Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда - читать онлайн

С МОМЕНТА СОЗДАНИЯ ВАША КОМПАНИЯ накопила значительную экспертизу. Вы сами как специалист выросли. Вы знаете многое о своем рынке и о продукции. Вы эксперт.

Мы уважаем людей, которые разбираются в своем деле, и признательны тем, кто дает нам полезные советы и делится своей экспертизой. Не переливают из пустого в порожнее, а четко и по делу объясняют сложные вещи простыми словами.

Экспертные касания – из этой области. Вы делитесь с людьми своими знаниями. Но сложность состоит в том, что вы умеете замечательно делать свою работу и никогда не пытались научить кого-то сделать ее так же хорошо. И это не только ваша проблема. Владеть знанием и передавать знания – разные уровни. Многие прекрасные специалисты останавливаются на владении. Но время требует от нас расти дальше. Нужно учиться передавать свои знания.

В этом замечательное свойство доверительного маркетинга. Вы делитесь своими знаниями и оттачиваете свою экспертизу. Подбирая правильные слова, вы систематизируете свою базу знаний, отбрасываете устаревшие факты и находите новые современные сведения. Этот подход отлично описал Джон Янч в книге «Продавец нового времени».

Чтобы научиться делиться знаниями, есть два пути: внутренний и внешний.

Внутренний путь. Научите своих сотрудников и коллег тому, что умеете. Создайте свою учебную программу, как в вузе. Определите план «лекций» и напишите их в виде инструкций, подсказок, руководств. Постарайтесь отделить знания от своей головы.

Так вы систематизируете свои знания, определите общее и частное, найдете и опишете секреты своей результативности.

Внешний путь. Начните вести свой блог. Не ради подписчиков, а ради себя. Так вы научитесь формулировать свои мысли, рассказывать о рабочих моментах, описывать бизнес-процессы. Регулярное ведение блога выработает у вас дисциплину и умение сказать что-то важное в любой момент времени, найти деловые смыслы в самых разных событиях. Со временем выработается ваш индивидуальный стиль, ваши тексты станут узнаваемыми и характерными. Тогда вы будете готовы поделиться своей экспертизой.

Если вы этого до сих пор не сделали, то заведите свой личный блог прямо сегодня: определите для себя тему и график публикаций и начинайте писать о своих знаниях.

Смысл обоих путей один – научиться писать о своей экспертизе. Если вы этого не сделаете, у ваших покупателей не будет шанса узнать, какие возможности скрываются в сотрудничестве с вами. В помощь вам еще две книги, которые помогут вам писать простым и понятным языком:

• Джек Траут и Стив Ривкин «Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий». В этой книге вам пригодятся главы о «философии простоты» и о том, почему не стоит бояться быть простым.

• Нора Галь «Слово живое и мертвое. От «Маленького принца» до «Корабля дураков». В этой книге вам пригодится первая часть о простоте письма и борьбе с канцеляризмами. Это конкретные приемы по работе с вашими текстами, чтобы вы «жгли глаголом сердца людей».

Давайте начнем!

1. Релиз о проделанной за последнее время работе

Описание

Традиционная форма контакта, хорошо известная PR-подразделениям крупных компаний. Обычно таким образом уведомляются СМИ, интересующиеся происходящим внутри крупных корпораций. Но такой подход не для нас. Мы ведь пока не очень интересны нашим потенциальным покупателям? Верно, это они интересны нам, поэтому релиз должен быть «не релизом». В этом вся сложность такого касания.

Сложность

Суть релиза понятна – мы готовы рассказать потенциальному клиенту о том, что происходит в нашей компании. Но есть проблема. Сами события внутри компаний не очень-то интересны. Чем может быть увлекательна наша рутина?

Что же может быть интересно нашему потенциальному клиенту?

Новые технологии, информация о конкурентах, готовые методики, экономия времени и денег, снижение затрат, отладка процессов, управление персоналом, взаимоотношения с клиентами.

Задайте себе вопрос: «Как последние события в вашей компании помогут потенциальному клиенту решить его проблемы?» После того как вы найдете на него ответ, будет гораздо проще составлять релиз, например:

Таким образом, вы и о событии расскажете, и полезной информацией поделитесь.

Даже о развлекательных мероприятиях можно рассказать с пользой:

Надеюсь, что суть вам понятна.

Подготовка

В работе с релизами очень помогают два списка: Лист потребностей и задач ваших клиентов и Список информационных поводов. По Списку инфоповодов подбираются мероприятия, а по Листу потребностей создаются тексты релизов. Конечно, этой работой лучше заниматься маркетологам в связке с продажниками. Первые знают о возможностях компании, вторые – о потребностях клиентов.

Специальный бланк в «ворде» для оформления релиза тоже не помешает.

Затраты на внедрение

Бесплатно. На эту работу не нужно приглашать специальных копирайтеров или журналистов. Нужно подумать о том, какие проблемы стоят перед вашим клиентом. Просто представьте, что к вам заглянул потенциальный клиент и спросил: «Как дела? Что полезного есть для меня?» Напишите так, как вы сами ответили бы.

Как научиться?

Для начала небольшая шутка. «Я зануда. В ответ на вопрос «Как дела?» я начинаю рассказывать».

Да, люди привыкли, что простой вопрос «Как дела?» требует такого же простого ответа «нормально». Конечно, есть вариации, но все они являются дежурными ответами, не несущими никакого смысла: «Пока не родила», «Лучше всех!», «Не дождетесь!», «Дела у прокурора» и т. д., и т. п. Наш культурный код не предусматривает искреннего интереса к чужим делам и такого же содержательного ответа.

