать, что происходит на рынке, почему руководители принимают то или иное решение, как сами работники могут внести вклад в успех компании в текущих реалиях.

Производственная функция – это способность маркетинга, которая выражается в возможности влияния на производство в глобальном смысле этого слова. Маркетинг должен помогать формировать конкурентоспособное предложение, организовывать его производство и выход на рынок. Эта функция – очень важный переходный момент от сложившейся ранее парадигмы в первичности производства и только последующего сбыта. Чтобы превосходить конкурентов и наиболее полно удовлетворять потребности клиентов, нужно производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Сбытовая функция – это комплекс мер, которые реализуют маркетологи от момента производства продукта до его потребления. В них входят: формирование ценовой политики, спроса, стимулирования сбыта. Это далеко не весь комплекс, поскольку он определяется индивидуально под конкретный продукт или услугу.

Функции управления и контроля представляют собой агрегированный инструмент маркетинга, который включает в себя информацию от всех вышеперечисленные функций и позволяет при всей полноте данных управлять детальностью предприятия и максимально полно выполнять его задачи. Установление и распределение рекламных бюджетов, принятие тактических и стратегических решений сосредоточены именно в этой функции.

Итак, маркетинг – это пронизывающий всю компанию инструмент, позволяющий ей гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Недооценить его роль достаточно сложно, особенно в современном мире перепроизводства, когда продвигаемые компаниями блага уже не являются жизненно необходимыми, их потребление довольно хаотично, а конкуренты предлагают огромные объемы товаров-субститутов (аналогов). Это состояние рынка очень привлекательно для потребителя, ведь каждый производитель старается сделать свой продукт лучше или дешевле предложения конкурентов, что позволяет покупателям выбирать из множества вариантов, основываясь на собственных продуктовых предпочтениях.

Так как область исследования этой работы расположена в плоскости интернет- маркетинга, стоит подробнее раскрыть эту набирающую всё большую популярность сферу деятельности предприятий.

Интернет-маркетинг – это составная часть маркетинга, которая содержит в себе все те же функции и назначение, но весь её инструментарий сосредоточен в интернет-среде, как в отдельной форме продвижения и сбыта товаров и обогащения знаниями.

Рост этой области маркетинга связан с тем, что степень проникновения интернета в повседневную жизнь людей постоянно возрастает. В конце января 2019 года глобальное медиаагентство «We Are Social» и разработчик платформы для управления социальными сетями «HootSuite» представили отчет, согласно которому в интернет выходят 4,388 миллиардов человек, что составляет 57 % населения планеты.

Рост составил 367 миллионов новых интернет-пользователей по сравнению с январем 2018 года, что равняется 9,1 %. Он значительно опережает естественный прирост населения в 84 миллиона людей или на 1,1 %. Из чего можно сделать вывод о том, что все больше и больше людей, которые ранее не пользовались интернетом в принципе, начинают приобщаться к нему.

О чем нам говорят эти данные: интернет проникает все глубже в повседневную жизнь людей. Мы все больше используем его как источник информации и способ потребления. Для того, чтобы максимально полно реализовывать потенциал рынка, необходимо представлять свою продукцию в том месте и в то время, где клиенту было бы удобно её купить.

На данный момент интернет – это та площадка, где о продукте или услуге могут узнать потребители без больших финансовых вложений со стороны компании. Для начала вывода продукта или услуги на этот рынок достаточно лишь потратить время на изучение инструментария интернет-маркетинга и специализированных площадок, которые предоставляют рекламодателям доступ к ресурсам продвижения.

Идея цифровизации на сегодняшний день затронула практически все сферы бизнеса, не обошла эта тенденция и сферу рекламы и маркетинга. Каналы коммуникаций, а также форматы и площадки в интернет-пространстве очень разнообразны – все (от веб-страниц, мобильных приложений до цифровых меток) можно считать продуктами цифрового маркетинга.

Развитие как российской, так и мировой экономики, глобальная конкуренция брендов и мега-корпораций спровоцировали появление, а на современном этапе резкое расширение рекламного бизнеса в интернете как отдельной отрасли экономики.

