1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и значение маркетинговой деятельности на предприятии
Функционирование предприятия представляет собой деятельность, которая основана на маркетинге, качающийся ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.
Из этого следует, что важнейшей частью управления предприятия является организация его маркетинговой деятельности.
В экономической литературе многократно делались попытки определить понятие «маркетинг», однако в результате большинство отечественных авторов пришли к заключению, что данный термин необходимо толковать как в широком, так и в узком смысле.
В широком смысле «маркетинг» представляет собой комплексную систему по организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на возможно полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей определенных групп покупателей посредством рынка и получению на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
А в узком смысле под маркетингом следует понимать деятельность по доведению товара от производителя к потребителю.
Под маркетинговой деятельностью предприятия следует понимать комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, которые оказывают влияние на процесс производства и продвижения товаров (услуг) от производителя к потребителю.
Иными словами, маркетинговая деятельность предприятия представляет собой деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческом предприятии.
Цели и задачи маркетинговой деятельности перекликаются с общими целями и задачами функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность должна способствовать развитию предприятия в выбранном направлении, поэтому ее цели являются прямым отражением общей миссии предприятия.
Главное, чтобы между выбранными направлениями развития маркетинговой деятельности предприятия существовала связь.
Основные цели маркетинговой деятельности предприятия заключаются в следующем:
расширении объемов продаж и рынков сбыта товаров (услуг) предприятия;
увеличении занимаемой роли предприятия на рынке;
росте прибыли и обеспечении обоснованности принимаемых руководством предприятия решений в области производственно-сбытовой и научно- технической деятельности.
Для достижения указанных выше целей маркетинговой деятельности предприятия должен быть решен ряд задач, заключающихся в следующем:
исследовании, анализе и оценке нужд реальных и потенциальных потребителей продукции (товаров, услуг) предприятия в областях, которые интересуют предприятия;
маркетинговом обеспечении разработки новых товаров (услуг) предприятия;
анализе, оценке и прогнозировании состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать предприятие, включая исследование деятельности его конкурентов;
формировании ассортиментной политики предприятия;
разработке ценовой политики предприятия;
участии в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку его ценовой политики;
сбыте продукции (товаров, услуг) предприятия;
коммуникации маркетинга;
сервисном обслуживании.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинговой деятельности предприятия, который структурно может быть представлен следующим образом (рисунок 1.1)
Рисунок 1.1 – Функции маркетинговой деятельности предприятия
а) аналитическая функция маркетинговой деятельности предприятия. Данная функция маркетинговой деятельности предприятия заключается в следующем:
исследовании рынков сбыта продукции (товаров, услуг) предприятия;
выявление целевых рынков;
исследовании собственных возможностей предприятия в соответствии с требованиями рынка и его собственными целями;
анализе требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.
б) стратегическая функция маркетинговой деятельности предприятия. Данная функция маркетинговой деятельности предприятия заключается в следующем:
сегментировании целевых рынков, замере и прогнозировании спроса на продукцию (товары, услуги) предприятия;
выборе целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия;
обеспечении прибыли от реализации товаров (услуг) и финансовой стабильности функционирования предприятия.
в) производственная функция маркетинговой деятельности предприятия. Данная функция маркетинговой деятельности предприятия заключается в следующем:
позиционировании товара (услуги) предприятия на рынке;
разработке новых товаров (услуг) и усовершенствовании уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции предприятия;
изготовлении повторной партии пользующейся спросом продукции предприятия;
организации материально-технического снабжения;
формировании затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов.
г) сбытовая функция маркетинговой деятельности предприятия. Данная функция маркетинговой деятельности предприятия заключается в следующем:
организации системы товародвижения;
организации сервисного обслуживания;
организации целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики предприятия с учетом результатов сбыта.
д) стимулирующая функция маркетинговой деятельности предприятия. Данная функция маркетинговой деятельности предприятия заключается в следую- щем:
организации системы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров (услуг) предприятия;
выборе видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы;
создании образа предприятия;
планировании личной продажи;
выборе наиболее эффективного продвижения.
е) функция управления и контроля маркетинговой деятельности предприятия. Данная функция маркетинговой деятельности предприятия заключается в следующем:
организации стратегического и оперативного планирования на предприятии;
информационном обеспечении управления;
организации контроля (обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг);
контроле за издержками на всех этапах производства и сбыта.
Важным принципом маркетинговой деятельности предприятия является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту (товару, услуге) и по хозяйственной организации в целом.
Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.
Характерным для маркетинговой деятельности предприятия принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов с целью повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, которая направлена на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции (товаров, услуг), сокращение издержек производства.
На реализацию принципов маркетинговой деятельности предприятия ориентированы следующие ее функции:
полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;
определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции (товаров, оказываемых услуг) и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;
принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;
разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация указанных выше функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.
Из всего изложенного выше следует, что сущность и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю.
Потребитель выдвигает свои требования к продукту (товару, услуге), его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями.
Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя.
Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции (товаров, услуг). То есть производитель целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. В целом следует вывод о том, что осуществление маркетинговой деятельности является объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потре- бителей. В ней отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства для повышения эффективности функционирования предприятия в целом и его хозяйственных подразделений.
1.2 Задачи, принципы и методы организации маркетинговой деятельности предприятия
Итак, в период сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности маркетинговой сред, предприятия вынуждены функционировать, следовательно, на первый план выдвигается управление маркетинговой деятельности предприятия. Управление маркетинговой деятельности предприятия представляет из себя сложную организационную деятельность и с в ее состав входит анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за их исполнением, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевой аудиторией и все это сделано с целью достичь необходимый уровень сбыта, прибыли и доли рынка (рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 – Состав маркетинговой деятельности
Цель управления маркетинговой деятельностью – это выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков лучшими способами, чем у конкурентов, и благодаря этому получение максимальной прибыли (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 – Цели маркетинговой деятельности предприятий
Более подробно цель управления маркетингом представлена следующим:
поиск возможностей для предприятия на рынке и внешней среде;
избегание угроз и опасностей;
оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся возможностям и опасностям;
поддержание конкурентоспособности не только производимой продукции, работ или услуг, но и организации в целом;
формирование положительного имиджа и деловой репутации предприятия;
обеспечение получения прибыли предприятия за счет наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;
реализация миссии предприятия.
Основными задачами управления маркетингом являются следующие:
определение цели деятельности предприятия и путей их достижения по возмещению финансовых вложений, получению прибыли, выходу на новые рынки, увеличению занимаемой доли рынка;
разработка новых и/или модифицированных товаров и их выпуск на рынок;
организация и проведение исследований маркетинговых составляющих;
формирование стратегии маркетинговой деятельности: сегментирование рынка, выбор целевых рынков, позиционирование, выявление конкурентных преимуществ;
создание и совершенствование механизма функционирования маркетинговой деятельности предприятия;
разработка и реализация намеченного плана.
Деление маркетинговых процессов в системе управления по функциональному принципу определяет цели, задачи и полномочия отдела маркетинга. Комплексность проявляется в том, что выполнение функций в системе оказывается более эффективным, чем отдельное выполнение процедур. Виды функций управления маркетингом:
аналитические (получение необходимой для маркетинга информации): научные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия;
товарно-производственные (формирование предложения фирмы на основе информации из проведенных исследований): выработка рекомендаций по созданию товара, упаковке, формированию ассортимента;
сбытовые функции (обеспечение доступа покупателей к товару): выбор каналов сбыта и контрагентов, проведение ценовой политики, установление маркетинговых коммуникаций с потребителями;
организационные функции (организация маркетинга на предприятии): разработка маркетинговой стратегии, методов ее реализации, планирование бюджета маркетинга, формирование маркетинговых программ, маркетинговый контроль.
Т.П. Данько функции управления маркетингом предложил классифицировать следующим образом:
планирование маркетинга;
организация осуществления маркетинговых стратегий и программ;
учет и контроль маркетинговой деятельности;
экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.
В процессе планирования маркетинговой деятельности на предприятии можно условно выделить три этапа (рисунок 1.4). Стратегическое планирование маркетинговой деятельности на предприятии является высшим менеджментом предприятия.
Такой вид планирования заключается в определении целей развития предприятия (или его функционального направления деятельности) и основных направлений, по которым происходить развитие предприятия.
Рисунок 1.4 – Этапы планирования маркетинговой деятельности
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности на предприятии предполагает разработку стратегического маркетингового плана. Данный маркетинговый план разрабатывается сроком на 3–5 лет и содержит долгосрочные цели предприятия, а также определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, которые необходимы для их реализации.
Стратегический маркетинговый план предприятия должен включать в себя следующие разделы:
изложение стратегической миссии предприятия;
анализ внешних факторов: привлекательность среды;
анализ конкурентоспособности предприятия;
выбор целей и стратегической ориентации предприятия;
бюджет маркетинга;
анализ риска и планирование непредвиденных расходов предприятия.
В целом следует отметить, что стратегический маркетинговый план предприятия является итоговым документом процесса стратегического планирования, который с одной стороны, отображает алгоритм действий, исходя из поставленной цели, а с другой стороны, содержит конкретный механизм реализации принятых стратегий.
Тактическое планирование маркетинговой деятельности на предприятии производится средним звеном управленцев при участии руководства предприятия. Такой вид планирования заключается в определении конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят предприятию двигаться в заданных стратегических направлениях.
Тактическое планирование маркетинговой деятельности на предприятии предполагает разработку тактического маркетингового плана.
Данный маркетинговый план представляет собой развернутую программу всей производственной, хозяйственной и социальной деятельности предприятия, направленную на достижение генеральных целей стратегического плана.
Тактический маркетинговый план предприятия составляется сроком на один год, в нем прописаны основные маркетинговые стратегии на текущий год. В состав оперативного маркетингового плана включается программа мероприятий, ресурсное, в т. ч. и финансовое обеспечение.