Если вы хотите научиться писать пресс-релизы, то нужно менять внутренние установки. Что для этого нужно сделать? Прежде всего научиться замечать свои личные дела.

• Заведите свой личный дневник или блог, в котором вы отмечаете какие-либо события. Простой контроль и фокусировка на происходящем помогут обращать внимание на то, что происходит в вашей жизни. А усилия по описанию событий подарят вам навык рассказывать о ваших делах. Вы можете вести блог в закрытом формате, так, чтобы записи были видны только вам.

• Научитесь задавать самому себе вопрос «Как дела?» и отвечать на него по существу. Заведите себе новую привычку: каждую неделю вечером спрашивайте себя, а что же произошло на этой неделе? И записывайте ответ.

• Если значимые события происходят редко, а все время поглощает рабочая и бытовая рутина, нужно учиться обращать внимание на приятные мелочи вокруг себя. Установите в смартфон приложение LifeCharge, которое помогает фиксировать внимание на текущем моменте. Улыбнулись хорошей шутке? Встретились со старым знакомым? Понравился десерт? Кто-то помог вам? Вы сами кому-то помогли? Увидели в облаке яркий образ? Услышали пение птиц в городском шуме? Если да, ставьте себе плюсик в приложении. Чем больше вы таких плюсиков соберете, тем проще вам будет обращать внимание на достойные рабочие события.

Когда вы научитесь отвечать на вопрос «Как дела?» в принципе, можно будет переходить к практическим действиям для работы. Конечно, можно попробовать сделать это и прямо сейчас, а вдруг получится?

• Составьте список людей, с которыми вам нужно взаимодействовать, запишите их интересы.

• Запишите 10–15 событий за последние 2–3 месяца. Чему вы научились? Какие ошибки сделали? Кому помогли? Кто помог вам? Что новое узнали? Где были? Что прочитали? Где теряли время?

• Соедините ваши результаты и интересы ваших знакомых.

• А теперь составьте ответ на вопрос «Как дела?» от каждого из людей, чьи интересы совпали с вашими результатами. Попробуйте начать так: «Отлично! Я недавно «сделал… и получил результат», кстати, думаю – тебе будет полезно это использовать в… (название интереса).

2. Отчет о внесении изменений в регламенты работы (по замечаниям других клиентов)

Описание

Я надеюсь, что в вашей компании построена системная обработка обратной связи. Кстати, есть хорошая книга Игоря Манна и Елены Золиной «Фидбэк» – советую прочитать.

Стоит признать: все мы совершаем ошибки. Случайно или системно – не важно. Важно, что любая ошибка – это шанс исправиться и стать лучше. Надеюсь, что адекватные пожелания (претензии, замечания) клиентов учитываются и внедряются в работу. Если это так, то вам есть чем поделиться с остальными клиентами:

Признание своей ошибки и ее исправление – признак сильной организации. Не стоит стесняться объявлять о своих промахах. Все понимают, что нет идеальных людей и команд. Мы ценим не тех, кто «не ошибается», а тех, кто умеет извлекать из ошибок полезные уроки.

Такие истории подтверждают, что вы постоянно меняетесь в лучшую сторону и «вот эта конкретная ошибка» уже исправлена навсегда.

Сложность

Эта рассылка может быть только в случае действующей работы с фидбэком. А вот он есть далеко не у всех. К сожалению, многие претензии клиентов теряются в сложных бизнес-процессах организаций.

Есть еще психологическая сложность – нужно признаться «на весь свет», что в вашей работе встречаются ошибки. Не всегда руководство готово согласовать такое «самобичевание».

В самой рассылке сложности нет.

Подготовка

Если работы с фидбэком нет, то пора начать ее. Начните с обратной связи. В Студии Лебедева об этом просят прямо на главной странице в ленте новостей:

Рисунок 7. Требование обратной связи на сайте Студии Лебедева.

Если работа с фидбэком есть – не стесняйтесь рассказывать о ней. Есть факт устранения недостатка – описывайте его и отправляйте всем потенциальным и действующим клиентам.

Составьте для себя список: за какими изменениями в компании стоит следить:

– обновления должностных инструкций;

– пакет учебных материалов для новых специалистов;

– технологические карты;

– прайс-листы и каталоги;

– речевые скрипты;

– модули в CRM;

– правила документооборота;

– Etc.

Любое изменение – следствие устранения «пробелов» в обслуживании клиентов, в производстве товаров и оказании услуг. Если вы узнали про изменение, то сможете узнать про его причину, о которой можно будет рассказать потенциальным клиентам.

Затраты на внедрение

Бесплатно, рабочее время не считаем за затраты. Это и есть наша обязанность.

Как научиться?

И снова проблема не в технике, а в нашем характере. Мы ненавидим претензии, а если вдруг слышим замечание к нашей работе, то стараемся быстрее забыть его. Поэтому будем тренироваться.

• Составьте список претензий и замечаний, которые вы слышали в свой адрес. Пишите все, что приходит в голову: обоснованные и необоснованные, рабочие и личные, разовые и системные. Выберите обоснованные и отметьте те замечания, которые нужно устранить или сделать шаги для их устранения.

• Представьте, что вы исправили ошибку, устранили замечание.

• Сформулируйте текст для автоответчика или для электронного письма, в котором вы рассказываете о проделанной работе человеку, сделавшему вам замечание. Не забудьте отметить, как это повлияет на ваши дальнейшие отношения.