Необходимо выделить особенность рынка США, в значительной степени отличающей его от российского: он полностью сформирован и разделен. Дорогой и перенасыщенный рынок вынуждает специалистов создавать новые методы для опережения конкурентов. Процесс ускоряется за счет передовой технологичности государства, где тестируются все новинки поисковых машин, социальных сетей и других технологических гигантов. Интернет-маркетологи в данных условиях не имеют права на ошибку, поскольку ее цена предельно высока и повлечет за собой репутацию, отпугивающую клиентов. Аналитическое исследование, проведенное в октябре 2018 года авторитетным маркетинговым агентством «Safefrog Marketing Group», показало, что B2B компании в США предпочитают инструменты интернет маркетинга традиционным способам продвижения. Основными статьями расходов на продвижение товара в 2019 году стали: развитие корпоративного сайта, поддержание личных контактов и встречи, интернет-реклама и социальные медиа.

Компании, занимающиеся исключительно сбытом товаров через Интернет, такие как Amazon и eBay, благодаря электронной коммерции смогли построить настоящие бизнес-империи. Корпорация Amazon (специализирующаяся на продаже товаров через Интернет), например, имеет около 110 миллионов уникальных посетителей в месяц, а в третьем квартале 2017 года продала товаров в Северной Америке на 7,9 млрд долл., то есть на 33 % больше, чем в предыдущем году. Высокие темпы роста продаж в рамках электронной коммерции означает, что обычные офлайновые магазины находятся под угрозой, то есть розничным торговцам, работающим в обычных магазинах, которые не могут удержать свою долю рынка, дальше будет все труднее. Разные категории товаров переходят в онлайн с разной скоростью, что создает новые трудности для розничных торговцев, работающих с разными категориями, таких как сети крупных, массовых магазинов. Расширяется роль социальных сетей в коммерческой практике компаний. В ноябре 2018 года в одних только США сеть Facebook привлекла 150 миллионов уникальных посетителей, на ее долю пришлось 10 % от общего количество минут, проведенных пользователями в онлайне. Но социальные сети – это не только Facebook1: в том же месяце в США у LinkedIn был 41 миллион уникальных посетителей, у Twitter – 40 миллионов, у Google+ – 29 миллионов, а у Pinterest и Instagram – более чем по 25 миллионов. При этом социальные медиа могут служить не только рекламной платформой. Специалисты по маркетингу изучают вопрос, как сделать их источником данных о мнении потребителей; некоторые даже полагают, что в ближайшие пять лет социальные сети полностью заменят собой̆ опросы покупателей как источник подобной информации. Вместе с тем, в практике компаний растет уверенность в необходимости совершенствования показателей, позволяющих измерять эффективность маркетинговых мероприятий, в том числе и

в социальных сетях.

В целом рынок онлайн-рекламы Европы повторяет вектор развития рынка США, где программируемая реклама составляет уже более 90 %. Россия в этой области значительно отстает.

Рынок онлайн-ритейла в Европе, конечно, еще не достиг такого высокого уровня, как в Америке, но он значительно выше российского.

В онлайн-ритейле важно учитывать поведение потребителей. Например, в России покупатели всегда проверяют цены, сравнивают их на различных интернет

–ресурсах. В Европе же больше внимания уделяется свойствам товаров и их практичности.

Например, если вы приходите в салон покупать машину, то там прежде всего сделают акцент на ее экономичности: расскажут, сколько денег вы будете тратить на ее содержание. Так же и с жильем: выбирая квартиру или дом в Европе, продавцы акцентируют внимание на экономии ваших средств – расскажут о преимуществах энергоэффективных домов.

В исследовании Nielsen «Changing Consumer Prosperity» 51 % респондентов отмечают функциональность товаров и 42 % – отличный дизайн. Европейские потребители практически всегда доверяют установленной цене. Это связано с экономическим уровнем развития отдельных европейских стран.

Среди онлайн-каналов в Европе доминирует Facebook, как наиболее активно использующаяся соцсеть среди жителей. Поэтому Facebook – это основной канал для продвижения в Европе.

Кроме того, большую роль играет Google Adwords. Ну и будущее, конечно, за YouTube, ввиду активного роста потребителя видео контента в Европе. В России же большая часть аудитории использует «ВКонтакте» и Instagram.

Еще одна ключевая область роста – это аудиореклама: услуги подкастов и потоковой передачи музыки. Ожидается, что к 2023 году она станет рынком стоимостью в миллиард евро.

По данным PwC, в 2019 году в России 63 % респондентов используют смартфоны для совершения покупок.

В ближайшее время в Европе, как и в США, непрограммируемая реклама станет делом прошлого. А программируемая, как показывают статистические данные,

станет движущей силой всего будущего роста цифровой рекламы, и к 2023 году доля первой значительно сократится.