Также частью и целью планирования является определение конкретных исполнителей и шагов (методов), которые будут способствовать реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.
При этом конкретные исполнители находятся под непосредственным контролем менеджеров среднего уровня.
Далее рассмотрим и коротко охарактеризуем непосредственно сам процесс планирования маркетинговой деятельности на предприятии, представленный на рисунке 1.5. По рисунку 1.3 видно, что процесс планирования маркетинговой деятельности на предприятии включает в себя четыре этапа. На первом этапе планирования определяются цели и задачи предприятия, на достижение которых будут направлены все действия и мероприятия плана.
На втором этапе планирования осуществляется сбор сведений о рыночной среде, в которой функционирует предприятие. На третьем этапе планирования на основании полученных данных делается вывод о существующих проблемах развития предприятия и направлениях решения их. На четвертом (заключительном) этапе планирования дается оценка эффективности проведенных работ и анализируется полученный эффект от уже проведенных мероприятий.
Рисунок 1.3 – Процесс планирования маркетинговой деятельности на предприятии
В настоящее время существует три основных подхода к процессу планирования маркетинговой деятельности на предприятии: «сверху-вниз», «снизу-вверх» и «цели вниз – план вверх».
Подход «сверху-вниз» заключается в том, что топ-менеджмент предприятия определяет цели и порядок действий для всех подразделений. Подход «снизу- вверх» заключается в независимой разработке плана маркетинга каждым отделом (подразделением) предприятия, а полученный документ направляется на утверждение начальству предприятия. Подход «цели вниз – план вверх» представляет собой комплексный подход, при котором цели дальнейшего развития предприятия формируются руководством, а сами стратегии деятельности разрабатывает каждое подразделение (отдел) предприятия в индивидуальном порядке.
Эффективное планирование маркетинговой деятельности на предприятии предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:
планирование маркетинговой деятельности должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
планированием маркетинговой деятельности на предприятии должны заниматься, прежде всего те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы маркетинга;
уровень компетенции в планировании маркетинговой деятельности должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
Таким образом, можно сказать, что принципы планирования маркетинговой деятельности на предприятии определяют определенные направления деятельно сти предприятия.
Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых денежных потоков на их достижение.
В целом значение планирование маркетинговой деятельности на предприятии заключается в следующем:
планирование маркетинговой деятельности на предприятии позволяет определить: позицию предприятия в данный момент, направление его деятельности и средства достижения целей (служит основой для планов);
планирование маркетинговой деятельности на предприятии координирует решения, действия и ресурсы в области маркетинга;
планирование маркетинговой деятельности на предприятии позволяет сравнивать альтернативные стратегии маркетинга и выбрать наилучшие из них;
планирование маркетинговой деятельности на предприятии минимизирует риск воздействия негативных факторов на бизнес;
планирование маркетинговой деятельности на предприятии является источником информации для сотрудников предприятия о внешней и внутренней среде, о ресурсах, мероприятиях и др.;
планирование маркетинговой деятельности на предприятии создает предпосылки для оценки и контроля результатов;
планирование маркетинговой деятельности на предприятии мотивирует сотрудников к достижению целей предприятия.
Так, маркетинговый контроль помогает обозначить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Таким образом, маркетинговая деятельность в целом является основополагающей для организаций. Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит главным образом от трех факторов: выбранной системы управления маркетингом, его организационной структуры и оттого, каким образом эта структура функционирует.
1.3 Отечественный и зарубежный опыт по организации маркетинговой деятельности предприятий по организации праздничных мероприятий
В современной экономике большее предпочтение отдается нематериальному производству, по сравнению с материальным. В настоящее время сфера услуг занимает все более устойчивые позиции в мировом хозяйстве и является одним из важнейших секторов общественного производства.
Многие страны ориентируют свою экономику именно на развитие данного сектора, ведь сегодня спрос в этой сфере необычайно высок. Доходы от сферы услуг во многих странах приводят к увеличению ВВП, что положительно сказывается на экономике любой страны.
Соединенные Штаты Америки являются одной из главных стран, ведущие компании которой занялись не только производством, но и обслуживанием. Сфера обслуживания в США постоянно совершенствуется. Сейчас в сфере услуг США занято 3 из 4 человек.
Первые специалисты в области маркетинга появились именно в США более 30 лет назад. Поэтому Россия во многом опирается на опыт американских маркетологов.
Ведущие компании такие, например, Nike, в настоящее время не занимаются производством – они занимаются разработкой и продвижением своего бренда.
С конца 70-х годов помимо США сфера услуг Китая также начала активно развиваться. Число работников, занятых в сфере услуг возросло в два раза. Сфера услуг затронула практически все сферы жизни в Китае: организации праздников, общественного питания, туризм, торговлю, образование и другие.
Страны Западной Европы также сделали упор на развитии сферы услуг.
В современных экономических условиях event-рынок, представляющий собой услуги по организации и проведению праздничных мероприятий различного рода, является активно развивающейся сферой.