3. приглашение на собственное выступление на учебном мероприятии

Описание

Если сотрудники вашей компании регулярно выступают с мастер-классами или докладами, то это отличный повод пригласить потенциального клиента на такое мероприятие. Даже если у него не будет времени или желания посетить выступление, вы все равно останетесь в плюсе – контакт ведь состоялся. Мало того, состоялся контакт, который позиционирует вас (или вашу компанию) как эксперта. А если потенциальный клиент придет, то можете записывать себе в актив сразу десяток плюсов.

Если с выступлениями на конференциях не сложилось, то ничто не мешает сделать внутренний мастер-класс на своей территории для своих сотрудников. Вот на него и можно пригласить потенциальных клиентов.

Таким образом, вы сразу трех зайцев убьете: и внутреннее обучение проведете, и «прокачаете» навыки спикеров у сотрудников, и потенциального клиента коснетесь. А если вдруг участников откликнется больше, чем может вместить ваш офис, то вы можете арендовать дополнительную аудиторию.

Рисунок 8. Приглашение на собственное выступление.

Сложность

Выступать на конференции.

Начать выступать не так просто. Далеко не все наши темы интересны организаторам различных конференций. Далеко не все из нас умеют выступать. Но, как говорится, глаза боятся – руки делают. Начинайте. Этот навык вам обязательно пригодится для подтверждения своего экспертного статуса.

Выступать для сотрудников.

Сначала сложно сразу подобрать тему, нужную для сотрудников, а потом собрать людей на такие мастер-классы. Но если вы предложите интересный и полезный материал, то сотрудники с удовольствием примут участие, а руководство согласует для вас часовое «окно» на выступление.

Подготовка

Составить план выступлений – внешних и внутренних, назначить спикеров и темы. Подготовить «резюме спикеров» с описанием компетенций. Если потенциальным клиентам интересны разные темы, то провести сегментирование базы данных. Оформить программу в виде аккуратной листовки.

Создать шаблон текста приглашения по всем правилам продающего коммерческого предложения. Это только кажется, что вы ничего сейчас не продаете. Продаете, и еще как! Потенциальный клиент должен «заплатить» своим временем, чтобы «купить» ваше выступление. А время дороже, чем деньги, поэтому отнеситесь к тексту приглашения очень требовательно.

В план подготовки мероприятия не забудьте включить «Приглашение потенциальных клиентов».

Затраты на внедрение

Для самостоятельного выступления перед коллегами денег не нужно. Время – вот главная статья расходов. В зависимости от вашей подготовки или опыта вам потребуется час или неделя. Но это того стоит.

Если соберетесь сами выступать на конференции, то готовьтесь к расходам. Вам потребуется оплатить участие, проезд, проживание, командировочные расходы. Конечно, если вы будете выступать регулярно, а ваши темы будут актуальными и оригинальными, то скоро вы станете популярным спикером, и такие выступления, наоборот, будут приносить вам дополнительные доходы в виде гонораров.

Как научиться?

Чтобы легко пользоваться этим инструментом, нужно научиться хвалить других. А это сложно. Часто люди думают, что, повышая чужой авторитет, они теряют свой. Когда-то это было справедливо, но не сейчас.

• Составьте список своих знакомых, можете использовать телефонную книжку или список друзей в социальной сети.

• Опишите их выдающиеся способности – в чем они хорошо разбираются, что умеют.

Имя / Сильная способность

____________ _______________________________________________

____________ _______________________________________________

____________ _______________________________________________

____________ _______________________________________________

____________ _______________________________________________

____________ _______________________________________________

____________ _______________________________________________

• Представьте, что они проводят мастер-класс на тему, в которой к ним постоянно обращаются за советом. Придумайте его название.

• Напишите приглашение своим друзьям на этот мастер-класс.

Приглашение на мастер-класс

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

Не забывайте, что приглашение должно быть построено по продающим правилам. Текст последовательно должен раскрывать тему именно в такой последовательности:

• Какую проблему решит человек?

• Какие доказательства подтверждают, что докладчик может решить эту проблему?

• Что предлагается, какой товар или услуга?

• Что нужно сделать читателю, после того как он закончил читать?

4. Отправка материалов собственного выступления

Описание

Необязательно быть спикером специальных конференций, чтобы воспользоваться этим касанием. Вы, как руководитель компании или отдела, постоянно «выступаете» перед своими подчиненными. Даже если вы просто маркетолог или консультант, вам приходится «выступать» перед клиентами, рассказывая им про методики работы или профессиональные хитрости.

Пишете понятные инструкции и регламенты? Вот вам и готовый материал для рассылки.

Конечно, если вы (или ваши сотрудники) регулярно выступаете, то вам будет гораздо проще.

Не забывайте фиксировать все экспертные знания компании – это вам обязательно пригодится:

Сложность

Основная сложность – оформить свои слова в тексты, но пусть вас это не пугает. Напишите так, как говорите. Может быть, вы недавно «разжевали» какую-то проблему сотруднику или объяснили методику выполнения работ? Опишите это письменно и отправьте клиенту со словами: «Возможно, вам будет полезно».

Подготовка

К рассылке специально готовиться не нужно. Даты тоже заранее не стоит определять. Будет материал – будет рассылка. Нужно запланировать сбор материала. Поставьте себе напоминание «оформлять свои знания». Составьте список компетенций, по которым вы можете давать советы. Запланируйте тренировочные «сочинения». Начните архивировать свои «выступления». Это не обязательно должны быть тексты, вы можете нарисовать эскиз, план-график, принципиальную схему – прямо от руки. Такие наброски «на салфетке» ценятся даже больше, чем красочные презентации.