Ключевая европейская тенденция в области Интернет-маркетинга заключается в разработке трансмедийных коммуникационных платформ.

Трансмедиа предполагает использование различных медиа-платформ для распространения информации. Коммуникация действует в разы эффективнее при осуществлении рекламы по всем доступным каналам. Данный тренд становится особенно актуальным в условиях широкого распространения среди потребителей современных технологий.

Современные технологии интернет маркетинга повышают интерес покупателя к товарам и услуга, предлагаемым через цифровые каналы, что создает новые возможности для продвижения товаров на современном рынке.

Российские компании все чаще стали использовать в практике своей деятельности технологии интернет маркетинга.

Российский интернет-рынок постоянно развивается. Каждый год появляются интересные, достойные внимания рекламные кампании. Однако на конференциях и в обзорах отраслевых изданий мы намного чаще видим примеры западных кейсов, чем отечественных. Распространенными являются случаи использования средств интернет-маркетинга для продвижения продуктов и проектов зарубежных брендов на российском рынке.

На российском рынке интернет-рекламы в настоящее время можно выделить шесть следующих направлений: медийная реклама, контекстная реклама, видеореклама, маркетинг в социальных сетях (SMM), поисковая оптимизация, мобильная и веб-разработка.

Бурное развитие мобильных технологий, стремительный рост аудиторий социальных сетей и уровня проникновения Интернет в регионах, расширение возможностей аналитики в социальных сетях послужили ресурсной базой для развития сегмента.

Российскому рынку интернет рекламы характерен интенсивный темп роста. Абсолютные лидеры, занимающие наибольшую долю рынка – контекстная реклама (53 %) и SMM (16,9 %).

Основные тенденции российского рынка интернет рекламы, которые следует выделить: главным драйвером роста остается контекстная реклама, самым перспективным видом продвижения по размеру инвестиций становится мобильный маркетинг, в объеме смотрения и рекламных бюджетах усилено растет сегмент Digital Video Ads.

Cambridge Analytica (CA) – Это Британская компания оказывающая политические и консалтинговые услуги. Компания использует глубокий анализ данных пользователей социальных сетей. Для создания релевантной рекламы, с целью предельно эффективно донести информацию до аудитории. Cambridge Analytica накапливает и исследует данные пользователей сетей. Компания прославилась в 2016 году на выборах президента США. Считается что СА использовала психологические профили пользователей предвыборной компании Донольда Трампа.

Методика анализа СА основывается на научной работе Михаила Косинского. Будучи студентом Кембриджского университета разработал приложение

«MyPersonality». Программа представляет собой онлайн тест. В результате пользователь получает свой психологический образ, а создатели приложения получают личную информацию для воздействия на человека. Данная методика позволяет раскрывать черты характера изучаемого пользователя. Значительный вклад в развитие компании внёс Александр Коган. Коган разработал уникальный психологический тест. За прохождение теста пользователи получали денежное вознаграждение. При этом программа собирала информацию о пользователях и их друзей. На исследование было потрачено 800 тысяч долларов, которые ему возместила Cambridge Analytica. В распоряжении исследователя оказались данные о 50 миллионах пользователей фейсбука, при этом сам тест прошли только 270 тысяч человек. Благодаря полученным данным стало возможным сформировать полновесный профиль, в котором перечислены мировоззрение, образ мысли, привычки, специфика характера и т.д.

Сотрудники компании СА в ходе работы применяют следующие методы: метод

«Большой пятёрки», «Big Data» и таргетированная реклама.

Метод «большой пятёрки» представляет собой пять главных черт человека, образующих личность человека. Таких как: экстраверсия, невротизм, уживчивость, добросовестность личности, открытость опыту. Эту технологию использую для описания человека, не зависимо от возраста, национальности или пола.

Экстраверсия – это свойство характера человека вследствие которой человек испытывает положительные эмоции. Такие люди легко устанавливают контакт, благополучно работают в сфере услуг и продаж. Как правило прекрасно чувствуют себя в обществе смотря на мир в и окружающих людей положительно. В рабочем процессе чаще других испытывают удовольствие от проделанной работы. Низким показателем экстраверсии обладают интроверты. Они менее расположены к людям, в целом меньше испытывают положительных эмоций.