Затраты на внедрение

Для реализации этого контакта деньги не потребуются. Основные затраты – время на создание контента для рассылок.

Кстати, если будете делать графический контент (схемы и эскизы), не тратьте время и деньги на «отрисовку у дизайнеров». «Живая» отсканированная схема «от руки» выглядит гораздо привлекательнее и убедительнее.

Как научиться?

Внутри навыка скрываются две способности, которые нужно «прокачивать».

Рисунок 9. Набросок «Матрица достаточного качества».

Запишите ниже, кому и что вы объясняли за последние месяцы. Это может быть ваш ребенок или ваша мама; вы могли объяснять что-то своему начальнику или подчиненному; рассказывать про регламенты работы организации своему клиенту или поставщику. Неважно кому. Главное, что вы что-то объясняли

Кому? / Что объяснялось?

_________________________ _______________________________

_________________________ _______________________________

_________________________ _______________________________

_________________________ _______________________________

Теперь оформите это в письменном виде. Напишите на листе бумаги заголовок из любой строчки таблицы и составьте пошаговую инструкцию, чек-лист или подсказку по работе. Необязательно делать длинный документ – зафиксируйте только основные положения. Но не упрощайте слишком сильно. Представьте, что у вас не будет возможности что-то пояснять: человеку нужно будет воспользоваться только этой инструкцией.

Чтобы прокачать способность формулировать свои мысли и давать советы, заведите блог. Если его нет – откройте аккаунт прямо сейчас. Если есть – напишите в него экспертный пост. В роли блога может выступить ваш аккаунт в социальной сети. Начните в нем публиковать не только чужой контент, но и свой собственный. Станьте автором своей ленты.

Составьте список своих способностей и навыков, а рядом – список людей, которые имеют для вас значение: родные и близкие, друзья, клиенты, авторитеты:

Что умею? / Важные люди

_________________________ _______________________________

_________________________ _______________________________

_________________________ _______________________________

_________________________ _______________________________

_________________________ _______________________________

_________________________ _______________________________

Соедините линиями свои способности с теми людьми, которые (по вашему мнению) хотели бы ими обладать. Вспомните, кто из них обращал внимание на ваши навыки, восхищался тем, что вы умеете делать.

Выберите 2–3 свои способности, чтобы сделать шпаргалку «Моя способность. Как научиться этому?». Сделайте эту шпаргалку, а потом напишите письмо 2–3 людям и предложите познакомить их со своими знаниями. Начните с потребности, которую может удовлетворить ваш навык, а потом расскажите, почему вы решили с ними этим поделиться.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

5. Отправка материалов посещенного семинара

Описание

Внимание!

В данном касании речь идет не о том, чтобы пересылать своим подписчикам все раздаточные и учебные материалы платных семинаров. Это материал, защищенный авторским правом. Только сам тренер может решить, каким образом распространять свои собственные учебные материалы.

Надеюсь, что вы регулярно проходите обучение. А если не вы, то сотрудники вашей компании. В общем, в вашем активе должно быть достаточно выводов, которые вы получили на образовательном мероприятии. Вот ими и можно поделиться с вашими потенциальными клиентами.

Сложность

Главная сложность в этом касании – сегментирование базы по интересам. Вы посещаете те семинары, которые не очень интересны вашим покупателям. Нет смысла отправлять материалы семинара по продажам техническому директору. Но в сложности скрывается возможность. Вашим подписчикам нужно развивать отношения внутри своего коллектива. Если вы снабдите их материалом, которым они могут поделиться с любым своим коллегой, то поможете им заработать дополнительные плюсы в корпоративных отношениях. Просто напишите в начале письма:

Другая сложность касается ваших людей. Мы все знаем: люди не любят отчитываться, поэтому вам может понадобиться помощь HR. В конце концов, это в их интересах: получать максимальную отдачу от участия в мероприятиях.

Подготовка

Получите у отдела кадров список учебных мероприятий, в которых участвуют сотрудники вашей компании.

Создайте формы обязательных отзывов участника – что полезного было, как можно использовать материалы семинара. В приложениях есть форма отчета, которую мы используем в Task & Solution Marketing.

Подготовить единое хранилище «итоговых материалов» для организации рассылки.

Подготовьте свой речевой скрипт, с которым вы (или ваш сотрудник) обратится к тренеру.

Затраты на внедрение

Бесплатно. Вам потребуется время, чтобы составить сводный отчет по мероприятию. И время, чтобы «выбить» отчеты участников.

Стоимость участия в учебных мероприятиях не считаем, это статья расходов отдела HR.

Как научиться?

Мы живем в информационном пространстве. Мы постоянно участвуем в «сеансах информационного обмена»: читаем книги, статьи, письма, публикации; слушаем лекции, вебинары, подкасты; смотрим видеоролики, общаемся с другими людьми.

Для того чтобы быстро научиться делать выводы, нужно освоить правило 30 секунд. После каждого сеанса «информационного обмена» дайте себе 30 секунд, чтобы сформулировать главный вывод. Не нужно составлять конспект или делать подробное резюме. Достаточно сформулировать главную мысль.

Сформулировать – значит произнести или записать. Произнесенное в уме «про себя» не считается. Запишите прямо сейчас главные выводы после сегодняшнего чтения:

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Вспомните последний разговор с другом или родственником. Какую главную мысль он (или она) пытался до вас донести?

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Упражнение «30 секунд» поможет вам научиться управлять своим вниманием и формулировать главные выводы, которыми можно будет всегда поделиться.

Есть еще один совет: развивайте навык конспектирования. Беседуете с кем-то? Записывайте за ним, не пытайтесь запомнить. Даже если вы общаетесь с клиентом, не стесняйтесь его остановить, чтобы записать его слова. Он не будет расстраиваться, а наоборот, оценит ваше внимательное отношение.

Заведите блокнот и ручку, пусть они станут вашими спутниками на любых переговорах.

6. Отправка обзора профильной выставки

Описание

Кроме учебных мероприятий, ваши сотрудники бывают на профильных выставках как участники или посетители. Скорее всего, ваши потенциальные клиенты не смогли выбраться на нее, но очень хотели. Помогите им побывать на выставке заочно, отправьте им ваш короткий отзыв о ней. Что понравилось, что было интересного, с чем нужно ознакомиться.

Если для B2C-сегментов стоит ориентироваться на развлекательный формат отчета, то B2B-клиентам нужна деловая информация для работы. Отправьте потенциальным покупателям электронный каталог участников выставки и ваш короткий отзыв о представленных материалах и технологиях.

Сложность

Это простое мероприятие – за вас все сделала сама выставка.

Возникает только организационная сложность. Когда вы (или ваша делегация) вернетесь, вам потребуется потратить время на описание интересных участников и представленных товаров, услуг, технологий, материалов. На это требуется время, а его, как обычно, не хватает.

Подготовка

Заранее составьте список выставок, в которых планирует принять участие ваша компания в этом году. Выясните фамилии всех ваших делегатов, участников, посетителей, чтобы знать, у кого брать отчеты по посещению.

Перед участием в выставке подготовьте опросный лист. Включите в него вопросы, которые могли бы задать ваши клиенты участникам выставки. Если едете сами – выучите. Если не едете – попросите выучить тех, кто едет.

Выезжайте на выставку как стрингер [2]. Сразу настраивайтесь на то, что вам нужно будет рассказывать интересную историю про участников и представленные новинки. Составьте список того, что нужно сфотографировать, какие материалы собрать.

Подготовьте шаблон обзора выставки до ее начала. Сразу составьте содержание рассказа, чтобы после возвращения потратить на него минимальное время.

Затраты на внедрение

Бесплатно. Стоимость участия в выставочных мероприятиях не считаем, это не ваша статья расходов.

Как научиться?

К сожалению, мы разучились фиксировать информацию и классифицировать ее. Камеры телефонов позволяют нам снимать неограниченное количество кадров, чтобы показать их в любой момент времени.

Есть отличное упражнение, которое разовьет навык экскурсионных историй и подарит вам отличный бонус для личной жизни. Начните вести фотоальбомы. Но не просто альбомы: сохраняйте фотографии с комментариями: что это за фотография, почему на нее стоит обратить внимание, что особенного происходило, что осталось за кадром, что вы чувствовали, какие последствия это имело для вас.

В качестве тренировки сходите в местный музей. Представьте, что вам нужно рассказать про экспозицию своим родственникам в далеком городе. Когда находитесь в отпуске, не ограничивайтесь фотографиями – собирайте билетики, квитанции, мелкие артефакты, местные газеты и журналы, сохраняйте гербарий. А после отпуска составляйте альбом путешествия, в котором рядом с фотографиями будут сохранены вещественные доказательства. И описывайте, рассказывайте, фиксируйте – потом вы с огромным удовольствием будете перелистывать эти страницы.

В результате вы научитесь обращать внимания на детали и сохранять их. Тогда с любой выставки вы будете привозить не только фотографии, но и полезные приложения, образцы и оформленное мнение, которым можно поделиться.

7. Участие в анкетировании

Описание

Если вам не хватает информации о ваших клиентах, нужно регулярно задавать им вопросы. А если вы «все знаете», то анкетирование может стать хорошим поводом коснуться клиента, когда другие способы не подходят.

Внимание!

С помощью операторов колл-центров вы никогда не построите отношений с клиентом. Клиент понимает, что оператор «отрабатывает» анкету и его ответы станут простой «статистикой». Такие мероприятия нужны, чтобы найти ошибки в бизнес-процессах, а не для того, чтобы учесть пожелания конкретного клиента. Респондент, участвующий в анкетировании, отдает вам свое время и ничего не получает взамен. Это не доверительный маркетинг.

Доверительная форма анкетирования должна проводиться от имени человека, имеющего полномочия исправлять ошибки. В зависимости от размера бизнеса это может быть руководитель компании, руководитель службы сервиса или персональный менеджер клиента.

Технический способ анкетирования не имеет значения: телефонный звонок, электронное письмо или бумажная анкета, интерактивная web-форма – любой из способов подходит, если вы действительно заинтересованы использовать ответы клиента как руководство к действию.

Если вы действуете от лица крупной компании, в которой ответственность распределена между большим количеством сотрудников и подразделений, не обещайте обязательно решить проблему. Сделайте подарок или дополнительный бонус за участие в анкетировании.

Рисунок 10. Неудачная анкета.

Хороший способ для существующих клиентов – проверка качества обслуживания раз в год, например в январе, пока еще свежи воспоминания о прошедших событиях. К тому же люди только раскачиваются после новогодних каникул, поэтому у них будет время ответить на ваши вопросы.

Хороший повод для потенциальных клиентов – проверка осведомленности о рынке. Каких поставщиков знают, по какой причине выбирают, почему прекращают сотрудничество.

Сложность

Никакой – способ очень простой в реализации, вы не научное исследование проводите. Много вопросов для анкеты составлять не нужно, иначе количество участников резко сократится.