Невротизм – это отрицательный настрой. Невротики склонны к расстройствам, длительным депрессиям, выдвигают себе завышенные требования, а к окружающим относятся критично. Благодаря этому свойству невротики успешно работают в сфере контроля качества. Важно понимать, что невротизм это черта характера, а не болезнь. В той или иной степени, она присуща всем людям.

Уживчивость делит людей на два типа. На тех, кто ладит с другими людьми и на тех, кто этого сделать не может. Уживчивые люди легко поддерживают контакт с окружающими, готовы протянуть руку помощи. Особенно полезны сферах где нужно налаживать тесные отношения с людьми. Людей с низким показателем уживчивости трудно уговорить или в чём-то убедить. Могут быть грубы и предпочитают работать не в коллективе. Не уживчивые люди проявляют себя в роле судебного пристава.

Добросовестность. Добросовестных людей отличает высокий уровень организации и дисциплины. Стремление к качественному выполнению работы будет так же признаком добросовестного человека. Не добросовестных отличает отсутствие амбиций и упорства и целеустремлённости.

Открытость опыту показывает на сколько человек не стандартно подходит к решению задач. Открыто перенимаем новшества и внедряет в процесс. Открытые люди способны приспосабливаться быстрее других людей. Часто такие люди становятся предпринимателями. Как правило они не любят чтобы их в чем-то ограничивали.

СА тесно работает с системой Big Data. Аналитическая программа, отслеживающая цифровой след пользователя. Собирает массив информации, обрабатывает, анализирует. В итоге собирается аудитория по целевому назначению. Так же компания использую таргетированную рекламу. Target в переводе с английского означает цель. В процессе первых двух методов выявляться целевая аудитория, на которую будет направлена таргетированная реклама.

1.2 Теоретические и методологические аспекты интернет-маркетинга на предприятии

На сегодня маркетинговая деятельность присутствует почти во всех сферах бизнес активности. Маркетинговая деятельность представляет собой совокупность инструментов и решений по продвижению товаров и услуг на рынке, для увеличения их конкурентоспособности и, как следствие, получению финансовой выгоды.

Высокий уровень эффективности и качества маркетинговой деятельности непосредственно влияет не только на коммерческий успех фирмы, но и на общий уровень конкурентоспособности в среднесрочной и долгосрочной перспективе. С момента появления первых маркетинговой активности, наблюдается постоянное развитие маркетинговых стратегий, однако с началом распространения сети Интернет и глобальной информатизацией общества, все более и более активно развивается именно направление интернет-маркетинга.

С увеличением количества пользователей Интернета и с активным развитием интернет торговли, данное направление маркетинга приобретает все более информационный характер. На сегодняшний день еще не появилось устоявшихся механизмов и определений интернет-маркетинга. Часть исследователей полагает, что его главная цель состоит в изучении целевой аудитории, успешному привлечению вниманию к продукции фирмы и конвертации их в покупателей ваших товаров и услуг. Другая часть исследователей склонна считать, что маркетинг является просто совокупностью аспектов различных направлений маркетинга, локализованных для действий в сети. Так или иначе, интернет- маркетинг состоит из совокупности мер, таких как: исследование, продвижение, рыночная реализация продукции, а также формирование и удержание клиентской лояльности к бренду, которые и формируют успешную стратегию маркетинга в сети Интернет.

Интернет маркетинг имеет эффективные стратегии продвижения товаров и услуг для всех вышеперечисленных моделей. Общий вид моделей представлен на рисунке 1.

Рисунок 1.1 – Возможности интернет-маркетинга

Исходя из рисунка, мы видим обширность и потенциал интернет-маркетинга. Данный вид маркетинга позволяет охватывать весь комплекс мер и составлять основу всего процесса маркетинговой деятельности предприятия, начиная с начальной аналитики и заканчивая формированием лояльности к бренду.

Однако, стоит учитывать, что на практике развитие различных компонентов интернет-маркетинга крайне неоднородно. Без сомнения, ведущую роль в данном виде маркетинга играет продвижение товаров и рекламу. Интернет-реклама может принимать различные формы, будь то поисковая реклама, контекстная или геоконтекстная реклама, реклама в социальных медиа или вирусная реклама. Выбор типа рекламы обусловлен множеством факторов, таких как бюджет компании, желаемый результат и её целевая аудитория. От правильности выбора типа рекламы или её комбинаций зависит успех продвижения бренда, а также финансовые показатели фирмы.