Хотя… Есть одна сложность – не превращайте анкету в рекламную листовку. Не нужно задавать вопросов, «ненавязчиво» подталкивающих к покупке вашего продукта – от такой анкеты за версту несет манипуляторами. Думаю, что комментарии тут излишни.

Подготовка

Решить, каким образом вашему клиенту удобнее ответить на вопросы: в Интернете, факсом или по телефону. А может быть, бумажная анкета будет удобнее и представительнее?

В Интернете создать анкеты очень просто, например, с помощью «гугла». Анкету в данном сервисе называют «формой», которую можно создать из списка документов. Смотрите сервис формы на этой странице: http://www.google.ru/intl/ru/about/products/. Вот так (см. рис. 11) выглядела анкета РБК «Прикамье» для анкетирования рекламных агентств.

Рисунок 11. Анкета в Google Forms.

Если стоимость клиента высокая, то имеет смысл напечатать опросный лист, приложить подарок за участие в анкетировании, конверт для обратной отправки заполненной анкеты. И отправить анкету с курьером вашему потенциальному клиенту «лично в руки».

Эксперт по клиентоориентированности Эдуард Колотухин (http://eduardk.livejournal.com/) рекомендует «привязывать» анкетирование к разным этапам жизненного цикла клиента. Изменилось состояние клиента – провели анкетирование, так сказать, «сверили часы» отношений.

Составьте анкеты на каждое «агрегатное состояние» клиента и определите триггерные [3] события, запускающие новое анкетирование. Сделал покупатель первую покупку – одна анкета. Воспользовался акционным предложением – другая анкета. Достиг определенного порога оплат – третья. Зарегистрировался в бонусной программе – четвертая. Случился длительный перерыв в покупках постоянного клиента – пятая.

Затраты на внедрение

Если вы используете электронную почту – условно бесплатно, вам потребуется только «замотивировать» участников анкетирования: подарком, бонусом или чем-то еще. Если вы используете физический директ, нужно оплатить почтовую пересылку и бумажные носители: бланки и конверты.

Как научиться?

Учитесь задавать вопросы «в принципе», станьте настоящим почемучкой. Возьмите в руки любой предмет с вашего стола и задайте 20 вопросов о нем. Только учтите, что вопросы, на которые есть очевидный ответ, не считаются. Например, если в ваших руках металлическая чайная ложка, то не нужно спрашивать «что это?» или «она блестящая?». Представьте, что перед вами сидит человек, который знает все-все-все об этом предмете, чего не знаете вы. Спрашивайте! И не забудьте записать свои вопросы.

1. _____________________________________________________

2. _____________________________________________________

3. _____________________________________________________

4. _____________________________________________________

5. _____________________________________________________

…

20. _____________________________________________________

Попробуйте составить анкету в «гуглоформах». Например, проведите опрос среди своих друзей во «ВКонтакте» или в Facebook или среди коллег на работе. Придумайте, о чем вы хотели бы их спросить?

8. Приглашение в исследование

Описание

Если в анкетировании вы собираете информацию для себя и участник анкетирования это понимает, то исследование – это принципиально другое касание. Когда вы проводите исследование, информация собирается для вашего заказчика. Проведите исследование болезненной проблемы с участием ваших потенциальных клиентов.

Рисунок 12. Исследование рынка компанией «Оазис».

Всем нам не хватает полезных сведений, которые мы можем использовать для работы. К сожалению, обычно на нас сваливаются данные, о которых мы не спросили. Мы теряем время на работу с текучкой и фильтрацией спама, а в результате не успеваем задать вопросы, которые по-настоящему важны для нас.

В точно такой же ситуации находятся и наши клиенты. У них есть проблемы, которые мешают им жить и развивать бизнес (или свою карьеру). Если они получат нужные данные для их решения, то будут благодарны вам.

Рисунок 13. Результаты исследования Альфа-банка.

Конечно, после того, как вы провели исследование, нашли гипотезу решения проблемы и поделились результатами с участниками, вы можете использовать результаты исследования для своего продвижения. Никто не мешает вам опубликовать результаты в тематических печатных изданиях или на отраслевых интернет-порталах. Такой материал не потребует платы за размещение, и вы получите замечательный PR.

Это непростое касание, но если его осилить, вы получаете целых 2 касания (сам опрос и рассылка результатов) и материал для повышения экспертного статуса. Затем вы сможете использовать этот материал в десятке касаний с другими клиентами: статьи, видео, публикации в блоге, запрос комментариев и т. д.

Сложность

Главная сложность – в выборе темы исследования. Как говорится, правильно поставленный вопрос – половина ответа. В нашем случае постановка вопроса осложняется заинтересованностью потенциального клиента в ответе на поставленный вопрос. Вам нужно не только выбрать актуальную тему, но и проверить ее на практическую востребованность. Нет смысла проводить исследование на тему «Кто виноват?». Если по результатам исследования вы укажете на системные проблемы, которые нельзя решить имеющимися средствами, то оно не вызовет интереса у приглашенных участников.

Для того чтобы провести исследование, нужно действительно разбираться в вопросе. Это касание нельзя сделать для галочки. Нужно читать различные материалы по выбранной теме, а на это нужно время.

Чтобы проводить исследование, нужно найти время на то, чтобы подумать: еще одно существенное препятствие на пути к использованию этого касания. В режиме постоянного цейтнота легко сказать, что это некогда, не стоит. Решать вам, но это одно из самых «бронебойных» касаний, подтверждающих, что вы эксперт в актуальном вопросе не на словах, а на деле.

Зачем вам нужен статус эксперта, вы и так понимаете. Не нужно объяснять, что эксперт имеет право продавать свои услуги по цене выше рыночной, а ведь вам именно это и нужно?

Подготовка

Вся подготовка ведется в соответствии с логикой научных исследований.

Во-первых, нужно определить тему для исследования. Ищите ее на стыках бизнес-процессов, в науке пограничные области на стыках дисциплин называют «белыми пятнами». Какие проблемы на стыке маркетинга и производства, продаж и сервиса, бухгалтерии и продвижения, HR и PR, мотивации персонала и логистики? Посмотрите, с кем и с чем нужно взаимодействовать вашему клиенту и какие сложности возникают в ходе такого взаимодействия.

Во-вторых, нужно ознакомиться с имеющимися сведениями по исследуемому вопросу. Специально это сделать непросто, а вот заблаговременно превратить в системный подход вполне посильно. Создайте для себя правило читать раз в неделю статьи и книги по какой-то узкой теме. Через несколько месяцев у вас сформируется представление о наработанном материале, и вы сможете попытаться развить или опровергнуть имеющиеся утверждения.

В-третьих, нужно определить проблему и цель исследования. Это тоже можно сделать заблаговременно – обращая внимание на жалобы своих клиентов. Чего они боятся? Что ругают? Чем они недовольны? Постоянное наблюдение позволит выявить повторяющиеся вопросы и претензии. Тогда вы сможете сопоставить теоретические сведения из второго этапа и практические наблюдения. Вы сможете перейти к формированию гипотезы.

Какие противоречия в сложившихся обстоятельствах создают проблему для вашего клиента? Ради чего мы проводим исследование? Что мы получим, когда найдем ответы на поставленные вопросы?

В-четвертых, нужно собрать материал для подтверждения или опровержения гипотезы. Именно на этом этапе нам понадобится участие наших потенциальных клиентов. Составляйте анкету, опросный лист, задание, тест – что будет удобнее для проведения исследования. Пишите приглашение принять участие в исследовании по всем правилам продающего текста: какую проблему решит участник и как вы докажете ему, что справитесь с этим. Фактически он должен купить результаты исследования и заплатить за него своим временем, отвечая на вопросы анкеты или выполняя задание.

Затраты на внедрение

Проведение исследования потребует от компании значительных усилий. Помимо интересной темы для исследования нужно будет его еще и провести.

Недостаточно просто отправить опросные листы своим потенциальным клиентам. Необходимо предусмотреть затраты на дополнительные контакты: проверить получение, объяснить необходимость участия, разъяснить непонятные вопросы исследования. Для этого потребуются время отдельных специалистов (штатных или привлеченных) и соответственно выплата заработной платы.

Полученные данные нужно будет обработать: фактически провести исследование. Результаты и выводы нужно будет описать понятным языком, а для этого потребуется привлечение копирайтера и научного редактора.

Если вы захотите (а вам обязательно нужно будет этого захотеть) использовать результаты исследования в собственном продвижении, то нужно будет составить релиз о проведении исследования и разослать его по редакциям тематических изданий и отраслевых порталов. Интересное исследование будет опубликовано бесплатно, а если у вас будут требовать деньги за публикацию, то лучше отказаться. Такое исследование не вызовет интереса у читателей.

Как научиться?

Нужно развивать чутье чужой проблемы. Составьте список 10–15 ваших знакомых, а потом попробуйте для каждого из них найти завершение следующего предложения: «Он скажет мне спасибо, если я помогу ему узнать больше про…» Запишите ответ.

Заведите себе такую игру для новых знакомых – постарайтесь предположить, что хотят узнать ваши новые знакомые. Обязательно позвоните им и спросите: «Если бы я тебе помог узнать «про это», оно было бы тебе полезно?» Ответит «да» – поставьте галочку. Ответит «нет», спросите: «А про что было бы полезно?»

Запишите ответ и постарайтесь понять, как в следующий раз можно догадаться о желании вашего знакомого.

9. Отправка цитаты из электронной книги, которую вы читаете

Описание

Еще один простой способ контакта – цитата недели (месяца). Вы читаете сами, читают ваши сотрудники. Обращайте внимание на важные цитаты, имеющие отношение к вашим рабочим принципам, к взаимоотношениям с клиентами, к вашей профессиональной деятельности.

Кроме того, вы можете использовать цитаты и рекомендации книг на личных встречах и переговорах. Ваши собеседники гораздо легче поддержат разговор об интересной книге, нежели об условиях покупки. А когда «языки развяжутся», гораздо проще будет сказать: «Теперь можно и о деле поговорить!»

Сложность

Многие из нас не любят читать, поэтому способ подходит тем, кто читает много и правильно: запоминает важные фразы и смыслы.

Сложно отправлять цитаты регулярно по программе email-маркетинга. Выбрать подходящую цитату, которая подойдет всем подписчикам без разбора, – непросто. В таком случае потребуется сегментировать базу по интересам, чтобы подбирать актуальные цитаты. Если вы слишком увлечетесь, то рискуете превратиться в поток банальных высказываний a-ля «стена ВКонтакте».

Подготовка

Организовать в компании «книжный клуб»: раз в месяц обмениваться мнениями о прочитанных книгах. Работу книжного клуба нужно направить и на сбор материала для рассылок: цитата, книга, автор. Лучше подключать и личные, и корпоративные библиотеки. Затем стоит решить вопрос о периодичности таких рассылок: раз в неделю по одной цитате или раз в месяц отправлять целую подборку на заданную тему. Так поступают некоторые бизнес-журналы, собирая на последней странице высказывания знаменитостей по какому-то вопросу.

Для личного развития вы можете освоить навыки скорочтения и осмысленного чтения – так вы повысите количество прочитанных книг и соответственно количество материала для касаний своих клиентов.

Затраты на внедрение

Бесплатно, если не учитывать стоимость книг.

Хотя вы можете привлечь копирайтера, который будет писать интересный обзор по книгам из вашей библиотеки. В блоге компании (http://taskandsolution.livejournal.com/) я писал такие обзоры еженедельно по тэгу «Книга».

Рисунок 14. Комментарий к цитате из электронной книги.

Как научиться?

Учитесь читать с карандашом, если читаете бумажные книги, и обязательно делайте заметки, если читаете электронные. После того как закончите книгу, обязательно обработайте сделанные пометки. Каждый отмеченный абзац должен превратиться в конкретное действие:

• задачу на выполнение;

• тему для блога или статьи;

• инструкцию для сотрудников;

• принцип для себя;

• готовую фразу для разговора;

• совет для знакомого.

Вы уже понимаете, как использовать список советов для знакомых из предыдущего упражнения?

Рисунок 15. Отправка цитаты из электронной книги.

Верно, напишите им письма по шаблону из этого раздела, начните делиться своими знаниями с теми, с кем вы не связаны товарно-денежными отношениями. Тогда вам будет проще повторить это с клиентами.

10. Отправка обзора по рынку (по продукту)

Описание

Я надеюсь, что вы ведете мониторинг рынка, отслеживаете изменения, составляете сводки и обзоры для того, чтобы принимать взвешенные маркетинговые решения. Вы проводите конкурентный анализ, сравниваете свой продукт с аналогами. В результате у вас появляется материал, который нужен вашим покупателям – они тоже сравнивают вас с конкурентами. Почему бы не сделать эту работу за них?

Так вы убьете двух зайцев: продемонстрируете заботу о клиенте и свои сильные стороны (сильные стороны своего продукта).

Такие обзоры могут носить и развлекательный (или общеобразовательный) характер. Если вы прекрасно знаете рынок, то можете составлять обзоры «10 самых-самых мест…», «15 лучших способов…», «7 самых удобных приложений…».

Рисунок 16. Обзор TripAdvisor.

Наверняка у вас есть такие внутренние негласные рейтинги. А если рейтинга нет, то ничто не мешает его придумать.

Сложность

Непросто подготовить выгодный для вас обзор, если ваш продукт обычен и ничем особенным не отличается. В этом случае вам стоит познакомиться с теорией позиционирования и найти свое отличие. Оно есть всегда: в технических характеристиках, в сервисе, в людях, в дополнительных услугах, в ассортименте. Продемонстрируйте свою сильную сторону в таком исследовании.

Вторая сложность заключается в том, что материал нужно подать с точки зрения вашего клиента, а не с точки зрения вашей коммерческой службы. Вам интересно одно, вашему покупателю – другое. Перерабатывайте материал так, чтобы читателю он был полезен.

Подготовка

Особо готовиться к рассылке не нужно. Есть исследование, есть показатели, есть сильные стороны – можно отправлять.

Нужно подготовить базу данных, она должна позволять формировать две выборки: действующих и потенциальных клиентов. Одним вы рассказываете, почему стоит выбрать вас, другим вы рассказываете, почему стоит остаться с вами.

При желании вы можете сделать такой обзор ежегодным и регулярно информировать своих покупателей о вашем положении на рынке.

Затраты на внедрение

В базовом решении – бесплатно. Конечно, вы можете привлечь дизайнера для создания инфографичных схем, презентаций в PowerPoint или PDF, чтобы наглядно продемонстрировать ваши сильные стороны.

Как научиться?

Обзоры рынка – штука несложная. Определил критерии для сравнения, записал данные каждого конкурента, сделал выводы. Для начала вы можете потренироваться на себе: сравните себя со своими коллегами или однокурсниками.

Обратите внимание, что критерии должны иметь значение для того, кто будет читать это исследование. Например, если вы делаете исследование для тренера университетской спортивной команды, то вы будете сравнивать рост-вес-комплекцию-достижения однокурсников. А если для директора компании, то навыки-опыт-вовлеченность коллег.

Если не знаете, как сделать такое исследование и для кого, попробуйте сами выступить заказчиком исследования. Сделайте обзор смартфонов для покупки или обзор книг для прочтения. Конечно, Интернет предложит вам готовые обзоры, но вы ведь понимаете, что они составлены в чьих-то интересах. А вам нужно исследование, благодаря которому вы сможете выбрать что-то, соответствующее вашим потребностям.

• Определите категорию изучения (техника для покупки, место для отдыха, книга для чтения, навык для овладения, место работы и т. д.).

• Определите перечень критериев, важных именно для вас, запишите их.

• Составьте список исследуемых объектов, между которыми вы будете выбирать.

• Объедините данные в таблице: в строках – объекты, в колонках – показатели.

• Соберите данные и занесите их в таблицу.

• Сделайте выводы.

Освойте еще один важный навык аналитика – научитесь правильно называть ваши таблицы и диаграммы. Заголовок таблицы должен отражать ваш главный вывод. Не нужно называть таблицу «Обзор способов изучения английского языка». На что должны обратить внимание те, кто будет рассматривать полученные данные? В имеющийся бюджет вписываются способы 2 и 5? За указанный срок языком позволяет овладеть способ 3? Рекомендуемый способ изучения языка – 1?